張寅

【摘要】大眾傳播已經(jīng)進(jìn)入了融媒體傳播的時(shí)代，其融合式的升級傳播路徑更加注重傳受關(guān)系的互動(dòng)化以及傳受流程的重組與再造。本文從新聞廣播頻率“傳”“受”交融的新傳播模式入手，著重分析了新聞廣播人在融合過程中要注意的問題，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化傳統(tǒng)優(yōu)勢，樹立危機(jī)意識。新聞廣播頻率要在品牌化和產(chǎn)業(yè)化上做足文章，提高受眾的忠誠度，讓頻率的美譽(yù)度越來越強(qiáng)；同時(shí)進(jìn)行各類資源的整合與配置，讓其形成產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的良性發(fā)展格局。

【關(guān)鍵詞】融媒體傳播 新聞廣播頻率 升級傳播路徑

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

新聞廣播頻率（含一些新聞性的綜合廣播頻率）是我國各級廣播電臺的主頻率（第一頻率），承擔(dān)著各級黨委政府的重要信息發(fā)布任務(wù)，是受眾獲取新聞產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的重要渠道。信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督和服務(wù)受眾是它的基本使命。

大眾傳播早已進(jìn)入到融媒體傳播的時(shí)代，包括新聞廣播頻率在內(nèi)的所謂“傳統(tǒng)媒體”其傳播者的媒介融合思維也已從“+互聯(lián)網(wǎng)”向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)變。這表明，融合式的升級傳播路徑不只是渠道（平臺、終端）、傳播技術(shù)等方面的融合，而越來越關(guān)注于傳播模式的改變——傳受關(guān)系的互動(dòng)化以及傳受流程的重組與再造。

一、新聞廣播頻率“傳”“受”交融的新傳播模式

新聞廣播頻率紛紛進(jìn)行著融合式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，讓其傳統(tǒng)的傳播模式發(fā)生了巨大變化。依據(jù)傳播學(xué)奠基人、美國政治學(xué)家哈羅德·D.拉斯韋爾（Harold Lasswell）的“5W模式”（或稱為“拉斯韋爾模式”），并對其加以完善（對整個(gè)模式缺陷的完善），筆者繪制了融媒體傳播背景下新聞廣播頻率全新的傳播模式圖（圖1），之所以基于“5W模式”，是因?yàn)椤斑@個(gè)簡單的模式有好幾種用途，最主要的是用來組織和構(gòu)建關(guān)于傳播的研討”。

從圖1中不難看出，新聞廣播頻率因多元化傳播渠道（平臺）的技術(shù)變革而“牽一發(fā)動(dòng)全身”，傳統(tǒng)意義上的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播客體、傳播效果等都在其內(nèi)部（自身）產(chǎn)生了變化。

媒介融合讓新聞廣播頻率的受眾不再是被動(dòng)性的接收者，受眾可以進(jìn)行自主選擇進(jìn)入多元化的傳播渠道（平臺）去接收，尋找自己喜歡的新聞產(chǎn)品進(jìn)行“實(shí)時(shí)收聽”“回放收聽”或者查看新媒體平臺的內(nèi)容。

而且，隨著3G、4G、Wi-Fi等智能化傳輸信號與接收終端的對接，無論受眾身在何處，都可以隨意地選擇自己喜歡的新聞廣播頻率，選擇自己喜歡的新聞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)真正意義上的新聞廣播頻率“移動(dòng)性”的傳播。

傳播者應(yīng)當(dāng)在原有的新聞傳播學(xué)的知識與技能之上，明晰媒介融合所引起的傳播模式的全新變化，深刻領(lǐng)會新的傳播模式之下“傳”“受”之間的緊密聯(lián)系。

要熟練掌握實(shí)際操作環(huán)節(jié)中對于各種技術(shù)的應(yīng)用，如主持人、評論員在直播間查看受眾的反饋信息，并且要掌握將討論的信息再傳輸?shù)轿⑿?、微博、博客、BBS（電子公告欄）討論區(qū)等平臺上的方法。

此外，技術(shù)變革還要求新聞廣播頻率的傳播者要不斷充實(shí)自己的新聞傳播學(xué)知識，擴(kuò)大學(xué)科視野，用全方位的媒介理論指導(dǎo)“采、寫、編、評、播”等新聞傳播實(shí)務(wù)活動(dòng)。

容易被忽視的一點(diǎn)是，傳播者工種的變化問題。新聞廣播頻率少有專業(yè)或接受過專業(yè)化訓(xùn)練的制圖的美編、數(shù)據(jù)新聞的制作者、新媒體平臺界面的設(shè)計(jì)與內(nèi)容編排者等。筆者認(rèn)為，從新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)匹配新媒體傳播平臺的角度而言，引進(jìn)新的工種或者培養(yǎng)采編人員的新技能是十分必要的。

