趙朝峰

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的大熱，人們開始用新的視角去研究傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，去發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵中未被發(fā)現(xiàn)的“處女地”。經(jīng)過近20年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)從倡導(dǎo)到成為國(guó)家支柱性產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)和引導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，中國(guó)的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境都發(fā)生了質(zhì)的變化，進(jìn)入了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都是體驗(yàn)型產(chǎn)業(yè)，以文化資源開發(fā)為旅游吸引物的文化旅游更是凸顯了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特色，消費(fèi)者追求體驗(yàn)、追求刺激、追求精神的歡愉的消費(fèi)特征更加明顯。消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化的趨勢(shì)。文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)研究應(yīng)該針對(duì)旅游者的特性，以旅游者的參與為起點(diǎn)，通過多元互動(dòng)的視角去開發(fā)具體的旅游產(chǎn)品。為了真正滿足旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求，應(yīng)該從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的高度，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行新的觀照，用新的思維、新的思路去開發(fā)設(shè)計(jì)文化旅游產(chǎn)品，這已成為業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。

一、旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是體驗(yàn)型產(chǎn)品

早在1979年，著名社會(huì)學(xué)家托夫勒就提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一概念，并預(yù)言它是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后人類社會(huì)所經(jīng)歷的第四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。之后，1999年，派恩和吉爾摩在所著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)描述為由顧客參與創(chuàng)造價(jià)值的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其中把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)定義為企業(yè)以商品服務(wù)為舞臺(tái)道具，圍繞消費(fèi)者營(yíng)造出讓后者值得回憶的過程。

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在多個(gè)領(lǐng)域都呈現(xiàn)出“供大于求”的局面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)從對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量的關(guān)注，轉(zhuǎn)向了對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注。哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本意，順應(yīng)這種消費(fèi)需求的變化，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐步“主流化”，成為全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，從工業(yè)到農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、旅游業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)（影視、主題公園）等各行業(yè)都在上演著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，將商品作為獲取感受的素材，以服務(wù)為重心，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)就是生產(chǎn)與消費(fèi)的個(gè)性化、參與性同步。從這個(gè)角度來看，旅游的本質(zhì)就是一種體驗(yàn)活動(dòng)，是旅游者離開慣常環(huán)境去異地旅行所獲得的一種豐富的經(jīng)歷與感受，是旅游者心理、感情、身體的一種體驗(yàn)，是一種滿足心理需求的精神享受過程，其核心在于審美和愉悅。

旅游產(chǎn)品作為體驗(yàn)型產(chǎn)品，是指為滿足旅游者審美和愉悅的需要而在—定地域上被生產(chǎn)或開發(fā)出來以供銷售的物象與勞務(wù)的總和。旅游產(chǎn)品的效用是滿足旅游者的各種體驗(yàn)需求?！阆M(fèi)品往往要經(jīng)過生產(chǎn)、儲(chǔ)存與運(yùn)輸?shù)纫幌盗械沫h(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中。但是對(duì)于旅游產(chǎn)品來講，旅游者只有而且必須加入到生產(chǎn)的過程中去才能最終消費(fèi)到旅游產(chǎn)品，即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)消費(fèi)即刻開始，消費(fèi)結(jié)束時(shí)生產(chǎn)也不再進(jìn)行。旅游產(chǎn)品不僅可以使旅游者在生理上和心理上得到放松，而且還可以使旅游者從異鄉(xiāng)的自然環(huán)境中感悟到大自然與人生的真諦。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視域是一種多元互動(dòng)的視角

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)關(guān)注的是消費(fèi)者價(jià)值，強(qiáng)調(diào)通過消費(fèi)者參與消費(fèi)的過程，實(shí)現(xiàn)多元互動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，給消費(fèi)者帶來興奮而愉悅的體驗(yàn)，消費(fèi)者樂意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，進(jìn)而提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值。

