2015年是中國百貨零售業(yè)于震蕩調(diào)整中探索破局的關(guān)鍵一年，更是在轉(zhuǎn)型道路上扎實(shí)耕耘、深化落實(shí)的重要一年。面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、終端消費(fèi)疲軟、渠道多元化競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營成本上漲等諸多不利因素的疊加影響，廣大百貨零售企業(yè)堅(jiān)守零售本質(zhì)、順應(yīng)需求變化，為促進(jìn)內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)，保持宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展做出了應(yīng)有貢獻(xiàn)。

本報(bào)告由中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和香港馮氏集團(tuán)利豐研究中心共同撰寫，2016年3月在北京舉行的“第十四屆中國百貨業(yè)高峰論壇”發(fā)布，綜合了行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)，并通過對(duì)80家中國典型百貨企業(yè)的報(bào)表分析和訪談，就中國百貨業(yè)的整體經(jīng)營和運(yùn)行情況進(jìn)行分析，以及對(duì)61家百貨企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查，探討中國百貨行業(yè)轉(zhuǎn)型道路上的發(fā)展方向。

百貨行業(yè)運(yùn)行總體情況

2015年，全國百貨零售業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。但受困于消費(fèi)疲軟，運(yùn)營成本上升，以及電商沖擊等因素，全行業(yè)增長(zhǎng)速度繼續(xù)回落，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。

中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)采集匯總了部分（80家）會(huì)員單位的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)2015年行業(yè)情況作了初步的統(tǒng)計(jì)分析。統(tǒng)計(jì)樣本中的80家會(huì)員單位絕大多數(shù)是中國百貨零售行業(yè)的骨干企業(yè)，年銷售額規(guī)模在億元以上的企業(yè)（集團(tuán)）占92.50%，超過10億元的占46.25%，超過100億元的占11.25%。從銷售額占比看，樣本中 37 家超過10億元企業(yè)（集團(tuán)）的市場(chǎng)規(guī)模占樣本整體銷售額的96.40%，9家超過100億元企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模占整體規(guī)模的76.06%。這些企業(yè)的經(jīng)營狀況可以基本反映年度行業(yè)運(yùn)行實(shí)際情況，該項(xiàng)統(tǒng)計(jì)具有行業(yè)典型代表性。

樣本分析發(fā)現(xiàn)，2015年銷售額同比增幅超過20%的企業(yè)有7家；增速大于10%的企業(yè)達(dá)17家；2015年銷售額同比增長(zhǎng)的企業(yè)僅占53.75%；銷售額同比減少的企業(yè)將近一半，達(dá)到了46.25%，其中降幅超過10%的企業(yè)有17家，占到了整個(gè)樣本企業(yè)的近1/4。

傳統(tǒng)百貨店業(yè)態(tài)升級(jí)轉(zhuǎn)型

業(yè)態(tài)多元化及涉足其他商業(yè)領(lǐng)域

為了加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力及加大市場(chǎng)占有率，許多百貨企業(yè)積極的向購物中心、奧特萊斯、超級(jí)市場(chǎng)及便利店等業(yè)態(tài)擴(kuò)展，希望以此達(dá)到業(yè)態(tài)多元化。

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有七成的受訪百貨企業(yè)已經(jīng)涉足百貨以外的零售業(yè)態(tài)。其中，涉足超市/大賣場(chǎng)、購物中心及便利店業(yè)態(tài)的百貨企業(yè)比例分別為75.0%、57.5%和 25.0%（見圖1-1 圖1-2）。在還沒有涉足其他零售業(yè)態(tài)的受訪企業(yè)中，有52.8%表示有計(jì)劃涉足其他零售業(yè)態(tài)，這當(dāng)中以購物中心及便利店業(yè)態(tài)最受關(guān)注，分別有42.9%及28.6%的百貨企業(yè)計(jì)劃涉足這兩種業(yè)態(tài)（見圖2-1、圖2-2）。同時(shí)，有54%的受訪企業(yè)計(jì)劃拓展到其他商業(yè)領(lǐng)域其中65.5%的企業(yè)打算進(jìn)軍餐飲行業(yè)，48.3%的企業(yè)打算進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，還有37.9%的企業(yè)希望可以涉足娛樂休閑行業(yè)（見圖3-1、圖3-2）。

增加體驗(yàn)式消費(fèi)元素及“生活方式”概念

百貨企業(yè)越來越注重在店內(nèi)增加體驗(yàn)式消費(fèi)元素，希望通過在店里增加餐飲、兒童業(yè)態(tài)、電影院及溜冰場(chǎng)等娛樂項(xiàng)目，為消費(fèi)者提供更好的購物環(huán)境與體驗(yàn)，并延長(zhǎng)他們?cè)诘昀锿Ａ舻臅r(shí)間，增加消費(fèi)。

