楊洋

【摘要】以受眾為研究視角的“使用與滿足”理論，為我們提供了受眾/用戶媒體使用行為研究的理論基礎(chǔ)和研究框架。本文基于該理論，結(jié)合定量調(diào)研數(shù)據(jù)，描繪了音頻客戶端用戶的媒體使用軌跡，全面展示了網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)音頻客戶端從知曉、安裝到使用的心理動(dòng)機(jī)，以及對(duì)音頻節(jié)目的收聽需求及滿足程度。

【關(guān)鍵詞】使用與滿足 音頻客戶端 收聽行為

【中圖分類號(hào)】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，截至2015年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.2億，手機(jī)網(wǎng)民中通過3G/4G上網(wǎng)的比例為88.8%。①手機(jī)終端的智能化，賦予手機(jī)較強(qiáng)的媒體屬性，基于手機(jī)終端的音頻客戶端市場逐漸成熟壯大，蜻蜓·fm、喜馬拉雅等音頻客戶端用戶規(guī)模已過億。面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)也在探索融合路徑，加入到網(wǎng)絡(luò)音頻客戶端的競爭隊(duì)伍。截至2015年4月30日，通過關(guān)鍵詞“廣播”在客戶端商店（App Store）搜索到的應(yīng)用程序中，僅適用于蘋果iOS系統(tǒng)的就有815個(gè)，這似乎顯示移動(dòng)互聯(lián)將成為今后廣播市場發(fā)展的主流方向。

基于手機(jī)媒體屬性的音頻客戶端顛覆了傳統(tǒng)廣播線性收聽模式，音頻客戶端用戶在什么情況下會(huì)使用，為什么使用，使用體驗(yàn)如何，傳播學(xué)中經(jīng)典的“使用與滿足”理論為我們提供了重要研究框架。本文就以“使用與滿足”理論為基礎(chǔ)，通過調(diào)研數(shù)據(jù)，勾勒出音頻客戶端用戶的收聽行為。

一、“使用與滿足”理論概述

“使用與滿足”理論的產(chǎn)生是傳播研究史上的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，之前的傳播研究多針對(duì)傳播者，而“使用與滿足”理論開啟了大眾傳播效果研究的受眾視角。傳播學(xué)家E.卡茲在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎在此基礎(chǔ)上做了若干補(bǔ)充，圖示如下：

圖1 “使用與滿足”過程的基本模式

中國人民大學(xué)郭慶光教授對(duì)“使用與滿足”理論進(jìn)行了詳細(xì)闡述：人們接觸傳媒是為了滿足特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，媒介接觸的可能性以及對(duì)媒介的印象，即對(duì)該媒介能否滿足自己需求的評(píng)價(jià)，它在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成。根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始媒介接觸。無論接觸的結(jié)果能否滿足其需求，都將影響到以后的媒介接觸行為，人們據(jù)此修正既有的媒介印象，并在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。②

雖然“使用與滿足”理論過于強(qiáng)調(diào)受眾個(gè)人的能動(dòng)性，但是該理論依然是新媒體研究中最先使用的理論框架，通過該理論可以回答：人們使用“舊”媒體的動(dòng)機(jī)是否依然適用于新媒體，新媒體的使用改變和拓展了人們娛樂或者獲取信息的能力，研究者需要進(jìn)一步了解人們使用這些新媒體的動(dòng)機(jī)?？傊瑢?duì)于音頻客戶端這種新的媒體形式，從“使用與滿足”理論視角研究其用戶的收聽行為是比較適用的。

二、音頻客戶端用戶的“使用與滿足”

基于“使用與滿足”理論，結(jié)合中央人民廣播電臺(tái)在2015年與北京賽立信市場調(diào)查有限公司合作開展的《音頻節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)收聽情況調(diào)查》（以下簡稱《互聯(lián)網(wǎng)收聽調(diào)查》）的研究數(shù)據(jù)，本文對(duì)音頻客戶端用戶的收聽行為梳理出以下特點(diǎn)：

（一）用戶獲知客戶端主要通過移動(dòng)應(yīng)用商店搜索和朋友推薦

音頻客戶端實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值和營銷價(jià)值的前提是用戶“知曉”，進(jìn)而才有可能實(shí)現(xiàn)下載、安裝和使用。用戶通過“在線收聽”“廣播”等關(guān)鍵詞進(jìn)行自主搜索（71.81%）是獲知客戶端最重要的渠道，可見新媒體用戶的主動(dòng)性較強(qiáng)。接近半數(shù)（49.43%）的用戶通過朋友推薦知曉某一款音頻客戶端，而電臺(tái)推廣活動(dòng)或主持人推薦效果不明顯。

