葛向陽

【摘要】相對于報紙、電視而言，貌似生存無憂的廣播媒體也在面臨諸多難題，而區(qū)域性廣播媒體（主要指城市廣播）遇到的困難更多。如何穩(wěn)定發(fā)展，如何機制創(chuàng)新，如何做好媒體融合？各家城市廣播媒體都在不斷探索。近年來，鄭州人民廣播電臺在機制改革、推行總監(jiān)負責(zé)制、強化音頻新聞影響力等方面做了諸多嘗試，取得一定效果，是對唱衰傳統(tǒng)廣播論調(diào)的有力回應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】區(qū)域性媒體 廣播 機制創(chuàng)新 內(nèi)容細分

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A

廣播媒體所擁有的本地化、成本低等優(yōu)勢，使得城市電臺成為最適合在一定區(qū)域發(fā)揮作用的傳統(tǒng)媒體。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊，唱衰傳統(tǒng)廣播的論調(diào)紛紛出現(xiàn)。筆者認為，城市廣播作為一座城市的“部落鼓”，有它生存的一定空間，目前仍然應(yīng)堅守“內(nèi)容為王”，強化調(diào)頻廣播的節(jié)目質(zhì)量，滿足聽眾需求。

一、城市廣播媒體艱難前行

1.廣播電視整合沒有給城市廣電帶來快速發(fā)展

在媒體融合的大背景下，全國大多數(shù)廣播電臺都與當(dāng)?shù)仉娨暸_整合，成立新的廣播電視臺?；蛟S，有強勢衛(wèi)星頻道的省級廣電整合，對廣播會產(chǎn)生一定的促進作用，但是，城市廣播電視整合在一起后卻面臨一系列問題。在整合過程中，有的地方廣播保留了自己原有的呼號，并且爭取到經(jīng)營上的相對獨立，也有的地方實行化學(xué)式的深度整合，希望避免廣播電視在資源上的浪費，實際上卻造成了廣播媒體被行政弱化。新《廣告法》實施之后，由于專題廣告停播，廣播電視的廣告收入均出現(xiàn)大幅下滑。大多城市的電視部分已經(jīng)沒有能力支持廣播，即使是發(fā)展較好的廣播部分，也由于體量小，基本屬于滿足自己的溫飽，并沒有看到廣播電視整合給廣播媒體帶來快速發(fā)展。

2.新技術(shù)對音頻市場帶來沖擊

在與新媒體激烈競爭中，相對于報紙、電視，廣播的優(yōu)勢較為突出，除了廣播媒體自身的伴隨性、互動性、低成本等優(yōu)勢之外，作為城市廣播擁有最貼近老百姓生活的本土性，和幾十年作為主流媒體積累下的權(quán)威性。但是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對任何傳統(tǒng)媒體的壓力都是一樣的。有人認為，私家車在每個城市的增長數(shù)量非?？捎^，廣播的春天還在，十分風(fēng)光。其實，隨著4G網(wǎng)絡(luò)普及和汽車生產(chǎn)技術(shù)進步，調(diào)頻在車載收聽方面并不是不可替代。原來只在特斯拉等高端車上才有的車聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，已經(jīng)涌向中低端轎車，據(jù)說，福特已經(jīng)有1200萬輛車搭載同步多媒體通訊娛樂應(yīng)用軟件（SYNC AppLink）平臺，目前該平臺支持60余款基于蘋果IOS和安卓平臺的應(yīng)用程序。車主可以在目不離路，手不離方向盤的情況下，通過語音使用自己喜歡的應(yīng)用程序，聽音頻完全可以通過蜻蜓.fm等音頻客戶端來完成。

