劉銘嘉　王勇　海江

摘 要：“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式對(duì)于實(shí)現(xiàn)類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇這種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值的最大化具有十分重要的意義。對(duì)類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇實(shí)施“全產(chǎn)業(yè)鏈”運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是做到：發(fā)展上游產(chǎn)業(yè)注重“新”，發(fā)展中游產(chǎn)業(yè)注重“精”，發(fā)展下游產(chǎn)業(yè)注重“細(xì)”。

關(guān)鍵詞：類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇 全產(chǎn)業(yè)鏈 文化產(chǎn)業(yè) 媒體融合

“全產(chǎn)業(yè)鏈”是近年新提出的一種商業(yè)模式，它的最大特點(diǎn)是從產(chǎn)業(yè)鏈源頭做起，充分重視和挖掘產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值最大化?！叭a(chǎn)業(yè)鏈”模式具有極強(qiáng)的延展性，將其引入類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇的運(yùn)營(yíng)，可以實(shí)現(xiàn)從不同角度、不同層面充分挖掘類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇這種新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。

隨著網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)劇類(lèi)型化進(jìn)一步加快，相同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)劇在題材、表現(xiàn)方式及視覺(jué)元素等方面具有相同或相近的特點(diǎn)，越來(lái)越豐富的網(wǎng)絡(luò)劇類(lèi)型可以滿(mǎn)足不同類(lèi)型的特定收視群體；同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)劇的不斷發(fā)展與成熟，類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇已從“小屏”走向“多屏”，覆蓋了多種不同的傳播方式，以不同的傳播介質(zhì)進(jìn)行跨媒介傳播，體現(xiàn)出了多元化媒介融合的特點(diǎn)。針對(duì)類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇類(lèi)型多種多樣的傳播介質(zhì)以及滿(mǎn)足不同類(lèi)型的特定收視群體的特點(diǎn)，可以將“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式引入類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇的運(yùn)營(yíng)中，以達(dá)到傳播效果和傳播效益互相累積、互相提升的目的，實(shí)現(xiàn)類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇這種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值的最大化。因此，“全產(chǎn)業(yè)鏈”思維對(duì)于當(dāng)前類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇運(yùn)營(yíng)的重要性是不言而喻的，而如何做好上、中、下游產(chǎn)業(yè)是類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式的重中之重。下面具體分析怎樣做好類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇的上、中、下游產(chǎn)業(yè)。

一、發(fā)展上游產(chǎn)業(yè)：注重“新”

對(duì)于類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇而言，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)劇劇本是上游產(chǎn)業(yè)中極其重要的一個(gè)方面。多種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)滿(mǎn)足了網(wǎng)絡(luò)劇對(duì)于劇本的需求，豐富網(wǎng)絡(luò)劇類(lèi)型，提高網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量，一個(gè)關(guān)鍵性措施就是從源頭把控劇本創(chuàng)作質(zhì)量，鼓勵(lì)多種形式的創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)劇籌備階段就將其引入良性發(fā)展的正軌。在目前的網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)劇，主要依靠買(mǎi)斷影視版權(quán)的方式。但在網(wǎng)絡(luò)中具有高點(diǎn)擊率、良好口碑的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)數(shù)量還是有限的，提早買(mǎi)斷越多的影視劇版權(quán)，就意味著未來(lái)?yè)碛懈嗟陌l(fā)展機(jī)遇。但這種買(mǎi)斷的方式無(wú)疑會(huì)帶給網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)更大的負(fù)擔(dān)，水漲船高的版權(quán)價(jià)格，會(huì)使資本充裕的視頻公司一家獨(dú)大，其他傳媒公司無(wú)力購(gòu)買(mǎi)優(yōu)秀的影視劇本，長(zhǎng)此以往便會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)質(zhì)量也得不到保證。

筆者認(rèn)為，良性發(fā)展的重點(diǎn)在于以“新”為指導(dǎo)思想，從上游把控整體市場(chǎng)環(huán)境，加大創(chuàng)新力度。影視公司、視頻網(wǎng)站在廣泛買(mǎi)斷網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)影視劇版權(quán)的同時(shí)，應(yīng)建立包含多種類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)劇的劇本庫(kù)，鼓勵(lì)原創(chuàng)劇本的生產(chǎn)，給予原創(chuàng)劇本更好的創(chuàng)作環(huán)境。例如愛(ài)奇藝獨(dú)家出品的網(wǎng)絡(luò)劇《廢柴兄弟（第一季）》，并不是由熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編，卻擁有極高的收視率。該劇于2014年3月28日在愛(ài)奇藝和PPS雙站上線播出，截至2014年7月29日，點(diǎn)擊率已達(dá)到3.14億次（數(shù)據(jù)來(lái)自愛(ài)奇藝、PPS全平臺(tái)）。鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)劇劇本原創(chuàng)可以從源頭上把控網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量，可以帶給類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)更大的發(fā)展空間。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，有創(chuàng)作質(zhì)量的上游產(chǎn)業(yè)鏈，可以保證網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作不會(huì)在劇本方面受制于人。甚至從商業(yè)化角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)劇在劇本創(chuàng)作階段就已經(jīng)預(yù)留出廣告投放空間，使植入廣告更加“無(wú)痕”地發(fā)揮商業(yè)作用。

