文/中山大學(xué)新華學(xué)院的“Union”團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)教師/譚昆智

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夢想家·行動派 安利針對90 后群體傳播策劃案

文/中山大學(xué)新華學(xué)院的“Union”團(tuán)隊(duì)
指導(dǎo)教師/譚昆智

策劃團(tuán)隊(duì)介紹：我們是來自中山大學(xué)新華學(xué)院的“Union”團(tuán)隊(duì)，均來自中山大學(xué)新華學(xué)院2012級公共關(guān)系學(xué)專業(yè)?！癠nion”的中文意義是“聯(lián)盟”，寓意著我們團(tuán)隊(duì)的成員將每個人的長處發(fā)揮到極致，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟。我們的口號是“進(jìn)擊的路上有你們”，是團(tuán)隊(duì)成員并肩作戰(zhàn)的決心。在第五屆中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽中，在我院公共管理學(xué)系公共關(guān)系學(xué)專業(yè)譚昆智教授的指導(dǎo)下，我們團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持做“有溫度的方案”，深刻了解客群所需，找到客群與品牌的契合點(diǎn)，在方案的創(chuàng)意上堅(jiān)持“人人心中有，個個口中無”這一理念，提出最優(yōu)的解決方案，最后在大賽中榮獲一等獎。我院自2012年開始創(chuàng)辦公共關(guān)系學(xué)專業(yè)以來，致力于培養(yǎng)高素質(zhì)的公共關(guān)系學(xué)人才，在新常態(tài)下公關(guān)專業(yè)+“視覺傳達(dá)”理念的影響下，我們的課程涵蓋公共關(guān)系策劃、廣告學(xué)、市場營銷學(xué)、組織文化、公關(guān)心理與實(shí)務(wù)、嚴(yán)肅繪圖、潛能開發(fā)原理與實(shí)務(wù)、管理學(xué)、媒體社會學(xué)、傳播學(xué)、政治學(xué)等多方面內(nèi)容，且采用新型的教學(xué)方式讓學(xué)生掌握公共關(guān)系學(xué)專業(yè)所必需的相關(guān)學(xué)科基礎(chǔ)知識，培養(yǎng)我們的公關(guān)寫作能力、語言表達(dá)能力、傳播溝通能力、公關(guān)策劃能力等專業(yè)技能，使我們都能成為善策劃、懂管理、會傳播的高級復(fù)合型應(yīng)用人才。

一、項(xiàng)目背景

安利作為早期一批進(jìn)入中國的成功外企，在中國市場建立了優(yōu)秀的企業(yè)形象，贏取了消費(fèi)者的良好口碑。而在當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”大發(fā)展的時代環(huán)境中，安利如何在互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后群體中恰當(dāng)運(yùn)用自身資源和品牌優(yōu)勢，繼續(xù)向目標(biāo)受眾傳遞安利“共享美好生活，共創(chuàng)卓越未來”的CSR 理念，是安利品牌增強(qiáng)中國區(qū)市場生命力的重要規(guī)劃。

為此，安利需把握90后群體的消費(fèi)習(xí)慣以及自我意識覺醒狀態(tài)，在社會化平臺聯(lián)動線下活動的模式下，開展一系列與90后群體調(diào)性相符的活動，以期吸引目標(biāo)受眾注意、引導(dǎo)參與活動和傳播安利品牌，達(dá)到在提高安利知名度與美譽(yù)度的同時，增強(qiáng)安利品牌在中國市場生命力的目的。

二、項(xiàng)目調(diào)研

（一）項(xiàng)目主體分析

圖2.1　安利針對90后群體傳播策劃案調(diào)研方法

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大部分受眾知道安利品牌，但更多使用的是安利的產(chǎn)品，并未接觸安利舉辦的公益活動，只有安利的內(nèi)部員工了解這方面的訊息。安利在90后群體中的品牌認(rèn)知比較片面，多數(shù)停留在保健和營銷的品牌印象。

（二）項(xiàng)目單位分析

圖2.2　品牌認(rèn)知度問卷調(diào)查結(jié)果

安利有成熟的公益項(xiàng)目執(zhí)行，完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但在90后群體的公關(guān)傳播缺乏策略性，對90后群體的洞察不夠，難以吸引90后關(guān)注和參與，對自身的新媒體建設(shè)更多針對的是產(chǎn)品營銷和內(nèi)部員工。

（三）同行業(yè)分析

圖2.3　安利內(nèi)部員工深度訪談?wù)?/p>

通過背景資料分析，在中國直銷行業(yè)當(dāng)中，在企業(yè)社會責(zé)任形象傳播方面取得較高的關(guān)注度和美譽(yù)度并且是安利強(qiáng)而有力的市場競爭對手的主要有：完美、無限極和權(quán)健自然醫(yī)學(xué)。