科特勒認(rèn)為，在一個(gè)缺少顧客而不是缺少產(chǎn)品的社會(huì)中，以顧客為中心至關(guān)重要。僅僅滿足顧客并不夠，必須要取悅顧客。企業(yè)同客戶之間的交易是以客戶為主導(dǎo)的雙方供求價(jià)值曲線的對(duì)接與平衡過程。從根本上說，決定這個(gè)過程的重要因素在于顧客價(jià)值主張，它既是企業(yè)有針對(duì)性地準(zhǔn)確傳遞顧客價(jià)值的過程，也是消費(fèi)者滿足和實(shí)現(xiàn)自身利益的過程。這就是從營(yíng)銷角度對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的描述。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視域下分析旅游產(chǎn)業(yè)，這種多元互動(dòng)至少體現(xiàn)在五個(gè)方面。一是旅游者與景點(diǎn)的互動(dòng)。旅游者與景點(diǎn)之間是積極的互動(dòng)關(guān)系，景點(diǎn)因?yàn)橛辛寺糜握叩膮⑴c，成為景點(diǎn)的一部分，才更加出彩，力避對(duì)景點(diǎn)做櫥窗式的展示。二是旅游者與服務(wù)人員的互動(dòng)。如果說旅游者是演員，服務(wù)人員就是制片，演員演技的發(fā)揮，演出效果的好壞，與制片的工作質(zhì)量息息相關(guān)。這就要求服務(wù)人員避免單純的被動(dòng)服務(wù)，應(yīng)以旅游者獲得積極美好的回憶為目的來開展互動(dòng)。三是旅游者與旅游者的互動(dòng)。在旅游過程中，旅游者與旅游者之間的互動(dòng)也很重要，正如演員與演員間的關(guān)系一樣，彼此表演的好壞會(huì)影響到整部戲的精彩程度，進(jìn)而影響到每位演員的心理感受。四是景點(diǎn)和景點(diǎn)的互動(dòng)。景點(diǎn)不是孤立的，它與其他景點(diǎn)形成了互動(dòng)，建立了有機(jī)聯(lián)系，是個(gè)整體系統(tǒng)。因此，要求在景點(diǎn)的設(shè)計(jì)和管理中，加入互動(dòng)的要素，讓景點(diǎn)與景點(diǎn)之間動(dòng)起來。五是景點(diǎn)與整個(gè)景區(qū)的互動(dòng)。景點(diǎn)是從屬于整個(gè)景區(qū)的，是部分與整體的關(guān)系，要從系統(tǒng)論的角度，科學(xué)合理地安排單個(gè)景點(diǎn)與景區(qū)的關(guān)系。

三、文化旅游產(chǎn)品兼具文化與旅游的雙重優(yōu)勢(shì)

旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人與自然、文化與環(huán)境的和諧共生，讓旅游者在活動(dòng)參與中獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶。文化旅游通過參與性和交互性設(shè)計(jì)，可以把枯燥的歷史遺跡、抽象的文化景觀轉(zhuǎn)變成為旅游者與科技、歷史、文化的立體的、多感官的接觸，會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

文化旅游與自然資源相比，其具有自然資源所無法比擬的特點(diǎn)。文化旅游以文化資源的開發(fā)為重點(diǎn)。文化資源一般為先祖或遠(yuǎn)方民族所始建并得以傳承和發(fā)展，蘊(yùn)含著十分深遠(yuǎn)的歷史文化，自身就富有一定的神秘或值得進(jìn)一步探索的樂趣，能夠增加旅游產(chǎn)品的附加值，因此隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，文化旅游的開發(fā)被越來越多的學(xué)者所關(guān)注。

文化資源是一種動(dòng)態(tài)的、非獨(dú)占的、可再生的精神財(cái)富，是人們從事文化生產(chǎn)或文化活動(dòng)所利用的各種資源的總和。文化資源可分為文化自然資源和文化社會(huì)資源，還可以分成物質(zhì)文化資源和精神文化資源。文化資源具有以精神形態(tài)為主要存在形式的、無形性、地域差異性、更新和發(fā)展性、無限性的特點(diǎn)。文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程，實(shí)質(zhì)就是文化資源不斷轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程。因此文化旅游產(chǎn)品兼具了文化與旅游的雙重優(yōu)勢(shì)。

四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視域下的文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式

本文以文化資源的開發(fā)為核心，以知覺、情感、思維、行為和聯(lián)想五個(gè)維度為開發(fā)路徑，最終開發(fā)出符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要求的文化旅游產(chǎn)品，進(jìn)而初步提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視域下的文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式。

