羅燦　楊曉紅

摘 要：“二胎政策”是國家根據(jù)中國人口的特點(diǎn)和國家發(fā)展的新形勢而制定的新的人口政策，亦即全面放開生育兩個(gè)孩子的政策。在這種政策的影響下，中國母嬰用品行業(yè)正發(fā)生著新的巨大的變化。明顯的就是新的政策為母嬰用品行業(yè)帶來的嶄新的發(fā)展機(jī)遇，母嬰用品市場本來就大，而“二胎政策”又使本來就大的市場進(jìn)一步加大。

關(guān)鍵詞：二胎政策；母嬰；好孩子

一、緒論

（一）研究目的及意義

本篇所選用的例子，是好孩子母嬰用品公司。通過對(duì)現(xiàn)階段，其內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈情況，母嬰用品的發(fā)展情況進(jìn)行研究分析，于是提出相關(guān)的建議，以期對(duì)業(yè)界有所啟迪。針對(duì)本年度年初正式開始的二胎政策，通過對(duì)市場運(yùn)營情況進(jìn)行分析，對(duì)公司的戰(zhàn)略要求進(jìn)行研究，而提出意見和建議來。

（二）研究內(nèi)容及方法

讓理論研究和具體實(shí)踐結(jié)合起來，通過對(duì)紙媒、電媒等方面的資料進(jìn)行搜集，使其成為本篇的主要素材來源。

二、“二胎政策”概述

（一）“二胎政策”實(shí)施背景

社會(huì)在不斷發(fā)展進(jìn)步，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，中國原有的計(jì)劃生育政策在實(shí)施過程中遭遇了許多制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不利因素。這些因素集中表現(xiàn)在出生率不斷下滑、勞動(dòng)力的數(shù)量在收縮、人口出現(xiàn)老齡化問題。

原有的人口和計(jì)劃生育政策的影響下，新生兒的數(shù)量在明顯下降，這樣一來，使得適齡的人力資源越來越不能支持生產(chǎn)力發(fā)展的需要，因而這必然導(dǎo)致一種結(jié)局，那就是人力資源的不合理已經(jīng)影響到我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速、更好地發(fā)展了。

二胎政策的全面放開，積極的影響有三：

一是人口的老齡化進(jìn)程可以延遲，二是可以滿足想生育二胎家庭的生育愿望，三是避免失獨(dú)家庭出現(xiàn)的與獨(dú)生子女相關(guān)的問題，同時(shí)也可以讓男女比例失衡的問題得以解決。

正是基于這些考慮，國家已經(jīng)對(duì)人口與計(jì)劃生育政策進(jìn)行調(diào)整，全面放開二胎生育新的計(jì)劃生育政策，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)方面都將帶來深遠(yuǎn)的影響。作為中國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，母嬰用品行業(yè)勢必也勢必面臨著新的發(fā)展機(jī)遇。

（二）“二胎政策”內(nèi)容

允許普遍二孩，這意味著全面放開二胎，這是繼“單獨(dú)二孩”政策之后，中國人口與計(jì)劃生育政策的又一次極其重大的調(diào)整。這就已經(jīng)表明，傳統(tǒng)的計(jì)生的色彩正在慢慢地裉卻，新的生育政策已經(jīng)到來。

（三）“二胎政策”對(duì)母嬰用品行業(yè)的影響

作為覆蓋范圍較廣的母嬰用品市場，其消費(fèi)潛力也是巨大的。在全面放開二胎后，母嬰用用品的市場尤其要大得驚人。

拿奶粉來說，這一定會(huì)成為最為剛性的需要。新的政策一出臺(tái)之日，新生兒一定會(huì)在短時(shí)間內(nèi)增加，這樣一來，奶粉業(yè)不興旺才怪呢。如果置喂養(yǎng)率于不顧，而只看其他方面。。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2016-2022年中國奶粉市場供需預(yù)測及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》我們可以看出。2007年到2014年，我國進(jìn)口奶粉量從最初的9萬噸，迅猛增長了10倍已經(jīng)達(dá)到90萬噸的量并且2010年到2014年，我國奶粉產(chǎn)量也穩(wěn)定了較高產(chǎn)出量，基本上年產(chǎn)出量也在150萬噸以上。進(jìn)口奶粉大大增加反映了消費(fèi)者門對(duì)奶粉品質(zhì)越來越重視，國產(chǎn)品牌奶粉企業(yè)也迅速定位了消費(fèi)者心理，從而將主要方向放在致力于開發(fā)高端產(chǎn)品中來，而市場奶粉的的價(jià)格從最初100多元的均價(jià)，提升到200元甚至300元的價(jià)位。報(bào)告中還顯示出在2003-2014年這10年左右的時(shí)間里，中國嬰幼兒奶粉市場銷售額一直在超高速增長，已經(jīng)從最初的100多億元迅速發(fā)展到了880億元的高額市場規(guī)模。所有這些政策的和，一定會(huì)釋放出更大的人口紅利來，也一定會(huì)讓配方的奶粉市場變得相當(dāng)火爆。