3.機制老化、人才流失是城市廣播需要面對的更加嚴峻的現(xiàn)實

機制老化和作為事業(yè)單位的種種限制是城市廣播媒體面對的更大困難。廣播媒體在財務(wù)、人事等方面是嚴格按照事業(yè)單位來管理的，同時，又要做強產(chǎn)業(yè)，參與激烈的市場競爭。例如：原有事業(yè)單位遺留下來的員工的多種身份并存導(dǎo)致的“同工不同酬”問題，嚴重影響優(yōu)秀員工能力的發(fā)揮。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、新興媒體技術(shù)等無法回避的人才門類上，城市廣播嚴重缺失。過去頻率最需要的是主持人，而目前，由于新媒體在傳播上的重要性，互聯(lián)網(wǎng)方面的編輯、技術(shù)等成了頻率的人才缺項。由于音頻市場的復(fù)蘇，在與互聯(lián)網(wǎng)的競爭中傳統(tǒng)廣播勢必受到?jīng)_擊，從央廣，到省、市廣播媒體都存在人才流失問題。從主持人的培養(yǎng)成本來說，一個成熟的主持人一般需要3～5年時間，過多的人才流失勢必會對媒體生產(chǎn)造成影響。

二、廣播生存的重點在機制與人才

雖然，傳統(tǒng)媒體在一定程度上還會糾結(jié)于事業(yè)與產(chǎn)業(yè)屬性的矛盾，但是，用好已有的政策，如新聞采編與經(jīng)營分開、管理層公開競聘、職工“同工同酬”等，仍舊可以推動傳統(tǒng)媒體自身向前發(fā)展。

1.采編與經(jīng)營分離

從2008年開始，鄭州人民廣播電臺（下稱鄭州電臺）就開始推行廣告代理經(jīng)營，把新聞采編與廣告經(jīng)營徹底分離，一線人員不再參與廣告經(jīng)營活動，績效分配明確向優(yōu)秀主持人、編輯、記者傾斜。每年評選首席主持人（記者）、十佳主持人、優(yōu)秀主持人（記者）、技術(shù)標(biāo)兵等優(yōu)秀人才，給予特殊的獎勵政策。如首席主持人享受臺長待遇等。

2.推行總監(jiān)負責(zé)制

前提是根據(jù)“黨管干部、群眾公認、注重實績、公開平等、競爭擇優(yōu)”的原則，實行頻率總監(jiān)組團競聘，讓管理團隊的思路高度統(tǒng)一，減少內(nèi)耗。競聘時，從節(jié)目收聽率、廣告承載量、廣告收入等多個方面明確總監(jiān)的具體責(zé)任指標(biāo)，并在節(jié)目定位及改版、頻率人員選聘及績效考核分配、廣告招標(biāo)等方面賦予總監(jiān)應(yīng)享有的權(quán)力，較好地調(diào)動了頻率總監(jiān)自主經(jīng)營、創(chuàng)新發(fā)展的積極性。總監(jiān)的收入與總體貢獻率掛鉤。在頻率內(nèi)部，強化總監(jiān)的自由分配權(quán)，優(yōu)秀主持人的收入可以高于總監(jiān)。

3.推進人事制度改革，嚴把進人關(guān)

健全了“逢進必考”的人才錄用機制，保證收入增加，職工總數(shù)穩(wěn)定。2011年鄭州電臺廣告收入5900萬元時，在崗職工390人，2015年廣告收入1.2億元，職工總數(shù)為381人。按照“按需設(shè)崗、以崗定人、動態(tài)管理、能進能出”的原則，實行定崗定責(zé)，推行人員淘汰制。短期內(nèi)以引進一線主持人為主，主要通過主持人大賽等形式公開選拔。按照“以崗定酬、按勞分配、同工同酬”的原則，打破原有的身份限制，取消所謂“臺聘”“部聘”等說法，統(tǒng)一為事業(yè)單位聘用制人員，實行績效收入與個人貢獻、所在部門業(yè)績和全臺整體效益“三掛鉤”。

三、城市廣播媒體發(fā)展的四個著力點

做大優(yōu)勢頻率、做強新聞影響力、穩(wěn)定廣告收入、做活線上線下活動應(yīng)該成為目前城市廣播媒體重點做好的四項工作。

1.做大優(yōu)勢頻率

一般城市廣播都會有3～5個頻率，加上中央、省級的頻率，省會城市聽眾可以收聽到10～20個頻率的節(jié)目。頻率多，欄目多、主持人多，各方競爭激烈，但收聽市場有限，所以，在發(fā)展思路上應(yīng)有所側(cè)重。例如，在品牌推廣上，可確定統(tǒng)一的經(jīng)費切分比例作為品牌推廣費用，鄭州電臺目前制定的標(biāo)準(zhǔn)是頻率廣告收入的2%，收入高的頻率費用就會相對充裕。根據(jù)廣播媒體的傳播特點，品牌推廣的重點應(yīng)放在頻率上，主推頻率名稱呼號、頻點，其次，再考慮對優(yōu)勢欄目和優(yōu)秀主持人的品牌塑造。