雖然媒介融合并未直接促使新聞信息在文本表達(dá)層面上有較為明顯的變化，新聞信息的主要內(nèi)容依舊需要記者深入新聞現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地采訪來獲得，但媒介融合整合了新聞信息的傳播網(wǎng)絡(luò)，使得“傳”“受”之間的新聞信息傳遞變得更為密切。在新聞現(xiàn)場，受眾會通過微信、微博等新媒介平臺傳播他們所看到的、所聽聞的信息，新聞廣播頻率的傳播者在查看到這些信息后，可以采用“連線式”的方式對有關(guān)情況進(jìn)行了解，進(jìn)而迅速確定是否派出記者前去進(jìn)行更為深入的采訪等。

對于新聞廣播頻率所播出的非新聞報(bào)道類節(jié)目而言，媒介融合對于它們所給予的轉(zhuǎn)型方式是調(diào)動(dòng)受眾的積極參與與討論。例如，傳播者在選擇節(jié)目主題、設(shè)定節(jié)目的播出結(jié)構(gòu)等問題時(shí)，要充分地利用媒介融合所帶來的便利化的互動(dòng)討論模式，改變“灌輸式”的傳統(tǒng)新聞廣播頻率的傳播模式，優(yōu)選受眾的互動(dòng)言論，通過對傳播內(nèi)容的精細(xì)控制，來贏得與受眾更為“親密”的接觸。

二、新聞廣播頻率升級傳播路徑中的危機(jī)應(yīng)對

要想讓自己立于不敗之地，新聞廣播頻率還要在“本地化”和“精品化”上做足文章。第一，強(qiáng)調(diào)“本地化”，是指新聞廣播頻率要把本地新聞做深、做透，內(nèi)容要具有貼近性、服務(wù)性和互動(dòng)性的特質(zhì)；第二，提出“精品化”，是要求新聞廣播頻率要有精品、獨(dú)家的新聞傳播內(nèi)容。

新聞廣播頻率在傳播路徑的升級過程中，有必要給自己敲一個(gè)有關(guān)“媒介形態(tài)變化”方面的警鐘，因?yàn)椴簧傩侣剰V播業(yè)界人士盲目地追求“合”，而忽略了其傳統(tǒng)的自身優(yōu)勢。清華大學(xué)李彬教授指出，“一部人類傳播史，均可視為新型媒介‘疊加而非‘取代傳統(tǒng)媒介的復(fù)線演進(jìn)過程。換言之，每種媒介都有各自的特性與用途……一切舊媒介都曾是新媒介，而所有新媒介如當(dāng)下所謂新媒體早晚也將成為舊媒介。新媒介不見得好而舊媒介不一定差，所謂媒介之間新舊僅僅表明出現(xiàn)的前后次序而已。”

廣播新聞直播本應(yīng)是新聞廣播頻率的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目，但“丟掉傳統(tǒng)”的做法卻時(shí)時(shí)上演，甚至有一些廣播記者不注重音響質(zhì)量，只關(guān)注他發(fā)在微信上的相關(guān)內(nèi)容的點(diǎn)擊量。諸如此類的做法，勢必要將其“扼殺”在新聞廣播頻率媒介融合大進(jìn)程中的“搖籃”里。只有夯實(shí)新聞廣播頻率的優(yōu)勢傳統(tǒng)，再按照媒介融合的規(guī)律辦事，才能將頻率做大、做強(qiáng)、做活。

另一方面，新聞廣播人要清醒地意識到技術(shù)變革帶來的威脅，如何化解危機(jī)已經(jīng)成為擺在新聞廣播頻率面前的一大現(xiàn)實(shí)問題。各大打車應(yīng)用軟件已經(jīng)廣泛地被使用，我們不妨設(shè)想一下：在未來的某一天，司機(jī)在接到顧客后，應(yīng)用軟件依據(jù)顧客的個(gè)人興趣與使用習(xí)慣，在他的這段路途中，推送性地播放顧客喜歡的內(nèi)容。而推送內(nèi)容的傳播主體很有可能是這些應(yīng)用軟件公司自行開發(fā)、設(shè)計(jì)、制作的，這樣一來，新聞廣播頻率在移動(dòng)性傳播市場的空間占有率就會下降。

樹立危機(jī)意識，一方面是要提醒新聞廣播人與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)技術(shù)變革，用好新技術(shù)，搶占新媒體平臺所帶來的新市場；另一方面是提醒新聞廣播頻率要不斷強(qiáng)化其媒介公信力和提升傳播品質(zhì)，做受眾的“貼心朋友”。