紙尿褲市場。據(jù)有關(guān)資料顯示，紙牛褲市場的規(guī)模在與日俱增。僅以當(dāng)下里的市場情況來看，人口與消費(fèi)能力都在提升，年輕一代的父母觀念又有新的變化，而隨著這一新的特點(diǎn)的出現(xiàn)，紙尿褲市場持續(xù)升溫，儼然一個(gè)龐然大物了。

三、中國母嬰用品市場現(xiàn)狀

（一）母嬰市場內(nèi)容豐富，產(chǎn)品種類多樣

我國的母嬰產(chǎn)品市場的發(fā)展還僅僅處于初級(jí)階段， 根據(jù)中國第六次人口普查可以得知，中國目前人口中0-6歲年齡段兒童已經(jīng)有約1.3億人的龐大數(shù)目，基本已經(jīng)占到我國人口總數(shù)的約10%了。并且在未來10年中國還將預(yù)計(jì)新增人口數(shù)目不低于1.9億。普查中還顯示到，按照中國當(dāng)下孕齡婦女?dāng)?shù)目來看，中國年均誕生新生兒數(shù)量至少會(huì)達(dá)到1600萬的數(shù)目。以這一龐大基數(shù)進(jìn)行預(yù)估，假設(shè)中國母嬰群體年均人均消費(fèi)5000至8000的中低消費(fèi)來預(yù)計(jì)，到2016年，中國母嬰市場總量也將將達(dá)到2萬億元。已經(jīng)有很大一部分嗅覺敏銳的強(qiáng)勢企業(yè)開始在行業(yè)內(nèi)展露頭角。目前，在一些地級(jí)市，部分母嬰產(chǎn)品直營店做的非常出色、服務(wù)周到，客戶源較為穩(wěn)定，但這些直營店往往都是帶有區(qū)域色彩，店鋪鋪開范圍較為有限，一個(gè)全國性的領(lǐng)軍品牌尚未出現(xiàn)。在一線城市，母嬰產(chǎn)品的競爭逐步演變?yōu)槠放聘偁?，在以北京為中心華北地區(qū)、以上海為中心的華東地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌。北京地區(qū)樂友、麗家寶貝等零售店已經(jīng)建立了良好的品牌優(yōu)勢，在上海地區(qū)好孩子、愛嬰室等品牌是最強(qiáng)的。在二、三線城市，國內(nèi)許多母嬰產(chǎn)品專營店還在奮力爭奪市場，品牌優(yōu)勢還不明顯。

（二）母嬰用品行業(yè)三年內(nèi)發(fā)展迅速

作為朝陽產(chǎn)業(yè)的中國母嬰行業(yè)，其發(fā)展而言，現(xiàn)在還正處在其初期。每年都有三千萬新生兒出生，僅2013年，母嬰市場份額就已經(jīng)超過萬億，因此說，這個(gè)前景是巨大的，是驚人的。時(shí)下，母嬰用品店多為年輕的父母前來購買。一個(gè)家庭可生兩個(gè)孩子的現(xiàn)實(shí)，讓他們重新定位優(yōu)生優(yōu)育。他們即便手頭緊張，為了孩子們的健康成長也是值得花錢的。

一些母嬰用品的市場，它們所開的店大多數(shù)的“夫妻店”的實(shí)力還不行，強(qiáng)勢的而且專業(yè)化的服務(wù)品牌還沒有出現(xiàn)，其在連鎖的末端，如麗家寶貝和樂友等，都是通過連鎖這種經(jīng)營形式占居了國內(nèi)大都市市場的絕大部分。而當(dāng)下里，這些產(chǎn)品在中小城市還沒有完全打開市場，至于核心的競爭力當(dāng)然更為有限。

四、影響好孩子集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略選擇的因素

（一）好孩子集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略階段簡述

好孩子集團(tuán)作為目前國內(nèi)母嬰用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在其發(fā)展過程中，也經(jīng)歷了不同的發(fā)戰(zhàn)略發(fā)展階段，主要可以概括為三個(gè)階段：

