韓言銘

這個(gè)節(jié)骨眼，實(shí)體店確實(shí)讓很多人看不懂了，向左還是向右？

一方面，一些大零售品牌紛紛關(guān)店。比如，零售大鱷沃爾瑪宣布關(guān)閉全球269家門(mén)店，傳統(tǒng)女鞋品牌百麗單季度關(guān)店162家。另一方面，亞馬遜在西雅圖大學(xué)村開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體書(shū)店，京東家電開(kāi)始以加盟模式布局農(nóng)村上萬(wàn)家實(shí)體店。

實(shí)體店的春天快要到了

實(shí)體店到底是什么情況？讓人“丈二和尚摸不著頭腦”。其實(shí)，沒(méi)有這么玄乎，就跟股票市場(chǎng)一樣永遠(yuǎn)有人買(mǎi)賣(mài)，實(shí)體店關(guān)關(guān)開(kāi)開(kāi)也在情理之中。對(duì)于實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，去或留？重生或死亡？無(wú)論你怎么想，實(shí)體店已經(jīng)進(jìn)入了新階段，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)體店會(huì)脫穎而出。

零售商的復(fù)活，實(shí)體店的重生，不再是簡(jiǎn)單的模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就可以解決了的。我們必須回歸到零售的本質(zhì)，人們消費(fèi)行為的分析，來(lái)重新定義實(shí)體店。零售的本質(zhì)在于是否有效滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。近年來(lái)，傳統(tǒng)零售受到電商的嚴(yán)重?cái)D壓，甚至掀起了一股實(shí)體店關(guān)店潮。其實(shí)，門(mén)店的調(diào)整更多是迭代，并不意味著零售的寒冬，我認(rèn)為，恰恰相反，實(shí)體店的春天快要到了。

首先，整個(gè)社會(huì)會(huì)對(duì)實(shí)體店的價(jià)值進(jìn)行重估，實(shí)體店在大眾的心智上一定不再是現(xiàn)在這樣，無(wú)論是形象、功能還是價(jià)值。這是實(shí)體店迎來(lái)春天的源頭，是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)力源。其次，實(shí)體店功能及價(jià)值必須重構(gòu)，目前實(shí)體店需要進(jìn)行一輪大的洗牌，符合大眾心智向往的實(shí)體店會(huì)脫穎而出，過(guò)去粗放式經(jīng)營(yíng)的實(shí)體店會(huì)生存得很艱難。最后，新技術(shù)的運(yùn)用讓實(shí)體店插上了翅膀，不要忘記技術(shù)創(chuàng)新一旦與實(shí)體店結(jié)合起來(lái)，實(shí)體店的很多優(yōu)勢(shì)會(huì)得到更強(qiáng)的放大。

市場(chǎng)流行一種悲觀的論調(diào)，電子商務(wù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，實(shí)體店遲早會(huì)被電商取代。果真如此嗎？

來(lái)自eMarketer全球零售市場(chǎng)新指數(shù)顯示，2015年全球范圍內(nèi)電子商務(wù)占全球零售市場(chǎng)的5.9%。普華永道《2015年全零售：零售商與變革的時(shí)代》報(bào)告則指出，有70%的全球受訪者表示，他們?cè)诰W(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品，但決定在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。

這些數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體店才是零售的基石。重頭戲仍在線下實(shí)體店，過(guò)去是現(xiàn)在是未來(lái)仍舊是。確實(shí)，近年來(lái)電商發(fā)展勢(shì)頭很猛，占比增長(zhǎng)也非?？?，實(shí)體店被擠壓是事實(shí)，但這并不應(yīng)該成為實(shí)體店經(jīng)營(yíng)困難的主因。事實(shí)上，從用戶(hù)的視角看，線上線下兩者是融合的并非一分為二非黑即白的，他們和品牌的接觸在線上線下是很自然的轉(zhuǎn)換。對(duì)于品牌商而言，要清晰描繪用戶(hù)將要面對(duì)的品牌認(rèn)知旅程。

體驗(yàn)店，實(shí)體店的技術(shù)升級(jí)版

曾幾何時(shí)，服裝實(shí)體店一度淪為尷尬的“試衣間”，現(xiàn)在成都開(kāi)出了一家專(zhuān)營(yíng)“試衣”的就試·試衣間實(shí)體店，進(jìn)入這家店需要支付5元電子門(mén)票，在800平方米的體驗(yàn)空間內(nèi)，設(shè)置了11種不同主題樣式的私人試衣間，顧客可以在店內(nèi)自拍、走秀、看展覽，同時(shí)得到1對(duì)1的專(zhuān)業(yè)形象指導(dǎo)。所見(jiàn)即所得，只要用手機(jī)掃描對(duì)應(yīng)的二維碼，便可直接下單購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者可以選擇直接提走，也可以選擇快遞到家。

我們說(shuō)的“實(shí)體店的春天”并不等同于只要是實(shí)體店都有利可圖。恰恰相反，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的粗放式經(jīng)營(yíng)，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)迎來(lái)了真正拼“技術(shù)”的時(shí)代。實(shí)體店整體運(yùn)營(yíng)需要升級(jí)、重構(gòu)。推動(dòng)這種變革的力量來(lái)自?xún)?nèi)外兩方面：一是新資本（如線上零銷(xiāo)商向線下轉(zhuǎn)）和大資本都在求變求生，主動(dòng)重構(gòu)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式；二是由于外部環(huán)境的快速變化，傳統(tǒng)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不能夠生存下去，必須尋求新的模式。