二、發(fā)展中游產(chǎn)業(yè)：注重“精”

身處中游的視頻制作方，應(yīng)顧全多種類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)劇的協(xié)調(diào)發(fā)展，不要將“雞蛋都放在一個(gè)籃子里”，單一類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)劇會(huì)加大競(jìng)爭(zhēng)壓力，多樣的類(lèi)型才能滿(mǎn)足多元化的市場(chǎng)要求。作為網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)中極其重要的一環(huán)，視頻制作方應(yīng)提高制作要求，注重類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量的“精”，不應(yīng)貪圖數(shù)量和效益，應(yīng)把質(zhì)量放在首位。提高特效、音效等感官?zèng)_擊的同時(shí)，制作方應(yīng)滿(mǎn)足觀眾日益提高的審美要求，吸引觀眾的故事情節(jié)、合理的人物設(shè)計(jì)也是提高網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量的重要方面。

不僅要注重網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量的“精”，也應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)劇在傳播質(zhì)量上的“精”。僅僅依靠視頻網(wǎng)站中層出不窮的外掛廣告并不能滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)劇在宣傳上的要求。視頻制作方應(yīng)合理利用報(bào)刊、電視等媒介，提高類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇的傳播效率，利用當(dāng)今媒介融合的趨勢(shì)，在“全媒介”視角下進(jìn)行類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇的傳播。在創(chuàng)作精品網(wǎng)絡(luò)劇的同時(shí)，還應(yīng)利用電視等傳統(tǒng)媒體為網(wǎng)絡(luò)劇造勢(shì)，開(kāi)發(fā)出與類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇相關(guān)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目，擴(kuò)大劇集的收視群體，讓網(wǎng)絡(luò)劇走向多元化營(yíng)銷(xiāo)的道路。另外，在網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展進(jìn)程中還應(yīng)重視社交媒體的作用，提高制作方的互動(dòng)意識(shí)，根據(jù)觀眾反饋對(duì)劇集劇情發(fā)展做出適當(dāng)改變，通過(guò)與觀眾開(kāi)展互動(dòng)的方式切實(shí)提高網(wǎng)絡(luò)劇的制作質(zhì)量。

制作方起到了協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的作用，在跨媒介傳播的趨勢(shì)中，不僅要關(guān)注電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介，還應(yīng)具有“全產(chǎn)業(yè)鏈”思維。制作方應(yīng)立足于上、中、下整條產(chǎn)業(yè)鏈，要善于協(xié)調(diào)上下級(jí)產(chǎn)業(yè)關(guān)系，利用上游產(chǎn)業(yè)鏈的高質(zhì)量劇本保證收視群體，利用下游產(chǎn)業(yè)鏈的落地活動(dòng)、游戲生產(chǎn)等擴(kuò)大影響力。另外，制作方之間也應(yīng)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)展良好合作，中游產(chǎn)業(yè)恰如一根扁擔(dān)，一頭挑起上游網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作環(huán)節(jié)，一頭給下游產(chǎn)業(yè)以發(fā)展機(jī)會(huì)，以中游產(chǎn)業(yè)為中心，把關(guān)創(chuàng)作質(zhì)量，上下游合作以獲得文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值的最大化。

三、發(fā)展下游產(chǎn)業(yè)：注重“細(xì)”

對(duì)于下游產(chǎn)業(yè)最重要的一點(diǎn)是“細(xì)化經(jīng)營(yíng)”，隨著網(wǎng)絡(luò)劇類(lèi)型化進(jìn)程的加快，網(wǎng)絡(luò)劇展現(xiàn)出多種類(lèi)型、多樣題材的發(fā)展方向，不同類(lèi)型、題材的網(wǎng)絡(luò)劇天生便具有特殊性。每一類(lèi)網(wǎng)絡(luò)劇在市場(chǎng)檢驗(yàn)中具有不同的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，因而在適應(yīng)“全產(chǎn)業(yè)鏈”的進(jìn)程中也應(yīng)具有不同的發(fā)展重點(diǎn)。

