劉吉華

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)與汽車行業(yè)的結(jié)合帶來了一個全新的汽車銷售模式——汽車電商。汽車電商以其高速的信息流通效率和低成本的優(yōu)勢在最近幾年迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的汽車銷售模式的價格不透明、信息不對稱等弊端日益凸顯。本文采用常用于分析企業(yè)的 SWOT理論，分析汽車電商行業(yè)，得出行業(yè)優(yōu)劣勢、威脅和機會，為目前的汽車

電商企業(yè)和有意愿進入該行業(yè)的企業(yè)提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：汽車電商；SWOT；行業(yè)分析

1 汽車電商的現(xiàn)狀與定義

我國的汽車市場已經(jīng)從一二線城市延伸至三四線城市，消費者購車剛性需求旺盛，汽車保有量呈快速增長趨勢。據(jù)公安部交管局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至 2015年底，全國汽車保有量達 1.72億輛，從 2011年全國私家車保有量的 5814萬輛到 2015年的 12435萬輛，我國汽車市場穩(wěn)中增長。在巨大的汽車市場里，傳統(tǒng)的汽車銷售模式主機廠花費大量精力和費用建立的 4S店經(jīng)銷模式——擁有整車銷售（ sale）、備件供銷（ sparepart）、售后服務(wù)（ service）、信息反饋（ survey）四項功能的汽車銷售服務(wù)企業(yè)。在傳統(tǒng)的 4S店銷售模式下，汽車價格不透明，消費者在不同專賣店對比詢問產(chǎn)品信息、交易過程費時費力，消費者討價還價能力弱，傳統(tǒng)的 4S店銷售模式急需改進，如圖 1所示。

關(guān)于汽車電子商務(wù)的定義還未統(tǒng)一。汽車電子商務(wù)藍皮書中這樣定義，汽車電子商務(wù)指利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)和手段完成與汽車相關(guān)的商務(wù)流程，提高汽車消費的流通效率，降低成本，實現(xiàn)汽車相關(guān)交易和服務(wù)的在線化、便捷化和扁平化。李亞波（ 2014）將汽車商務(wù)定義為指通過網(wǎng)絡(luò)進行汽車的產(chǎn)品信息發(fā)布、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售以及售前和售后服務(wù) [1]。牛雅麗，李杰（ 2014）將汽車電子商務(wù)的概念應(yīng)該概括為，整車（新車，二手車）和整車相關(guān)產(chǎn)品（汽車保險，汽車配件，汽車用品等）的通過電子信息手段開展的售前，售中，及售后服務(wù)行為 [2]。縱觀以上定義，汽車電商的共有特征是，加速汽車行業(yè)的信息流通效率，降低汽車銷售成本，達成相關(guān)的汽車產(chǎn)品和服務(wù)銷售，形成信息的閉合。

汽車電商很多年前已經(jīng)出現(xiàn)，最近幾年以其高速的信息流通效率和低成本的優(yōu)勢迅速發(fā)展。 2010年 9月 9日，聚劃算 200輛奔馳 Smart在三個半小時內(nèi)一搶而空。 2010年底 300輛吉利熊貓一分鐘內(nèi)被搶購?fù)辍?2013年“雙十一”活動，天貓、易車、汽車之家三家汽車電商網(wǎng)站收到 16多萬臺訂單，銷售總額高達 235億元。 2014年三家網(wǎng)站的訂單數(shù)量超過 62萬輛，其中易車網(wǎng)高達 50萬輛。 2015年“雙十一”，汽車之家訂購總量達到 54085 輛，交易總額達 87.95 億元。易車旗下共完成訂購總量 77992 輛，交易總額達 125.6 億元。天貓汽車平臺總成交額突破 7億元。三家汽車電商巨頭雙十一的訂單總額共 235億元 [3]。經(jīng)過六年時間，汽車電商行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)性增長，業(yè)績可人。但目前汽車電商行業(yè)的整體滲透率較低，未來的發(fā)展還有待規(guī)范和提高。