對(duì)音頻客戶端完成了第一步的信息知曉之后，“朋友推薦”成為影響其是否下載安裝的最重要因素，其比例達(dá)到51.63%。其次是客戶端應(yīng)用市場的推薦、排名、用戶使用評(píng)價(jià)等因素的影響。

如圖2-1、圖2-2數(shù)據(jù)顯示，以朋友推薦為主的口碑營銷對(duì)音頻客戶端的宣傳推廣效果比較明顯，正如中國傳媒大學(xué)胡正榮教授提出的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾對(duì)媒體使用的全景模型，即：感知—興趣—互動(dòng)—行動(dòng)—分享，提示媒體從業(yè)者要重視新媒體受眾的“互動(dòng)”和“分享”欲望。早在2012年筆者參與的《新興受眾音頻收聽行為研究》中，就有數(shù)據(jù)顯示半數(shù)左右的新媒體用戶使用微信、手機(jī)QQ等社交工具向朋友推薦有趣的音頻節(jié)目。目前大多音頻客戶端都已實(shí)現(xiàn)了與微信朋友圈的聯(lián)動(dòng)，用戶可以隨時(shí)將喜歡的客戶端或某檔節(jié)目分享在朋友圈中，實(shí)現(xiàn)“滾雪球”式的傳播效果。

此外，在《互聯(lián)網(wǎng)收聽調(diào)查》中還發(fā)現(xiàn)部分用戶曾經(jīng)閑置或者卸載過某些音頻客戶端，針對(duì)這部分用戶進(jìn)一步詢問發(fā)現(xiàn)，播放不流暢、內(nèi)容不豐富和下載速度慢是主要原因，選擇比例均在36%左右。值得注意的是，音頻客戶端的競爭主要源自于同行業(yè)的競爭，其他媒體的競爭分流在本次研究中效果不明顯，選擇將時(shí)間花在其他媒體上的用戶比例不到6%。

（二）音頻客戶端用戶收聽習(xí)慣以點(diǎn)播為主，直播為輔

無論是以“蜻蜓.fm”為代表的商業(yè)音頻客戶端，還是以“中國廣播”為代表的傳統(tǒng)電臺(tái)類音頻客戶端，內(nèi)容平臺(tái)都包含傳統(tǒng)廣播節(jié)目直播、碎片化內(nèi)容分類點(diǎn)播。從數(shù)據(jù)來看，選擇碎片化內(nèi)容分類點(diǎn)播和收聽電臺(tái)直播的用戶比例大概是6：4，顯示出目前音頻客戶端用戶的收聽行為以點(diǎn)播為主，直播為輔。

進(jìn)一步探討點(diǎn)播收聽的用戶行為軌跡，用戶行為集中體現(xiàn)在收聽推薦節(jié)目（42.23%）和榜單節(jié)目（37.29%），說明音頻客戶端對(duì)內(nèi)容資源的排名推薦對(duì)用戶的收聽選擇有較大影響。值得思考的是，用戶自己搜索特定節(jié)目收聽的比例較高（31.78%），但收聽定制/收藏節(jié)目的比例偏低（4.66%）。

圖3 用戶使用音頻客戶端的收聽習(xí)慣（n=1416）

（三）網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目留住用戶收聽的黃金時(shí)間在1分鐘以內(nèi)

音頻客戶端的媒體屬性不同于傳統(tǒng)廣播媒體，在節(jié)目內(nèi)容上，更多體現(xiàn)出“碎片化”播出特點(diǎn)，時(shí)長一般偏短?！痘ヂ?lián)網(wǎng)收聽調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上用戶一次性持續(xù)收聽的時(shí)間集中于20～40分鐘。

但是這種持續(xù)收聽并非針對(duì)單一節(jié)目，用戶會(huì)在不同的節(jié)目之間快速跳轉(zhuǎn)，13.67%的用戶會(huì)在30秒內(nèi)離開自己不喜歡的節(jié)目，27.47%的用戶會(huì)在1分鐘之內(nèi)做出上述選擇，57.55%的用戶做出聽或者不聽的選擇在3分鐘之內(nèi)。但對(duì)時(shí)間變量進(jìn)一步細(xì)分發(fā)現(xiàn)，從第2分鐘開始，做出收聽選擇的用戶占比呈現(xiàn)遞減態(tài)勢，這意味著在音頻客戶端平臺(tái)，一檔節(jié)目是否能夠留住用戶的黃金時(shí)間在1分鐘之內(nèi)。如果超過3分鐘還無法讓其產(chǎn)生興趣，就很難再留住用戶，獲得20～40分鐘的持續(xù)收聽。

