張先國(guó)

切實(shí)履行黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)使命

【編者的話】 2月19日上午，習(xí)近平總書記集中調(diào)研三大中央媒體，下午又親自主持召開了黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)并發(fā)表重要講話，提出了48字黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)使命：“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”。廣大媒體人如何切實(shí)履行黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)使命，推進(jìn)新聞傳播事業(yè)深化改革、融合發(fā)展，特推出學(xué)習(xí)體會(huì)文章。歡迎大家踴躍供稿。

“互聯(lián)網(wǎng)已成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)”，這一論斷揭示了新聞宣傳工作的時(shí)代特征。如今，“低頭族”隨時(shí)隨地可見，手機(jī)成為人們須臾不離的“延伸器官”，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大眾傳播渠道已成為分秒必爭(zhēng)、寸土必爭(zhēng)的輿論主陣地。無論是體制外的各類商業(yè)網(wǎng)站，還是體制內(nèi)的各級(jí)黨媒，均把創(chuàng)建新聞客戶端作為提升傳播力影響力的不二選擇。本文擬結(jié)合各類新聞客戶端的發(fā)展?fàn)顩r以及推廣模式，試析未來新聞客戶端的發(fā)展趨勢(shì)以及相應(yīng)的推廣策略。

商業(yè)媒體先聲奪人，各級(jí)黨媒厚積薄發(fā)

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)民閱讀習(xí)慣的改變和個(gè)性化需求的日益強(qiáng)烈，新聞客戶端已經(jīng)成為網(wǎng)民獲得新聞資訊的最主要工具，市場(chǎng)規(guī)模不斷增大。根據(jù)Cnnic《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模6.88億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.20億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為4.82億，網(wǎng)民的使用率超過77.7%，54.9%的用戶把移動(dòng)新聞應(yīng)用作為獲取新聞的主要渠道（來源于企鵝智庫(kù)調(diào)研數(shù)據(jù)）（圖1）。

從2008年“掌中新浪”開始，騰訊、網(wǎng)易、搜狐等商業(yè)門戶網(wǎng)站憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、成熟的技術(shù)水平以及龐大的用戶群體，迅速占領(lǐng)了新聞客戶端市場(chǎng)。根據(jù)速途研究院《2015年移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，國(guó)內(nèi)移動(dòng)新聞客戶端用戶規(guī)模突破5.2億人，“騰訊新聞”市場(chǎng)份額為32.7%（約為1.7億人），“今日頭條”市場(chǎng)份額為19.8%（約為1.02億人），“網(wǎng)易新聞”市場(chǎng)份額為10.2%（約為0.53億人），“搜狐新聞”市場(chǎng)份額為8.9%（約為0.46億人），“Flipboard”市場(chǎng)份額為7.7%（約為0.4億人），上述客戶端占到市場(chǎng)近80%的份額。

在新聞客戶端發(fā)展過程中，雖然商業(yè)媒體憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)先聲奪人，但各級(jí)黨媒以數(shù)字化轉(zhuǎn)型和媒體融合發(fā)展的契機(jī)，憑借自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和體制優(yōu)勢(shì)開疆拓土厚積薄發(fā)。

新聞客戶端按照內(nèi)容生產(chǎn)方式的不同，大致分為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和AAC（大數(shù)據(jù)生產(chǎn)內(nèi)容）等三種模式：UGC類是以用戶作為核心，根據(jù)用戶需求訂閱微博微信、人人網(wǎng)等自媒體頻道，主要有“Flipboard”“鮮果聯(lián)播”等；PGC類是通過專業(yè)媒體授權(quán)，提供權(quán)威、專業(yè)的信息內(nèi)容，滿足用戶的信息需求，“騰訊新聞”“搜狐新聞”以及各級(jí)黨媒創(chuàng)辦的客戶端均屬此類；AAC類是以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的技術(shù)方式，利用特定的算法，根據(jù)用戶以往的行為分析，直接給用戶提供最感興趣的新聞信息，如“今日頭條”①。