2 基于 SWOT理論的汽車電商分析

SWOT理論又稱態(tài)勢分析法，一般用于分析企業(yè)——對企業(yè)內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件進行態(tài)勢分析，將與企業(yè)密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅，用系統(tǒng)分析的思想把各種因素加以分析，從中得到相應(yīng)的結(jié)論。本文借用 SWOT理論，將之運用于汽車電商行業(yè)分析 [4]，即從行業(yè)內(nèi)部的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，和行業(yè)外部的機會和威脅四個方面，對其存在的優(yōu)劣勢和影響行業(yè)發(fā)展存在的客觀問題、所遇到的機遇進行剖析。

2.1.1 市場份額巨大

中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布我國 2015年汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，汽車工業(yè)經(jīng)濟在歷經(jīng)前八個月累計增速逐月下滑后，第四季度借助小型車購置稅減半等國家優(yōu)惠政策，開啟爆發(fā)式增長，全年乘用車產(chǎn)銷分別完成 2107萬輛和 2114萬輛，產(chǎn)銷首次超過 2000萬輛。按汽車價格平均 10萬元計算，汽車市場份額高達兩萬億級別，相比服裝市場的份額千億級別，圖書市場的份額約 600億，汽車市場更加廣闊，未來的汽車電商行業(yè)會有吸引更多的企業(yè)加入。

2.1.2 消費者購車意愿較高

汽車電商作為新鮮事物，對消費者傳統(tǒng)的購物習(xí)慣和購物體驗都是一種顛覆。艾瑞 &車享《 2016車生活大調(diào)研 -互聯(lián)網(wǎng)時代汽車生活新趨勢》報告，高達 82.3%的網(wǎng)民可能會考慮在網(wǎng)上購買新車。不同城市級別用戶對線上購車的顧慮存在差異，線下試駕環(huán)節(jié)在一二線城市差別明顯。以對自身對汽車的了解，一線城市用戶對線上購車的車況有主動性考慮，三線城市及以下用戶更加關(guān)注交易服務(wù)本身的體驗及便捷性 [5]。消費者購車意愿較高，這對以后汽車電商的推廣和普及有積極的促進作用，如圖 2所示。

2.1.3 產(chǎn)品種類豐富，滿足顧客個性化定制

汽車電商的興起，打破了原有 4S店壟斷的經(jīng)銷方式，消費者可以足不出戶了解到平臺上的各大品牌廠商最新最全的產(chǎn)品性能、外觀設(shè)計、價格評價等詳細參數(shù)，并在線進行信息查詢和分析比較，使整個過程更加方便和人性化。隨著顧客群體的年輕化，定制化服務(wù)在汽車行業(yè)逐步興起。例如汽車之家車商城網(wǎng)站設(shè)有的“定制車”頻道，定制車采用美國直采的方式。顧客在線上定制顏色、配置并下單支付車款 20%的定金，車商城將訂單發(fā)至美國進行生產(chǎn)采購，并承諾 7個月內(nèi)保證到車，顧客可到港口自提或自費物流提車。對比傳統(tǒng)的汽車行業(yè)，汽車電商的定制化服務(wù)更加高效方便，便于經(jīng)銷商后期利用大數(shù)據(jù)的特點分析顧客信息，提供相關(guān)的后市場服務(wù)。

2.14 價格透明合理

之前汽車銷售的最大問題是消費者容易受經(jīng)銷商的控制，這與中國特定的汽車銷售政策體系相關(guān)。國內(nèi)汽車品牌商只對汽車產(chǎn)品有出廠指導(dǎo)價，但實際對價格有決定作用的卻是全國各地的汽車經(jīng)銷商。他們在名義上聽從于汽車廠商的指導(dǎo)價，但實際銷售時售賣的價格往往較高，地域?qū)е虏煌鞘械钠噧r格差別加大。加之信息的不對稱，使消費者的討價還價能力較弱。電商模式很好的解決了這個問題，例如汽車之家車商城網(wǎng)站設(shè)有的“一口價”頻道——“一口價是指車輛裸車價格，一口價購車模式為用戶省去中間議價環(huán)節(jié)，直接以底價購車” [6]。這種價格方案不包括購車產(chǎn)生的稅費和保險，無任何強制附加消費，消費者線上下單支付定金，線下提車支付尾金，和線下購車享受同等的售后服務(wù)。

