饒娉婷　王禮燕

摘 要：大學(xué)生旅游正逐漸在各高校中興起，市場潛力巨大。從廬山目前大學(xué)生旅游市場的旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品價(jià)格、可進(jìn)入渠道和促銷策略四個(gè)方面，找出廬山目前在營銷策略上存在的問題，并且有針對性地提出相應(yīng)的4P策略，以期能夠拓寬廬山大學(xué)生旅游市場，提高大學(xué)生旅游市場對廬山景區(qū)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率。

關(guān)鍵詞：廬山；大學(xué)生旅游；營銷策略

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）21-0170-03

一、廬山大學(xué)生旅游市場現(xiàn)狀分析

廬山以雄、奇、險(xiǎn)、秀聞名于世，素有“匡廬奇秀甲天下”之美譽(yù)。廬山不僅風(fēng)景秀麗，而且文化內(nèi)涵深厚，更集教育名山、文化名山、宗教名山、政治名山于一身，廬山所具有的深厚的文化內(nèi)涵，豐富奇特的地質(zhì)資源以及天然去雕飾的自然風(fēng)光，每年都為廬山吸引了大量的游客，更是吸引了很多大學(xué)生群體。有數(shù)據(jù)顯示，2014年廬山景區(qū)接待游客1 206.5萬人次，但是對大學(xué)生數(shù)量沒有統(tǒng)計(jì)，廬山相關(guān)管理部門對大學(xué)生旅游市場還未引起重視，當(dāng)前廬山的大學(xué)生旅游市場營銷策略如下：

現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品。一是手繪訓(xùn)練營，目前，廬山風(fēng)景區(qū)存在的修學(xué)式的旅游產(chǎn)品。每年的寒暑假都會(huì)有為期兩個(gè)月的手繪訓(xùn)練，針對的主要是各地在校的對手繪感興趣大學(xué)生。二是與學(xué)校合作的旅游產(chǎn)品，廬山與九江一些學(xué)校方合作，開展大學(xué)生為期1周或1個(gè)月的實(shí)習(xí)。其主要目的是為了開拓大學(xué)生的視野，增加大學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格。廬山手繪訓(xùn)練營價(jià)格是2 500～3 000元，寒假手繪訓(xùn)練營的價(jià)格比暑假便宜500元左右。不管是寒假還是暑假，這個(gè)價(jià)格里面包括了食宿。一般來說，愛好手繪的大學(xué)生，其家庭條件都比較好，所以這個(gè)價(jià)格，參與手繪訓(xùn)練營的大學(xué)生都能夠接受。與高校合作的旅游產(chǎn)品，目前大部分都是以實(shí)習(xí)的形式出現(xiàn)的，而且考慮到大學(xué)生沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力，所以現(xiàn)有的與學(xué)校合作的產(chǎn)品，價(jià)格都比較低。

可進(jìn)入渠道。大學(xué)生想要報(bào)名到廬山旅游，一是可以通過江西的一些旅行社和幾家外省的旅行社參與報(bào)團(tuán)旅游。二是自助游渠道，很多大學(xué)生會(huì)喜歡選擇自助游，再加上廬山修建的南北兩條盤山公路，非常方便大學(xué)生組織自助游，邀上幾個(gè)朋友同學(xué)來一場說走就走的旅行。三是自建渠道，廬山網(wǎng)是廬山建立的官方預(yù)定平臺(tái)，支持網(wǎng)上預(yù)定和購買服務(wù)。另外，廬山也借助了O2O模式的旅游APP，如阿里旅行、去哪兒網(wǎng)、攜程等等。

現(xiàn)有的促銷策略。季節(jié)性促銷，夏季是廬山的旺季，游客在享受廬山上陰涼的同時(shí)，也得承擔(dān)高昂的物價(jià)；冬天是淡季，廬山景區(qū)比較蕭條，因?yàn)槎焐缴细鼮楹?，不僅游客少，物價(jià)也比較低。所以，廬山在寒暑假的時(shí)候景區(qū)門票價(jià)格有差異，冬季門票135元，夏季門票180元，目的也是為了吸引更多的游客能在冬季前來游玩。APP促銷，現(xiàn)在是O2O模式火熱的時(shí)期，廬山目前也有和這些APP合作，凡是在線上預(yù)定或者是購買門票，都可以享受折扣價(jià)。線上支付線下消費(fèi)，在大學(xué)生群體里面這種方式非常流行。