做大優(yōu)勢頻率的前提還是“內(nèi)容為王”，要有符合頻率定位的節(jié)目內(nèi)容。鄭州電臺新聞廣播是專注本地化的新聞?wù)勗捙_，重點落在“新聞立臺”上，突出城市廣播頻率的權(quán)威性、公益性、服務(wù)性。新聞廣播構(gòu)建起以熱線節(jié)目為特色的新聞節(jié)目平臺，使用全天大時段熱線直播的方式為聽眾服務(wù)，由聽眾通過熱線電話、微博、微信等互動方式完成節(jié)目的生產(chǎn)（UGC）。早間7：30～9：00播出的《百姓熱線》，以聽眾熱線投訴為依托，為市民解決了許多生活上的難題，被譽為“溫暖城市的聲音”。上午11：00～12：00的《百姓陽光熱線》、中午13：00～15：00的《午后陽光熱線》、晚間20：00～22：00的《城市熱線》與午夜22：00～0：00的《今夜不寂寞》，形成全天熱線服務(wù)格局。該頻率從2006年開始收聽市場份額一直呈上升曲線，目前在鄭州收聽市場份額平均在23%以上，在蜻蜓.fm收聽人數(shù)30天超過160萬，排在河南各頻率的第一位。

2.堅持新聞立臺，做強新聞影響力

新聞媒體如果不在新聞傳播上占有一席之地，就失去了媒體本身的價值。據(jù)賽立信2015上半年聽眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%以上的聽眾收聽廣播的目的是獲取新聞資訊，比例已經(jīng)遠遠高于音樂類等節(jié)目。廣播作為純聲音的媒體，在新聞傳播上擁有速度快等優(yōu)勢，但是，也存在過耳即逝的缺陷。做強廣播新聞影響力，首先是做好早間時段傳統(tǒng)廣播的新聞節(jié)目，充分發(fā)揮廣播音響的特色，集全臺之力打造，多頻率重播。鄭州電臺新聞廣播、經(jīng)濟廣播和多個縣級市的廣播頻率都在播出《鄭州早新聞》，索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目總的市場份額超過70%。其次，打破傳統(tǒng)廣播的發(fā)稿流程，通過新媒體及時發(fā)布新聞。鄭州都市廣播的官方微信擁有30萬粉絲，每天可以向用戶推送三次，微刊內(nèi)容的閱讀數(shù)、影響力不容小覷。如：2015上合組織成員國政府首腦（總理）理事會第十四次會議在鄭州市召開時的交通管制方案，第一時間通過鄭州都市廣播的微信發(fā)布，3小時閱讀數(shù)就超過20萬人次。

3.穩(wěn)定廣告收入

廣播的專題廣告一直被廣大聽眾詬病，要清醒認識違法專題廣播對廣播媒體的傷害，飲鴆止渴的做法最終會導(dǎo)致廣播媒體經(jīng)營的全線下滑。鄭州電臺從2012年開始，主動調(diào)整廣告，通過廣告代理制逐步加大品牌廣告份額，減少專題類廣告，截至2015年，合法的專題類廣播也只占總廣告收入的6%。對成熟頻率采用廣告資源公開拍賣，使得頻率經(jīng)營價值最大化。2015年鄭州電臺廣告收入1.2億元，其中，僅鄭州都市廣播一個頻率廣告收入就達7050萬元。