2.1.5 建設(shè)和運營成本低

4S店的店面建設(shè)和裝修占主要部分，加上要購買廠家規(guī)定的各種專業(yè)工具、儀器設(shè)備、工作服等，所需資金在 3000萬元以上。一個普通的 4S店每年運營費用需要 500-600萬元，流動資金超過 1000萬元。收入來自整車銷售、配件銷售和售后保養(yǎng)維修，主要利潤來源于售后保養(yǎng)和維修。新建 4S店在兩三年內(nèi)大部分是虧損狀態(tài)，投資成本回收期甚至長達 8-10年 [7]?，F(xiàn)階段的汽車電商的模式，主要為汽車經(jīng)銷商起到一個用戶導(dǎo)流和信息收集的作用， 4S店在整車銷售的環(huán)節(jié)，承擔(dān)的更多的是產(chǎn)品的線下體驗和后期交易。和汽車電商的合作，網(wǎng)上信息的高速流通率和訪問流量為 4S店帶來更多的潛在訂單。未來成熟的電商模式，是汽車電商從整車廠拿車，完全切入整車銷售過程，以低價保質(zhì)保量的產(chǎn)品，為 4S店提供更多的售后服務(wù)機會。

2.1.6 物流運輸成本優(yōu)勢

汽車物流成本的優(yōu)勢體現(xiàn)在從經(jīng)銷商到顧客手中的運輸過程。目前汽車電商銷售模式為，顧客線上下單線下實體體驗，當(dāng)顧客滿意產(chǎn)品并且達成交易時，汽車通常由顧客自提回家，并不需要 4S店快遞送回。相較于服裝、家電的物流配送上門服務(wù)，現(xiàn)階段形成的汽車商模式所帶來的物流費用較低。所以相對比其他圖書、家電電子商務(wù)行業(yè)的快遞送貨上門方式，汽車電商的物流優(yōu)勢明顯。在美國，還有一種新興的電商平臺——試駕平臺，例如 Tred網(wǎng)站，顧客在線選定車型， Tred提供有償上門試駕服務(wù)，消費者線下真實試駕體驗，如果試駕滿意，消費者可以砍價并線下付款提車。對于這些成熟的電商模式，物流配送體系在將來會是一個很重要的模塊，這種模式的汽車電商應(yīng)考慮適合本企業(yè)發(fā)展的物流配送模式，或自建物流體系，或與第三方物流公司合作。

2.2 競爭劣勢

2.2.1 新車電商滲透率低，訂單轉(zhuǎn)換率較低

據(jù)艾瑞和車享《 2016車生活大調(diào)研 -互聯(lián)網(wǎng)時代汽車生活新趨勢》報告，我國目前的新車電商行業(yè)滲透率低，電商渠道新車成交比例只占 3%。選擇線上購買汽車的用戶對自身汽車知識、線上平臺透明度不足的擔(dān)憂程度較低，價格是影響用戶選擇在網(wǎng)上購車的最主要因素 [5]。根據(jù) 2015年汽車之家“雙十一”的公布的成交數(shù)據(jù)，截止 11月 24日 24時當(dāng)天訂購總量 54085輛，交易總額 87.95億元。在 12月 14日 24時汽車之家公布“雙十一”真實提車數(shù)——實際銷量 35379輛，成交總額 52.76億元。相比之下，有 35億左右的訂單未付款成功，如果考慮到雙十一購車消費者的提車行為將持續(xù)到 12月底的因素，預(yù)計汽車之家雙 11訂單的實際成交轉(zhuǎn)化率稍大于 60%。由此可見，各大電商平臺的實際銷售訂單數(shù)小于對外界所公布的訂單數(shù)，行業(yè)整體的訂單轉(zhuǎn)換率較低。