二、廬山大學(xué)生旅游市場營銷策略存在的問題

（一）產(chǎn)品上存在的策略問題

1.產(chǎn)品單一。大學(xué)生群體日益龐大，需求存在差異性。目前廬山存在的手繪營和旅游特產(chǎn)，已經(jīng)不能滿足大學(xué)生多樣化的需求。大學(xué)生作為受教育群體，他們希望不僅可以在課堂上獲得更多的知識(shí)，在課堂外，同樣希望可以不斷增長自身的見識(shí)，豐富自身的文化知識(shí)，將理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合。所以，這種需求的存在，需要廬山開發(fā)出更多與時(shí)俱進(jìn)、符合大學(xué)生特征的產(chǎn)品，供大學(xué)生消費(fèi)。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著信息溝通越來越便捷，很多景區(qū)的產(chǎn)品也都是互相模仿抄襲，絲毫沒有各自的特征。美其名曰的特產(chǎn)，現(xiàn)在也都是打著特產(chǎn)的幌子欺騙游客，榨取游客。大學(xué)生是年輕人的代表，他們有很強(qiáng)烈的好奇求異的心理，他們希望能看到的不僅是中國的地大物博人杰地靈，也希望見識(shí)到不同水土孕育出精彩文化。而放眼望去現(xiàn)在的旅游景區(qū)，除了景色不盡不同，景區(qū)文化卻逐漸沒有了各自的特色。

（二）價(jià)格策略存在的問題

1.價(jià)格機(jī)制不靈活。旅游產(chǎn)品價(jià)格機(jī)制靈活性不強(qiáng)。大學(xué)生選擇的組團(tuán)游，旅行社規(guī)定路線、旅行社規(guī)定吃、旅行社規(guī)定住，大家只要跟著導(dǎo)游走就行了，這樣的旅游雖然能提高導(dǎo)游的工作效率，但是對于游客來說，只是一次中規(guī)中矩被人牽著鼻子走的旅行，枯燥無味，沒有自己的選擇。

2.價(jià)格不透明。廬山景區(qū)內(nèi)出售的產(chǎn)品很貴，特別是存在對比的時(shí)候，尤其體現(xiàn)出價(jià)格的高昂。兩倍的價(jià)格還是正常的，當(dāng)存在壟斷的時(shí)候，價(jià)格是原來的3倍。所以，很多大學(xué)生會(huì)計(jì)劃從山下帶上食糧，減少在廬山上的消費(fèi)。而且因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格是商家憑空擺出來的，即使商家會(huì)解釋，大學(xué)生也不會(huì)相信。

（三）渠道策略存在的問題

1.渠道狹窄。目前廬山存在的渠道一個(gè)是旅行社，一個(gè)是線上APP的合作。但是大學(xué)生是在信息時(shí)代下生長起來的群體，他們每天可接觸到的網(wǎng)絡(luò)信息很多，盡管廬山有自建渠道，有旅行社，有APP，但是除了這些方式，相對于每天大學(xué)生網(wǎng)蟲接觸到的信息學(xué)來說，少之又少。再加上網(wǎng)上接觸到的信息都是流水式的，很容易過目就忘。

2.傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道“各自為政”。目前線下的渠道和僅有的互聯(lián)網(wǎng)渠道，線下渠道比如說線下購票，存在即時(shí)性、安全性等特點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)渠道比如說網(wǎng)上購票或者網(wǎng)上預(yù)定，存在便利性、提前性等特點(diǎn)。但是，兩個(gè)渠道同時(shí)存在的時(shí)候，在線下購票的時(shí)候不會(huì)推薦線上渠道；線上渠道購票也不會(huì)發(fā)現(xiàn)推薦線下的購買網(wǎng)點(diǎn)，原本可以使得“1+1>2”的渠道效果，現(xiàn)在卻只有“1+1=2”。

