?，B宜

【摘要】在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，如何打造出獨(dú)樹(shù)一幟的新聞廣播品牌？本文從解構(gòu)“舌戰(zhàn)金陵”辯論賽入手，分析出一條創(chuàng)新思路，即以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，遵循廣播規(guī)律，發(fā)揮頻率特色，合理利用市場(chǎng)手段，多媒體聯(lián)合打造活動(dòng)品牌。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)主義核心價(jià)值觀 新聞廣播 品牌創(chuàng)新 舌戰(zhàn)金陵

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

新聞廣播是中國(guó)廣播業(yè)態(tài)中極為重要的頻率類型，肩負(fù)著黨和人民喉舌的重任，傳遞大政方針，引導(dǎo)輿論，關(guān)照民生，記錄時(shí)代變遷，傳播時(shí)代聲音。作為從國(guó)家至省市縣各級(jí)電臺(tái)中開(kāi)辦最早的廣播媒體，在頻率不斷細(xì)分、受眾更為精準(zhǔn)、音頻類應(yīng)用軟件搶灘市場(chǎng)的媒體環(huán)境下，新聞廣播如何塑造和推廣獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象？如何在彰顯主流媒體社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，以新穎獨(dú)特的推廣手段吸引受眾、黏合受眾？江蘇廣播電視總臺(tái)新聞廣播（下稱江蘇新聞廣播）連續(xù)舉辦五季的“舌戰(zhàn)金陵”辯論賽為新聞廣播的品牌打造建立了一個(gè)范本，提供了啟示。

一、倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳播青年聲音，突出社會(huì)效益

2014年6月29日，中共中央政治局常委、中央書記處書記劉云山在人民日?qǐng)?bào)社調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，要深入持久地宣傳闡釋核心價(jià)值觀的豐富內(nèi)涵、歷史淵源、現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和道義力量，宣傳闡釋優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與核心價(jià)值觀的內(nèi)在聯(lián)系，不斷增強(qiáng)人們對(duì)核心價(jià)值觀的認(rèn)知認(rèn)同。要貫徹落細(xì)、落小、落實(shí)的要求，注重接地氣、貼民心，找準(zhǔn)與時(shí)代的對(duì)接點(diǎn)、與百姓的共鳴點(diǎn)，把核心價(jià)值觀宣傳滲透和體現(xiàn)到各領(lǐng)域宣傳報(bào)道之中，努力做到潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲。①江蘇新聞廣播通過(guò)打造“舌戰(zhàn)金陵”辯論賽這一品牌活動(dòng)，貼近受眾，貼近生活，既推廣頻率形象、黏合受眾、塑造品牌，又在活動(dòng)中讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀入耳入腦入心。

首先，“舌戰(zhàn)金陵”把活動(dòng)參與的主力軍聚焦在年輕受眾特別是高校學(xué)生上，以學(xué)生喜愛(ài)的辯論賽形式，讓真理越辯越明。各大高校都擁有訓(xùn)練有素的辯論隊(duì)，具有良好的群眾基礎(chǔ)，但缺乏有效的組織，缺少將辯論推向大眾的傳播渠道。江蘇新聞廣播適時(shí)推出“舌戰(zhàn)金陵”辯論賽，為高校間的辯論搭建了平臺(tái)，同時(shí)，對(duì)辯論賽進(jìn)行了創(chuàng)新，消解功利，引導(dǎo)參與者以放松的心態(tài)，享受波瀾起伏、唇槍舌劍的辯論過(guò)程，享受思想交鋒的樂(lè)趣，享受智慧分享的愉悅。從2012年5月第一季的南京4所高校到2015年4月第五季的國(guó)內(nèi)外16所高校代表隊(duì)參加，五季“舌戰(zhàn)金陵”，30余所高校先后加入“論戰(zhàn)”，無(wú)論是選拔賽，還是表演賽、錦標(biāo)賽，每一場(chǎng)辯論都吸引了大量熱情的學(xué)生報(bào)名參與、到場(chǎng)觀看助威。在網(wǎng)絡(luò)普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)代，如何進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)年輕人的號(hào)召力，是許多廣播頻率思考的問(wèn)題，“舌戰(zhàn)金陵”成為傳統(tǒng)媒體影響青年受眾的成功實(shí)踐。