要利用網(wǎng)絡(luò)劇，尤其是原創(chuàng)劇本的網(wǎng)絡(luò)劇來(lái)挖掘其中的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，例如在騰訊視頻上熱映的網(wǎng)絡(luò)劇《怪咖啡》，從“全產(chǎn)業(yè)鏈”角度分析，其充分利用下游產(chǎn)業(yè)，在開(kāi)發(fā)多項(xiàng)贏利點(diǎn)的同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)劇的影響力。制作方聯(lián)合無(wú)錫星盟開(kāi)發(fā)制作了一款同名經(jīng)營(yíng)類(lèi)手機(jī)游戲，不僅如此，制作方還在推廣上采用了劇集片尾提示下載和與線下咖啡企業(yè)合作的模式。此種模式體現(xiàn)出不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)劇在開(kāi)發(fā)下游產(chǎn)業(yè)時(shí)應(yīng)具有不同的落地執(zhí)行方案，制定出有針對(duì)性的下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，才能實(shí)現(xiàn)下游產(chǎn)業(yè)的“細(xì)化經(jīng)營(yíng)”。

都市言情類(lèi)網(wǎng)絡(luò)劇因?yàn)榕c人們的日常生活更加貼近，其營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該放在平常人的生活環(huán)節(jié)中，在發(fā)展下游產(chǎn)業(yè)時(shí)更適合以落地活動(dòng)為發(fā)展重點(diǎn)，將下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向細(xì)化到生活的方方面面；玄幻類(lèi)、懸疑類(lèi)網(wǎng)絡(luò)劇在發(fā)展為手機(jī)游戲或是桌游時(shí)具有先天性的優(yōu)勢(shì)，更適合將相關(guān)游戲開(kāi)發(fā)作為下游產(chǎn)業(yè)鏈的核心支撐；青春校園類(lèi)網(wǎng)絡(luò)劇在執(zhí)行落地活動(dòng)時(shí)應(yīng)該有意識(shí)地向大中專(zhuān)院校傾斜，在發(fā)展中應(yīng)衍生出以學(xué)生為主題的下游產(chǎn)業(yè)。甚至在未來(lái)的發(fā)展方向中，兒童類(lèi)網(wǎng)絡(luò)劇也具有極大的發(fā)展空間。隨著手機(jī)、平板電腦的使用出現(xiàn)了低年齡化趨勢(shì)，兒童類(lèi)網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展呼聲也越來(lái)越高。中國(guó)首部?jī)和Щ妙?lèi)網(wǎng)絡(luò)劇《小鬼在家》已進(jìn)入拍攝階段，制作方也坦言將會(huì)有一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，例如玩具、童裝、兒童食品等都會(huì)成為該類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇的衍生產(chǎn)業(yè)。由此可見(jiàn)，“細(xì)化經(jīng)營(yíng)”才能做到有的放矢，使特定的收視群體轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)群體。

總而言之，類(lèi)型化網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)在“全產(chǎn)業(yè)鏈”思維的指導(dǎo)下形成上、中、下級(jí)產(chǎn)業(yè)層級(jí)合作，應(yīng)依靠跨媒介傳播的協(xié)調(diào)作用形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。在產(chǎn)業(yè)鏈中身處不同層級(jí)的各個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)打開(kāi)自己的交易壁壘，做到多層合作，有序經(jīng)營(yíng)。國(guó)家在監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)這塊“大蛋糕”時(shí)也應(yīng)完善法規(guī)，促進(jìn)良性發(fā)展，管制惡性競(jìng)爭(zhēng)。上游產(chǎn)業(yè)鼓勵(lì)創(chuàng)新，減少有量低質(zhì)的情況；中游視頻制作方應(yīng)有產(chǎn)業(yè)思維，顧全多類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)劇的創(chuàng)作；下游產(chǎn)業(yè)應(yīng)根據(jù)不同類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)劇合理開(kāi)展多元化營(yíng)銷(xiāo)，形成“全產(chǎn)業(yè)鏈”多極化合作的格局，進(jìn)一步拓寬網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)，這在某種程度上有利于我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)于我國(guó)的文化建設(shè)也具有極其重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張立波，陳少峰.文化產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式何以可能[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2011（11）.

[2] 王勇，王冠男，戴愛(ài)紅.國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)新聞本體發(fā)生發(fā)展研究述評(píng)[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（6）.