擁有危機(jī)意識，并不意味著新聞廣播人要秉持悲觀的態(tài)度。筆者提倡，新聞廣播人要積極、樂觀地?fù)肀浇槿诤希{(diào)動(dòng)自己的創(chuàng)造力，用新聞的力量促進(jìn)社會不斷進(jìn)步。

三、新聞廣播頻率品牌化與產(chǎn)業(yè)化的實(shí)施策略

中國傳媒大學(xué)凌昊瑩在《廣播經(jīng)營戰(zhàn)略研究》一書中提出了“從廣播經(jīng)營到經(jīng)營廣播”的新命題：“……廣播經(jīng)營要轉(zhuǎn)變觀念，由廣播的經(jīng)營層面上升到戰(zhàn)略經(jīng)營的高度，把廣播作為整體的經(jīng)營對象，充分把握廣播運(yùn)營的特征和廣播的優(yōu)勢資源，盤活資源，準(zhǔn)確定位廣播，找準(zhǔn)自己的發(fā)展空間……”

從新聞廣播頻率的發(fā)展歷程來看，花樣翻新的各類廣告曾長期充斥在一些頻率當(dāng)中，傳統(tǒng)意義上的受眾收聽這些頻率會接收到低俗化、媚俗化、惡俗化的一些內(nèi)容。而隨著媒介融合的深入，受眾越來越能接收到優(yōu)質(zhì)的信息，劣質(zhì)內(nèi)容終將被淘汰。經(jīng)營新聞廣播頻率，實(shí)施品牌化與產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略，可以提升頻率在媒介融合大潮中的核心競爭力，同樣也是頻率做大做強(qiáng)永續(xù)發(fā)展的必由之路，因?yàn)槠放拼碇|(zhì)量，是受眾的價(jià)值源泉。

新聞廣播頻率實(shí)施品牌化戰(zhàn)略主要可以同步采取以下兩條路徑：

第一，以傳播者和新聞產(chǎn)品為基本單元，構(gòu)建節(jié)目品牌知名度，提升頻率美譽(yù)度。

從當(dāng)前的傳播情況來看，個(gè)別新聞廣播頻率將早晚高峰等黃金播出時(shí)段“拱手讓出”。如某省級廣播電視臺第一套廣播節(jié)目——綜合廣播頻率晚高峰時(shí)段（18：30～19：00）是直接轉(zhuǎn)播其衛(wèi)視的聯(lián)播新聞內(nèi)容。這一下班回家的高峰時(shí)間，在廣播里進(jìn)行電視新聞的傳播，不僅是新聞廣播頻率采編力量薄弱的一種體現(xiàn)，更深層的問題是頻率節(jié)目品牌意識的缺失。

無論是中國之聲，還是浙江之聲、江蘇新聞廣播等省級新聞廣播頻率強(qiáng)臺，都已經(jīng)將黃金時(shí)段的節(jié)目品牌化。“名嘴+知名節(jié)目”的組合方式容易形成“品牌識別”“品牌記憶”等效應(yīng)。

第二，建立新聞廣播頻率受眾的品牌忠誠。

實(shí)施品牌化戰(zhàn)略是“經(jīng)營新聞廣播頻率”思想下的創(chuàng)造性之舉，建立受眾的品牌忠誠則是品牌化建設(shè)的重要路徑之一。

品牌忠誠是上世紀(jì)80年代末90年代初流行于美國的營銷理論。受眾對新聞廣播頻率品牌的忠誠度越高，新聞廣播頻率就會擁有更多的財(cái)富，從而將無形的財(cái)富價(jià)值轉(zhuǎn)化為廣告利潤。

具體來說，新聞廣播頻率要經(jīng)常調(diào)查受眾對于新聞產(chǎn)品和服務(wù)的需求，預(yù)測并引導(dǎo)受眾的需求及其變化，不斷創(chuàng)新新聞節(jié)目的內(nèi)容、形式，優(yōu)化升級受眾接收新聞產(chǎn)品的界面，讓受眾有更好的接收體驗(yàn)，提升使用黏度。另外，像建立受眾俱樂部或者受眾服務(wù)中心，構(gòu)建頻率受眾大數(shù)據(jù)庫，讓他們更多地參與到頻率的傳播活動(dòng)中來，良好的頻率品牌口碑也會隨之獲得認(rèn)同與傳遞。

有了良好的品牌聲譽(yù)與高品牌價(jià)值還不夠，新聞廣播頻率還要用變革后的新技術(shù)、新平臺來延展自己的品牌和內(nèi)容。新的傳播渠道（平臺）對于傳統(tǒng)傳播介質(zhì)的跨越要建立在對于傳統(tǒng)內(nèi)容充分利用的基礎(chǔ)之上，只有這種涵蓋式的融合，才能讓新聞廣播頻率在融合化的大背景下，建立起自己有效的發(fā)展模式。從媒介產(chǎn)業(yè)的角度而言，這就要求新聞廣播頻率拓展其產(chǎn)業(yè)。

