文/楊夢瑤

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數(shù)據(jù)時代鎖客利器 終端運營破局之戰(zhàn)
——體育用品會員營銷策略淺析

文/楊夢瑤

體育用品產(chǎn)業(yè)與市場作為體育產(chǎn)業(yè)和市場中規(guī)模最大、發(fā)展最好的產(chǎn)業(yè)和市場，興起于20世紀50年代。半個世紀來已伴隨中國體育事業(yè)的發(fā)展走過了一條從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟、從以供應(yīng)專業(yè)團隊到面向全社會、從初級向著更加繁榮發(fā)展的道路。近幾年，隨著體育越來越被人們所接受和世界體育用品市場的飛速發(fā)展，我國的體育用品產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展。

市場營銷有一套完整嚴密的執(zhí)行規(guī)則，缺乏其中的任何一個環(huán)節(jié)都是不行的。中國本土體育用品企業(yè)對市場營銷管理重視不夠，缺乏大規(guī)模、持續(xù)而科學(xué)的市場策劃活動，因而對市場的需求反應(yīng)滯后，沒能完全做到以市場為導(dǎo)向，尤其現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)時代，時尚性的營銷手段非常多了。除了打造產(chǎn)品的品牌價值，建立顧客的品牌忠誠度也非常有必要，會員營銷依然經(jīng)典，永不過時。筆者就多年以來的會員營銷實操經(jīng)驗和體育用品行業(yè)諸位進行探討。

一、什么是會員制營銷

會員制又稱企業(yè)會員制度、會員俱樂部、會員制銷售。它以“客戶對企業(yè)的貢獻”為治理基礎(chǔ)。從企業(yè)的角度考慮，“客戶對企業(yè)的貢獻”體現(xiàn)為客戶的價值。“會員制銷售”的實際意義就是創(chuàng)造會員價值，或者是換一句話來說，就是實現(xiàn)“會員價值的最大化”。一般情況下，只有客戶能夠產(chǎn)生重復(fù)消費的行業(yè)才會存在會員制度。

會員制營銷就是企業(yè)通過發(fā)展會員，提供差異化服務(wù)和精準的營銷，提高顧客忠誠度，長期增加企業(yè)利潤。

會員制營銷又稱俱樂部營銷，是指企業(yè)以某項利益或服務(wù)為主題將人們組成一個俱樂部形式的團體，開展宣傳、銷售、促銷等營銷活動。顧客成為會員的條件可以是繳納一筆會費或薦購一定量的產(chǎn)品等，成為會員后便可在一定時期內(nèi)享受到會員專屬的權(quán)利。

在我們的日常生活中，體育用品企業(yè)會員制可以說無處不在：體育用品專賣店的貴賓卡、體育俱樂部的金卡等等都屬于會員制營銷的范疇。

二、會員制營銷的作用

實行會員制營銷的主要目標就是留住客戶，與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶。企業(yè)發(fā)起的會員制所提供的特定產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足這些長期忠誠客戶一生的需要。

會員制營銷的第二個主要目標是吸引新的客戶。首先，會員制利益本身的價值會吸引其他消費者加入會員制。其次，對會員制滿意的會員會為會員俱樂部做口碑宣傳，從而吸引新的客戶加入。

會員制營銷的第三個主要目標是建立強大的客戶數(shù)據(jù)庫。一個維護良好、可以持續(xù)記載最新信息的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最強有力的營銷工具，可以被廣泛應(yīng)用于各種營銷活動中。因為只有在客戶成為會員時，他所提供的個人基本資料（如姓名、年齡、住址等）以及購買行為（如喜愛的品牌、購買頻率、購買數(shù)量等）才是最真實可靠的。

這些詳細的客戶數(shù)據(jù)庫資料正好可以支持企業(yè)的其他部門，使研發(fā)部、產(chǎn)品營銷部、市場調(diào)研等部門可以針對會員客戶的具體情況，進行進一步的溝通，以獲得更加寶貴的信息和意見。與會員的溝通能幫助相關(guān)部門找出現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題、可能被改進的領(lǐng)域以及他們對新產(chǎn)品的想法等許多其他問題。

