楊洋

【摘要】以受眾為研究視角的“使用與滿足”理論，為我們提供了受眾/用戶媒體使用行為研究的理論基礎和研究框架。本文基于該理論，結合定量調研數據，描繪了音頻客戶端用戶的媒體使用軌跡，全面展示了網絡用戶對音頻客戶端從知曉、安裝到使用的心理動機，以及對音頻節(jié)目的收聽需求及滿足程度。

【關鍵詞】使用與滿足 音頻客戶端 收聽行為

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A

得益于移動互聯網的發(fā)展，截至2015年12月，我國手機網民規(guī)模已達6.2億，手機網民中通過3G/4G上網的比例為88.8%。①手機終端的智能化，賦予手機較強的媒體屬性，基于手機終端的音頻客戶端市場逐漸成熟壯大，蜻蜓·fm、喜馬拉雅等音頻客戶端用戶規(guī)模已過億。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)廣播電臺也在探索融合路徑，加入到網絡音頻客戶端的競爭隊伍。截至2015年4月30日，通過關鍵詞“廣播”在客戶端商店（App Store）搜索到的應用程序中，僅適用于蘋果iOS系統(tǒng)的就有815個，這似乎顯示移動互聯將成為今后廣播市場發(fā)展的主流方向。

基于手機媒體屬性的音頻客戶端顛覆了傳統(tǒng)廣播線性收聽模式，音頻客戶端用戶在什么情況下會使用，為什么使用，使用體驗如何，傳播學中經典的“使用與滿足”理論為我們提供了重要研究框架。本文就以“使用與滿足”理論為基礎，通過調研數據，勾勒出音頻客戶端用戶的收聽行為。

一、“使用與滿足”理論概述

“使用與滿足”理論的產生是傳播研究史上的重要轉折點，之前的傳播研究多針對傳播者，而“使用與滿足”理論開啟了大眾傳播效果研究的受眾視角。傳播學家E.卡茲在《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，日本學者竹內郁郎在此基礎上做了若干補充，圖示如下：

圖1 “使用與滿足”過程的基本模式

中國人民大學郭慶光教授對“使用與滿足”理論進行了詳細闡述：人們接觸傳媒是為了滿足特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，媒介接觸的可能性以及對媒介的印象，即對該媒介能否滿足自己需求的評價，它在以往媒介接觸經驗的基礎上形成。根據媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容開始媒介接觸。無論接觸的結果能否滿足其需求，都將影響到以后的媒介接觸行為，人們據此修正既有的媒介印象，并在不同程度上改變對媒介的期待。②

雖然“使用與滿足”理論過于強調受眾個人的能動性，但是該理論依然是新媒體研究中最先使用的理論框架，通過該理論可以回答：人們使用“舊”媒體的動機是否依然適用于新媒體，新媒體的使用改變和拓展了人們娛樂或者獲取信息的能力，研究者需要進一步了解人們使用這些新媒體的動機。總之，對于音頻客戶端這種新的媒體形式，從“使用與滿足”理論視角研究其用戶的收聽行為是比較適用的。

二、音頻客戶端用戶的“使用與滿足”

基于“使用與滿足”理論，結合中央人民廣播電臺在2015年與北京賽立信市場調查有限公司合作開展的《音頻節(jié)目互聯網收聽情況調查》（以下簡稱《互聯網收聽調查》）的研究數據，本文對音頻客戶端用戶的收聽行為梳理出以下特點：

（一）用戶獲知客戶端主要通過移動應用商店搜索和朋友推薦

音頻客戶端實現傳播價值和營銷價值的前提是用戶“知曉”，進而才有可能實現下載、安裝和使用。用戶通過“在線收聽”“廣播”等關鍵詞進行自主搜索（71.81%）是獲知客戶端最重要的渠道，可見新媒體用戶的主動性較強。接近半數（49.43%）的用戶通過朋友推薦知曉某一款音頻客戶端，而電臺推廣活動或主持人推薦效果不明顯。

對音頻客戶端完成了第一步的信息知曉之后，“朋友推薦”成為影響其是否下載安裝的最重要因素，其比例達到51.63%。其次是客戶端應用市場的推薦、排名、用戶使用評價等因素的影響。

如圖2-1、圖2-2數據顯示，以朋友推薦為主的口碑營銷對音頻客戶端的宣傳推廣效果比較明顯，正如中國傳媒大學胡正榮教授提出的移動互聯時代受眾對媒體使用的全景模型，即：感知—興趣—互動—行動—分享，提示媒體從業(yè)者要重視新媒體受眾的“互動”和“分享”欲望。早在2012年筆者參與的《新興受眾音頻收聽行為研究》中，就有數據顯示半數左右的新媒體用戶使用微信、手機QQ等社交工具向朋友推薦有趣的音頻節(jié)目。目前大多音頻客戶端都已實現了與微信朋友圈的聯動，用戶可以隨時將喜歡的客戶端或某檔節(jié)目分享在朋友圈中，實現“滾雪球”式的傳播效果。

