?

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)預(yù)警

王微

知名危機(jī)管理專家

清華浙江長(zhǎng)三角研究院中國(guó)社會(huì)責(zé)任中心專家

北大人才中心風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理研究室主任

數(shù)家上市公司獨(dú)立董事

危機(jī)時(shí)代到來

商場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)，危機(jī)永遠(yuǎn)無處不在。有多少企業(yè)，因?yàn)闆]有危機(jī)意識(shí)，一篇記者的報(bào)道、一篇政府調(diào)查報(bào)告，甚至是某個(gè)消費(fèi)者的一次不愉快消費(fèi)經(jīng)歷，都可能使久負(fù)盛名的企業(yè)深陷輿論漩渦，難以自拔。

特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，危機(jī)的發(fā)生不僅頻率越來越快，而且影響力也越來越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1990年至2000年，重大危機(jī)的發(fā)生次數(shù)是32次（如三株口服液、秦池酒業(yè)的危機(jī)事故），而2015年，僅僅是7到8月份，重大危機(jī)發(fā)生的次數(shù)就達(dá)到了33次（如昆山中榮大爆炸、福喜食品、KFC、必勝客等所經(jīng)歷的事件）。除此之外，危機(jī)的覆蓋面也越來越大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1000萬(wàn)資產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)活到5年以上就必然遭遇危機(jī)。但是，另一方面，危機(jī)的保護(hù)傘卻被一把把地撤去。就像李克強(qiáng)總理說的：“政府管住管好應(yīng)該管的事，社會(huì)能管好的事交給社會(huì)”。

這使得企業(yè)的生存環(huán)境空前惡化，面對(duì)這樣危機(jī)四伏的社會(huì)環(huán)境，伊利蒙牛暗戰(zhàn)，中國(guó)乳業(yè)卷入“陷害門”，蒙牛被中糧收購(gòu)，中國(guó)石化廣東石油分公司的消費(fèi)發(fā)票被曝光等，我們看到，大型企業(yè)也屢屢躺著中槍。而對(duì)于中國(guó)的普通企業(yè)來說，多數(shù)還是處在無意識(shí)（如酒鬼酒的塑化劑事件）、無知、無畏，不能讓人滿意的狀態(tài)。面臨著巨大的危險(xiǎn)而不自知! 就像一個(gè)盲人騎著一匹瞎馬在半夜沒人的時(shí)候，走在深池的邊上!

認(rèn)識(shí)危機(jī)

既然危機(jī)無處不在，那么我們就要了解危機(jī)的特性，從而，認(rèn)識(shí)并預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。舉個(gè)例子：遼寧省鐵嶺鋼廠鋼水包傾覆事故。事故發(fā)展前，車間主任告訴與會(huì)者說，今天我講話時(shí)間很短，十分鐘之后散會(huì)?？墒呛懿恍疫\(yùn)的是，由于沒執(zhí)行預(yù)案、在這十分鐘之內(nèi)他們被傾覆的鋼水包當(dāng)場(chǎng)燒成灰燼。大家都知道社會(huì)上沒有后悔藥，危機(jī)的內(nèi)在特性、或者說危機(jī)的脾氣就是不可逆轉(zhuǎn)性。也就是說，危機(jī)做的是100-1=0的法則，一旦發(fā)生危機(jī)，后果不可逆轉(zhuǎn)。

由此看來，危機(jī)管理是養(yǎng)兵千日用兵一時(shí)的東西，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，危機(jī)管理對(duì)于民營(yíng)企業(yè)意味著一次生存和死亡的較量。對(duì)于危機(jī)管理，有兩個(gè)特點(diǎn)值得我們?nèi)リP(guān)注它，研究它。第一點(diǎn)，危機(jī)管理在任何實(shí)戰(zhàn)過程中發(fā)生一點(diǎn)點(diǎn)的錯(cuò)誤它都不給你改正的機(jī)會(huì)，比方說鐵嶺鋼廠脫落事件；第二點(diǎn)，危機(jī)管理的本質(zhì)非常像感冒，一個(gè)人無論如何鍛煉，感冒是在所難免的，感冒了沒關(guān)系，打針、吃藥、再嚴(yán)重一點(diǎn)輸液就完成了，但是在感冒期間，有一點(diǎn)是可怕的，就是說在感冒期間由于你的免疫系統(tǒng)被摧毀，所以任何一點(diǎn)新的錯(cuò)誤發(fā)生的時(shí)候，你都會(huì)被折騰的死去活來。那么對(duì)于企業(yè)也是一樣，一個(gè)企業(yè)在365天用心當(dāng)中不可能一點(diǎn)錯(cuò)誤沒有，有了危機(jī)沒關(guān)系，只要你有一個(gè)免疫力好、健康抵御的體魄、能夠在半個(gè)月甚至一個(gè)月的時(shí)間里，找到了改正的辦法，這個(gè)危機(jī)就算過去了（危機(jī)處理遵循的時(shí)間規(guī)律），但是危機(jī)期間，如果你發(fā)生一點(diǎn)點(diǎn)錯(cuò)誤，有一點(diǎn)經(jīng)不起推敲，就會(huì)慢慢的把你帶入深淵中去。

