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陳陽：公關的本質是釋放善意、影響人心

陳陽:資深公共關系專家、藍色光標數(shù)字營銷機構副總裁。畢業(yè)于中國人民大學新聞系。曾供職于人民日報、中央電臺等媒體，是中國媒體報道中央高層領導的核心記者之一。1999年從事公關業(yè)務，精于政府公關、媒體運作、企業(yè)公關和危機公關。熟知中國公關業(yè)務和品牌、形象策劃與推廣，并有著豐富的實踐經(jīng)驗和公司管理經(jīng)驗。

本篇文章根據(jù)陳陽在華中科技大學參加研討會期間接受陳先紅教授的訪談整理而成，文中的“我”為陳陽。

多元化的從業(yè)經(jīng)歷

我個人職業(yè)做公關歷史不太長，1999年開始正式做公關，到今年整16年。中國公關是伴隨著改革開放而來的，一開始情況比較特殊，并沒有公關公司，但企業(yè)卻有公關需求，那時候主要通過媒體來滿足企業(yè)的這種公關需求。當然，這并不是完整意義上的公共關系。

我在新聞媒體的工作經(jīng)驗、知識和人脈的積累，對我后來做公關有很大影響。我是一個有新聞理想和有追求的人。只要自己喜歡一件事，就一定會深入地去做。對新聞的感情，一直到今天都還是很深的。我做了22年的新聞，我攢了很多的資料和筆記，如果將來我退休了，還要集中拿出幾年的時間，一定要把這些整理出來。

我從1978年開始工作，當時正值改革開放。我通過一個偶然的機會進入報社，那時候報社剛剛經(jīng)歷了文革的動蕩，里面的人大多數(shù)都是四五十歲的老同志，他們給了我很多幫助，也潛移默化在工作和交流中給了我很大的養(yǎng)分。更重要的是，他們開辟了我看問題的不同視角。1985年我調到中央臺，參與了那里的很多報道，中央臺也給了我很多機會，我們所做的節(jié)目按現(xiàn)在的話說，就是有很多“粉絲”，算是中央臺排前三的節(jié)目。所以那一時期，確實給我了很大的鍛煉，讓我學會了洞察與忍耐。現(xiàn)在我做公關，有時候也會不被理解，有些好的方案客戶并沒有接受，有時也有很多遺憾。雖然在藍標我年紀最大，但是我從來不灰心，因為我心中總有那么一股信念在支撐著我。

與藍標結緣

我1999年下海，跟朋友開了一個公關公司，主要做咨詢，接的都是偏時尚類的案子，比如卡地亞、登喜路等。做了6年之后，覺得自己很疲憊，就沒有再做。后來經(jīng)朋友介紹認識了藍標的趙總，趙總給我留下兩個最深的印象：一個是他跟我談了他的志向，不是為了眼前利益做一家公關公司，而是希望做一家百年老店。這個讓我眼前一亮，覺得他是一個值得托付的人，他有的并不是野心，而是一顆很扎實的雄心。我對他有一種敬畏的感覺，所以覺得我應該支持他、幫助他。第二，趙總是一個善于傾聽的人，他說話不多，總是特別樂意傾聽別人的意見，大家有什么事商量著辦，他的性格對他的公關事業(yè)特別有幫助。就是這樣，我加入了藍標，重燃了我做公關的心。一晃，來藍標已經(jīng)快11年了。現(xiàn)在，我在藍標只管業(yè)務，注重業(yè)務內容的管理，比如說政府關系、媒體關系、危機管理、企業(yè)形象咨詢等等。任何和業(yè)務本身有關系的工作，我都會去盡心給予支持。

藍標企業(yè)文化

藍標的Slogan是“專業(yè)立身，卓越執(zhí)行”。比如從2012年起到2022年，藍標有一個10年戰(zhàn)略規(guī)劃，包括三個方面，第一個戰(zhàn)略上向實現(xiàn)數(shù)字化轉型。數(shù)字化包含3個核心要點：一是抓取數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行分析解讀，以提供更好的咨詢；二是移動化；三是我們要帶動客戶向數(shù)字化轉移。第二個戰(zhàn)略是實現(xiàn)國際化。我們這兩年收購了一些國外的公司，想進行國際布局——藍標對這塊還是比較前瞻性的，中國要走出去，未來的公關市場一定不僅僅是在中國，所以，我們要用國際化的眼光看問題。第三個戰(zhàn)略是以2012年的營業(yè)額為基點，做到10年10倍，到2022年的時候，我們要達到220億的這樣一個營銷規(guī)模。