（四）傳播分析

圖2.4　安利針對90后群體傳播同行業(yè)分析

（五）調(diào)研結(jié)論

圖2.5　安利品牌傳播分析

從問卷調(diào)查、扎根理論、深度訪談、PEST和SWOTSC分析中提煉出三個方面作調(diào)研分析，概括安利品牌在90后群體中的發(fā)展態(tài)勢。

○ 社會環(huán)境：新媒體時代，移動端發(fā)展迅猛；品牌爭奪戰(zhàn)激烈；直銷行業(yè)公關(guān)項(xiàng)目同質(zhì)化

○ 項(xiàng)目主體：90后群體喜歡新鮮，自我意識覺醒，渴望展示自身價值的平臺，對安利企業(yè)理念認(rèn)知處于淺層，是新媒體的追隨者

○ 項(xiàng)目單位：成熟的公益項(xiàng)目執(zhí)行，完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，品牌知名度高；在90后群體中的品牌認(rèn)知比較片面，公關(guān)傳播缺乏策略性；社會政府媒體資源豐富

三、公關(guān)策劃

（一）公關(guān)目標(biāo)

○ 搭建BBS平臺，運(yùn)用話題爭議策略，利用新媒體對安利品牌文化進(jìn)行二次傳播

○ 整合公益項(xiàng)目與戶外運(yùn)動項(xiàng)目，重塑安利品牌在90后群體中的品牌形象

圖3.1　安利針對90后群體傳播策劃案公關(guān)目標(biāo)

○ 運(yùn)用新媒體平臺，向社會征集90后精英團(tuán)隊(duì)

（二）主題闡述

90后群體提倡敢想敢做，敢為人先。本策劃案以青春，夢想，行動，未來為切入點(diǎn)，貼合安利品牌“伙伴關(guān)系”的企業(yè)價值觀，以聯(lián)盟為活動方式，呼吁90后群體行動為先，敢想敢做，進(jìn)而以“夢想家，行動派”為項(xiàng)目主題。

圖3.2　策劃切入點(diǎn)

（三）公關(guān)策略

○ 整合出“春苗營養(yǎng)計劃 + 徒步旅行”的活動形式，引入跨界營銷理念，整合多種媒體有效傳播

○ 借助新媒體平臺，90后群體自發(fā)地創(chuàng)造并分享信息，獲得第二層受眾的互動反饋，實(shí)現(xiàn)多重的雙向互動傳播

○ 通過讓90后參與項(xiàng)目體驗(yàn)，迂回地體現(xiàn)安利的企業(yè)理念，置入安利的社會責(zé)任

圖3.3　“整合—體驗(yàn)—互動”三位一體的公關(guān)策略

（四）目標(biāo)受眾

主要目標(biāo)受眾：90后群體；固定消費(fèi)人群；普通公眾；行業(yè)人士；當(dāng)?shù)卣粦敉膺\(yùn)動愛好者；新媒體。

（五）傳播策略

圖3.4　項(xiàng)目公關(guān)傳播渠道選擇

1. 傳統(tǒng)媒體深度挖掘：報紙強(qiáng)化活動后續(xù)報道，擴(kuò)大活動影響力

2. 社交媒體主推：微博和微信——貫穿整個公關(guān)策劃，成為再傳播的載體；校園BBS——活動預(yù)熱鋪設(shè)，發(fā)布前期信息；安社區(qū)——提供活動平臺，達(dá)到有效互動，受眾回流，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)式傳播；豆瓣小組——聚集目標(biāo)受眾，增強(qiáng)前期宣傳

3. 數(shù)字媒體加強(qiáng)互動傳播：Html5——引入“眾籌”概念，打響預(yù)熱期；QR code （二維碼）——增加參與通道，助推BBS“安社區(qū)”；電子雜志——深挖活動內(nèi)在，提高品牌形象

4. 網(wǎng)絡(luò)媒體聚焦線上關(guān)注點(diǎn)：門戶網(wǎng)站——助推活動后續(xù)報道，多元化傳播；視頻網(wǎng)站——病毒視頻傳播，為實(shí)習(xí)招募制造話題炒作；招聘網(wǎng)站——針對活動性質(zhì)精準(zhǔn)投放，信息到達(dá)率高

