◎萬 濤

廣告中大眾文化元素使用的困境與對(duì)策
——以足球文化為例

◎萬 濤

在大眾社會(huì)下’足球運(yùn)動(dòng)在大眾文化的傳播中出現(xiàn)一系列問題’尤其是在廣告的宣傳中體現(xiàn)的更為明顯。本文擬探討如何在困境中把握大眾文化元素在廣告中的運(yùn)用策略。

足球文化 文化元素 策略

隨著1930年世界杯的首次舉辦，足球的影響力也開始從局域走向世界，足球文化逐漸形成并不斷發(fā)展，與廣告一樣成為大眾文化的一個(gè)組成部分。足球也借助于廣告這一載體更深入的傳播到社會(huì)各個(gè)層面，通過在廣告中運(yùn)用大眾文化的元素符號(hào)更能有效的吸引受眾的關(guān)注。但是在新世紀(jì)隨著新技術(shù)的廣泛運(yùn)用，信息媒體忽視時(shí)間和空間的差異，呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢，廣告對(duì)于元素符號(hào)的運(yùn)用開始走入困境，面臨著一系列的問題。

一、廣告環(huán)境下大眾文化元素使用的困境

1社會(huì)媒介輿論影響下的足球資源高度集中的困境。

在當(dāng)代社會(huì)媒介輿論下，整個(gè)足球環(huán)境更加的復(fù)雜和多變，越來越多的足球區(qū)域由原來的封閉性轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放自由的態(tài)勢。整個(gè)足球文化環(huán)境呈現(xiàn)出一種自由包容的特點(diǎn)，球員包括教練在各個(gè)聯(lián)賽場地的流通更加普遍和明顯，球市之間的流通和互換在一方面能夠促進(jìn)資源的合理分配，使得水平較低的足球區(qū)域更容易獲得足球資源，提升自身實(shí)力。這就使得全球環(huán)境下對(duì)于優(yōu)秀球員和教練的追逐和競爭變得越來越激烈?！敖鹪闱颉遍_始取代原始正統(tǒng)的足球價(jià)值觀，這使得足球資源也同樣適用于“叢林法則”，頂端的球隊(duì)牢牢控制著大量優(yōu)秀的足球資源，足球格局呈現(xiàn)一種固定化的特點(diǎn)。足球資源的高度集中導(dǎo)致了世界整體范圍內(nèi)足球文化的交流開始重新變得封閉而排外。這些也恰恰體現(xiàn)了在大眾輿論下足球文化資源高度集中的困境。

2.市場規(guī)則環(huán)境與正統(tǒng)足球文化的脫節(jié)困境。

由于大眾文化具備流行性和商品性的特點(diǎn)，因此大眾文化極易在普通受眾階層中產(chǎn)生并且具有強(qiáng)大的號(hào)召力。而足球文化作為大眾文化中很重要的一部分，但是在日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所形成的市場規(guī)則環(huán)境下，二者之間開始出現(xiàn)了脫節(jié)困境。在現(xiàn)代由消費(fèi)占主導(dǎo)地位的市場規(guī)則下，足球賽場開始更多的體現(xiàn)一種商業(yè)化的氛圍，越來越多的商業(yè)元素開始及扮演重要角色，球隊(duì)贊助、賽場宣傳幾乎與足球相關(guān)的方面都會(huì)顯現(xiàn)出商業(yè)元素，大眾文化的商品化特征使得消費(fèi)成為足球文化中的一個(gè)另類表現(xiàn)，廣告包裝下的商業(yè)元素在與足球賽場中的表現(xiàn)更為明顯。許多運(yùn)動(dòng)員開始為了追求名和利而忽視了球員的職業(yè)道德和專業(yè)素養(yǎng)，純粹的足球精神開始與政治，商業(yè)相聯(lián)系變得復(fù)雜化，“打假球”、“黑哨”“黑金”等行為在足球文化中變得越來越普遍。商業(yè)化的市場規(guī)則環(huán)境與正統(tǒng)足球觀念的交鋒越來越明顯，也需要迫切得到解決。

