杜南嵐

摘 要：創(chuàng)建與推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，推動區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，對提高品牌的集聚效應(yīng)有重要作用。以湖北宜昌特色農(nóng)產(chǎn)品——茶葉為例，分析宜昌市茶葉區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題，從產(chǎn)業(yè)集群視角，提出宜昌市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌發(fā)展；對策

中圖分類號：F320 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）21-0068-02

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，產(chǎn)業(yè)集群中的大中型企業(yè)品牌實力強大，生產(chǎn)工藝水平高，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，則該區(qū)域品牌效應(yīng)越大。湖北宜昌地區(qū)成就了一批湖北名優(yōu)品牌，宜昌市采花毛尖獲得“湖北十大農(nóng)產(chǎn)品品牌”稱號，蕭氏茶葉、屈鄉(xiāng)絲綿茶、昭君白茶獲“湖北優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌”稱號。但縣域經(jīng)濟發(fā)展相對滯后、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高，大多數(shù)中小型企業(yè)都希望借助區(qū)域品牌來提高影響力和開拓市場。提升宜昌特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，走農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展之路，是提升宜昌優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品綜合競爭力的有效途徑。

一、宜昌市茶葉產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題分析

（一）茶葉品牌多，地理標(biāo)志性不強

宜昌市茶葉小眾品牌多，難以突破名茶的品牌圍攻。農(nóng)產(chǎn)品很難在同一區(qū)域推出兩大品牌，其原因在于其消費者本身是大量“小眾化”的集合體，他們選擇農(nóng)產(chǎn)品時更多注重產(chǎn)品的地域特色，一旦特色過多，就顯得沒有特色，比如鹿苑茶、昭君以及“采花毛尖”“蕭氏茶葉”等名茶下面的小眾品牌。

（二）茶葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度抑制了區(qū)域品牌建設(shè)

茶葉生產(chǎn)與建設(shè)過程較為分散，茶葉加工能力薄弱、精細(xì)化程度不高、研發(fā)能力滯后，抑制了區(qū)域品牌建設(shè)。第一，農(nóng)戶長期自行種植，即使形成專業(yè)合作社，因地理條件限制使得生產(chǎn)管理粗放，效益差，降低了茶葉的溢價性能。第二，分散化的種植和采摘，無法進行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，對茶葉生產(chǎn)質(zhì)量產(chǎn)生較大影響。第三，茶資源利用率低，精深加工產(chǎn)品少。導(dǎo)致全區(qū)過于重視春季名優(yōu)綠茶生產(chǎn)，忽視夏秋茶的加工利用。

（三）區(qū)域品牌建設(shè)中人才匱乏

許多企業(yè)中的中層管理干部是從熟練工人中提拔的，他們?nèi)狈茖W(xué)的管理知識。激勵機制的缺失，高層次的區(qū)域經(jīng)濟學(xué)、金融學(xué)、法律、市場營銷等專業(yè)人才的缺乏成為宜昌市茶葉產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的障礙。

（四）區(qū)域品牌建設(shè)沒有很好地融入?yún)^(qū)域文化

宜昌市茶葉產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)還沒有充分挖掘三峽地區(qū)的地理人文特征，沒有很好地彰顯地域文化特色，從而影響到區(qū)域品牌的延伸與傳播。

二、宜昌市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對策探討

（一）重塑茶葉區(qū)域品牌建設(shè)理念

目前宜昌有茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會、宜昌茶葉網(wǎng)等平臺，應(yīng)聯(lián)合茶葉企業(yè)，重塑茶葉區(qū)域品牌建設(shè)理念。首先，價值導(dǎo)向，共同關(guān)注茶葉的健康作用和食品安全問題。重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，控制好產(chǎn)品的成本，培育企業(yè)可持續(xù)的競爭力。建立起質(zhì)量規(guī)范體系，建立食品安全通報、監(jiān)督、追溯體系，茶葉加工企業(yè)要通過ISO9000認(rèn)證、HACCP認(rèn)證等，出口的茶葉企業(yè)要獲取歐盟、美國、日本等的有機茶體系認(rèn)證。加強行業(yè)自律，企業(yè)要減少過度包裝、杜絕虛假宣傳，真正提高茶葉的品質(zhì)。其次，重視從“名茶”到“名牌”的建設(shè)。這需要茶葉企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府主管單位在突破區(qū)域品牌的建設(shè)過程中，共同突出地域概念，這也是當(dāng)前宜昌區(qū)域茶品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。