2.2.2 電商平臺自建成本大，回收資金緩慢

對于未涉足電商行業(yè)的汽車制造商，想要進軍汽車電商行業(yè)，可以通過進駐成熟的電商平臺，如天貓，京東；或者與汽車垂直網(wǎng)站汽車之家的平臺進行合作；或者與易車網(wǎng)、汽車之家等垂直媒體合作。汽車垂直媒體和美國 TureCar的商業(yè)模式大致相同，通過對經(jīng)銷商資源的整合，相對智能地向消費者推介購車信息，網(wǎng)站主要通過每年向 4S店收取約 299美元服務(wù)傭金盈利 [8]。像上汽集團自行建立的車享網(wǎng)電商平臺，一方面投入過大，回收資金周期長，網(wǎng)站的排他性較強，只銷售本企業(yè)的汽車品牌產(chǎn)品。另一方面，由于缺乏豐富的電商經(jīng)驗，電子商務(wù)建設(shè)、運營和管理會多走一些彎路。但企業(yè)自產(chǎn)自銷帶來的收益更多，同時監(jiān)督管理更加方便。

2.3. 競爭機會

2.3.1 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)助力企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心 CNNIC發(fā)布的第 37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2015年中國網(wǎng)民達到 6.88億，有 90.1%達 6.20億的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)普及率為 50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。隨著政府和企業(yè)大力開展“智慧城市”與“無線城市”建設(shè)，公共區(qū)域無線網(wǎng)絡(luò)迅速普及。手機、平板電腦、智能電視帶動家庭無線網(wǎng)絡(luò)使用，網(wǎng)民通過 Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達 91.8%。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步完善和手機上網(wǎng)的迅速普及，使得移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的需求不斷被激發(fā)，如圖 3所示。

中國企業(yè)的日常運營越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)?！秷蟾妗凤@示，截至 2015年 12月，中國企業(yè)計算機使用比例、互聯(lián)網(wǎng)使用比例與固定寬帶接入比例，達到 95.2%、89.0%和

86.3%。中國網(wǎng)站總數(shù)為 423萬個，同時，中國網(wǎng)頁數(shù)量首次突破 2000億。中國企業(yè)越來越廣泛地使用互聯(lián)網(wǎng)工具開展交流溝通、信息獲取與發(fā)布、內(nèi)部管理等方面的工作，為企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng) +”應(yīng)用奠定了優(yōu)良基礎(chǔ)。

2.3.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”推動汽車營銷升級

十二屆全國人大會議上國家第一次提出了“互聯(lián)網(wǎng) +”行動計劃。這個行動計劃旨在促進傳統(tǒng)制造業(yè)與大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)在先進技術(shù)的結(jié)合，以此促進電子商務(wù)的快速發(fā)展，推進互聯(lián)網(wǎng)公司進入國外市場 [9]。“互聯(lián)網(wǎng) +汽車”的結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用必將持續(xù)改造汽車產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)制造、產(chǎn)品銷售，到上牌、維修、保養(yǎng)后市場服務(wù)，用車、代駕等個人服務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng) +”行動計劃對汽車銷售的宣傳渠道產(chǎn)生了重大轉(zhuǎn)變。比如，對廣告的投入更加注重新媒體和各種社交應(yīng)用軟件，如微博、微信朋友圈、車企的公眾號。 2015年 1月 25日，微信朋友圈推送了有史以來的第一條廣告——寶馬汽車。據(jù)寶馬中國線上營銷 EMKT項目組的分析數(shù)據(jù)，廣告上線后的 3小時 15分鐘里，至少能夠獲得 3000萬次品牌曝光，實際產(chǎn)生的長尾效果遠超于此，總曝光量會超過 1億次?！盎ヂ?lián)網(wǎng) +汽車”的營銷渠道更貼近年輕一代的生活方式，相比傳統(tǒng)紙質(zhì)、燈箱廣告，以低成本高效的宣傳方式達到高曝光的效果。