其次，從選題上融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀的思考。90后的年輕人關(guān)注什么？中國(guó)青年的主流聲音到底是什么？江蘇新聞廣播經(jīng)過(guò)在青年群體中的深入調(diào)研，將教育、慈善、婚姻、娛樂(lè)節(jié)目、國(guó)際關(guān)系、品德修養(yǎng)、公共政策等熱點(diǎn)話題都衍生成為辯題。辯題的設(shè)置既涵蓋了中國(guó)傳統(tǒng)文化，又結(jié)合了當(dāng)下社會(huì)關(guān)注及思考的熱點(diǎn)。辯論雙方你來(lái)我往的唇槍舌劍，既傳播了大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的反思，也促進(jìn)了現(xiàn)代人對(duì)中華古老文明的認(rèn)同，倡導(dǎo)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳播了當(dāng)代青年的聲音，展現(xiàn)了當(dāng)代青年的智慧。諸如“鼓勵(lì)消費(fèi)國(guó)貨，是否理性？”“相聲目前的境遇是相聲自身的原因，還是外部的？”突出了富強(qiáng)、愛(ài)國(guó)的主題；“好人與壞人誰(shuí)更難做？”“人性本善還是人性本惡？”好壞、善惡之辨培育了誠(chéng)信、友善的核心價(jià)值；“出國(guó)留學(xué)是否是成才的最佳途徑？”“你會(huì)不會(huì)逃離一二線城市”倡導(dǎo)了敬業(yè)的價(jià)值觀；“沒(méi)有愛(ài)情的婚姻是否是不道德的？”宣揚(yáng)了和諧、平等的婚姻理念……在一場(chǎng)一場(chǎng)的辯論活動(dòng)中，江蘇新聞廣播的品牌形象愈加突出，而社會(huì)主義核心價(jià)值觀更是無(wú)形地深入高校，深入青年學(xué)子之心。

二、遵循廣播規(guī)律，凸顯頻率特色，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)

“舌戰(zhàn)金陵”辯論賽經(jīng)過(guò)四年的打造，已經(jīng)和江蘇新聞廣播融為一體，成為江蘇新聞廣播品牌中重要的組成部分。究其緣由，在設(shè)計(jì)理念上大膽創(chuàng)新，在實(shí)施方式上遵循廣播規(guī)律，凸顯頻率特色至關(guān)重要。

廣播，以聲音見(jiàn)長(zhǎng)，以“說(shuō)”見(jiàn)長(zhǎng)；辯論，則讓道理越“說(shuō)”越明。廣播—表達(dá)—辯論，“舌戰(zhàn)金陵”讓這幾個(gè)關(guān)鍵詞緊密相連，有機(jī)統(tǒng)一，構(gòu)成了新聞廣播活動(dòng)獨(dú)有的品牌形象。

江蘇新聞廣播選擇“辯論”作為活動(dòng)推廣的主要形式，來(lái)源于自身的《新聞評(píng)彈》節(jié)目?！缎侣勗u(píng)彈》是在江蘇省內(nèi)具有較大影響力的新聞時(shí)事評(píng)論節(jié)目，以深度解剖社會(huì)熱點(diǎn)、精辟評(píng)論新聞事件為主要內(nèi)容，思辨性強(qiáng)，節(jié)目在邀請(qǐng)?jiān)u論員發(fā)表觀點(diǎn)的同時(shí)，常常有聽(tīng)眾通過(guò)微博、微信參與節(jié)目。新聞評(píng)論是新聞廣播極為重要的、具有標(biāo)志性的節(jié)目?jī)?nèi)容，有著專屬于新聞廣播的“個(gè)性”標(biāo)簽?！皬V播要做思想媒體，必須強(qiáng)化新聞評(píng)論，以評(píng)論強(qiáng)臺(tái)?！雹诮K新聞廣播以此為切入口，將節(jié)目中的評(píng)論放大為具有互動(dòng)性、參與感極強(qiáng)的“辯論”，并采用比賽形式，把靜態(tài)的“我說(shuō)你聽(tīng)”，轉(zhuǎn)化成動(dòng)態(tài)的“我說(shuō)你說(shuō)大家聽(tīng)”，搭建起一個(gè)思想交鋒、觀念碰撞、啟迪智慧、表達(dá)語(yǔ)言技巧的平臺(tái)。這正是突出了廣播聲音傳播的特色，發(fā)揮了新聞廣播評(píng)論見(jiàn)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。