此外，在《互聯網收聽調查》中還發(fā)現部分用戶曾經閑置或者卸載過某些音頻客戶端，針對這部分用戶進一步詢問發(fā)現，播放不流暢、內容不豐富和下載速度慢是主要原因，選擇比例均在36%左右。值得注意的是，音頻客戶端的競爭主要源自于同行業(yè)的競爭，其他媒體的競爭分流在本次研究中效果不明顯，選擇將時間花在其他媒體上的用戶比例不到6%。

（二）音頻客戶端用戶收聽習慣以點播為主，直播為輔

無論是以“蜻蜓.fm”為代表的商業(yè)音頻客戶端，還是以“中國廣播”為代表的傳統(tǒng)電臺類音頻客戶端，內容平臺都包含傳統(tǒng)廣播節(jié)目直播、碎片化內容分類點播。從數據來看，選擇碎片化內容分類點播和收聽電臺直播的用戶比例大概是6：4，顯示出目前音頻客戶端用戶的收聽行為以點播為主，直播為輔。

進一步探討點播收聽的用戶行為軌跡，用戶行為集中體現在收聽推薦節(jié)目（42.23%）和榜單節(jié)目（37.29%），說明音頻客戶端對內容資源的排名推薦對用戶的收聽選擇有較大影響。值得思考的是，用戶自己搜索特定節(jié)目收聽的比例較高（31.78%），但收聽定制/收藏節(jié)目的比例偏低（4.66%）。

圖3 用戶使用音頻客戶端的收聽習慣（n=1416）

（三）網絡音頻節(jié)目留住用戶收聽的黃金時間在1分鐘以內

音頻客戶端的媒體屬性不同于傳統(tǒng)廣播媒體，在節(jié)目內容上，更多體現出“碎片化”播出特點，時長一般偏短。《互聯網收聽調查》數據顯示，半數以上用戶一次性持續(xù)收聽的時間集中于20～40分鐘。

但是這種持續(xù)收聽并非針對單一節(jié)目，用戶會在不同的節(jié)目之間快速跳轉，13.67%的用戶會在30秒內離開自己不喜歡的節(jié)目，27.47%的用戶會在1分鐘之內做出上述選擇，57.55%的用戶做出聽或者不聽的選擇在3分鐘之內。但對時間變量進一步細分發(fā)現，從第2分鐘開始，做出收聽選擇的用戶占比呈現遞減態(tài)勢，這意味著在音頻客戶端平臺，一檔節(jié)目是否能夠留住用戶的黃金時間在1分鐘之內。如果超過3分鐘還無法讓其產生興趣，就很難再留住用戶，獲得20～40分鐘的持續(xù)收聽。

圖4 被訪者收聽一檔網絡節(jié)目多長時間決定更換（n=1436）

（四）網絡音頻收聽主要為滿足休閑娛樂需求

《互聯網收聽調查》發(fā)現，收聽傳統(tǒng)廣播節(jié)目的被訪者對新聞資訊和交通路況信息有一定的需求，但使用音頻客戶端收聽網絡節(jié)目的被訪者選擇“了解周邊最新事態(tài)”和“開拓視野，增長見聞”的比例共計不到12%，體現出信息資訊并非音頻客戶端用戶的主要需求。與之對比，選擇“放松/愉悅心情”和“無聊打發(fā)時間”的比例接近60%，說明休閑、娛樂是音頻客戶端用戶的主要需求。

從音頻客戶端用戶點播的內容類型也可做進一步印證，相比于收聽傳統(tǒng)廣播節(jié)目的受眾，網絡音頻用戶對于新聞資訊、路況信息、交通投訴/違章、健康養(yǎng)生、話題點評、消費資訊等資訊服務類的內容產品需求有所縮水，而對于幽默笑話/娛樂、吃喝玩樂、脫口秀、相聲小品等內容的需求卻有明顯提升。

圖5 被訪者收聽網絡音頻節(jié)目的主要目的（n=1524）

（五）對高品質節(jié)目具有一定的付費意愿

相比于傳統(tǒng)廣播受眾，音頻客戶端用戶對“即使價格再高也愿意購買高品質商品”的認同度更高，選擇“比較同意”和“完全同意”的比例合計超過80%。在音頻客戶端用戶愿意付費的項目方面，“‘免流量占比最高，選擇比例為36.5%，其次是‘高品質的獨家內容（28.8%），再次是‘更好的音質（28.4%）和‘去除廣告（28.1%）?！雹?012年《新興受眾音頻收聽行為研究》的研究數據也顯示，有六成被訪者表示能夠接受付費音頻，主要集中在音樂節(jié)目、有聲小說等內容，能接受的付費方式主要是按照單項（點播或下載）次數/期數收費。

三、音頻客戶端開發(fā)建議

基于“使用與滿足”理論，結合中央人民廣播電臺持續(xù)積累的大樣本調研數據，筆者對音頻客戶端用戶的使用行為及其需求進行了梳理，目的在于為傳統(tǒng)廣播媒體探索媒體融合路徑提供一定的參考，為此，對音頻客戶端開發(fā)提出以下建議：