2.4 競爭威脅

2.4.1一線城市汽車限購令

汽車限購令是解決大城市的交通擁堵，緩解交通壓力，利于人們出行的民生問題。中國部分城市出臺了有關(guān)限購汽車的政策，比如， 2010年 12月，北京成為國內(nèi)首個發(fā)布汽車限購令城市，正式公布《北京市小客車數(shù)量調(diào)控暫行規(guī)定》。廣州省在2012年6月底，發(fā)布了關(guān)于中小型客車的配額管理。天津市宣布從 2013年 12月 16日在全市實行小客車增量配額指標(biāo)管理。深圳市自 2014年 12月 29日 18時起，實施在全市小汽車增量調(diào)控監(jiān)管 [10]。一線城市限購政策出臺并全面實施，使得部分城市的汽車銷量有所降低，并延緩汽車保有量增長。

2.4.2 外來競爭者數(shù)量多

汽車電商行業(yè)參與者參差不齊，從成熟的電子商務(wù)平臺京東、天貓，汽車垂直媒體電商汽車之家、易車，汽車制造商自建平臺車享網(wǎng)、東風(fēng)車巴巴網(wǎng)站和汽車團購車訊網(wǎng)等一系列不同的參與者，行業(yè)魚龍混雜模式不穩(wěn)定，導(dǎo)致行業(yè)整體秩序混亂，產(chǎn)品信息模糊，沒有形成一個規(guī)范合理和秩序穩(wěn)定的電商模式。

3 結(jié)語

本文運用 SWOT分析汽車電商行業(yè)得出，目前汽車行業(yè)的市場份額巨大，汽車電商有廣闊的發(fā)展前景。消費者對于這種新興的銷售方式接受程度較高，有利于汽車電商后續(xù)的推廣和普及。電子商務(wù)的信息齊全、價格透明和定制化對消費者產(chǎn)生較強的吸引力，同時建設(shè)營銷成本和物流成本也受經(jīng)銷商青睞。國家對于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)信息的建設(shè)和政策的支持推動汽車電商的向前發(fā)展。目前存在的主要問題是實際汽車電商的滲透率和訂單轉(zhuǎn)換率較低，還需要采取相應(yīng)的措施。

參考文獻：

[1]李亞波 .中國汽車電子商務(wù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析 [J].上海汽車，2014（4）.

[2]牛雅麗，李杰 .汽車電子商務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 [J].辦公自動化（綜合版），2014（6）.

[3]丁玲 .汽車電商看起來很美 [N].華夏時報，2016.2（24）.

[4]李博 .生鮮電商行業(yè)發(fā)展研究 [D].中國社會科學(xué)院研究生院，2014（4）.

[5]艾瑞，車享 .2016車生活大調(diào)研—互聯(lián)網(wǎng)時代汽車生活新趨勢 [R].上汽車享，艾瑞咨詢公司，2016（2）.

[6]汽車之家 .一口價業(yè)務(wù)介紹 [EB/OL].http： //mall.autohome.com.cn/import/help5. html#1.

[7]劉慧燕 .我國汽車 4S店銷售模式的現(xiàn)狀分析與機制創(chuàng)新[J]. 汽車維修，2010（11）： 51-52.

[8]張曉雷，徐涘南 .大時代之汽車電商發(fā)展趨勢 [J].汽車與配件，2014（22）.

[9]李克強主持召開國務(wù)院常務(wù)會議通過《“互聯(lián)網(wǎng) +”行動指導(dǎo)意見》用“互聯(lián)網(wǎng) +”助推經(jīng)濟發(fā)展 [J].決策探索，2015（13）：4.

[10]田妞 .汽車限購政策不能“一限了之”[J].中國質(zhì)量萬里行，2014（2）：54.