二、大眾文化元素在現(xiàn)代廣告環(huán)境下的解決措施

1.社會(huì)媒介充分了解自己角色’客觀真實(shí)地反映受眾需求。

各種輿論表達(dá)的實(shí)質(zhì)都是自身的利益訴求，因此在當(dāng)代足球環(huán)境下，不同的表述或者輿論導(dǎo)向背后是利益的相互沖撞和交鋒。正是大眾文化的媒介性和通俗性的特點(diǎn)，只要借助于媒體傳播就很容易激發(fā)起受眾的情感認(rèn)同和價(jià)值觀趨同，這些都是當(dāng)前足球環(huán)境中的足球資源高度集中的重要影響因素。球迷需要球隊(duì)擁好的球員和教練，具備強(qiáng)大的足球?qū)嵙?，這些球迷的愿望表達(dá)往往會(huì)通過社會(huì)輿論媒體尤其是與消費(fèi)息息相關(guān)的廣告輿論的人為引導(dǎo)，才使得足球資源呈現(xiàn)一種集中而不平等的分布格局。因此社會(huì)媒介必須要充分了解自身的角色地位，要客觀真實(shí)的反映受眾需求，而不是僭越性的人為引導(dǎo)受眾，大眾媒介的存在應(yīng)該是一個(gè)和諧的“傳聲筒”角色。媒介群體應(yīng)該具備良好的專業(yè)素養(yǎng)，才會(huì)在當(dāng)前開放的足球環(huán)境下促進(jìn)足球資源的合理分配。

2.平衡足球文化中商業(yè)的“利”和文化的“義”’維護(hù)好其內(nèi)核。

當(dāng)足球文化更多的面臨著商業(yè)逐利的影響時(shí)，正統(tǒng)純粹的足球文化不可避免的會(huì)遭受到?jīng)_擊，因此如何做到商業(yè)的“利”和文化的“義”平衡顯得尤為迫切，二者之間在當(dāng)前環(huán)境下顯得不可分割。正是由于逐利和欲望的存在才能保證足球文化在環(huán)境的變化下滿足不同階層的需求和參與者具有愿意參與的動(dòng)力，傳統(tǒng)的“文化義理”不可能再成為維護(hù)足球文化得以傳承的唯一因素。但是對(duì)于“利”的追逐應(yīng)該有一個(gè)合適的額度，否則會(huì)致使足球文化所引以為傲的競技精神和職業(yè)精神消失，文化就會(huì)成為商業(yè)消費(fèi)的附庸而失去了存在的意義。因此應(yīng)該要限制足球文化中過多存在的逐利觀念和欲望表達(dá)，維護(hù)好純粹足球文化中的文化內(nèi)核，做到二者之間的平衡。

3.廣告借助大眾文化元素引導(dǎo)球迷群體表達(dá)欲望’形成價(jià)值認(rèn)同。

正是由于情感上的認(rèn)同才使得球迷群體對(duì)足球關(guān)注的程度盡可能的得到保持，球迷群體借助于自身所喜歡的某一個(gè)球隊(duì)或者球星的存在而對(duì)于內(nèi)心的欲望得到表達(dá)和抒發(fā)，簡而言之，球隊(duì)或者球星是當(dāng)前大眾階層所尋找的寄托欲望的平臺(tái)和工具。因此在當(dāng)前消費(fèi)和商業(yè)成為主流的文化環(huán)境下，球迷群體必須要學(xué)會(huì)正確合理的表達(dá)欲望和利益，不能只是在商業(yè)消費(fèi)的支撐下表達(dá)內(nèi)心需求，更多的應(yīng)該要真正的理解和喜愛足球群體所展現(xiàn)出的足球文化內(nèi)涵，球迷個(gè)體應(yīng)該要學(xué)會(huì)在群體中找到主流的價(jià)值認(rèn)同，不會(huì)因?yàn)橥饨缁蛘呤潜荣惖膭儇?fù)而遷移情感和價(jià)值認(rèn)同感，形成一個(gè)穩(wěn)定冷靜的球迷群體。這個(gè)恰恰是當(dāng)前環(huán)境下球迷群體所缺乏的。

（武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)13級(jí)）