中國人民大學(xué)王菲副教授在產(chǎn)業(yè)層面提出的融合方式值得新聞廣播人借鑒。她認(rèn)為，“‘媒介融合是媒介產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化技術(shù)下的產(chǎn)業(yè)必然演化形態(tài)，是與信息生產(chǎn)、信息傳播、信息應(yīng)用相關(guān)的多個(gè)產(chǎn)業(yè)以媒介產(chǎn)業(yè)為向心、以‘融合為生產(chǎn)方式的新型信息生產(chǎn)形態(tài)。”④

具體到新聞廣播頻率而言，其信息生產(chǎn)的融合主要是基于不同種類（新聞資訊、相關(guān)服務(wù)等）、不同形態(tài)（模擬、數(shù)字）、不同形式（聲音、文字、影像、圖像等）的內(nèi)容元素之間的融合。信息傳播的融合體現(xiàn)為傳輸上的融合，互聯(lián)網(wǎng)、廣播網(wǎng)、電信網(wǎng)、衛(wèi)星等傳播渠道的融合。信息應(yīng)用的融合指各種終端設(shè)備、接收信息平臺的融合。

如果將新聞廣播頻率的信息生產(chǎn)、信息傳播和信息應(yīng)用列在平行的A、B、C三條橫向線軸上，那么，每一條橫線就代表著一種“橫向融合”。我們再從A、B、C任意選取它們其中的一個(gè)小項(xiàng)目，將其連成線，便會出現(xiàn)豎線式的縱向融合、斜線式的交叉融合，而上述這三種融合又構(gòu)成了系統(tǒng)融合。這時(shí)，我們從宏觀整體的角度來看，便會發(fā)現(xiàn)新聞廣播頻率形成了產(chǎn)業(yè)形態(tài)上的媒介融合（圖2）。⑤

進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合，新聞廣播人首先要在思維上突破創(chuàng)新。例如，新聞廣播頻率其新聞文本終將成為一種歷史性的文本，沒有記錄的介質(zhì)，聲音便會“轉(zhuǎn)瞬即逝”。而從文化產(chǎn)業(yè)的角度，我們進(jìn)行一種設(shè)想，將優(yōu)秀的新聞文本精選整理成文字，將其變成筆記本、周記本、日記本等具有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品，新聞廣播頻率便在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了跨越式的創(chuàng)新；如果將新聞性的聲音符號制作成口述歷史的內(nèi)容，匯總到一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)云空間”中，或?qū)⑵渲谱鞒蒀D、DVD等產(chǎn)品，這樣的做法也可以當(dāng)作一種產(chǎn)業(yè)融合式的創(chuàng)新實(shí)踐。

四、結(jié)語

對于新聞廣播頻率而言，在融媒體傳播的大背景進(jìn)行傳播路徑的升級，其核心目的在于以下幾點(diǎn)：

一是，新聞廣播頻率的傳播渠道（平臺）多元化，伴隨性收聽的特質(zhì)以及訂制新媒體平臺新聞產(chǎn)品等新的接收信息的方式越來越凸顯。

二是，新聞廣播頻率的傳播文本越來越多元化、人際化，在以聲音傳播為核心的新聞生產(chǎn)模式下，通過互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)形式，結(jié)合文字、圖片、視頻、動(dòng)畫等元素，進(jìn)行多種符號的立體化傳播。

三是，新聞廣播頻率的受眾會越來越增強(qiáng)其與頻率的黏性，提高忠誠度，進(jìn)而讓頻率的美譽(yù)度越來越好。

四是，媒介融合對于新聞廣播頻率進(jìn)行了各類資源的整合與配置，讓其形成產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的良性發(fā)展格局。

注釋

【英】丹尼斯·麥奎爾 【瑞典】斯文·溫德爾 祝建華譯 《大眾傳播模式論》，上海譯文出版社，2008年版，第13～14頁。

李彬 《傳播學(xué)引論》，高等教育出版社，2013年版，第11頁。

凌昊瑩 《廣播經(jīng)營戰(zhàn)略研究》，中國傳媒大學(xué)出版社，2009年版，第26頁。

王菲《媒介大融合——數(shù)字新媒體時(shí)代下的媒介融合論》，南方日報(bào)出版社，2007年版，第216頁。

圖2的繪制參考中國人民大學(xué)王菲副教授在《媒介大融合——數(shù)字新媒體時(shí)代下的媒介融合論》一書中的“媒介融合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖”，第30頁。

（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)浙江之聲）

（本文編輯：劉浩三）