（四）促銷策略存在的問題

1.促銷手段單一。廬山目前的促銷除了季節(jié)性促銷和APP促銷之外，其他的促銷手段比較少。這不利于促進(jìn)大學(xué)生來廬山消費(fèi)。因?yàn)榇髮W(xué)生群體接觸到的互聯(lián)網(wǎng)信息特別多，如現(xiàn)在的社交軟件：微信、微博、QQ、天涯、知乎、貼吧，這是最貼近大學(xué)生生活的社交軟件，他們?nèi)粘：芏鄷r(shí)間都花費(fèi)在這些社交軟件上，并且從這些客戶端上獲取他們想要的以及不想要的信息。但是，廬山風(fēng)景區(qū)的營銷團(tuán)隊(duì)卻沒有重視運(yùn)用這些媒體。

2.促銷效果不顯著。僅有的促銷手段是一視同仁的，一般除了在官網(wǎng)上能夠偶爾看到季節(jié)性促銷，但是這對大學(xué)生的吸引效果很弱。因?yàn)榇黉N活動(dòng)，一沒有很好的促銷主題，二沒有很好的促銷方案，吸引不到大學(xué)生的眼球。而且，即使存在很多促銷活動(dòng)，但是由于這些促銷活動(dòng)傳播得不廣泛，許多相關(guān)的渠道都沒有很好地將促銷信息傳達(dá)，導(dǎo)致促銷活動(dòng)期望達(dá)到的效果很弱。

三、廬山大學(xué)生旅游市場營銷策略的改進(jìn)措施

（一）產(chǎn)品策略

1.開發(fā)多樣化的修學(xué)旅游產(chǎn)品。針對大學(xué)生的受教育特點(diǎn)，廬山可以多增添一些與學(xué)習(xí)有關(guān)的旅游項(xiàng)目。對于商學(xué)院的學(xué)生，可以展開營銷實(shí)踐；對建筑學(xué)院的學(xué)生，可開展古建筑考察修學(xué)游；對于旅游學(xué)院的人，可以開展導(dǎo)游實(shí)習(xí)修學(xué)游；對于人文藝術(shù)學(xué)院的，可以開展繪畫修學(xué)游；對于地質(zhì)學(xué)院的，可以開展地質(zhì)考察。這些修學(xué)游不僅可以讓大學(xué)生學(xué)習(xí)到更多課堂外的知識(shí)，將理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合，還可以增進(jìn)學(xué)生之間的感情交流。

2.公益游。大學(xué)生是一群年輕的熱血的群體，廬山可以針對這一點(diǎn)，同旅行社合作開展一些公益游，讓大學(xué)生到廬山維護(hù)交通秩序，或者在危險(xiǎn)的地方執(zhí)勤，提醒游客注意安全，也可以幫游客拍照。這不僅可以讓大學(xué)生增加實(shí)踐經(jīng)歷，也可以讓大學(xué)生感受到自我成就感，并且這也是一段能讓大學(xué)生津津樂道的回憶。

3.探險(xiǎn)游。廬山景點(diǎn)以秀出名，但也不乏與黃山一樣險(xiǎn)的景點(diǎn)，如五老峰、漂流。大學(xué)生年輕，喜歡刺激、冒險(xiǎn)的事情，那么廬山可以和旅行社合作開展探險(xiǎn)游，探險(xiǎn)游的路線，要包括廬山上峻險(xiǎn)的景點(diǎn)，不走尋常路。這可以很好地滿足大學(xué)生的好奇心，但是要保證好大學(xué)生的安全。

4.假期游。大學(xué)生校園生活閑散，不像工作人士，他們業(yè)余時(shí)間很多，特別是節(jié)假期、寒暑假。大量的、長時(shí)間的假期，給大學(xué)生提供了很好的出游機(jī)會(huì)。廬山可以針對這個(gè)特點(diǎn)，在寒暑假的時(shí)候，與學(xué)校合作，設(shè)立春夏秋冬令營，不僅可以增加師生和同學(xué)間的友誼，還可以減輕學(xué)習(xí)壓力。

5.開發(fā)文化性產(chǎn)品。大學(xué)生受教育程度高，他們不僅注重物質(zhì)上的滿足，也同樣重視精神滿足。針對大學(xué)生的這個(gè)特點(diǎn)，廬山景區(qū)可以和旅行社合作，制作一些專屬的旅游紀(jì)念品。比如說紀(jì)念相冊，旅行社或者廬山商家可以提供紀(jì)念相冊的制作，將他們的歡樂制作成一張張相片，并且可以編輯一些文字在每張相片上，做成相冊回憶錄。