（二）扶持龍頭企業(yè)，培育名牌產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

政府必須下大力培育和引進一批起點高、規(guī)模大、核心競爭力強的骨干龍頭企業(yè)。引導(dǎo)企業(yè)搞好技術(shù)升級、新產(chǎn)品開發(fā)，盡快進入新一輪成長期；對開始進入成長期、自身有一定融資能力但規(guī)模偏小的企業(yè)，重點引導(dǎo)其做強做大，擴大市場份額；對技術(shù)含量高，市場前景好，極具成長潛力的企業(yè)，協(xié)助其解決資金困難、提高融資能力。同時，要積極實施名牌戰(zhàn)略，力爭創(chuàng)造更多的國家級、省級名牌產(chǎn)品，政府對評選為國家級及省級名牌產(chǎn)品企業(yè)，應(yīng)給予必要的支持和獎勵。在公共資源的投放上，加大地域品牌的保護力度，加強商標(biāo)管理，加強對非法盜用知名品牌商標(biāo)的稽查力度，在這一過程中重點突出茶葉的宜昌品牌效應(yīng)。

（三）全面推進茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

規(guī)范茶葉園區(qū)建設(shè)和茶葉加工廠建設(shè)。推進現(xiàn)代高效茶園建設(shè)，鼓勵支持茶葉企業(yè)在核心基地建立茶葉質(zhì)量全程追溯體系，培育一批規(guī)模型、帶動型、現(xiàn)代型、科技型茶葉企業(yè)。對標(biāo)準(zhǔn)化茶葉加工廠建設(shè)給予補助，對茶葉加工企業(yè)實行能源補貼，落實茶葉機采補貼政策，鼓勵支持合作社、龍頭企業(yè)、服務(wù)公司等企業(yè)設(shè)立茶樹病蟲統(tǒng)防統(tǒng)治試點，增設(shè)病蟲害統(tǒng)防統(tǒng)治創(chuàng)建獎，促進茶業(yè)產(chǎn)業(yè)提檔升級，從而促進區(qū)域品牌健康發(fā)展。

（四）建立“政、產(chǎn)、學(xué)、研”互動機制，促進區(qū)域品牌的健康發(fā)展

產(chǎn)業(yè)集群中以農(nóng)業(yè)活動為中心的企業(yè)和相關(guān)機構(gòu)聚集在一起，形成了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度集中，從而為“政、產(chǎn)、學(xué)、研”互動機制的建立創(chuàng)造了良好的條件。如宜昌市五峰縣圍繞“采花毛尖”品牌，夷陵區(qū)圍繞“蕭氏茶”品牌等，與國內(nèi)著名高校、科研院所廣泛合作，引入智力資源，解決了專業(yè)人才匱乏的問題，推進科技創(chuàng)新，聯(lián)合打造品牌，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（五）深度挖掘區(qū)域文化內(nèi)涵，利用新媒體擴大品牌宣傳

宜昌市可通過弘揚茶文化，對歷史資源、民族特色、地方民俗等進一步挖掘，將區(qū)域文化更深地融入到茶葉品牌中去，提升茶品牌的競爭力。如夷陵區(qū)可發(fā)揮千年茶文化歷史和三峽地區(qū)地理、區(qū)位優(yōu)勢，大力開展人文興茶、節(jié)慶興茶活動，進一步提升茶市場的文化附加值；整合利用各種媒體開展品牌傳播。近幾年，宜昌通過舉辦名優(yōu)茶品鑒會、茶葉博覽會、展銷會、斗茶大賽、茶藝表演以及邀請著名影星為產(chǎn)品代言等方式，注重全方位宣傳品牌，塑造了鮮明的區(qū)域品牌個性形象，擴大了區(qū)域品牌影響力，進而提高公眾輿論對區(qū)域品牌的知名度、認(rèn)知度、認(rèn)同度與美譽度。

（六）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，推進區(qū)域品牌發(fā)展

區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)主體可以是政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)家聯(lián)盟、龍頭企業(yè)。其中，行業(yè)協(xié)會在充當(dāng)區(qū)域品牌主體上具有更多的優(yōu)勢。隨著區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模的日趨壯大以及區(qū)域產(chǎn)品的市場占有率的不斷提高，區(qū)域品牌影響范圍將越來越廣泛，這時便需要一個機構(gòu)組織如茶葉行業(yè)協(xié)會，集群企業(yè)力量適時推動茶葉區(qū)域品牌擴張，從區(qū)域品牌到全國品牌，這是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折。

茶葉產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立與維護需要以企業(yè)為主體、科技為先導(dǎo)、政府和行業(yè)協(xié)會共同推動，通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、合理利用資源、實施名牌戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、提升產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的整體競爭力，實現(xiàn)區(qū)域品牌價值全面提升的最終目的。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]