1.知覺型開發(fā)。知覺型開發(fā)訴諸于旅游者的“五官”，強(qiáng)調(diào)對(duì)視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的激發(fā)，通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，為旅游者創(chuàng)造難忘的知覺體驗(yàn)。體驗(yàn)旅游是觀光旅游的深層次發(fā)展，以人們的“眼、耳、鼻、舌、身”五種感官為主要體驗(yàn)渠道，按照美的規(guī)律去開發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，迎合旅游者的審美情趣，讓旅游者在旅游中獲得美的享受，留下美好的體驗(yàn)。旅游者在消費(fèi)之前最早接觸到的旅游產(chǎn)品要素就是形象。形象從一開始就影響著旅游者，是對(duì)旅游產(chǎn)品主題的一種闡述，對(duì)旅游產(chǎn)品的景觀產(chǎn)生美化作用?；诖耍X型開發(fā)首先要強(qiáng)調(diào)感官體驗(yàn)。感官體驗(yàn)是集五官感覺在內(nèi)的綜合系統(tǒng)，各部分的協(xié)調(diào)是旅游者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生難忘體驗(yàn)的印象基礎(chǔ)，也對(duì)更高層次的心理體驗(yàn)和情感共鳴的形成產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。這種體驗(yàn)主要通過標(biāo)志、場(chǎng)景、氣氛等，直接作用于旅游者的感覺器官，在旅游者頭腦中形成難忘的回憶體驗(yàn)。風(fēng)靡全球的大黃鴨就是基于知覺型開發(fā)路徑的旅游產(chǎn)品。巨型大黃鴨由荷蘭藝術(shù)家霍夫曼于2007年創(chuàng)作，它的足跡遍及荷蘭、美國(guó)、巴西、日本、澳洲等地。作為和平的象征，它環(huán)游世界，散播快樂與愛，所到之處均引來“粉絲”們的熱烈追捧。

2.情感型開發(fā)。情感型開發(fā)訴諸于旅游者的情感，強(qiáng)調(diào)對(duì)旅游者內(nèi)在的感情與情緒的激發(fā)，通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)為旅游者創(chuàng)造難忘的情感體驗(yàn)。這種情感體驗(yàn)既可以是溫和的心情，也可以是歡樂、自豪甚至是激動(dòng)的情緒。能夠真正激發(fā)旅游者作出出游決策的永遠(yuǎn)是情感。情感型開發(fā)的核心是要站在旅游者的立場(chǎng)上考慮問題，密切關(guān)注旅游者的需求，向旅游者提供能令他們真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與旅游者心靈和思想的接觸。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，旅游者的情感需求比重加強(qiáng)，更關(guān)注在旅游體驗(yàn)中所經(jīng)歷的感覺、情感、心境等情感方面的滿足。情感型開發(fā)旅游產(chǎn)品從旅游者心理需求角度出發(fā)，以旅游者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去設(shè)計(jì)滿足人們精神和心理需求的旅游產(chǎn)品，重視產(chǎn)品所體現(xiàn)的品位、形象、情感和情調(diào)的塑造，提供情感體驗(yàn)的舞臺(tái)，將潛在的需求轉(zhuǎn)化為實(shí)在的消費(fèi)行為。例如“千名老人下江南”“健康老人世界游蹤”作為專門為老年人開發(fā)設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品，就是基于情感型開發(fā)旅游產(chǎn)品的一個(gè)有力的例子。在產(chǎn)品中特別設(shè)計(jì)了隨團(tuán)的保健醫(yī)生、保健藥盒子和善始善終的接送服務(wù)等，讓參團(tuán)的老人們因此感覺到很安心，送迎他們的親人們也感覺到很放心。