危機(jī)處理遵循的時(shí)間規(guī)律

如何才能成功處理危機(jī)

經(jīng)常有企業(yè)家問到我，要具備哪些條件，我們才能成功的處理危機(jī)？那么，請(qǐng)大家看這張圖，危機(jī)處理必須具備四個(gè)條件。第一，一個(gè)好的預(yù)警機(jī)制；第二，全員危機(jī)意識(shí)；第三，一個(gè)正確的策略，在中國(guó)策略決定命運(yùn)，一點(diǎn)不為過；第四，一個(gè)強(qiáng)大的公共關(guān)系，包括三個(gè)工具，他們是政府關(guān)系、媒體關(guān)系和行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)系。危機(jī)實(shí)戰(zhàn)時(shí)機(jī)，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和安全事故的處理，72小時(shí)至關(guān)重要，與西方所教導(dǎo)的一到三天危機(jī)成敗的關(guān)鍵完全是一脈相承的。

雖然，危機(jī)發(fā)生后的72小時(shí)是黃金處理期，但是，我想說的是，危機(jī)管理的最高目標(biāo)是降低危機(jī)。因?yàn)?，任何一個(gè)危機(jī)都有先兆，一個(gè)好的危機(jī)預(yù)警機(jī)制非常重要。就像葉志平校長(zhǎng)，當(dāng)北川、映秀等區(qū)域中學(xué)眾多年輕的生命在地震中被掩埋在廢墟下時(shí)，由于葉志平校長(zhǎng)將預(yù)案演練納入學(xué)校安全、由他組織的一次又一次演練使得在2008年汶川大地震中處于重災(zāi)區(qū)的桑棗中學(xué)2300多名學(xué)生和100多名老師安然無恙，無一傷亡。葉校長(zhǎng)的偉大，更在于他將危機(jī)預(yù)警機(jī)制引入到了校園當(dāng)中，啟發(fā)了更多的人和單位意識(shí)到危機(jī)預(yù)警措施的重要性，隱形的為國(guó)家的各方各面消除了眾多危機(jī)隱患。

渦輪機(jī)的發(fā)明者德國(guó)人帕布斯·海恩在他提出的海恩法則中說道：每一次重大的飛行安全事故背后有29個(gè)事故征兆，每個(gè)征兆背后有300個(gè)事故苗頭，每個(gè)苗頭背后有1000個(gè)事故隱患?？梢哉f，任何一次飛行安全事故，都不是憑空產(chǎn)生的，危機(jī)的出現(xiàn)也一樣，因此，我們要樹立預(yù)警理念，對(duì)于企業(yè)的管理者而言，更是要建設(shè)危機(jī)預(yù)警管理機(jī)構(gòu)。

危機(jī)實(shí)戰(zhàn)時(shí)機(jī)

危機(jī)預(yù)警管理機(jī)構(gòu)

危機(jī)預(yù)警可以防患于未然，但并不代表可以完全杜絕危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)一旦遇到危機(jī)，首先，應(yīng)該正視它。在危機(jī)處理中，第一，要對(duì)危機(jī)有敬畏之心；第二，可以借助外部顧問的力量；第三，做好危機(jī)公關(guān)，把握好媒體和輿論的導(dǎo)向；第四，注意視角的變化，根據(jù)危機(jī)的發(fā)展，調(diào)整預(yù)案。

關(guān)于危機(jī)處理的方法，我在中國(guó)式危機(jī)公關(guān)“9+1”策略中有詳細(xì)的講解，這里由于時(shí)間關(guān)系，不再一一講述，下面，通過MBO品牌危機(jī)這個(gè)案例，跟大家分享一下其中的沉默策略。

MBO字面翻譯為管理層收購(gòu)，2001年，香港中文大學(xué)教授郎咸平入內(nèi)地，以“炮轟”新疆民營(yíng)企業(yè)德隆揚(yáng)名股市。2004年年底，郎卷土重來，他以教授身份出現(xiàn)在復(fù)旦大學(xué)總裁高級(jí)研修班上，不過槍口對(duì)準(zhǔn)新目標(biāo)，發(fā)動(dòng)三大戰(zhàn)役，響徹大陸。這三大戰(zhàn)役通常被人們稱為：三叩TCL、四問海爾、七敲格林柯爾，其他國(guó)有企業(yè)也未能幸免被質(zhì)疑。