圖4 被訪者收聽一檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目多長時(shí)間決定更換（n=1436）

（四）網(wǎng)絡(luò)音頻收聽主要為滿足休閑娛樂需求

《互聯(lián)網(wǎng)收聽調(diào)查》發(fā)現(xiàn)，收聽傳統(tǒng)廣播節(jié)目的被訪者對(duì)新聞資訊和交通路況信息有一定的需求，但使用音頻客戶端收聽網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的被訪者選擇“了解周邊最新事態(tài)”和“開拓視野，增長見聞”的比例共計(jì)不到12%，體現(xiàn)出信息資訊并非音頻客戶端用戶的主要需求。與之對(duì)比，選擇“放松/愉悅心情”和“無聊打發(fā)時(shí)間”的比例接近60%，說明休閑、娛樂是音頻客戶端用戶的主要需求。

從音頻客戶端用戶點(diǎn)播的內(nèi)容類型也可做進(jìn)一步印證，相比于收聽傳統(tǒng)廣播節(jié)目的受眾，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶對(duì)于新聞資訊、路況信息、交通投訴/違章、健康養(yǎng)生、話題點(diǎn)評(píng)、消費(fèi)資訊等資訊服務(wù)類的內(nèi)容產(chǎn)品需求有所縮水，而對(duì)于幽默笑話/娛樂、吃喝玩樂、脫口秀、相聲小品等內(nèi)容的需求卻有明顯提升。

圖5 被訪者收聽網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目的主要目的（n=1524）

（五）對(duì)高品質(zhì)節(jié)目具有一定的付費(fèi)意愿

相比于傳統(tǒng)廣播受眾，音頻客戶端用戶對(duì)“即使價(jià)格再高也愿意購買高品質(zhì)商品”的認(rèn)同度更高，選擇“比較同意”和“完全同意”的比例合計(jì)超過80%。在音頻客戶端用戶愿意付費(fèi)的項(xiàng)目方面，“‘免流量占比最高，選擇比例為36.5%，其次是‘高品質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容（28.8%），再次是‘更好的音質(zhì)（28.4%）和‘去除廣告（28.1%）?！雹?012年《新興受眾音頻收聽行為研究》的研究數(shù)據(jù)也顯示，有六成被訪者表示能夠接受付費(fèi)音頻，主要集中在音樂節(jié)目、有聲小說等內(nèi)容，能接受的付費(fèi)方式主要是按照單項(xiàng)（點(diǎn)播或下載）次數(shù)/期數(shù)收費(fèi)。

三、音頻客戶端開發(fā)建議

基于“使用與滿足”理論，結(jié)合中央人民廣播電臺(tái)持續(xù)積累的大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)，筆者對(duì)音頻客戶端用戶的使用行為及其需求進(jìn)行了梳理，目的在于為傳統(tǒng)廣播媒體探索媒體融合路徑提供一定的參考，為此，對(duì)音頻客戶端開發(fā)提出以下建議：

（一）為用戶推薦個(gè)性化節(jié)目內(nèi)容

音頻客戶端平臺(tái)開發(fā)應(yīng)以技術(shù)為保障，以內(nèi)容為特色?！痘ヂ?lián)網(wǎng)收聽調(diào)查》清晰顯示播放不流暢，界面難以操作是用戶卸載客戶端的首要原因，留住用戶的前提是要保障音頻播放流暢，低流量耗費(fèi)，少占手機(jī)內(nèi)存，界面操作便捷，提升用戶使用體驗(yàn)。

在內(nèi)容選擇上，多數(shù)用戶習(xí)慣于收聽推薦節(jié)目和榜單節(jié)目，究其本質(zhì)，用戶是在尋找一個(gè)挑選內(nèi)容的外部標(biāo)準(zhǔn)，音頻客戶端可以參照“今日頭條”手機(jī)客戶端的內(nèi)容推薦算法，基于用戶的使用軌跡，配合后臺(tái)的大數(shù)據(jù)算法，為用戶推薦更加個(gè)性化的“私人定制”節(jié)目，增強(qiáng)其使用黏性。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，音頻客戶端用戶收聽節(jié)目的時(shí)長更短，調(diào)換節(jié)目更為頻繁，類似傳統(tǒng)廣播的大時(shí)段節(jié)目顯然不適合直接平移到音頻客戶端平臺(tái)播出，除了縮短節(jié)目時(shí)長，進(jìn)行碎片化剪輯之外，更需要在節(jié)目開篇快速進(jìn)入話題，在1分鐘的黃金時(shí)間之內(nèi)吸引人們的注意力。