第五個主要目標就是創(chuàng)造與會員溝通的機會，以加強與會員間的接觸。與借助廣告或郵件等大眾溝通方式相比，會員組織與會員之間的頻繁接觸可以形成更直接的、更個性化的溝通，這有助于會員對會員組織產(chǎn)生歸屬感。

采用會員制營銷方案，不管采用的是積分制、俱樂部會員制，還是長期優(yōu)惠的使用協(xié)議，其最終目的都是為了提升企業(yè)的效益和利潤，增加市場份額，從而使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。

三、會員制的要害因素

會員制的要害因素包括以下方面：

1、客戶的價值：包括客戶的消費（消費金額、消費數(shù)量、消費次數(shù)），客戶的引薦（引薦次數(shù)、引薦的質(zhì)量、被引薦者的客戶價值），客戶的參與（客戶參與企業(yè)宣傳等活動）；

2、客戶價值的時間特性：用以表述客戶消費、引薦、參與的時間表示，一般來說，客戶的價值隨時間而逐漸減少。

3、提高重復(fù)性銷售的方法：一般以會員積分獎勵會員重復(fù)消費，會員消費次數(shù)越多，積分越高，相應(yīng)的優(yōu)惠越多。

四、會員制營銷指標

1、首購單價

會員首購單價越高，則單個客戶成本越早能夠回收和實現(xiàn)盈利。

2、復(fù)購率

指客戶重復(fù)消費的次數(shù)和周期，復(fù)購率越高，說明會員管理的水平越高。

3、復(fù)購客單價

復(fù)購客單價一般高于首購單價。

4、轉(zhuǎn)介率

會員轉(zhuǎn)介紹新消費者占客戶總成交的比率。

會員營銷就是企業(yè)通過發(fā)展會員，提供差別化的服務(wù)和精準的營銷，提高顧客忠誠度，長期增加企業(yè)利潤。

根據(jù)會員價值量化的方法不同，企業(yè)的會員制分三種類型：

1、固定積分型：是一種原始意義的會員制類型，固定積分型一般不考慮會員的引薦和會員的參與，以一個固定的積分比例累積客戶消費積分，當(dāng)積分達到規(guī)定大小時，更改會員等級。會員等級一般僅僅表示客戶的歷史價值（無時間特性）。

2、可變積分型：和固定積分型不同，可變積分型對不同的會員等級采用不同的級分系數(shù)，體現(xiàn)對會員價值的再認可。一般情況下，會員等級越高，積分系數(shù)越大。會員等級也只能表示客戶的歷史價值（無時間特性），企業(yè)會根據(jù)會員等級組織各種答謝、贈予活動。一般不考慮會員引薦和會員參與。這是目前比較流行的會員制度。

3、積分可變型：和可變積分型不同，在積分可變型的會員制度下，會員積分可用來進行代幣消費，客戶可以靈活的決定自己的會員積分的用途。這種制度的一個主要特點是：會員積分變?yōu)闀T等級的充分條件，而不再是必要條件。一般情況下，積分可變型的會員制度具有客戶參與積分治理功能。當(dāng)前，一些成立相對較晚具有活力的企業(yè)，由于同時采用會務(wù)營銷、專賣店、廣告投放等多種營銷方式，多采用這種會員制度。

六、會員價值量化方法

1、會員購買量化：通常采用比例量化，每購買X數(shù)量（金額）的產(chǎn)品積Y積分，購買越多，積分越多。比例量化在實踐存在若干變形，常用的是積分比例隨當(dāng)前已有變化，一般已有積分越多，積分比例越高。

2、會員推薦量化：常見的量化方法有兩種：固定積分，比例積分。固定積分以推薦次數(shù)作為積分參數(shù)，比例積分以推薦所達成的銷售作為積分參數(shù)。也有采用固定積分+比例積分的量化方法。