1、嬰兒車發(fā)展階段：在90年代初期，好孩子集團(tuán)從一家面臨倒閉的學(xué)校變身工廠，申請(qǐng)專利推出多功能嬰兒車，一下就迎合了市場的需求，銷量驚人并成為國內(nèi)嬰兒車銷量冠軍，1994年成為在中國首家建立分銷渠道的母嬰用品企業(yè)，在這一階段，好孩子集團(tuán)主要注重嬰兒車的生產(chǎn)，不斷提高自己的生產(chǎn)技術(shù)但是這一時(shí)期企業(yè)本身并沒清晰的發(fā)展戰(zhàn)略

2、嬰兒用品發(fā)展階段；進(jìn)入90年代后期好孩子集團(tuán)已經(jīng)有了相當(dāng)大的規(guī)模，開始進(jìn)入海外市場，延長產(chǎn)品線大力培育嬰兒用品。服飾，嬰兒車，玩具等品類均開始發(fā)展

3、母嬰用品銷售渠道發(fā)展階段；21世紀(jì)開始至今，好孩子陸續(xù)推出全國首家母嬰用品專賣店與省內(nèi)分銷模式，均取得巨大成功，09年在全國就已超過500家門店。而且開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷，2013年，與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，意味著好孩子將全面實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略這一階段好孩子集團(tuán)繼續(xù)加強(qiáng)母嬰用品的的業(yè)務(wù)發(fā)展，同時(shí)加強(qiáng)電子商務(wù)和線下深度分銷。

（二）市場需求

隨著網(wǎng)絡(luò)的興趣，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為一種主要的營銷方式，對(duì)于母嬰產(chǎn)品的營銷而言也同樣如此。從產(chǎn)品的營銷渠道來分析，母嬰用品正面臨著新的營銷良機(jī)?？傮w來說，母嬰用品市場由于是一個(gè)很有潛力的朝陽生意，這樣就吸引了太多商家的關(guān)注，當(dāng)一些國際知名母嬰用品公司的介入之后，就不能不使本來就缺乏競爭力的母嬰用品企業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力。于是，立足自身，善于挖潛，拓展?fàn)I銷渠道，注重產(chǎn)品研發(fā)就應(yīng)該成為各個(gè)母嬰用品企業(yè)需要花大氣力做好的事項(xiàng)。但不管怎樣說，已經(jīng)進(jìn)入高成本育兒時(shí)代的中國，無論是哪個(gè)家庭都不會(huì)在這個(gè)問題上含糊的，也就是說一定是會(huì)舍得花錢的。

所謂母嬰用品所涉及到的內(nèi)容包括孕嬰的生活的各個(gè)方面，本來這個(gè)市場的需要就是相當(dāng)大的，而二胎政策實(shí)施之后可以想見讓本來就大的市場更是達(dá)到的空前的規(guī)模。當(dāng)下里，中國母嬰用品在市場需求方面呈現(xiàn)如如下幾方面的變化：

1、對(duì)于那些婦嬰用品店和婦幼醫(yī)院等地，一般成為消費(fèi)者出現(xiàn)最多的地方。

2、對(duì)于舒適程度、產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，則成為客戶關(guān)注的內(nèi)容。

3、對(duì)于母嬰用品而言，它滿足于客戶需求性質(zhì)來說是剛性的，也就是說不是可有可無的，不是今天可以有明天就可以無的，是無時(shí)無刻不需要的。正是基于這種原理，它一定不會(huì)因?yàn)榭蛻艚?jīng)濟(jì)收入的高低而有所變化。

（三）國內(nèi)外產(chǎn)品競爭激烈

也許此前還有人對(duì)母嬰產(chǎn)品業(yè)沒有看好，認(rèn)為它不會(huì)有大的前景，那么現(xiàn)在這部分人已經(jīng)到了大跌眼鏡的時(shí)刻了。他們一定恨自己沒有早些時(shí)候投身這個(gè)行業(yè)，因?yàn)檫@是一個(gè)擁有著無限商機(jī)的黃金產(chǎn)業(yè)。那些昔日的兒童牙膏、嬰幼牙刷、紙尿褲等，再也不會(huì)吸引人們的眼球了。而那些較為智能的設(shè)備還有輔食產(chǎn)品及異彩紛呈的防尿產(chǎn)品，已經(jīng)讓中國的母嬰市場迎來一片嶄新的天地。眾多的市場細(xì)分之中，孕嬰產(chǎn)品已經(jīng)成為最為靚麗的一顆明珠，熠熠生輝、奪人二目。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國的母嬰用品市場也不斷 發(fā)展壯大，各類以母嬰用品為主營產(chǎn)品的公司也五花八門。這些公司的發(fā)展隨著人們消費(fèi)觀念的改變，隨著國家對(duì)人口與計(jì)劃生育質(zhì)量的高度關(guān)注，普遍二胎政策的放開，而有新的變化。最為明顯的是，各類母嬰用品公司仿佛在暗中較著一股勁，這便是新形勢下母嬰用品業(yè)面臨競爭的標(biāo)志。