（二）重視晚間時(shí)段節(jié)目開發(fā)

以蜻蜓.fm音頻客戶端為例，用戶的收聽時(shí)間和傳統(tǒng)廣播收聽具有一定的互補(bǔ)性，除了7：00～9：00和17：00～19：00這兩個(gè)上下班時(shí)段都是收聽高峰之外，音頻客戶端收聽比傳統(tǒng)收聽多了一個(gè)特點(diǎn)，就是20：00～01：00也是收聽高峰。而“睡前和居家休息是用戶使用音頻客戶端最多的兩個(gè)場景，分別有52%和51%的人會(huì)在睡前和居家休息時(shí)使用音頻客戶端”。④這就顯示出音頻市場在晚間時(shí)段有較大的發(fā)展?jié)摿Γ虼?，建議結(jié)合用戶收聽場景，開發(fā)適合晚間時(shí)段的節(jié)目。

（三）重視口碑營銷，聯(lián)動(dòng)社交平臺(tái)構(gòu)建新型互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，除了要關(guān)注媒體和用戶之間的互動(dòng)，更要重視用戶與用戶之間的互動(dòng)?！芭笥淹扑]”已經(jīng)成為用戶知曉、安裝和使用音頻客戶端的重要影響因素，用戶評(píng)論和使用體驗(yàn)，是決定是否下載的重要參考指標(biāo)。這就提示我們要高度重視用戶口碑。

不同于傳統(tǒng)廣播受眾，互聯(lián)網(wǎng)用戶具有較強(qiáng)烈的“分享”欲望，遇到有趣的音頻節(jié)目，他們樂于通過微信等社交工具向身邊的朋友推薦。超過90%的音頻客戶端用戶都曾在使用音頻客戶端的同時(shí)，使用其他客戶端，使用最多的是微信（84.4%）。這提示我們要重視網(wǎng)絡(luò)用戶信息分享的需求，構(gòu)筑用戶和用戶之間的互動(dòng)交流平臺(tái)。通過朋友圈之間的擴(kuò)散效應(yīng)，拓展音頻客戶端平臺(tái)或節(jié)目的傳播規(guī)模，提升美譽(yù)度。

（四）嘗試開發(fā)高品質(zhì)付費(fèi)音頻節(jié)目

在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，付費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)已經(jīng)漸趨成熟，據(jù)愛奇藝在2015年第三季度發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)視頻個(gè)人付費(fèi)行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，我國視頻行業(yè)個(gè)人付費(fèi)市場規(guī)模突破10億，同比增幅256%。付費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)的消費(fèi)人群正在從一、二線城市向三、四線城市下沉。⑤

付費(fèi)音頻市場雖然目前尚未成熟，但從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶較高的收入水平、消費(fèi)水平以及對(duì)高品質(zhì)生活方式的追求，使得他們對(duì)高品質(zhì)音頻節(jié)目具有一定的付費(fèi)意愿。另一方面，隨著國家對(duì)版權(quán)資源的保護(hù)力度越來越大，也會(huì)促成音視頻資源正版化和收費(fèi)模式的發(fā)展趨勢。

客戶端市場的競爭日趨激烈，原本是營銷學(xué)意義上的“用戶”一詞，正在越來越多地被應(yīng)用于大眾傳播領(lǐng)域，“受眾”正在逐漸向“用戶”轉(zhuǎn)變。當(dāng)今的媒體競爭，必須要充分重視用戶資源，積累用戶數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)把握用戶的“使用與滿足”，以用戶為核心，提升用戶的收聽/使用體驗(yàn)。

注 釋

①《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.ht

② 郭慶光 《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年11月第1版。

③④ 楊蔚 《移動(dòng)人的音頻世界——關(guān)于音頻新媒體用戶的使用行為與態(tài)度調(diào)查》，《中國廣播》，2015年第12期。

⑤《網(wǎng)絡(luò)視頻個(gè)人付費(fèi)行業(yè)白皮書：模式創(chuàng)新激發(fā)中國視頻會(huì)員服務(wù)迅猛發(fā)展》，http：//e.gmw.cn/2015-12/31/content_18320597.htm

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)總編室）

（本文編輯：饒雷）