藍標還有幾個非常重要的原則：一是溝通。同級之間要溝通，上級要溝通，上下級之間也要溝通，溝通原則始終是藍標的第一原則。二是分享學習。藍標有一個公共平臺，一些好的案例會分享供大家學習。三是相互支持，形成公司發(fā)展的合力。

卓越執(zhí)行更多是對細節(jié)的把控。一場活動，如何布置場面、營造環(huán)境，音樂要什么樣的節(jié)拍，音量大小是多少等等，這些細節(jié)都需要和企業(yè)的品牌理念相結合。一些活動場地條件有限，沒有自動化的操作臺，燈光音響就要靠人為控制。這就考驗大家的默契配合以及隨機應變的能力，稍不留神就是事故，所以我們必須要做到卓越執(zhí)行，才能保證每個公關活動的質量與品質。

公關與新聞的關系

公關與新聞的依存關系要從幾個層面來分析。首先社會需要企業(yè)新聞，因為企業(yè)是社會組成的一部分。作為一個社會的人，他應該知道這個社會是怎么發(fā)展的。企業(yè)又是社會發(fā)展一個很重要的支柱，或者說一個環(huán)節(jié)。所以，大家了解社會信息，實際上就是關心國家經(jīng)濟發(fā)展的一個重要方面，有些企業(yè)就是這個行業(yè)的標桿，或者說是這個行業(yè)的一個窗口。所以我覺得做企業(yè)新聞，本身就是讓公眾了解中國經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)生存業(yè)態(tài)的一個重要窗口。其次從企業(yè)公關或者品牌角度講，企業(yè)同樣面臨著三個核心問題，第一是生存問題，第二要解決發(fā)展問題，第三要解決可持續(xù)發(fā)展問題。在這三個過程中，每個環(huán)節(jié)都離不開社會輿論，社會輿論直接關系到品牌營造的好壞，也直接關系到人們對企業(yè)的評價問題，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時期。過去是單向傳播，社會評價權還掌握在政府和企業(yè)手里。現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，社會的表達權在下移，也就意味著社會的評判權在下移，或者說轉向民間、轉向社會這個層面。從這個角度來說，企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展、要想生存，就離不開社會對它的評價，更離不開社會輿論對它的支持和批評，這個批評實際上是它不斷修正自己的過程，是企業(yè)提升自己的品牌、保證產品質量的關鍵。最后，我認為公關與新聞是一個雙向的東西，兩者之間并不沖突。

從傳播的角度來講，公關和新聞沒有本質的區(qū)別，但從溝通的角度來講，公關和新聞方式不同。原來我們說公關即傳播，現(xiàn)在我認為公關即對話。不管社會如何互聯(lián)網(wǎng)化，怎么發(fā)展，溝通是這個時代，或者是未來時代永恒的主題。