3.思維型開發(fā)。思維型開發(fā)訴求的是旅游者的智力，以創(chuàng)意的方式激發(fā)旅游者破解難題的欲望，讓旅游者獲得認(rèn)知問題和解決問題的難忘體驗(yàn)。古人云，讀萬卷書，行萬里路。閱讀和游歷對(duì)于成長(zhǎng)中的孩子尤其重要。孩子們渴望探索，渴望發(fā)現(xiàn)他們眼中的世界。如某旅行社針對(duì)學(xué)生推出的“益智之旅”，就體現(xiàn)了這類產(chǎn)品的特點(diǎn)。一是寓教于樂，開闊視野，增長(zhǎng)知識(shí)。孩子們遠(yuǎn)離自己生活的城市，來到一個(gè)新奇的地方。美麗的風(fēng)景、多彩的文化、獨(dú)特的民俗、特色的美食，都會(huì)讓孩子們眼界大開，從而了解到大千世界的多姿多彩，激發(fā)孩子們的求知欲望，學(xué)習(xí)到在課堂上學(xué)不到的知識(shí)，豐富孩子們的體驗(yàn)。二是陶冶情操，關(guān)愛他人。孩子們?cè)诼猛局?，?huì)形成一個(gè)新的集體，認(rèn)識(shí)許多新的伙伴，提高孩子們的交往能力。通過過集體生活，讓孩子們學(xué)會(huì)關(guān)愛他人，并享受給予他人幫助的歡欣與快樂，從而激發(fā)孩子們的善良本性，陶冶孩子們的情操。三是和諧互動(dòng)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作。通過旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓孩子們?cè)谧杂傻沫h(huán)境中，和諧互動(dòng)，感受團(tuán)隊(duì)協(xié)作的快樂，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。四是拓展思維，提高智商。在旅行的過程中，孩子們會(huì)用自己的眼睛去觀察世界，用心靈去感悟社會(huì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中會(huì)有意識(shí)地去引導(dǎo)孩子們發(fā)現(xiàn)“真善美”，摒棄“假惡丑”，通過互動(dòng)體驗(yàn)去拓展孩子們的思維，提高孩子們的智商，促進(jìn)孩子們的均衡發(fā)展。各大景區(qū)常見的孔明鎖、魯班鎖、九連環(huán)等都屬于思維型開發(fā)的旅游產(chǎn)品。

4.行為型開發(fā)。行為型開發(fā)訴諸于旅游者的行為，強(qiáng)調(diào)旅游者身體的有形體驗(yàn)，產(chǎn)生真實(shí)的行為互動(dòng)。通過增加旅游者的身體體驗(yàn)，豐富他們的旅游生活，從而創(chuàng)造出難忘的行為體驗(yàn)感受。上世紀(jì)八十年代中后期，在中國(guó)一度興起的城里人到農(nóng)村“住農(nóng)房、吃農(nóng)飯、干農(nóng)活”就是這種行為型開發(fā)旅游產(chǎn)品的雛形。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，自駕游或個(gè)性化游大量涌現(xiàn)，行為型開發(fā)的旅游產(chǎn)品，如飄流、蹦極、攀巖、游戲、競(jìng)技、釣魚、狩獵等深受年輕人的喜愛。例如一家澳大利亞體驗(yàn)式旅游公司，基于行為型開發(fā)路徑就為旅游者專門設(shè)置了一條泰國(guó)體驗(yàn)旅游線路。泰國(guó)是一個(gè)佛教國(guó)家，有很多僧人世代托缽乞食，他們所用的缽由青銅打造。這家公司以距離曼谷100多公里的一個(gè)村子為中心，設(shè)置了一個(gè)禮拜的行程，讓旅游者們跟當(dāng)?shù)厥炙嚾嗽谝黄鹕?，最后這些旅游者都學(xué)會(huì)了一些制缽工藝。國(guó)內(nèi)推出的這類產(chǎn)品也很多，如“追蹤華南虎”探險(xiǎn)露營(yíng)、“參加紅軍長(zhǎng)征第一天”閩西紅色旅游等，都取得了很好的市場(chǎng)效果。

5.聯(lián)想型開發(fā)。聯(lián)想型開發(fā)包含知覺、情感、思維與行為等多個(gè)層面，強(qiáng)調(diào)旅游者對(duì)理想的自我認(rèn)知，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足旅游者的心中夢(mèng)想?！暗鲜磕峁鲏?mèng)幻世界”正是基于這種路徑開發(fā)出來的。迪士尼創(chuàng)造出了許多可人的公主形象，不少女孩子都?jí)粝胫蔀橥捴械墓?，“迪士尼公主?mèng)幻世界”就是為滿足女孩子的夢(mèng)想而設(shè)計(jì)的。該產(chǎn)品涵蓋電視、網(wǎng)絡(luò)、音樂等多個(gè)方面?！兜鲜磕峁鲏?mèng)幻世界》電視系列片、《迪士尼公主夢(mèng)幻寶典》《迪士尼公主夢(mèng)幻舞臺(tái)》電視表演秀在電視節(jié)目中播出。既可以使孩子們?cè)凇暗鲜磕峁鲏?mèng)幻世界”網(wǎng)上世界參與互動(dòng)游戲、進(jìn)行角色扮演，還可以參加在迪士尼樂園舉辦的盛大的迪士尼小公主夢(mèng)幻加冕典禮。這類開發(fā)路徑推出的旅游產(chǎn)品還包括各大景區(qū)推出的角色扮演、COSPAL等。

作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院

責(zé)任編輯：朱 健