郝洲

自從今年四月份曝出蘋果App Store將推出競價搜索廣告的消息以來，應用市場的巨頭們都人人自危。十月初，蘋果宣布美國區(qū)App Store競價排名正式上線，不過暫未涉及國內(nèi)市場。那么這項廣告業(yè)務對蘋果和開發(fā)者來說意味著什么？

蘋果廣告業(yè)務的改良

2010年，已故蘋果CEO喬布斯展望了蘋果公司在移動廣告領域的愿景。他認為當時的移動廣告“實在太爛了”，而蘋果自行研發(fā)的移動廣告平臺iAd將為用戶提供絕好的互動廣告。和普通廣告不同的是，iOS平臺上APP內(nèi)植入的廣告不是一個純粹的鏈接，用戶點擊iAd廣告后不會跳轉到瀏覽器網(wǎng)頁，而是直接在APP內(nèi)全屏展開，用戶可以隨時選擇將其關閉。然而一直不溫不火的廣告收入和其高額成本阻礙了iAd平臺的發(fā)展，現(xiàn)任蘋果CEO庫克直接承認iAd只是蘋果業(yè)務中“非常小的部分”。蘋果顯然低估了建立新業(yè)務的困難程度，今年6月30日起，蘋果宣布全面關閉iAd功能。

蘋果放棄iAd移動廣告業(yè)務的消息并沒讓人感到意外，讓人意外的是蘋果在6月份WWDC（蘋果全球開發(fā)者大會）上放出消息將在App Store推出競價排名機制—Apple Search Ads。在外界看來這不僅是蘋果對廣告業(yè)務的改良，更是對App Store的一次改革。

近年來隨著全球智能手機的普及和其他智能手機廠商對市場的爭奪，iPhone的銷量增速放緩。同樣App Store本身也正處在供大于求、擁擠不堪的瓶頸期。這一次，App Store的競價排名寄予了蘋果彌補iPhone銷售疲軟和改善App Store惡意刷榜等諸多問題的厚望。

競價排名不是“洪水猛獸”

競價排名是一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式。競價排名的營銷方式本是由百度在國內(nèi)率先推出，之后包括雅虎和Google等在內(nèi)的世界著名搜索引擎網(wǎng)站都采用了這一模式。由于受到前段時間鬧得沸沸揚揚的“魏則西”事件的影響，競價排名這一字眼在國內(nèi)成了“謀財害命”的代名詞。然而任和事物都有其兩面性，競價排名也只不有“爛廣告”。

事實上早在2015年2月Android應用市場Google Play便引入了競價排名系統(tǒng)，此前要獲得Google Play官方推薦只有依靠應用自身創(chuàng)意和應用品牌知名度兩條途徑，然而能獲得推薦應用的名額少之又少，App Store也不例外。蘋果跟進Google的做法決定了未來應用競價排名將成為行業(yè)標配。

一方面，競價排名是順應市場需求。對大企業(yè)而言競價排名能保護自家產(chǎn)品不受侵犯而付出額外的推廣費；對于中小企業(yè)，通過競價排名則實現(xiàn)將產(chǎn)品推向市場和擴大市場的需求。另一方面，APP市場競價排名與PC端競價排名也有著本質差別，前者注重APP所提供的服務，后者更注重搜索的具體內(nèi)容和具體商品。

此外，蘋果還承諾廣告會被清楚地標識出來并會配上有區(qū)別的藍色圖標和背景，并不會與國內(nèi)一些第三方Android應用商店一樣將推薦與廣告混淆視聽，誤導消費者。以上看來蘋果的競價排名不是洪水猛獸。

浪潮來襲，何不乘風破浪？

由于iOS的封閉性，除去極少部分的越獄設備，對開發(fā)者來說App Store是唯一的推廣市場和流量途徑。那么能進入App Store搜索結果前列或者獲得蘋果推薦是多數(shù)應用成敗的關鍵。于是開發(fā)者們選擇了兩條截然不同的道路。許多應用為了能博得眼球選擇刷榜的方式，但用戶實際體驗和其榜單名次的巨大落差根本粘不住消費者，況且這樣的做法可能比競價排名的費用更為高昂。比起刷榜等不正當競爭，一些開發(fā)者選擇開發(fā)容易被App Store推薦的應用，但名額太少，多數(shù)應用石沉大海。

為了推廣競價排名，蘋果承諾搜索廣告不會設置最低購買門檻。而且蘋果通過對關鍵詞算法的調(diào)整來打擊惡意“刷榜”的行為，并讓用戶來決定哪些應用靠前。換言之，如果用戶搜索關鍵詞和應用的相關性達不到要求，即使出價最高，應用也不會獲得靠前位置。

盡管如今App Store的地位依然強大，但它所經(jīng)歷的輝煌時代已經(jīng)過去。它的威脅來自于Android陣營的日益壯大以及Google和Facebook等公司緩慢削弱智能手機應用整體概念的策略。而蘋果也已經(jīng)放低姿態(tài)，有兩個利好消息放給開發(fā)者：一是如果開發(fā)者有能力讓消費者訂閱自己的應用時間超過一年，蘋果將給開發(fā)者的抽成比例最高可達85%。二是蘋果將加快應用審核速度，以往蘋果對應用的審核速度總是被中國應用開發(fā)者抱怨，現(xiàn)在蘋果已經(jīng)縮短審核時間，超過一半應用在24小時內(nèi)便能審核完成。換句話說，App Store此次的調(diào)整已經(jīng)在向應用開發(fā)者妥協(xié)。

當然，并不是每一個開發(fā)者都有資本去打廣告。不過改革的浪潮注定來襲，蘋果已經(jīng)決心改革App Store，對開發(fā)者而言應該相信蘋果的準線?？傮w來說，競價排名的出現(xiàn)對用戶和開發(fā)者來說長期有利，短期內(nèi)會存在一定困擾，而最終的贏家一定是蘋果。