4.做活線下活動

近年來，廣播媒體在創(chuàng)收模式上已經(jīng)有了很大的變化，單一的品牌廣告營銷，已經(jīng)變成事件營銷、活動營銷的復(fù)合體。多數(shù)商家的廣告宣傳都希望能有線下活動的強力配合。一些廣告商在廣告投放上，已經(jīng)從綜合宣傳部門，轉(zhuǎn)到銷售部門，廣告投放與銷售業(yè)績捆綁，因此，單純的品牌硬廣已經(jīng)不能滿足客戶需求。鄭州電臺每年舉辦各種活動超過500場，例如，鄭州電臺都市廣播推出2015年房車露營大會暨新型生活方式主題展，三天兩夜的戶外房車露營，超過2000組家庭、逾7000人參與。鄭州音樂廣播在2015年9月25～27日，獨家舉辦鄭州迷途音樂節(jié)，鄭鈞、羅大佑、黑豹等40組藝人（樂隊）登臺，共吸引約4萬人觀看。創(chuàng)新線下活動是頻率挖掘商業(yè)價值的法寶。 2015年10月29日都市廣播在《大河報》刊登整版宣傳廣告，聽眾只要在報紙留白處畫下自己心目中主持人的畫像，拍下照片發(fā)給頻率的官方微信，就有可能獲得豐厚的獎品。一個線下互動，成了一次報紙發(fā)行脫銷的事件，親朋同事之間詢問如何夠買報紙，成了對此次活動N次傳播。

四、“借船出海”是城市廣播媒體融合發(fā)展的有效路徑

無論是互聯(lián)網(wǎng)+廣播還是廣播+互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)廣播必須與互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)融合。目前，作為城市廣播媒體的主業(yè)還是調(diào)頻廣播，但是，“兩微一端”的作用要發(fā)揮好。城市廣播媒體依托頻率、節(jié)目、主持人的優(yōu)勢可以在市場化的社交媒體（微博、微信）上開辦各自的公眾號，要在社交媒體和傳統(tǒng)廣播之間形成互動。

是自己開發(fā)客戶端“造船出海”，還是依靠外援“借船出?！蹦兀磕壳皣鴥?nèi)大多數(shù)的音頻聚合平臺主要靠傳統(tǒng)廣播的直播流和擁有版權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品來吸引網(wǎng)絡(luò)用戶。這里面有兩個方面是城市廣播媒體無法逾越的鴻溝：一是互聯(lián)網(wǎng)音頻的轉(zhuǎn)碼技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)音頻流媒體平臺在整合傳統(tǒng)的調(diào)頻FM電臺時采用的一般是“源流方案”，即讓客戶端直接播放電臺方給出的原始直播流。該方案工作量小、成本低，能夠直接把帶寬和服務(wù)器壓力轉(zhuǎn)嫁給電臺方，但其用戶體驗差，用戶收聽音質(zhì)差、碼率高、卡頓頻繁、體驗差，節(jié)目下載、回聽等高級功能難以統(tǒng)一實現(xiàn)。如果要達到蜻蜓.fm等成熟客戶端的體驗效果還是有很多技術(shù)關(guān)卡需要突破。據(jù)了解，目前蜻蜓的后臺是由四個數(shù)據(jù)中心，近2000臺服務(wù)器，對全國3000多家電臺進行實時轉(zhuǎn)碼。蜻蜓客戶端對音頻內(nèi)容采用多碼率轉(zhuǎn)碼，能夠保證高音質(zhì)低流量，使用蜻蜓收聽1小時只要12 M， 相當(dāng)于在線收聽2首歌的流量，還能提供48小時回聽功能。二是吸引網(wǎng)絡(luò)受眾的互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都需要繳納高額的版權(quán)費用。2015年2月，鄭州電臺與蜻蜓.fm共同打造的蜻蜓.fm河南，成為省內(nèi)成長最快，影響力最大的移動互聯(lián)網(wǎng)音頻新媒體。利用鄭州電臺的音視頻資質(zhì)，開辦了豫劇廣播、青少年教育、床伴廣播等多套互聯(lián)網(wǎng)直播節(jié)目，每周收聽人次超過70萬。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，使得地方新聞的宣傳途徑有了拓展，例如：鄭州市“兩會”的報道，由于在蜻蜓.fm河南進行重點推介，僅鄭州市人大開幕式直播在蜻蜓.fm的收聽人數(shù)就達到4萬人。