3、其他的積分：一般統(tǒng)稱為參與積分，參與的量化一般以參與次數(shù)、參與性質(zhì)作為積分參數(shù)。

4、常見的會員制度積分項。

會員制度的積分項說明一個企業(yè)認定會員的那些行為對企業(yè)是有價值的。通常包括：會員購買、會員推薦別人購買、會員體驗交流、會員對企業(yè)的認同等。

購買是必選項，一般情況下，只有購買才能具備會員資格。

積分制度用數(shù)字（會員積分）量化會員的價值，方便企業(yè)以貨幣形式表述會員價值，使會員購買、會員推薦別人購買等價值項有機統(tǒng)一。

通常的情況下，會員的價值用客戶的“會員等級”來表示（非會員、星級會員、金卡會員、貴賓會員等），客戶的會員等級表示客戶對企業(yè)的貢獻大小。“會員等級”通過“會員積分”計量客戶對企業(yè)的貢獻，當(dāng)會員積分積累到符合企業(yè)會員制度定義的積分指標時，修改為相應(yīng)的會員等級。

會員制度形成一個以時間為X軸，以客戶的價值為Y軸的二維客戶價值治理體系。其中Y軸為物理存在體系，X軸為虛擬治理體系。

七、會員制營銷的策略

了解了會員制營銷的特點之后，我們再來尋找會員制營銷有哪些創(chuàng)新策略可供企業(yè)借鑒。

1、發(fā)揮會員口碑宣傳效應(yīng)

企業(yè)可以通過會員推薦會員，并給予會員一定的好處，這樣既能夠調(diào)動會員推薦的積極性，又能夠充分發(fā)揮會員的口碑宣傳效應(yīng)，去吸引消費者的廣泛參與。同時，在會員俱樂部里，會員們經(jīng)常聚在一起，這就有很多面對面交流的機會，而企業(yè)就可以在這種面對面交流中制造一種良好的口碑形式，進而發(fā)揮會員口碑宣傳的魅力。

2、挖掘會員俱樂部的價值

不少企業(yè)的會員制營銷形式過于單一，更多只是停留在企業(yè)與會員之間的聯(lián)系，而忽略了會員與會員之間的關(guān)系。為此，企業(yè)可以通過會員俱樂部的形式加強會員與會員之間的互動交流，這樣更可以大大增加會員制營銷對消費者的黏性。

3、對會員實施實時的獎勵

不少企業(yè)的會員制營銷都是累積獎勵，如會員達到多少積分才可以兌換相應(yīng)的獎品，而有些消費者對這樣的累積獎勵并不在意，所以也就很少重視其價值了。為此，企業(yè)可以通過實時獎勵來激勵消費者，讓消費者重視到會員專屬所帶來的價值。

另外，企業(yè)還可以定期舉辦一些有獎小游戲活動，這樣也可以調(diào)動會員參與的熱情。例如：“某體育俱樂部”在網(wǎng)上舉辦一場“快速拼圖大戰(zhàn)”。這項游戲很簡單，會員只需登陸后，在網(wǎng)上點擊“開始游戲”的頁面就可以進行拼圖游戲，并有機會獲得豐富的獎品。這些獎品包括了瑞士軍刀、戶外登山用具、戶外露營用品等等。

八、會員制的推廣

1、 門店推廣，在促銷期間，全國所有門店可同時舉行新卡促銷活動。KT板噴畫，宣傳單，并在每個門店的入口處設(shè)置了會員卡推廣牌等特有的道具。

2、 員工推薦。據(jù)了解，非常多的顧客辦理會員卡都是在賣場或者收銀臺付款的時候經(jīng)過員工的推薦以及解說后辦理了會員卡。

3、 DM上的宣傳，DM上的宣傳是持續(xù)直接推薦的有效方式，除了首發(fā)的主題DM推薦，接下來的每一期促銷活動都會沿著會員卡進行推廣。辦理的政策、程序、優(yōu)惠都會有體現(xiàn)。同時為了配合會員卡的推廣，專門印制了會員卡宣傳的小冊子，說明辦理的細節(jié)，還有大量的會員專享購物即省的優(yōu)惠券。

4、 網(wǎng)站上的宣傳，登陸網(wǎng)站的首頁，可以做這樣的宣傳“會員卡，你辦理了嗎？”的頁面提醒。會員卡辦理的解說視屏、會員卡辦理細節(jié)宣傳圖片、活動內(nèi)容都放在明顯的位置，要描述得非常明白。