五、好孩子集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略分析——銷售渠道發(fā)展階段：電子商務(wù)與線下深度分銷相結(jié)合發(fā)展戰(zhàn)略

（一）建立電子商務(wù)網(wǎng)站，推廣電子業(yè)務(wù)

作為在國內(nèi)一直起領(lǐng)軍作用的中國最大的孕嬰用品集團(tuán)公司，好孩子集團(tuán)與當(dāng)今國際上耐克公司簽訂了有關(guān)電子商務(wù)方面的合作協(xié)議，耐克公司是當(dāng)今世界上運(yùn)動(dòng)品牌方面最大的公司，其影響之在足以享譽(yù)全球。

其實(shí)好孩子集團(tuán)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展呈現(xiàn)出了兩個(gè)特點(diǎn)來。一是堅(jiān)持品牌化的發(fā)展道路不動(dòng)搖，不管國際風(fēng)云如何變化，好孩子集團(tuán)所走的品牌化道路已經(jīng)融入了該公司發(fā)展的血脈之中，成為一各精神引領(lǐng)。該公司正在與中國各優(yōu)秀的母嬰用品品牌攜起手來，一道推進(jìn)這個(gè)行業(yè)在電子商務(wù)方面的不斷規(guī)范、不斷發(fā)展、不斷完善。并通過這種形式營造一個(gè)讓廣大客戶可以依賴、可以依托的采購母嬰用品的平臺(tái)。二是實(shí)行線下與線上的有機(jī)組合，針對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)，將其終端的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化線上面的優(yōu)勢。以此通過取長補(bǔ)短，使得有特點(diǎn)的、差異化的電商得以真正地建立起來。

（二）大力拓展一站式購物的母嬰用品專賣店

好孩子一站式的母嬰用品營銷，已經(jīng)具備了十余家。而這些家公司當(dāng)中已經(jīng)有了三個(gè)廠家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了贏利，這說明一站式的發(fā)展?jié)摿€是巨大的。而且在不同的營銷形式之間，可以想到相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充之功效。作為業(yè)界的領(lǐng)軍企業(yè)，好孩子集團(tuán)不會(huì)對(duì)其他的百貨以及其他大型的賣場之中的兒童用品及孕婦用品的營銷產(chǎn)生相當(dāng)大的沖擊。好孩子的目標(biāo)，要從以往的單純以制造為主的企業(yè)，徹底地向?qū)⒅圃鞓I(yè)作為兼職的方向加以轉(zhuǎn)變。該集團(tuán)已經(jīng)擁有了屬于自己品牌的專賣機(jī)構(gòu)，而且產(chǎn)品都是有著自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的。

六、結(jié)論

在當(dāng)前我國面臨的形勢為所面臨的競爭內(nèi)外兼?zhèn)洌酝庵馐歉偁庍^于激烈，這對(duì)于母嬰用品行業(yè)無不是如此。

而好孩子集團(tuán)在今后的發(fā)展中，不僅要面向國內(nèi)市場，更要面向國際市場。也就是說，必須在抓好中國經(jīng)營上，才能讓公司發(fā)展的更快更好。

無疑這是一種巨大的挑戰(zhàn)，但二胎政策的出臺(tái)也是一種前所未有的機(jī)遇。相信抓住這個(gè)機(jī)遇，母嬰用品行業(yè)，包括好孩子集團(tuán)，都會(huì)開辟出屬于自己的天地來。

參考文獻(xiàn)：

[1]銘銘.幽靜.“單獨(dú)二胎”準(zhǔn)備好了嗎[J].上海百貨2014年第4期.

[2]管樂樂.我國母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者行為研究[D].華東理工大學(xué)，2013.

[3]王晉.母嬰用品店在中小城市的擴(kuò)展戰(zhàn)略研究[D].北京郵電大學(xué)，2011.