6.自助游開發(fā)。很多大學(xué)生不喜歡跟團(tuán)游，因?yàn)楦鷪F(tuán)游太束縛，靈活性不強(qiáng)，所以他們更熱愛自助游。雖然廬山有南北兩條盤山公路，方便上下山，但是山上的旅游觀光車并不是那么方便。廬山管理局可以在每個(gè)旅游觀光車站點(diǎn)設(shè)定公共自行車點(diǎn)，提供自行車出租，并且設(shè)置自助終端機(jī)，提供充值退費(fèi)回收借記卡服務(wù)，任意站點(diǎn)可還可借。旅游觀光車總部付費(fèi)實(shí)名辦理自行車借記卡，按小時(shí)收費(fèi)，多退少補(bǔ)，增加大學(xué)生旅行的便捷性和靈活性。

（二）價(jià)格策略

1.提高旅游產(chǎn)品價(jià)格的機(jī)動(dòng)性。不管是修學(xué)游、公益游、探險(xiǎn)游，還是假期游，都是需要花費(fèi)的。學(xué)?；蛘呗眯猩缃M織旅游，不用強(qiáng)制包食宿?？紤]到學(xué)生的安全，大學(xué)生的住要有一定約束，但是可以讓學(xué)生自由選擇吃，一定程度上也提高了價(jià)格機(jī)制的靈活性，而且也可以改善大學(xué)生的旅游體驗(yàn)，切身體會(huì)到廬山的美食文化。

2.景區(qū)管理加大門票優(yōu)惠政策。目前景區(qū)在景點(diǎn)門票上制定了針對大學(xué)生的優(yōu)惠政策，全日制大學(xué)本科及以下學(xué)歷在校學(xué)生，憑有效證件在園門登記后，實(shí)行5折優(yōu)惠，即由180元/人優(yōu)惠到90元/人。但是對于景區(qū)的游玩項(xiàng)目并沒有優(yōu)惠，景區(qū)可以適當(dāng)?shù)卦诰包c(diǎn)游玩項(xiàng)目上對大學(xué)生采取優(yōu)惠政策。廬山可以學(xué)習(xí)一下西湖，西湖從2003年起就不收取門票了，但是西湖的經(jīng)濟(jì)收入不但沒有減少，反而增多。同時(shí)也考慮到廬山和西湖的不同，廬山可以不完全減免門票，廬山在冬季可以免去門票，增加人流量，增加除去門票以外的其他收入。

3.增加價(jià)格機(jī)制的透明度。大部分人包括大學(xué)生，他們的價(jià)格判斷都是基于自己平常生活中的經(jīng)驗(yàn)來判斷的，而廬山景區(qū)對于前去游玩的大學(xué)生來說，是一個(gè)特殊經(jīng)歷。所以，不能用一般性的眼光去看待廬山上的物價(jià)。景區(qū)的租金和物資搬運(yùn)，注定會(huì)導(dǎo)致景區(qū)物價(jià)偏高。為了打消大學(xué)生對物價(jià)高的疑慮，廬山上的商家可以將自己的成本列舉出來，增加價(jià)格透明度，讓大學(xué)生放心消費(fèi)。

（三）渠道策略

1.加強(qiáng)學(xué)校渠道建設(shè)。廬山相關(guān)負(fù)責(zé)方，可以選擇和學(xué)校合作，學(xué)校在組織修學(xué)游等旅游項(xiàng)目的時(shí)候可以在學(xué)校官網(wǎng)發(fā)布這個(gè)消息，讓有意向的學(xué)生參與報(bào)名，但是在鏈接網(wǎng)頁應(yīng)該說明費(fèi)用時(shí)間等相關(guān)要素；學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)也可以將這個(gè)消息一級(jí)一級(jí)傳遞給各班同學(xué)。

2.加強(qiáng)旅行社網(wǎng)站渠道建設(shè)。旅行社是搭建景區(qū)與大學(xué)生游客之間關(guān)系的重要橋梁，雖然大學(xué)生對旅游企業(yè)持觀望和懷疑態(tài)度，但是他們將旅行社給出的信息作為參考，與他們自己的線路選擇及費(fèi)用進(jìn)行對比，選擇出他們認(rèn)為適合的出行方式。而旅行社的網(wǎng)頁是各個(gè)景區(qū)信息的載體，廬山合作的旅行社越多，信息傳閱量越大，大學(xué)生接觸廬山的渠道越多。所以，廬山相關(guān)推廣部可以和更多的旅行社合作，增加大學(xué)生進(jìn)入廬山的渠道。