大部分受訪企業(yè)表示增加體驗(yàn)式消費(fèi)元素能提高客流及銷售。41.9%的企業(yè)認(rèn)為該策略可以明顯提高客流，而58.1%的企業(yè)認(rèn)為可以略微提高客流。另一方面，22.5%的企業(yè)認(rèn)為增加體驗(yàn)式消費(fèi)元素可以明顯的提高銷售，67.5%的企業(yè)認(rèn)為該策略可以略微的提高銷售。

探索新的商業(yè)模式

買手制百貨及品牌集合店的興起

當(dāng)前，零售環(huán)境及消費(fèi)者需求不斷變化，驅(qū)使百貨店在內(nèi)的傳統(tǒng)零售商加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，全面提升運(yùn)營能力，積極開拓并嘗試探索新的商業(yè)模式。一些百貨企業(yè)開始重視提供具有特色化的服務(wù)，并通過實(shí)行自營及買手制模式引入高品質(zhì)且具有特色的商品，以此提高門店的競(jìng)爭(zhēng)力。HI百貨是這方面的行業(yè)領(lǐng)先者。

HI百貨定位于“高端百貨”及“百貨業(yè)革新者”，是國內(nèi)首家以傳遞“生活方式”為主題的自營買手制百貨店。摒棄了常規(guī)的聯(lián)營模式及代理商制度，通過自己的買手，從英國、德國、西班牙、以色列等數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)引入約300多個(gè)具有特色創(chuàng)意的品牌和商品。

增加自營比例，開發(fā)自有品牌或引進(jìn)獨(dú)家品牌

鑒于聯(lián)營模式的弊端，許多百貨企業(yè)正在積極探索可持續(xù)的經(jīng)營模式，包括增加自營比例，開發(fā)自有品牌及經(jīng)營獨(dú)家品牌。然而，大部分百貨企業(yè)當(dāng)前自采自營的比例依然很低。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近58.0%受訪百貨企業(yè)現(xiàn)有的自采自營比例不到10%。在開展自采自營的企業(yè)當(dāng)中，42.9%的企業(yè)采區(qū)域代理或總代理的方式，40.5%的企業(yè)采取買斷某一品類或品牌，33.3%的企業(yè)擁有自己的自有品牌（見圖4-1）。圖4-2 顯示企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營的自采自營商品的品類，主要為服裝鞋帽、化妝品、食品、家電/電子產(chǎn)品及家居用品等。

加強(qiáng)與供應(yīng)商深度聯(lián)營，抱團(tuán)結(jié)盟

還有許多企業(yè)通過加強(qiáng)與供應(yīng)商深度聯(lián)營的力度，以增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)我們的調(diào)查，75.9%的百貨企業(yè)在近幾年已供應(yīng)商和品牌商加深合作。在合作的方式中，73.2%的百貨企業(yè)采取單品管理的方式，58.5%的百貨企業(yè)參與供應(yīng)商和品牌商的終端銷售管理及銷售數(shù)據(jù)共享，56.1%的百貨企業(yè)則積極參與庫存管理及庫存數(shù)據(jù)共享。

擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，實(shí)施全渠道銷售

積極拓展電子商務(wù)及移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)

面對(duì)電商的激烈沖擊，越來越多的百貨企業(yè)加快發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。調(diào)查顯示，超過五成的受訪企業(yè)已經(jīng)開展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。其中，69.0%的企業(yè)擁有自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，55.2%的企業(yè)入駐第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。其中，有20.7%的企業(yè)選擇入駐天貓平臺(tái)，17.2%的企業(yè)選擇和京東合作。

當(dāng)前，移動(dòng)購物已成為推動(dòng)電子商務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。中國電子商?wù)中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到3.4億，增長(zhǎng)率為43.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由2014年底的42.4%提升至2015年的54.8%。關(guān)注到移動(dòng)購物受消費(fèi)者歡迎，越來越多的百貨企業(yè)推出移動(dòng)端手機(jī)APP，以滿足消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購物的需求。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，42.0%的受訪百貨企業(yè)擁有自建移動(dòng)端手機(jī)APP。他們主要通過手機(jī)APP進(jìn)行促銷信息推送、商品銷售，為消費(fèi)者提供如室內(nèi)導(dǎo)購、餐廳預(yù)定等附加服務(wù)。

發(fā)展 O2O策略成為百貨業(yè)的共識(shí)

近幾年，百貨企業(yè)對(duì)于線上與線下融合這一概念已經(jīng)有了較深的了解。O2O成為百貨行業(yè)的主流共識(shí)：通過在實(shí)體店提供免費(fèi)WIFI，搭建電子商務(wù)平臺(tái)及移動(dòng)端平臺(tái)，同時(shí)結(jié)合社交媒體進(jìn)行營銷，并將各個(gè)銷售渠道相融合，從而形成閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)全渠道。