公關不只是手段，更是戰(zhàn)略

我認為公關應該往戰(zhàn)略決策層面發(fā)展，這是基于幾個原因。第一，環(huán)境發(fā)生了變化，不再是單向傳播，企業(yè)的傳播手段更加廣闊，比如說我們提倡的社會對話、社會交流。那么現(xiàn)在，公關到底需不需要重新定義？我覺得，公關需要重新定義它的地位問題、位置問題，起碼應該從戰(zhàn)略高度來看待它，而不能僅僅將其看作是一個手段和方法。第二，從國家發(fā)展層面來看，原來的外交就是外交，企業(yè)公關就是公關，分得很開?，F(xiàn)在，自從習總書記上臺以來，發(fā)生了很多變化，他也開始用互聯(lián)網(wǎng)思維和模式去傳播了，這種方式以前是沒有的。他會選擇用老百姓聽得懂、接近生活的語言去對話，這就是平等、互相交流的前提和基礎，總書記不再高高在上了。這些說明我們的外交、國家公關發(fā)生了變化，且這一變化是既符合互聯(lián)網(wǎng)的變化，也是接地氣變化。因此，公關在不提升到戰(zhàn)略高度看，顯然沒道理？另外，從企業(yè)發(fā)展來說，原來企業(yè)營銷、企業(yè)形象，基本上靠單向傳播來完成?，F(xiàn)在，單向傳播肯定不行，你必須通過對話，跟你的用戶、消費者去溝通，這就是一種企業(yè)的變化。這種變化是戰(zhàn)略性變化，而不是手段性變化。第三，原來我們都說顧客是上帝，而現(xiàn)在的上帝未必是顧客。所以說，你要改變社會對你的認知，核心是什么？前提是什么？就是社會評判權。表達體系下移，表達權在向民間了，企業(yè)不可能主宰人們的認知，這個是大方向，那么商業(yè)性轉移一定是方向性和戰(zhàn)略性的。所以我覺得公共關系應該重新認知，或者重新定位。應該從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略、生存的發(fā)展、可持續(xù)的戰(zhàn)略上去考慮，因為國家都在這么做。從西方的角度來看，美國的外交多從國家公共關系角度出發(fā)，核心都是圍繞著美國價值觀的輸出，同樣我國也需要價值觀的輸出。所以我覺得現(xiàn)在應該是重新定位公關的價值和意義的時候了。

公關的本質是釋放善意、影響人心

公關的本質就是釋放善意、影響人心。從善的角度出發(fā)做公共關系，有時候就是做影響人心的工作。我們的外交也正是在做影響人心的工作。影響人心就是要互相溝通，通過認識到認知再到認同，整個社會才能和諧起來，這個是國際大戰(zhàn)略。當前，中國的國際大戰(zhàn)略，就是一帶一路，大公關必然伴隨而生，這時的公關就不僅僅是一個手段了，而是出于戰(zhàn)略的一種考慮。既然國家都能把公關上升到戰(zhàn)略和外交層面，那么企業(yè)有什么理由不把公關升格到一個戰(zhàn)略高度，來看待今天的問題呢？

公關如何講好故事

公關應如何講好故事，我們有幾個看法：第一，故事一定是要選擇它的標準性。不能生編硬造，那就是破壞了故事。標準故事是什么故事呢？比如說一個公主看上了一個又沒錢，又窮的學生，這就是一個歷史公認的一個標準故事，又比如說格朗臺、羅密歐與朱麗葉，這也是標準的故事。你的故事一定要標準，因為標準才能引發(fā)人們的集體記憶，或者開啟原有的記憶天窗，讓聽故事的人馬上能認同、接受你。如果你的故事很另類，讓他沒法接受，他就會在無形中產生一種排斥，所以我覺得必須要有標準的故事。第二，寫故事，必須有喜點和淚點。就是該哭的時候要哭，哭得要合理，哭得要讓人柔腸寸斷，但是該樂的時候要樂。那么我們就說，為什么而喜，為什么而憂，要有色彩。第三，故事情節(jié)要跌宕起伏。所以講故事，我覺得要有以上這么幾個核心要素。講好企業(yè)自身故事，包括品牌故事、產品故事、企業(yè)形象故事，一個個企業(yè)的故事造成了時代，這個歷史時期的中國企業(yè)故事，就會變成一個更大的命題——中國故事。中國要打通政府輿論場、民間輿論場和國際輿論場，這樣我們中國的經(jīng)濟發(fā)展和國家形象才能有親和力、推動力。否則，別人總會認為我國的發(fā)展會對別國造成威脅。現(xiàn)在我國的周邊國際環(huán)境不太友好，其實就是這幾年我們沒講好自己故事的緣故。

公關能力是一種財富

其實建立所有關系的目的就是為了生存、發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，無論對國家、企業(yè)還是自身成長都是一樣的。所以，我覺得公關做到一定程度，最大的能力就是融會貫通的能力、高瞻遠矚用大局意識看問題的能力、講故事的能力、和人親和溝通的能力、面對危機勇往直前的能力等等。這些我覺得真是一個巨大的財富和人生經(jīng)歷。

業(yè)界聚焦公關史話