2016年初，“淘品牌”茵曼宣布進(jìn)軍實(shí)體店，要在2020年之前完成“千城萬(wàn)店”的目標(biāo)。在它們看來(lái)，線上“巨頭”平臺(tái)創(chuàng)造出的商業(yè)模式與已被喚醒的消費(fèi)行為“去中心化”趨勢(shì)截然相反，商家重新發(fā)現(xiàn)實(shí)體店的價(jià)值。作為以棉麻女裝為主打的時(shí)尚品牌，茵曼非常強(qiáng)調(diào)精細(xì)化，希望店員成為兼“形象設(shè)計(jì)顧問(wèn)”和“客戶(hù)關(guān)系維護(hù)”專(zhuān)家于一身的專(zhuān)業(yè)人士。

那么，哪些實(shí)體店可以在這輪技術(shù)升級(jí)競(jìng)賽中勝出呢？

我們認(rèn)為，可分為三類(lèi)：第一類(lèi)是傳統(tǒng)零售巨頭中快速運(yùn)用新技術(shù)新模式經(jīng)營(yíng)的自我革新者。它們熟悉消費(fèi)者和擁有穩(wěn)定成熟的供應(yīng)鏈，對(duì)商品的選擇都有豐富的經(jīng)驗(yàn)，它們需要做的只是如何通過(guò)技術(shù)來(lái)重構(gòu)購(gòu)物場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，甄選更高附加值的商品。第二類(lèi)是線上零售大鱷開(kāi)出的實(shí)體店。它們?cè)诳蛻?hù)、供應(yīng)鏈、商品及技術(shù)方面都有一些積累，如果架構(gòu)得好的話，可以期待。第三類(lèi)是基于品牌的連鎖實(shí)體店。這里面又細(xì)分為兩個(gè)類(lèi)別，一個(gè)是蘇寧、國(guó)美類(lèi)的渠道品牌，另一類(lèi)是商品品牌專(zhuān)賣(mài)店。精準(zhǔn)、專(zhuān)注、極致這些新生代消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)方式，在這些實(shí)體店都可以實(shí)現(xiàn)，它們同樣需要運(yùn)用好新技術(shù)及新玩法。

智能互聯(lián)的世界正在助力全新的零售。結(jié)合智能互聯(lián)技術(shù)的未來(lái)實(shí)體店，可以改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)、顧客個(gè)性化管理、存貨管理等方面。以往技術(shù)的應(yīng)用更多在于生產(chǎn)流程的信息化，而現(xiàn)在大數(shù)據(jù)融合應(yīng)用時(shí)代，更加關(guān)注消費(fèi)者導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)化。在裝有增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）的鏡子面前，消費(fèi)者可以隨意地“試穿”或者“試戴”衣服與首飾。甚至一些相關(guān)數(shù)據(jù)還為衣服、首飾的設(shè)計(jì)者提供更多的設(shè)計(jì)思路。

一些技術(shù)的應(yīng)用可以改造一個(gè)行業(yè)，實(shí)體店可以借助智能互聯(lián)技術(shù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)和效率提升，實(shí)體店最大的魅力在于構(gòu)建了一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景。無(wú)論是用服裝與書(shū)店聯(lián)姻構(gòu)畫(huà)的未來(lái)生活形態(tài)“方所”，亦或是打造美學(xué)空間的“走心”，甚至是學(xué)習(xí)宜家打造家居生活場(chǎng)景的“羅萊”，以“基本款+大牌”販賣(mài)生活方式的“優(yōu)衣庫(kù)”，這些品牌都在證明：一個(gè)精心裝扮過(guò)的店面，可以更好地“討好”消費(fèi)者。

總之，實(shí)體店到了十字路口，要么生長(zhǎng)要么死亡，過(guò)了路口就是春天！

記者手記

體驗(yàn)不局限于店面

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)逐步滲透到銷(xiāo)售市場(chǎng)的任一角落。

在紡服行業(yè)內(nèi)，單一品牌要做得更大，會(huì)遇到發(fā)展瓶頸，但如果是不同的定位、不同的客層，顯然會(huì)增加整體的銷(xiāo)量，與此同時(shí)，通過(guò)品牌的組合，加入生活館概念，比如說(shuō)咖啡吧、書(shū)吧或者家居、互聯(lián)網(wǎng)公司，會(huì)吸納更多的消費(fèi)。

尤其是在當(dāng)下，新型消費(fèi)群體崛起，他們的消費(fèi)需求已經(jīng)擴(kuò)散到越來(lái)越多的領(lǐng)域，對(duì)任何一款產(chǎn)品的需求也從基本功能延伸到價(jià)值品位。因此說(shuō)終端零售跨界做體驗(yàn)店是一種互補(bǔ)式的營(yíng)銷(xiāo)策略，也加強(qiáng)了企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)鏈條。

但是隨著電商行業(yè)的發(fā)展，賣(mài)場(chǎng)客流量變少，也對(duì)“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”形成極大的影響，人都沒(méi)有進(jìn)店當(dāng)然完成不了體驗(yàn)的過(guò)程，無(wú)從下手。？

不過(guò)，從消費(fèi)者體驗(yàn)的大局來(lái)看，體驗(yàn)的結(jié)果取決于消費(fèi)者可以在店面外的什么場(chǎng)合或者渠道接觸到你的產(chǎn)品，取決于這些接觸是否可以給消費(fèi)者留下正面的印象。

因此說(shuō)，體驗(yàn)完全不局限于門(mén)店，體驗(yàn)無(wú)處不在。而商家需要思考的是如何才能做好口碑式產(chǎn)品體驗(yàn)。（徐長(zhǎng)杰）