在被調(diào)查的百貨企業(yè)中，48.1% 的企業(yè)已經(jīng)涉足O2O，還有28.8%的企業(yè)表示，雖然當(dāng)前沒有開展O2O，但也在積極籌備中。大部分百貨企業(yè)的O2O策略體現(xiàn)在線上關(guān)注、線下體驗(yàn)和購買， 線上下單、門店取貨、換貨、退貨（見圖5-1）。

除了自建電商平臺(tái)及手機(jī)APP，一些百貨企業(yè)還與電商巨頭合作，借助其龐大的流量，成熟的網(wǎng)上支付工具，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源，完善的物流資源等，共同拓展線上線下業(yè)務(wù)，為顧客提供精準(zhǔn)營銷。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，48.1%的受訪百貨企業(yè)已經(jīng)與電商合作開展O2O，當(dāng)中有37.5%的企業(yè)選擇與騰訊合作，25.0%的企業(yè)與阿里巴巴合作，18.8%的企業(yè)與京東合作。

投放更多資源在科技、移動(dòng)商務(wù)及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

為了給消費(fèi)者提供更多及更好的購物體驗(yàn)，許多百貨企業(yè)近年來加大了在科技創(chuàng)新及移動(dòng)商務(wù)上的投入。例如，一些百貨企業(yè)在店內(nèi)安裝信標(biāo)系統(tǒng)來確定消費(fèi)者在店內(nèi)的具體位置和行為。還有一些百貨企業(yè)通過手機(jī)APP為消費(fèi)者提供包括店內(nèi)平面圖、新上架商品介紹、促銷活動(dòng)、停車場(chǎng)車位指引、預(yù)定餐廳及購買電影票等一站式服務(wù)。

運(yùn)用社交媒體與消費(fèi)者積極互動(dòng)

近些年來，使用社交媒體的人數(shù)急速上升，許多百貨企業(yè)都將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到這個(gè)新渠道上。其中，微博和微信是百貨企業(yè)最常用的營銷平臺(tái)。百貨企業(yè)通過建立微博和微信賬號(hào)，與消費(fèi)者積極互動(dòng)，并進(jìn)行有針對(duì)性的營銷。

例如，北京燕莎友誼商城通過其社交媒體平臺(tái)，包括“微博、微信、微店、喵街”為消費(fèi)者提供全方位營銷。其微博通過抓住顧客關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話題，開展線上傳播、線下體驗(yàn)類、互動(dòng)類的推廣活動(dòng)；其微信平臺(tái)提供的信息包括營銷活動(dòng)、社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)尚話題，并針對(duì)不同朋友圈推送信息；其喵街平臺(tái)則更注重通過新技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行營銷；其微店通過發(fā)送商品促銷信息，與微信、微博和喵街的營銷方式形成互補(bǔ)。

通過移動(dòng)支付增強(qiáng)購物便利性

隨著智能手機(jī)及網(wǎng)上支付的普及，移動(dòng)支付在一定程度上已經(jīng)取代實(shí)物錢包，成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)支付的常用方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，手機(jī)網(wǎng)上支付增長(zhǎng)尤為迅速，截至2015年12月，用戶規(guī)模達(dá)到3.58億，年增長(zhǎng)率為64.5%，是整體網(wǎng)上支付市場(chǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度的1.8倍，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用比例由2014年底的39.0%提升至2015年底的57.7%。伴隨著網(wǎng)上支付的廣泛應(yīng)用，大部分百貨企業(yè)都引入移動(dòng)支付工具。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，79.6%的百貨企業(yè)已經(jīng)在實(shí)體店內(nèi)引入移動(dòng)支付。其中，86.0%的企業(yè)接受微信支付，76.7%的企業(yè)接受支付寶。

跨境進(jìn)口電商成為傳統(tǒng)百貨的新出路

百貨企業(yè)嘗試跨境進(jìn)口電商模式一般分為兩種情況，一種是開設(shè)網(wǎng)上跨境銷售渠道，一種是在線下開設(shè)體驗(yàn)店，售賣已完稅的進(jìn)口商品及保稅進(jìn)口貨品。這些企業(yè)一般在自己的網(wǎng)站上開設(shè)跨境購物平臺(tái)，同時(shí)也在部分門店開設(shè)跨境電商體驗(yàn)店，銷售完稅商品及保稅進(jìn)口商品。完稅商品指經(jīng)由一般貿(mào)易程序進(jìn)口至中國的商品，顧客可在體驗(yàn)店購買并即可帶走。保稅進(jìn)口商品則只可以在網(wǎng)上購買或者在體驗(yàn)店掃描二維碼下單，商品由保稅區(qū)倉庫發(fā)出。