張彬

門(mén)店與公司相比，因?yàn)檫M(jìn)入門(mén)檻低、可選擇條件多等優(yōu)點(diǎn)，成為一般創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)首選，很多謀求單干事業(yè)的人都會(huì)以開(kāi)店做為第一步，但傳統(tǒng)進(jìn)入者普遍不具備市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與模式構(gòu)建知識(shí)，只能靠運(yùn)氣生存，運(yùn)氣不好的開(kāi)上兩三個(gè)月，賠光手里的錢(qián)匆匆關(guān)門(mén)轉(zhuǎn)讓。本文主要從低成本微調(diào)及創(chuàng)新的角度，列舉大量案例，來(lái)講解門(mén)店盈利能力提升之道。

零售的藝術(shù)

47歲的凱西，是美國(guó)北卡羅來(lái)納州夏洛特市的奇可思女裝店（Chicos）的頂級(jí)銷(xiāo)售員。奇可思女裝店在全美約400家分店。

許多凱西服務(wù)過(guò)的顧客發(fā)現(xiàn)：她們?cè)局粸橘I(mǎi)一條皮帶而來(lái)，但最后卻帶著滿(mǎn)滿(mǎn)一袋子商品離開(kāi)。

以下即為凱西能使顧客“帶著滿(mǎn)滿(mǎn)一袋子商品離開(kāi)”的技巧：

1.擊敗冷遇。

許多零售人員對(duì)顧客“我只是看看”等冷淡之語(yǔ)一籌莫展、無(wú)言而退，但凱西卻繼續(xù)熱情主動(dòng)地以“那么，請(qǐng)問(wèn)您以前在我們這兒買(mǎi)過(guò)東西嗎？”等問(wèn)題，去獲取向顧客介紹店內(nèi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

她總是熱衷于分析每一位顧客走進(jìn)店內(nèi)的原因?！叭绻晃活櫩驼f(shuō)‘我只是看看”，那么，你就應(yīng)該想想什么是她想看的？什么能使她產(chǎn)生興趣?！?凱西說(shuō)。

2.為顧客著想。

一旦顧客被激發(fā)起對(duì)某件商品的興趣，凱西就開(kāi)始在試衣間里以那種商品為基礎(chǔ)，為顧客考慮和建議相關(guān)配套商品。而奇可思女裝店的試衣間里不放鏡子，這也為凱西以顧客為中心進(jìn)行面對(duì)面的交流提供了機(jī)會(huì)。

她說(shuō)：“我從不把自己僅當(dāng)作一個(gè)店員，而總是認(rèn)為自己是一個(gè)為顧客著想的著裝顧問(wèn)?！?每次銷(xiāo)售完成之后，凱西還要花額外的功夫記錄下顧客的信息，然后打去電話(huà)或寄去一封手寫(xiě)的書(shū)信，以詢(xún)問(wèn)顧客的意見(jiàn)等。

3.從不滿(mǎn)意中看到更多機(jī)會(huì)。

凱西還能從顧客的不滿(mǎn)意中看到更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。她仔細(xì)傾聽(tīng)和分析顧客的不滿(mǎn)意之處，然后給出解決辦法和建議——另外一種顏色、另外一種尺寸或另外一種款式的商品。

“如果顧客來(lái)我這兒買(mǎi)過(guò)一次東西，她們十有八九會(huì)再來(lái)，因?yàn)槲铱偰軒椭齻兘鉀Q難題?！?她說(shuō)，“比如她們可能首先拒絕了我推薦的價(jià)值300美元的商品；然而我很快了解了顧客的不滿(mǎn)意之處，然后再進(jìn)行針對(duì)性的推薦，結(jié)果她們最后可能買(mǎi)了500美元的商品。”

對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的藝術(shù)

邁克爾是SAS軟件公司派駐紐約的市場(chǎng)經(jīng)理。加入SAS公司的5年里，邁克爾每年都超越了承銷(xiāo)任務(wù)，年均銷(xiāo)售高達(dá)250萬(wàn)美元，并贏得了如索尼和時(shí)代公司等知名客戶(hù)。