5. 具體運(yùn)用：

四、項(xiàng)目執(zhí)行

（一）分活動策劃案

“新行動聯(lián)盟”、“義行動聯(lián)盟”以及“真行動聯(lián)盟”是結(jié)合“夢想家?行動派”當(dāng)中“青春、夢想、行動、未來”這四個切入點(diǎn)而策劃的活動，借助活動聯(lián)合運(yùn)用多種媒體全方位持續(xù)地在90后群體當(dāng)中進(jìn)行安利的品牌傳播。

（1）新行動聯(lián)盟——“You Can You Up”十秒微視頻挑戰(zhàn)賽

通過自創(chuàng)拍攝視頻征集以及好友“點(diǎn)名”的方式促使90后群體關(guān)注安利的BBS“安社區(qū)”，為“義行動聯(lián)盟”以及“真行動聯(lián)盟”提供新媒體的平臺支持，并提高安利在90后群體中的品牌傳播度。

圖4.1　“新行動聯(lián)盟”、“義行動聯(lián)盟”、“真行動聯(lián)盟”活動主KV

圖4.2　BBS“安社區(qū)”登錄方式及主界面效果圖

前期在官網(wǎng)、雙微及各高校BBS論壇對BBS“安社針安中頻轉(zhuǎn)熱動引上，發(fā)流區(qū)拍發(fā)門從利對”起至攝到社形B 內(nèi)9 B 0進(jìn)十各征微交成部S后“秒個行集博平活9群、安0原社推活臺動后體微，創(chuàng)社交廣動的，員，，信將微平區(qū)并在工視并等活”臺二次傳播。參與者通過“點(diǎn)名”的形式對身邊好友發(fā)起挑戰(zhàn)，帶動周圍好友關(guān)注BBS“安社區(qū)”并參與到十秒微視頻挑戰(zhàn)賽中，在90后群體的交友圈中實(shí)現(xiàn)裂變傳播，從而輻射整個90后群體，讓活動成為90后群體甚至全社會交流的熱門話題。而后利用各大高校BBS論壇、雙微等社交媒體的宣傳以及KOL的名人效應(yīng)，擴(kuò)大活動的參與度及影響力。

○ 完成“BBS——

○ 建立B BS“ 安社區(qū)”，為90后群體提供平臺，90后群體在“安社區(qū)”添加年輕化元素作為傳播反饋，形成雙向反饋互動

○ 活動在社交平臺中實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散式傳播，擴(kuò)大品牌的傳播聲量雙微——BBS”的閉環(huán)式傳播

圖4.3　“新行動聯(lián)盟”活動亮點(diǎn)

（2）義行動聯(lián)盟——“益言義行一起來”春苗營養(yǎng)計劃+徒步旅行

“春苗營養(yǎng)計劃”是安利在2011年啟動的公益項(xiàng)目，現(xiàn)已有一定的成果，以此公益項(xiàng)目為依托，與“徒步旅行”進(jìn)行有效整合，形成“義工 +徒步旅行”的活動形式，并利用“眾籌”和“跨界營銷”的方式，挖掘潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大活動參與度及品牌傳播度。

活動以春苗志愿者為主要群體并利用多種媒介整合傳播，向全社會90后群體發(fā)起招募，并通過Html5輕互動“眾籌”由跨界合作戶外品牌“探路者”提供的徒步裝備，確定同行成員。由春苗志愿者以及分別在春、夏、秋、冬四季參加活動的90后義工組成團(tuán)隊(duì)，到項(xiàng)目選取的春苗營養(yǎng)廚房所在區(qū)縣——廣東省、山東省、河北省、重慶市進(jìn)行為期兩天的“義工 + 徒步旅行”活動。90后群體在參與“徒步旅行”并在共同為春苗小學(xué)學(xué)生準(zhǔn)備營養(yǎng)午餐的過程中切身體驗(yàn)“春苗營養(yǎng)計劃”公益項(xiàng)目，從安利營銷人員以及春苗志愿者當(dāng)中了解安利品牌，從而自發(fā)地對活動及企業(yè)進(jìn)行口碑傳播。同時，鼓勵參與者在安利的BBS“安社區(qū)”中分享參與過程，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動，提高“安社區(qū)”的關(guān)注度。

表4.4“義行動聯(lián)盟”活動時間

（3）真行動聯(lián)盟——“眼見為實(shí)，行動為先”安利王牌實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì)計劃

進(jìn)行病毒視頻營銷并引爆社會熱點(diǎn)話題，增加安利品牌在新媒體中的曝光率，同時切入安利的“體驗(yàn)時代”理念以及“伙伴關(guān)系”的價值觀，主打“線上體驗(yàn)”，傳遞安利平等的事業(yè)機(jī)會并全面塑造正面的企業(yè)形象。