“舌戰(zhàn)金陵”活動(dòng)一經(jīng)推出，在受到廣泛關(guān)注的同時(shí)，有效地提升了江蘇新聞廣播的影響力，凸顯了新聞廣播在“語(yǔ)言”上的品牌價(jià)值。在活動(dòng)開(kāi)展的同時(shí)，《新聞評(píng)彈》節(jié)目又將辯論賽現(xiàn)場(chǎng)錄音剪輯播出、上傳網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播，引發(fā)了聽(tīng)眾和網(wǎng)友的熱烈討論。四年間連續(xù)舉辦五季，充分說(shuō)明了“評(píng)論”與“辯論”結(jié)合衍生的“舌戰(zhàn)金陵”品牌推廣活動(dòng)，極為契合新聞廣播的頻率定位與氣質(zhì)，同時(shí)又受到聽(tīng)眾歡迎，有效黏合了聽(tīng)眾；塑造了新聞廣播的品牌個(gè)性，提升了品牌忠誠(chéng)度。

三、借力辯論“明星”，引導(dǎo)全民發(fā)聲，放大活動(dòng)效果

有了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)，有了好的內(nèi)容與載體，更需要引入吸引眼球的要素將之發(fā)酵、引爆。明星無(wú)疑是許多活動(dòng)中最受人關(guān)注的元素，“舌戰(zhàn)金陵”的舞臺(tái)上，也有耀眼的明星助陣——1993年國(guó)際大專辯論賽最佳辯手、現(xiàn)任復(fù)旦大學(xué)國(guó)際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院副教授的蔣昌建在“舌戰(zhàn)金陵”與大學(xué)生激辯多場(chǎng)，憑借其在江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》節(jié)目的高強(qiáng)度曝光及曾經(jīng)的輝煌辯論戰(zhàn)績(jī)，為“舌戰(zhàn)金陵”添了更多吸引力；1995年國(guó)際大專辯論賽最佳辯手、被稱為“寶島雄辯”的林正疆，“奇葩女王”馬薇薇，武漢大學(xué)辯論隊(duì)總教練、全國(guó)大專辯論賽最佳辯手周玄毅的助陣也給“舌戰(zhàn)金陵”帶來(lái)了更高的人氣。巔峰對(duì)決，唇槍舌戰(zhàn)，嘉賓的搶眼表現(xiàn)提供了良好的傳播元素。

“舌戰(zhàn)金陵”以辯論明星形成傳播熱點(diǎn)，吸引了全社會(huì)的關(guān)注，江蘇新聞廣播以此為抓手，拓展嘉賓評(píng)論員隊(duì)伍，引導(dǎo)大眾發(fā)聲，面對(duì)熱點(diǎn)事件，傳達(dá)來(lái)自普通民眾的聲音。“舌戰(zhàn)金陵”第三季推出《這事，你怎么看？》，以海選評(píng)論員的方式，讓聽(tīng)眾發(fā)出自己的聲音，亮出自己的觀點(diǎn)?！袄环诸悓⒘P款？”“世界文化遺產(chǎn)該不該商業(yè)化？”……從20進(jìn)12選手針對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行評(píng)述、12進(jìn)6選手一對(duì)一辯論，到6進(jìn)3選手對(duì)陣評(píng)論員導(dǎo)師，歷時(shí)一個(gè)月的選拔讓藏身民間的評(píng)論高手走到臺(tái)前，針對(duì)教育、婚姻、娛樂(lè)節(jié)目等數(shù)十個(gè)熱點(diǎn)話題亮出自己的觀點(diǎn)?！百N地飛行”的設(shè)置，將平民觀點(diǎn)展示在媒體聚光燈下，吸引了聽(tīng)眾廣泛的互動(dòng)參與，進(jìn)一步地黏合了聽(tīng)眾。