以下是他在對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售中的秘訣：

1.記?。簩?duì)企業(yè)的銷(xiāo)售工作關(guān)系到對(duì)方的職業(yè)。

在企業(yè)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售中，一筆數(shù)百萬(wàn)美元的錯(cuò)誤采購(gòu)決定，也許會(huì)導(dǎo)致采購(gòu)方的某位經(jīng)理失業(yè)。這種擔(dān)心在整個(gè)采購(gòu)過(guò)程中浸透于采購(gòu)方的潛意識(shí)里，成為對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的一個(gè)巨大的潛在障礙。

邁克爾說(shuō)：“因此你必須坦誠(chéng)地將采購(gòu)方拉進(jìn)整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，使他清楚你的業(yè)務(wù)將如何為他的公司創(chuàng)造價(jià)值或減少成本。否則你的業(yè)務(wù)從一開(kāi)始就玩完了?！?/p>

2.集中力量于第一季度的銷(xiāo)售。

“做對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售，每一步業(yè)務(wù)進(jìn)展都得征詢(xún)客戶(hù)意見(jiàn)，銷(xiāo)售期相當(dāng)長(zhǎng)，或許幾個(gè)月都不能完結(jié)一筆業(yè)務(wù)?！?邁克爾說(shuō)，“但每年的第一二個(gè)季度是所有企業(yè)效率最高的時(shí)期，所以你必須集中力量在第一個(gè)季度里，把所有關(guān)鍵性的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)完成，這樣才能爭(zhēng)取在對(duì)方的一個(gè)財(cái)務(wù)年度內(nèi)了結(jié)所有的銷(xiāo)售工作?！?/p>

3.別賣(mài)需求，賣(mài)前景。

在對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的過(guò)程中，邁克爾都要分析這樣的問(wèn)題：這位客戶(hù)的企業(yè)是如何創(chuàng)造利潤(rùn)的？什么對(duì)他們真正重要？從中何處是我的銷(xiāo)售工作的切入點(diǎn)？

“企業(yè)客戶(hù)不會(huì)關(guān)心你是否能完成銷(xiāo)售任務(wù)，” 邁克爾說(shuō)，“他們只關(guān)注自己企業(yè)的發(fā)展方向。所以，你必須找到對(duì)方企業(yè)非買(mǎi)不可的原因：你的產(chǎn)品對(duì)他們的前景來(lái)說(shuō)哪些方面是有幫助的?！?/p>

批發(fā)商銷(xiāo)售的藝術(shù)

47歲的邦德是明尼蘇達(dá)州普利茅斯市的COKeM公司的創(chuàng)始人。COKeM公司成立于3年前，是軟件、電子游戲及相關(guān)附設(shè)產(chǎn)品的批發(fā)商。2002年，公司銷(xiāo)售額已達(dá)1.3億美元，且客戶(hù)包括了像迪斯尼、微軟這樣的知名企業(yè)。

雖然是公司的老板，但邦德一直親自參與公司的批發(fā)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。他說(shuō)：“現(xiàn)在市場(chǎng)空間在縮小，所以你必須去奮力維持自己的市場(chǎng)地位，并試著去創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間?！?/p>

以下是他作為一名成功批發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)心得：

1.想辦法知道客戶(hù)心中所想。

批發(fā)商的客戶(hù)是零售商。而零售商最害怕的是把有限的資金投進(jìn)了賣(mài)不動(dòng)的貨品。因此在每次對(duì)某個(gè)零售商客戶(hù)作業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)之前，邦德總是先去瞧瞧與客戶(hù)類(lèi)似的零售商商店，看他們?cè)敢獍彦X(qián)花在什么樣的貨品上。同時(shí)他還要去了解客戶(hù)周?chē)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。然后當(dāng)他最后去訪(fǎng)問(wèn)那個(gè)零售商客戶(hù)的時(shí)候，對(duì)客戶(hù)的心理狀況他已有足夠的信心。