圖4.5　參與者在“安社區(qū)”中分享圖片

圖4.6　“義行動聯(lián)盟”活動執(zhí)行流程及Html5輕互動眾籌界面

預(yù)熱前期在BBS“安社區(qū)”發(fā)布名為《眼見為實(shí)行動為先》病毒視頻，后延伸傳播到微博、微信等多個社交平臺，引發(fā)病毒式傳播及熱議，為接下來的活動造勢。

圖4.7　“真行動聯(lián)盟”活動執(zhí)行流程

圖4.8　《眼見為實(shí)，行動為先》病毒視頻截圖

根據(jù)公眾的傳播趨勢在BBS“安社區(qū)”及微博發(fā)起符合90后個性特征的話題爭議，鼓勵90后群體敢想敢做，將話題推上微博熱門話題榜，提高品牌的曝光率。隨后借勢推出主打“線上體驗(yàn)”的安利5月王牌實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì)計劃，在BBS“安社區(qū)”、雙微、校園BBS、招聘網(wǎng)站等新媒體平臺發(fā)布王牌實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì)的招聘貼，鼓動90后群體以團(tuán)隊(duì)形式參與到安利的實(shí)習(xí)招募中。

圖4.9　安利實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì)計劃智聯(lián)招聘廣告

圖4.10　安利王牌實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì)選拔招募流程

（二）項(xiàng)目進(jìn)度表

（三）危機(jī)預(yù)案

危機(jī)管理理念：提前預(yù)測并掌控危機(jī)，反應(yīng)快速，全方位溝通。

針對本次活動，在團(tuán)隊(duì)里建立危機(jī)溝通機(jī)制，制定專項(xiàng)的危機(jī)預(yù)案，保證各環(huán)節(jié)高效有序的進(jìn)行，減少危機(jī)帶來的損失以及媒體負(fù)面輿論，具體危機(jī)管理原則為：

○ 加強(qiáng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的溝通工作，成立危機(jī)管理小組，保證信息公開透明，確保危機(jī)發(fā)生時能第一時間組織小組成員對危機(jī)進(jìn)行處理

○ 預(yù)測可能出現(xiàn)的危機(jī)，并制定危機(jī)處理方案

○ 做好各方面的溝通，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，維護(hù)品牌形象

以“義行動聯(lián)盟——春苗營養(yǎng)計劃 + 徒步旅行”為例，建立危機(jī)預(yù)案，詳見下表：

危機(jī)　應(yīng)對措施　媒介關(guān)系　備注活動參與者的眾籌資金不足以完成裝備配置。1. 制定合作方贊助方案2. 后臺篩選活動參與者在不影響活動正常進(jìn)行的情況下，及時公開活動信息。可適當(dāng)減少一套裝備規(guī)定的數(shù)量提供后備配置方案。活動參與者在活動過程中受傷。1. 活動前發(fā)送安全知識郵件給活動參與者閱讀2. 隨隊(duì)醫(yī)生及時處理，根據(jù)傷情考慮是否當(dāng)?shù)鼐歪t(yī)及時做好安撫工作，若是活動主辦方的責(zé)任，及時承擔(dān)責(zé)任，并由指定發(fā)言人向媒體交代該事故，并及時控制自媒體的輿論傳播。衡量事態(tài)性質(zhì)，可增設(shè)一定的慰問資金，體現(xiàn)主辦方的社會責(zé)任心。活動參與者在活動地破壞設(shè)施。隨隊(duì)的工作人員判定損壞程度，對設(shè)施進(jìn)行維修。官方媒體及時發(fā)聲，控制自媒體的輿論傳播。適當(dāng)準(zhǔn)備少數(shù)后備廚具等活動設(shè)施，以便活動正常進(jìn)行。，