四、媒體多元融合，豐富推廣渠道，引爆“舌戰(zhàn)”風(fēng)潮

在新媒體快速發(fā)展的今天，僅僅依靠廣播一種媒體打造活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。江蘇新聞廣播充分利用報(bào)紙、電視、戶外大屏廣告、出租車站臺(tái)廣告及微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻等多種媒體渠道，擴(kuò)大“舌戰(zhàn)金陵”的影響，為比賽壯大聲勢(shì)。從第四季開(kāi)始，比賽開(kāi)始前的宣傳階段，就開(kāi)設(shè)微信投票頁(yè)面，引發(fā)各高校轉(zhuǎn)發(fā)、投票，辯論隊(duì)支持票數(shù)均超過(guò)兩萬(wàn)；每場(chǎng)比賽開(kāi)始前，江蘇新聞廣播都會(huì)通過(guò)官方微博預(yù)告辯題，眾多網(wǎng)友提前“網(wǎng)辯”；賽事進(jìn)行中，微博直播，各高校的官方微博也同步跟進(jìn)，相關(guān)的主題帖獲得數(shù)以萬(wàn)計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論；比賽視頻在江蘇廣播網(wǎng)（www.vojs.cn）中及時(shí)推送，被騰訊視頻推至首頁(yè)，點(diǎn)擊量居高不下，騰訊公司為此主動(dòng)與江蘇新聞廣播簽定了從微博到視頻完整的合作協(xié)議。第五季“舌戰(zhàn)金陵”賽事視頻瀏覽量創(chuàng)新高，視頻頁(yè)面訪問(wèn)量突破十萬(wàn)；在90后、00后廣為聚集的視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（bilibili）上，網(wǎng)友以“彈幕”的形式對(duì)比賽“吐嘈”開(kāi)評(píng)；“舌戰(zhàn)金陵”百度搜索相關(guān)頁(yè)面超過(guò)六萬(wàn)，媒體融合傳播效應(yīng)顯著。

高潮迭起的“舌戰(zhàn)金陵”為受眾打開(kāi)了一扇了解廣播的窗口，無(wú)論是《新聞評(píng)彈》嘉賓評(píng)論員選拔，還是高校辯論賽的組織，以及借力公眾人物進(jìn)行宣傳，江蘇新聞廣播展示了全媒體語(yǔ)境下的品牌新形象：不僅是及時(shí)刷新全球資訊的信息媒體，更是融合眾家觀點(diǎn)、評(píng)點(diǎn)是非曲直、具有智慧的思想媒體。以思想的深度廓清社會(huì)能見(jiàn)度，江蘇新聞廣播的品牌在“舌戰(zhàn)金陵”的辯論聲中得以放大與提升。

用價(jià)值凝聚力量，用智慧塑造品牌。富有個(gè)性，互動(dòng)性強(qiáng)，受眾才會(huì)與廣播產(chǎn)生真正的價(jià)值認(rèn)同、情感共鳴，從而使黏合度不斷增強(qiáng)，忠誠(chéng)度不斷提升。江蘇新聞廣播的“舌戰(zhàn)金陵”給新聞廣播的品牌打造提供了創(chuàng)新思路與借鑒藍(lán)本。

注釋

① 倪光輝 《劉云山在人民日?qǐng)?bào)社調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)：充分發(fā)揮宣傳輿論的積極作用扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)》，《人民日?qǐng)?bào)》，2014年6月30日。

② 王旭輝 《廣播評(píng)論：誰(shuí)來(lái)說(shuō)，怎么說(shuō)？》，《視聽(tīng)界》，2013年第1期。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

（本文編輯：呂曉虹）