3.優(yōu)化自建的網(wǎng)絡(luò)渠道。廬山網(wǎng)是廬山建立的官方預(yù)定平臺(tái)，支持網(wǎng)上預(yù)定和購買服務(wù)，但是網(wǎng)站建設(shè)非常簡陋，網(wǎng)址打開速度很慢，顯示的內(nèi)容也不完整，在如今追求效率的時(shí)代，這種水平的網(wǎng)站已經(jīng)不能提供給游客滿意的服務(wù)質(zhì)量。為了建設(shè)好大學(xué)生旅游市場，廬山應(yīng)該重視它的網(wǎng)絡(luò)渠道，改善廬山網(wǎng)；也可以在各個(gè)廬山的官方微信公眾號(hào)或者官方微博上，自建廬山售票機(jī)制 。

4.加強(qiáng)電商渠道建設(shè)。廬山可以在天貓或者淘寶上開具店鋪，出售廬山大門門票，或者是各個(gè)小景點(diǎn)的門票。用戶在支付成功之后，會(huì)發(fā)送一條短信，內(nèi)容是驗(yàn)證碼或者二維碼，用戶到景區(qū)可以通過掃一掃識(shí)別二維碼或者輸入驗(yàn)證碼識(shí)別，非常方便，而且省時(shí)。

（四）促銷策略

1.網(wǎng)絡(luò)促銷?，F(xiàn)在的大學(xué)生基本上都是90后，90后對網(wǎng)絡(luò)上的東西更為熱衷和了解，更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上獲取他們想要了解的信息。雖然廬山現(xiàn)在是有自己的官方網(wǎng)站中國廬山網(wǎng)的，不過現(xiàn)在可利用的網(wǎng)絡(luò)手段很多，廬山風(fēng)景區(qū)應(yīng)該好好利用這些途徑和手段進(jìn)行促銷和宣傳。將促銷活動(dòng)發(fā)布在官網(wǎng)和旅行社網(wǎng)頁上，讓大學(xué)生更容易了解到促銷信息。

2.新媒體促銷。新浪微博、騰訊qq、微信、百度貼吧、天涯論壇，很多大學(xué)生都是這些社交軟件的常駐用戶，廬山可以在這些軟件上發(fā)表一些圖片文章和折扣活動(dòng)，利用這些軟件的用戶群，擴(kuò)大信息傳播量。比如在微博或者是公眾號(hào)上，推送大學(xué)生旅游產(chǎn)品的消息，如在推送探險(xiǎn)游的時(shí)候，如果關(guān)注的粉絲參與互動(dòng)，將這個(gè)消息分享到朋友圈，廬山可以從分享的人里面隨機(jī)抽取5位，免費(fèi)參團(tuán)游，或者送上廬山特產(chǎn)，廬山云霧茶等獎(jiǎng)品。

3.廣告促銷。廬山在江西省管轄范圍內(nèi)，廬山管理局可以通過九江市政府，借助江西衛(wèi)視頻道，播放廬山的廣告，增加廬山的名氣，增加廬山的曝光率；也可以在江西車載電臺(tái)里插播廣告，吸引更多的大學(xué)生游客和其他游客。

4.聯(lián)合促銷。廬山周邊有西海，遠(yuǎn)一點(diǎn)有婺源、三清山，再遠(yuǎn)一點(diǎn)有井岡山、龍虎山，廬山管理局可以和這些景區(qū)建立合作關(guān)系，聯(lián)合促銷，比如說同時(shí)購買廬山西海兩張門票8.5折，或者出售“全家桶”門票，3張西海門票和3張廬山門票，共6張門票，免去1張西海門票價(jià)格，實(shí)際只要支付5張門票的價(jià)格。

5.公關(guān)促銷。廬山風(fēng)景區(qū)可以通過提供贊助的形式，贊助高校舉辦的大型活動(dòng)，比如說一年一度的運(yùn)動(dòng)會(huì)，比如說青年歌友會(huì)，更深入地貼近大學(xué)生生活。而且，利用公關(guān)促銷也可以樹立廬山在大學(xué)生心目中可信賴的品牌形象，利于建設(shè)良好的品牌印象和建立品牌忠誠度。

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