但筆者看來，隨著用戶對(duì)新聞內(nèi)容個(gè)性化需求的不斷加深，“推薦新聞+用戶訂閱”的模式已經(jīng)成為各類新聞客戶端的技術(shù)標(biāo)配，加上越來越頻繁的用戶互動(dòng)，優(yōu)秀的新聞客戶端往往會(huì)綜合運(yùn)用以上三種內(nèi)容生產(chǎn)方式，一定程度上存在著朝“UGC+PGC+AAC”方向融合的趨勢(shì)。

從新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)層面來分，大致可以分為商業(yè)門戶網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司以及各級(jí)黨媒創(chuàng)建的新聞客戶端：門戶類的代表是四大門戶網(wǎng)站及鳳凰網(wǎng)等，此類客戶端內(nèi)容由專業(yè)媒體生產(chǎn)，以相對(duì)低廉的價(jià)格獲得內(nèi)容授權(quán)，優(yōu)勢(shì)在于運(yùn)營(yíng)者有強(qiáng)大的資金支持以及推廣能力，但技術(shù)創(chuàng)新上不如互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司、內(nèi)容生產(chǎn)上不如專業(yè)媒體；互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的代表是“今日頭條”，此類新聞客戶端內(nèi)容由技術(shù)實(shí)現(xiàn)，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段、從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息、根據(jù)用戶的需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，以此吸引讀者，但此類客戶端存在信息內(nèi)容侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)②；各級(jí)黨媒的新聞客戶端，筆者認(rèn)為均屬于“黨報(bào)黨臺(tái)黨刊黨網(wǎng)”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸，姑且稱之為“黨端”，比較具有代表性的有“澎湃”“動(dòng)向新聞”“浙江新聞”“山東24小時(shí)”等。“黨端”的優(yōu)勢(shì)在于能統(tǒng)籌整個(gè)黨報(bào)集團(tuán)的采編資源，在內(nèi)容上有獨(dú)特的原創(chuàng)，始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，擔(dān)負(fù)著宣傳和解釋當(dāng)前國(guó)家方針、政策的重任，能起到引導(dǎo)、教育、啟迪民眾的作用，具有權(quán)威性指導(dǎo)性的特點(diǎn)，但資金儲(chǔ)備和推廣能力上不如商業(yè)門戶類客戶端、技術(shù)創(chuàng)新上不如互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的客戶端。目前，由各級(jí)黨媒體創(chuàng)辦的“黨端”數(shù)量眾多，從中央到地方，幾乎全國(guó)各省市都有自己的“黨端”，市場(chǎng)潛力較大，但由于用戶數(shù)量還比不上商業(yè)網(wǎng)站的新聞客戶端，所以其內(nèi)容影響力和傳播效果并未完全得以彰顯。

雖然分類的方式不同，但總體而言，各家新聞客戶端都有獨(dú)家的資源和特色。比如“騰訊新聞”有“QQ+微信”龐大的用戶群體，以及騰訊視頻等渠道作為支撐，在國(guó)內(nèi)新聞客戶端的排名第一；“網(wǎng)易新聞”倡導(dǎo)“無跟帖不新聞”，強(qiáng)化網(wǎng)友互動(dòng)，通過網(wǎng)友“回帖蓋樓”的形式，吸引了大批的用戶；“今日頭條”的口號(hào)是“你關(guān)心的才是頭條”，體現(xiàn)了其基于大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶個(gè)性化信息需求的獨(dú)到之處?！靶氯A社”通過全國(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)，搭建了800多個(gè)地方客戶端，以LBS定位技術(shù)，向本地用戶推薦本地新聞和服務(wù)。相對(duì)而言，地方黨媒在資金方面難以和商業(yè)門戶抗衡，也沒有中央媒體的資源優(yōu)勢(shì)，因此在“黨端”的發(fā)展上就難免束手束腳，除“澎湃”偏向時(shí)政深度報(bào)道外，其他均以原創(chuàng)新聞加上本地服務(wù)和特色欄目，適應(yīng)本地用戶的新聞信息和服務(wù)需求。