（一）為用戶推薦個性化節(jié)目內容

音頻客戶端平臺開發(fā)應以技術為保障，以內容為特色?！痘ヂ摼W收聽調查》清晰顯示播放不流暢，界面難以操作是用戶卸載客戶端的首要原因，留住用戶的前提是要保障音頻播放流暢，低流量耗費，少占手機內存，界面操作便捷，提升用戶使用體驗。

在內容選擇上，多數用戶習慣于收聽推薦節(jié)目和榜單節(jié)目，究其本質，用戶是在尋找一個挑選內容的外部標準，音頻客戶端可以參照“今日頭條”手機客戶端的內容推薦算法，基于用戶的使用軌跡，配合后臺的大數據算法，為用戶推薦更加個性化的“私人定制”節(jié)目，增強其使用黏性。

在內容生產上，音頻客戶端用戶收聽節(jié)目的時長更短，調換節(jié)目更為頻繁，類似傳統(tǒng)廣播的大時段節(jié)目顯然不適合直接平移到音頻客戶端平臺播出，除了縮短節(jié)目時長，進行碎片化剪輯之外，更需要在節(jié)目開篇快速進入話題，在1分鐘的黃金時間之內吸引人們的注意力。

（二）重視晚間時段節(jié)目開發(fā)

以蜻蜓.fm音頻客戶端為例，用戶的收聽時間和傳統(tǒng)廣播收聽具有一定的互補性，除了7：00～9：00和17：00～19：00這兩個上下班時段都是收聽高峰之外，音頻客戶端收聽比傳統(tǒng)收聽多了一個特點，就是20：00～01：00也是收聽高峰。而“睡前和居家休息是用戶使用音頻客戶端最多的兩個場景，分別有52%和51%的人會在睡前和居家休息時使用音頻客戶端”。④這就顯示出音頻市場在晚間時段有較大的發(fā)展?jié)摿Γ虼?，建議結合用戶收聽場景，開發(fā)適合晚間時段的節(jié)目。

（三）重視口碑營銷，聯動社交平臺構建新型互動

互聯網傳播平臺，除了要關注媒體和用戶之間的互動，更要重視用戶與用戶之間的互動?！芭笥淹扑]”已經成為用戶知曉、安裝和使用音頻客戶端的重要影響因素，用戶評論和使用體驗，是決定是否下載的重要參考指標。這就提示我們要高度重視用戶口碑。

不同于傳統(tǒng)廣播受眾，互聯網用戶具有較強烈的“分享”欲望，遇到有趣的音頻節(jié)目，他們樂于通過微信等社交工具向身邊的朋友推薦。超過90%的音頻客戶端用戶都曾在使用音頻客戶端的同時，使用其他客戶端，使用最多的是微信（84.4%）。這提示我們要重視網絡用戶信息分享的需求，構筑用戶和用戶之間的互動交流平臺。通過朋友圈之間的擴散效應，拓展音頻客戶端平臺或節(jié)目的傳播規(guī)模，提升美譽度。

（四）嘗試開發(fā)高品質付費音頻節(jié)目

在網絡視頻領域，付費點播業(yè)務已經漸趨成熟，據愛奇藝在2015年第三季度發(fā)布的《網絡視頻個人付費行業(yè)白皮書》數據顯示，2015年第三季度，我國視頻行業(yè)個人付費市場規(guī)模突破10億，同比增幅256%。付費點播業(yè)務的消費人群正在從一、二線城市向三、四線城市下沉。⑤

付費音頻市場雖然目前尚未成熟，但從調研數據來看，網絡音頻用戶較高的收入水平、消費水平以及對高品質生活方式的追求，使得他們對高品質音頻節(jié)目具有一定的付費意愿。另一方面，隨著國家對版權資源的保護力度越來越大，也會促成音視頻資源正版化和收費模式的發(fā)展趨勢。

客戶端市場的競爭日趨激烈，原本是營銷學意義上的“用戶”一詞，正在越來越多地被應用于大眾傳播領域，“受眾”正在逐漸向“用戶”轉變。當今的媒體競爭，必須要充分重視用戶資源，積累用戶數據庫，精準把握用戶的“使用與滿足”，以用戶為核心，提升用戶的收聽/使用體驗。

注 釋

①《第37次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.ht

② 郭慶光 《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年11月第1版。

③④ 楊蔚 《移動人的音頻世界——關于音頻新媒體用戶的使用行為與態(tài)度調查》，《中國廣播》，2015年第12期。

⑤《網絡視頻個人付費行業(yè)白皮書：模式創(chuàng)新激發(fā)中國視頻會員服務迅猛發(fā)展》，http：//e.gmw.cn/2015-12/31/content_18320597.htm

（作者單位：中央人民廣播電臺總編室）

（本文編輯：饒雷）