九、會員制營銷的價值

1、獲得市場消費第一手資料

毛澤東曾經(jīng)說過，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。而企業(yè)想獲得市場消費的第一手資料，其最真實、最可靠的調(diào)查皆來自于真正的客戶，而會員制給予了企業(yè)與會員相互溝通的最直接的機會。

2、緊密團結(jié)客戶，培養(yǎng)忠誠度

根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)的“二八效應(yīng)”理論，客戶有重點客戶和非重點客戶之分，為企業(yè)帶來80%利潤的是20%的關(guān)鍵和重點客戶，而其他客戶則可能是非贏利客戶，因此會員制的會員是企業(yè)的血脈。會員營銷可以把一般客戶發(fā)展為重點客戶或關(guān)鍵客戶，縮短與客戶之間的溝通距離，使得營銷對象更有針對性，更重要的是能夠培養(yǎng)客戶忠誠度。

3、塑造品牌和樹立企業(yè)形象

形象與品牌需要傳播，美譽度來自于口碑，而會員營銷可以通過這些會員的良好口碑，通過個人傳播，服務(wù)于品牌塑造和企業(yè)形象塑造。按照傳播學(xué)理論，一個人至少可以營銷幾個人，會員制利用口碑行銷切實可行，可見會員營銷也有傳播學(xué)的理論支持。

4、營銷費用相對低廉

通過會員制模式，減少了很多中間流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品流通成本低，企業(yè)可以把這部分利潤讓給會員，使會員得到真正的優(yōu)惠，從而促進了再次消費。

5、產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場需求

企業(yè)既要立足于市場需求，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，又希望降低產(chǎn)品上市的風(fēng)險，怎樣才能一舉多得呢？會員制本身就是一塊良好的“試驗田”，通過會員進行產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷，有利于提高產(chǎn)品成功上市的幾率。

6、通過會員營銷給客戶以安全感

產(chǎn)品或服務(wù)全新上市，諸如體育器材，消費者可能會出于安全因素而徘徊觀望。而會員營銷提供了一個企業(yè)全程跟蹤消費者的解決模式，可減少消費者的顧慮而迅速啟動市場。

7、培養(yǎng)消費者的忠誠度

不少企業(yè)都在感嘆，如今的消費者是越來越難伺候了，挑三揀四，根本不存在忠誠度問題。而消費者卻也在埋怨，廣告越來越多，產(chǎn)品信息越來越多，消費者在眾多的廣告、產(chǎn)品信息面前無所適從。其實，造成這種結(jié)構(gòu)性錯位的主要原因就是在于企業(yè)與消費者之間的錯位。在信息時代，大量產(chǎn)品廣告信息沖擊著消費者，消費者從產(chǎn)品認知到售后評價都需要高成本的信息收集。不少企業(yè)又漫無目的的在大街上向人群分發(fā)產(chǎn)品信息，這種做法不僅成本高昂而且還很容易發(fā)生錯位。

而會員制營銷則可以避免這一點。企業(yè)通過會員制營銷可以縮短與消費者之間的溝通距離，使得營銷對象更有針對性，更重要的是能夠培養(yǎng)消費者的忠誠度。

8、增加企業(yè)的營業(yè)利潤

會員消費是企業(yè)擴大市場份額的重要支柱，并成為企業(yè)營業(yè)利潤新的增長點。有這樣一組數(shù)字，保持一個老客戶的營銷費用僅僅是吸引一個新客戶營銷費用的五分之一；向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率為15%；客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤則下降25%；如果將每年客戶關(guān)系率增加5個百分點，可能使企業(yè)利潤增長85%；企業(yè)60%的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦?？梢?，會員制營銷不僅能夠降低企業(yè)的營銷成本，更能夠給企業(yè)帶來豐富的營業(yè)利潤。

9、掌握消費者需求變化

企業(yè)通過會員制營銷掌握了大量會員的基本情況和消費信息。這樣，企業(yè)就可以明確自己的核心消費群體，掌握和了解這群核心消費群體的特點，有利于進行消費分析。同時，會員制營銷提供了企業(yè)與消費者溝通的便利渠道，便于企業(yè)及時了解消費者的各種需求變化，這更為改進企業(yè)的經(jīng)營和服務(wù)提供一個客觀的依據(jù)。