對于國家級和省級的綜合傳媒集團，完全可以自己“造船出海”，擁有自己的客戶端，主動權(quán)掌握在自己手里，未來或許是一片新天地。目前已經(jīng)有這樣的例子，并且取得了一定宣傳效果。但是，城市廣播媒體由于體量較小，“造船出?！背杀具^高。而且就算有資金，也要厘清互聯(lián)網(wǎng)媒體的本質(zhì)特性。受眾在互聯(lián)網(wǎng)上選擇音頻客戶端一定要有大量可供選擇的內(nèi)容，就拿電臺直播版塊來說，要擁有不同地域、不同風(fēng)格的直播頻道，需要大量電臺在一個平臺上共享內(nèi)容，才能吸引受眾。沒有共享的理念，只是小農(nóng)思維，一家電臺的幾個頻道很難在互聯(lián)網(wǎng)上生存。所以，有實力的傳統(tǒng)廣播媒體的客戶端，仍然需要與各家電臺在音頻直播流共享方面達成一定協(xié)議才行。

從當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)音頻客戶端市場來看，雖然熱鬧，卻沒有一家客戶端有成型的盈利模式。因此，讓商業(yè)化的投資者去大量投入資本，繼續(xù)強化音頻媒體在市場上的價值，不是壞事。隨著版權(quán)法規(guī)的健全，應(yīng)該屬于傳統(tǒng)廣播媒體的利益依然會在傳統(tǒng)媒體手中，傳統(tǒng)媒體人隨時可以通過法律的手段拿回自己的利益。

五、堅持“內(nèi)容細分”、注重版權(quán)建設(shè)

多終端（主要是智能手機）收聽廣播的趨勢已經(jīng)形成，傳統(tǒng)收音機的收聽在下降。未來收聽方式的變化將為廣播帶來一場新的革命，短波、中波已經(jīng)基本退出市場，調(diào)頻廣播也同樣受到網(wǎng)絡(luò)音頻和數(shù)字廣播的挑戰(zhàn)。未來有可能作為媒體的廣播電臺（頻率）會逐漸失去受眾，但是，音頻內(nèi)容不會死。聲音本身作為媒介的魅力會永遠被需要。城市聲音媒體的本地性、服務(wù)性、互動性、伴隨性仍將發(fā)揮優(yōu)勢，因此，聲音媒體仍將堅守“內(nèi)容為王”。地方廣播媒體目前在版權(quán)保護上特別應(yīng)該重視的是互聯(lián)網(wǎng)上的版權(quán)，因此，在出售版權(quán)時要注意對傳統(tǒng)廣播的保護。與商業(yè)音頻聚合平臺簽訂協(xié)議的時候要有時間意識，盡量不簽超過2年的授權(quán)合同，將主動權(quán)掌握在自己手中。

未來無論是數(shù)字廣播，還是網(wǎng)絡(luò)廣播都將破解調(diào)頻廣播頻率資源的限制，音頻內(nèi)容的細分將是必然。以音樂頻率為例，音樂欣賞類內(nèi)容將會細分為流行、古典等類型，在流行音樂中還可以繼續(xù)按年代細分為70年代、80年代等，古典音樂又可以細分為中國古典民樂、交響樂等。音樂作品在音頻市場的細分將同時帶來版權(quán)費用的提高，因此，未來音樂類廣播節(jié)目有可能出現(xiàn)廣播電臺聯(lián)盟播出的狀態(tài)。

另外，作為區(qū)域性廣播媒體，在傳統(tǒng)文化傳承、地方方言保護方面都有著不可推卸的責(zé)任，應(yīng)該及早搜集、錄制地方文化的聲音產(chǎn)品。目前，鄭州電臺已出資300萬元建立了河南戲曲聲音博物館，與河南電子音像出版社聯(lián)合錄制20多種河南戲曲、曲藝專輯。

作為區(qū)域性廣播媒體要不斷提升自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，未來應(yīng)把社區(qū)服務(wù)功能和媒體社區(qū)概念更多地注入到音頻節(jié)目中，更好地為受眾服務(wù)，并肩負起推動與傳承本地文化的責(zé)任；要與互聯(lián)網(wǎng)進行融合，注重聲音產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的傳播；推廣城市廣播的品牌，同時依據(jù)品牌的優(yōu)勢，借助資本的力量進行跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)的更大發(fā)展。

（作者單位：鄭州人民廣播電臺）

（本文編輯：饒雷）