邦德對(duì)此解釋道：“一般說(shuō)來(lái)，規(guī)模較大的零售商不會(huì)告訴你他們想要什么，所以你必須自己發(fā)現(xiàn)辦法，然后告訴他們‘我的這些貨正是你在尋找的。”

2.為客戶(hù)采購(gòu)定制。

零售商之間相互競(jìng)爭(zhēng)，所以他們總是想要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。針對(duì)這一特性，邦德為客戶(hù)實(shí)行采購(gòu)定制，在銷(xiāo)售時(shí)不但為不同客戶(hù)提供不同的貨品，并且實(shí)行不同的產(chǎn)品展示方式。

“要想成為一名成功的批發(fā)商，你必須能幫助自己的零售商客戶(hù)創(chuàng)造利潤(rùn)空間，或幫助他們創(chuàng)造一種與眾不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！卑畹抡f(shuō)。

3.給予客戶(hù)實(shí)質(zhì)性的尊重。

許多客戶(hù)內(nèi)心里并不想聽(tīng)營(yíng)銷(xiāo)人員的嘮嘮叨叨，所以邦德的業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)總是簡(jiǎn)潔明了，甚至可能只是與客戶(hù)在大廳里僅2分鐘的交流。而當(dāng)他感覺(jué)到客戶(hù)有事煩心、不能專(zhuān)心與他交流時(shí)，他會(huì)立即長(zhǎng)話(huà)短說(shuō)或重新安排自己的業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)日程。

邦德解釋道：“應(yīng)尊重客戶(hù)的時(shí)間，而不是僅考慮你自己的日程安排。我見(jiàn)過(guò)很多營(yíng)銷(xiāo)人員，實(shí)際上僅僅由于只考慮自己的日程安排而導(dǎo)致業(yè)務(wù)失敗?！?/p>

銷(xiāo)售服務(wù)產(chǎn)品的藝術(shù)

41歲的尼克，是聯(lián)邦快遞服務(wù)公司在俄克拉何馬城的高級(jí)業(yè)務(wù)經(jīng)理。在他方圓90英里的“業(yè)務(wù)領(lǐng)地”上，他爭(zhēng)取到了500多家小企業(yè)主固定客戶(hù)。去年，尼克榮獲聯(lián)邦快遞的最高榮譽(yù)感銷(xiāo)售獎(jiǎng)“五星獎(jiǎng)”。

他的成功心得是：

1.別說(shuō)，去聽(tīng)。

在銷(xiāo)售過(guò)程中，尼克比其他銷(xiāo)售人員說(shuō)得少，而愿花費(fèi)更多時(shí)間去聽(tīng)客戶(hù)講。 對(duì)此，他解釋道：“為完成任務(wù)，很多銷(xiāo)售人員喜歡對(duì)客戶(hù)大談特談。事實(shí)上你必須按照客戶(hù)的需求來(lái)完成銷(xiāo)售。而傾聽(tīng)客戶(hù)是如此基本的要求，以至于它被很多人忽略了。但它的確是尊重客戶(hù)的第一步?！?/p>

2.發(fā)展信任。

尼克在與客戶(hù)打交道的時(shí)候，總是直截了當(dāng)、目的性非常強(qiáng)地問(wèn)客戶(hù)諸如此類(lèi)的問(wèn)題：你面臨什么樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？你想在哪些方面把企業(yè)做得更好？你可能會(huì)把我們的服務(wù)用于哪些方面？

這樣做的目的是建立信任。“我把自己想象為客戶(hù)的一名員工，而不僅僅是作為付我薪金的聯(lián)邦快遞公司的一名員工?！?他說(shuō)。

3.制造差異。

在銷(xiāo)售中，尼克總是試圖為每個(gè)客戶(hù)發(fā)現(xiàn)這樣一種答案：他們支出產(chǎn)生的效益在哪里？他說(shuō)：“現(xiàn)在人們想要的是解決方案。所以一旦你能給他們看到使他們的生意增長(zhǎng)的辦法，你就打開(kāi)了銷(xiāo)售的‘芝麻之門(mén)?！?