十、目前會員制營銷存在問題

1、會員卡概念不清、定位不對，運作水平低

目前很多企業(yè)只停留在低水平認識和運作狀態(tài)，缺乏整套營銷方案，對會員提供的服務(wù)大多數(shù)停留在折扣、積分和參加促銷活動等項目上，營銷手段單一，缺乏特色，這些停留在價格層面和短期利益上的做法極易被競爭者模仿，不僅會引發(fā)同行內(nèi)的惡性競爭，更重要的是最終仍舊失去了顧客的信賴。

2、會員活動沒有核心和競爭力

天下會員活動一大抄：“生日禮物、積分換取、借雨傘、針線包提供?！鼻宦桑饬x全無。沒有根據(jù)自己的顧客類型進行有吸引力的活動設(shè)計，從而讓會員產(chǎn)生興趣和品牌關(guān)注。

3、增值服務(wù)不明朗

手上的會員卡，積分卡怎么算，能換什么東西和價值，一點概念都沒有，他怎么可能不斷消費而積累積分呢。

4、會員管理脫節(jié)

不把關(guān)會員的權(quán)益，入會和不入會差不多，會員卡銷售名存實亡。不嚴格進行會員活動預(yù)算，成本脫節(jié)，虧本賺吆喝。

十一、會員制營銷應(yīng)避免的五大誤區(qū)

1、門檻設(shè)置過高

門檻設(shè)置過高會使客戶望而止步，因此限制了企業(yè)發(fā)展。會員制門檻設(shè)置過高可能包括幾種情況：最低產(chǎn)品（或服務(wù)）消費額度過高、直接收取高額會費、對會員的個人資歷要求過高等方面，這樣很可能導(dǎo)致目標人群還未入會體驗便被“嚇跑”。

2、不能根據(jù)產(chǎn)品（或服務(wù)）特性定位目標群體

根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)合理描述會員特征，更據(jù)此征集會員，否則將增加無效客戶數(shù)量和增加會員制的運營成本，因此準確定位客戶是會員制營銷實效化的基礎(chǔ)和前提。

3、忽略廣告?zhèn)鞑?/p>

很多企業(yè)在推廣會員制營銷的過程中通常會忽略廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩鴮?dǎo)致會員制知名度不高。其實，在組織機構(gòu)中有必要成立一個會員推廣部或企劃部，進行會員制推廣策劃，如果這個會員制具有一定的規(guī)模和資金支撐的話。

4、客戶服務(wù)停留于表面，缺乏實質(zhì)內(nèi)容和深度

開展會員制營銷絕對不是一種形式，而是需要為會員提供一種深度服務(wù)、這種深度服務(wù)可能是“一對一”和人性化的，甚至是個性化的。因此，會員制營銷應(yīng)以客戶滿意為目標，甚至以客戶全程滿意為目標。

這是很多采取會員制營銷的企業(yè)所犯的最大錯誤，導(dǎo)致這種錯誤出現(xiàn)的原因很多，諸如產(chǎn)品在區(qū)域市場下市、會員制營銷流于形式而與消費者做“一錘子買賣”、企業(yè)的生產(chǎn)或銷售缺乏連續(xù)性等，其實這和企業(yè)“關(guān)閉”一樣，會給客戶留下負面影響。

總之，會員制營銷不僅可以培養(yǎng)消費者對企業(yè)或品牌的忠誠度，也可以增加體育用品企業(yè)的營業(yè)利潤，更可以及時掌握消費者的各種需求變化，讓企業(yè)或品牌在激烈的市場競爭中做出應(yīng)對之策。但是，會員制營銷不是一項短期的工作，而是一項長期的、持之以恒的工作，為此，體育用品企業(yè)更要具備長遠的目光，切不可急功近利。也只有這樣，才能逐步得到會員的認可和接受，從而讓會員制營銷發(fā)揮出真正的效用。

作者簡介：楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人CEO，資深實戰(zhàn)派營銷策劃人，十五年專注于消費品、服務(wù)業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略實戰(zhàn)管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315