五、可行性分析

“新行動聯(lián)盟”——十秒微視頻挑戰(zhàn)賽“義行動聯(lián)盟”——春苗營養(yǎng)計劃+徒步旅行“真行動聯(lián)盟”——安利王牌實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì)計劃項(xiàng)目主體1、90后的意識覺醒；2、需要自我展示平臺；3、新媒體主力軍1、公益項(xiàng)目與“徒步旅行”進(jìn)行創(chuàng)意整合；2、跨界營銷，公益投入對于品牌形象樹立有關(guān)鍵作用90 后對前途的規(guī)劃性強(qiáng)，渴望通過社會實(shí)踐提升自我的理性訴求，敢想敢做，渴望有實(shí)現(xiàn)自我價值的平臺的感性訴求。活動形式通過掃描二維碼直接進(jìn)入 BBS社區(qū)網(wǎng)站參與比賽。以安利的“春苗營養(yǎng)計劃”公益項(xiàng)目為依托，將公益項(xiàng)目與“徒步旅行”有效整合。1、比賽前期發(fā)布病毒視頻，在社交平臺上進(jìn)行話題炒作；2、比賽期間 BBS“安社區(qū)”、微博、微信、校園BBS 等新媒體平臺發(fā)布實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì)的招募貼，并且利用社交平臺拉取選票提高品牌曝光度。傳播模式通過分享及“點(diǎn)對多”的傳播形式，以安利90后員工作為載體，將挑戰(zhàn)賽擴(kuò)散到各大SNS社交平臺。開發(fā) Html5 進(jìn)行眾籌徒步裝備做跨界營銷及活動預(yù)熱，分享Html5至社交平臺進(jìn)行眾籌，提高活動關(guān)注度。利用新媒體平臺進(jìn)行話題炒作。預(yù)計效果1、預(yù)計參與人數(shù)達(dá)到一、二線城市 90 后群體的 60%；2、活動期間 BBS“安社區(qū)”的日訪問量過萬，日均新用戶增加值上千。預(yù)計活動前期50% 目標(biāo)群體發(fā)起“眾籌”，吸引約1000名 90 后義工參與活動報名，引發(fā)公眾對于兒童營養(yǎng)公益事業(yè)的關(guān)注和支持，掀開新一輪90 后個性與公益追求的活動熱潮。安利王牌實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì)計劃，預(yù)計病毒視頻與話題炒作在90后群體中的傳播度達(dá)到 80%，并能吸引超過一百支團(tuán)隊(duì)參與到本次實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì)招募當(dāng)中。

六、效果評估

（一）效果綜述

1、 整合效果

○ 充分利用各方資源，并以多種媒介整合傳播，提高項(xiàng)目的認(rèn)知度。

根據(jù)項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果顯示，安利的公益理念及事業(yè)機(jī)會的認(rèn)知度都比較低。對此，本次策劃案著重于資源整合，結(jié)合新媒體與公關(guān)活動的推廣，以多元化的傳播，提高90后群體對項(xiàng)目的認(rèn)知度。

2、 體驗(yàn)效果

○ 刷新品牌形象，完美體現(xiàn)企業(yè)CSR，提高品牌美譽(yù)度。

企業(yè)一直致力于公益事業(yè)，但并未植根到90后群體當(dāng)中。本次策劃案通過線上線下的親身體驗(yàn)，刷新品牌形象、傳遞企業(yè)理念，從而提高品牌的美譽(yù)度及90后群體的忠誠度。

3、 互動效果

○ 增加活動傳播度及參與度，在90后群體的信息反饋中實(shí)現(xiàn)“年輕化”戰(zhàn)略。

分活動預(yù)計效果

○ 十秒視頻挑戰(zhàn)賽：預(yù)計參與人數(shù)達(dá)到一二線城市90后群體的60%，“安社區(qū)”的日訪問量過萬，日均新用戶增加值上千。

○ 春苗營養(yǎng)計劃+徒步旅行：預(yù)計發(fā)動徒步目的地周邊50%的90后群體發(fā)起“眾籌”，并吸引約千名90后義工參與本次活動。

○ 安利王牌實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì)計劃：預(yù)計病毒視頻及其話題在90后群體中的傳播度達(dá)80%，并能使上百支團(tuán)隊(duì)參與到本次實(shí)習(xí)計劃當(dāng)中。

七、方案總結(jié)

（一）亮點(diǎn)提煉

○ 傳播：以新媒體為主要陣地，主推社交平臺，數(shù)字媒體助力傳播，形成傳播渠道的生態(tài)閉環(huán)。

○ 理念：從90后群

體的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“行動派”，貼合其心理訴求，從而產(chǎn)生受眾共鳴，提高品牌的關(guān)注度。

○ 調(diào)研：方式多元化，調(diào)研過程中，利用問卷回收分析和開放的大數(shù)據(jù)平臺挖掘與項(xiàng)目執(zhí)行相關(guān)的人群屬性，扎根理論與深度訪談對受眾的態(tài)度進(jìn)行挖掘，全方位剖析受眾心理，增強(qiáng)項(xiàng)目的可行性。

○ 活動：緊抓“公益”與“事業(yè)機(jī)會”兩個品牌的資源進(jìn)行整合，用貼合90后群體的手段整合原有項(xiàng)目，推陳出新；利用“跨界營銷”共享品牌的雙贏。

圖7.1　安利針對90后群體傳播策劃案亮點(diǎn)提煉