“郎殺手”所過之處，上市公司老板心驚肉跳，股市因“郎旋風(fēng)”再掀波瀾。

那一段日子，郎炮轟了國(guó)內(nèi)數(shù)家上市公司后引起了連鎖反應(yīng)：股民的情緒都調(diào)動(dòng)了起來，網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論大多以負(fù)面為多，以謾罵居多，MBO專題簡(jiǎn)直就是一個(gè)泄情口，貼子鋪天蓋地，甭管郎教授的分析是否完全準(zhǔn)確，傾向是一邊倒：大罵國(guó)有企業(yè)的老總。

概括起來，貼子有罵郎教授的，有罵國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的。但是以后者居多。郎教授在公眾輿論中占了絕對(duì)的上風(fēng)。

當(dāng)時(shí)，格林柯爾面對(duì)郎咸平的質(zhì)疑，怒目相向，拍案而起，竭盡全力去辯白反駁，還將郎訴至法院，一心只想爭(zhēng)回一口氣。但是，事件發(fā)展最終的結(jié)果，是把自己的總裁也給搭進(jìn)去了。

相反，Z公司也是一家銷售近百億的上市公司，在遭遇郎教授的質(zhì)疑后，感到壓力很大。公司高層與市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人參加了MBO危機(jī)聯(lián)席分析會(huì)。企業(yè)負(fù)責(zé)人最終采取了我們給出的意見，將沉默的決心貫徹到公司的各個(gè)層級(jí)，終于隨著關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，Z公司遠(yuǎn)離了這場(chǎng)風(fēng)波。

在這種形勢(shì)下，沉默是金。當(dāng)然，需要再次強(qiáng)調(diào)的是，沉默策略的基礎(chǔ)是，企業(yè)沒有致命的產(chǎn)品質(zhì)量問題，或者也談不上在遭遇嚴(yán)重品牌危機(jī)，企業(yè)的決策者預(yù)計(jì)闡述的解釋將對(duì)抗大多數(shù)的公眾情緒（包括消費(fèi)者情緒，股民情緒等），在情況復(fù)雜的時(shí)候保持沉默是為了避免不必要的誤解和麻煩。

類似的危機(jī)應(yīng)對(duì)的成功案例還有很多，這里再給大家看一個(gè)經(jīng)典案例，2009年1月15日，全美航空公司一架空中客車A320客機(jī)在起飛后5分鐘，即因飛鳥撞擊導(dǎo)致引擎故障，墜入紐約哈德遜河中，由于機(jī)長(zhǎng)的沉著應(yīng)對(duì)和紐約應(yīng)急救援部門的快速救援，僅過了12分鐘，機(jī)上155人就已全部獲救。

事發(fā)后，有報(bào)道說，共有78人受傷，但只有一名乘客雙腿骨折，沒有人重傷。在引擎失靈的情況下設(shè)法將飛機(jī)平穩(wěn)降落于河面的機(jī)長(zhǎng)受到了大家的贊揚(yáng)。紐約州州長(zhǎng)帕特森稱他為英雄，并將全體人員獲救稱為“哈德遜河上的奇跡”。可以說，只要處理得當(dāng)，危機(jī)不僅可以及時(shí)解除，或許還會(huì)轉(zhuǎn)變成危機(jī)加機(jī)會(huì)。

在英國(guó)皇家博物館，收藏著一條船，這條船自從下水后，138次遭遇冰山，116次觸礁，27次被風(fēng)暴折斷桅桿，13次起火。但它卻一直沒有沉沒。沒有不犯錯(cuò)誤的企業(yè)，沒有不受傷的船，但只要勇于拼搏，善于應(yīng)對(duì)危機(jī)，一個(gè)企業(yè)就是一條永不沉沒的船。

以上關(guān)于危機(jī)管理9+1策略與危機(jī)預(yù)警7步法，為大家介紹了一些具有中國(guó)特色的危機(jī)管理解決方案，尤其是危機(jī)預(yù)警7步法，希望揭開一個(gè)“蓋子”，引起業(yè)界更深的探討與關(guān)注。希望企業(yè)家們行動(dòng)起來，立即為企業(yè)建立預(yù)警機(jī)制——《羋月傳》電視劇里羋月對(duì)秦國(guó)的士兵們說，你們?cè)诖笄貫⑾露嗌俸顾?，就能有多少收獲！今天在座的企業(yè)家，在預(yù)警機(jī)制建立上，在企業(yè)生病的“板藍(lán)根”時(shí)代，你們投入6元一袋的板藍(lán)根的價(jià)格去建立預(yù)警機(jī)制，未來就能收獲1萬(wàn)倍的回報(bào)！

（以上根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講整理，預(yù)警機(jī)制建立段落略有刪節(jié)。）

工作交流之一