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中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略
——中糧、新大陸、澳優(yōu)乳業(yè)案例研究

張景云

北京工商大學(xué)商學(xué)院教授，博士

中國新聞史學(xué)會(huì)公共關(guān)系專業(yè)分會(huì)常務(wù)理事

中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)理事

中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員

中國高等學(xué)校市場學(xué)會(huì)理事

北京產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事

內(nèi)蒙古公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長

實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然需求，也是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的必然要求。這一戰(zhàn)略可分三個(gè)重要階段，第一個(gè)階段是開展國際化業(yè)務(wù)；第二個(gè)階段是各種關(guān)系的建立和維系，實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”；第三，是品牌塑造和品牌形象清晰的“走上去”階段。

越來越多的中國品牌在中國經(jīng)濟(jì)逐漸邁向全球的背景下，對于成為全球品牌有著濃厚的興趣，但讓海外消費(fèi)者接受中國品牌并不容易。在第三方咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand最新發(fā)布的第16屆最佳全球品牌排行榜中，華為2014年成為第一個(gè)進(jìn)入全球最佳品牌百強(qiáng)榜單的中國品牌，2015年品牌價(jià)值49.52億美元，排名躍升至88位；聯(lián)想2015年品牌價(jià)值41.14億美元，是繼華為之后第二個(gè)登上Interbrand最佳全球品牌排行榜的中國品牌。目前，只有這兩個(gè)中國品牌進(jìn)入全球最佳品牌百強(qiáng)，這與中國世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位并不匹配。

中國企業(yè)國際化走進(jìn)的國家和地區(qū)

聯(lián)想品牌特性

國際化是我國企業(yè)應(yīng)對全球競爭的必然選擇，國際化不僅指企業(yè)經(jīng)營行為的國際化，還包括企業(yè)制度的國際化，以及對企業(yè)國際化經(jīng)營行為進(jìn)行宏觀管理的體制和職能的國際化。在這個(gè)過程中，法律政策、貿(mào)易壁壘、人力資源、文化障礙等都會(huì)成為企業(yè)國際化經(jīng)營的制約因素。

制約我國企業(yè)國際化經(jīng)營的主要因素

下面，我將通過對幾個(gè)案例的分析，來對目前我國企業(yè)開展國際化經(jīng)營遇到的突出問題和主要障礙進(jìn)行剖析，并有針對性地提出對策。

案例1：中糧收購澳大利亞Tully糖業(yè)案例研究

中糧收購澳大利亞Tully糖業(yè)的案例，我從傳播中的空間距離、社會(huì)距離和心理距離的關(guān)系入手，對跨國并購溝通中的心理距離策略進(jìn)行研究，以下是得出的結(jié)論，希望對其他企業(yè)跨國并購溝通提供借鑒。

1、贏得意見領(lǐng)袖的支持

中糧收購團(tuán)隊(duì)邀請到昆士蘭糖業(yè)的前任財(cái)務(wù)官John作為顧問，他在當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)內(nèi)頗有人脈。在John的指點(diǎn)下，收購團(tuán)隊(duì)第一個(gè)接觸的既不是董事，也不是理事，而是一名蔗農(nóng)中的意見領(lǐng)袖 Nick。

2、逐戶拜訪散戶股東

收購團(tuán)隊(duì)逐戶拜訪散戶股東，還通過股東冷餐會(huì)、吹風(fēng)會(huì)等形式與股東加強(qiáng)溝通，增進(jìn)了散戶股東對中糧的深入認(rèn)知和了解。

3、加大當(dāng)?shù)孛襟w宣傳力度

2011年6月2日發(fā)表于Tully Times第二版的一篇文章，敘述了一名普通股東Skocaj先生為什么愿意選擇中糧。

4、注重各種利益協(xié)調(diào)

中糧收購團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)協(xié)調(diào)了當(dāng)?shù)卣⑿袠I(yè)協(xié)會(huì)和股東的關(guān)系，并與競爭者和持反對意見者接觸、溝通，以消除他們的敵意和誤解。

案例2：新大陸高新技術(shù)企業(yè)的跨國經(jīng)營

作為一家高新技術(shù)企業(yè)，新大陸的經(jīng)驗(yàn)不僅對高新技術(shù)品牌開展跨國經(jīng)營提供借鑒，對于其他國際化企業(yè)也有借鑒價(jià)值。因此，我主持的項(xiàng)目“中國品牌跨文化傳播戰(zhàn)略研究”課題組對新大陸的海外情況進(jìn)行了訪談，并對新大陸跨國經(jīng)營的一些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了梳理。

1、本土化：在東道國成立控股公司

在東道國成立控股公司，再進(jìn)一步尋找合作伙伴，將中國人與外國人做生意轉(zhuǎn)化為外國人與外國人做生意。

2、重視不同地區(qū)文化差異

新大陸在國際化中面臨著諸多文化差異，比如，美國對環(huán)保要求很高，產(chǎn)品中不能含有镥（LU）元素，而在大陸的產(chǎn)業(yè)界則沒有這個(gè)要求。但是，只要足夠重視，文化差異也可以是市場機(jī)會(huì)。

3、借助各種傳播渠道傳遞企業(yè)信息

比如，官方網(wǎng)站，參加各種專業(yè)性國際展會(huì)以及參加國際性論壇等。2014年11月，新大陸科技集團(tuán)總裁王晶參加了在北京召開的亞太經(jīng)合組織（APEC）會(huì)議，消息獲得了媒體的大量報(bào)道，對國外公眾了解新大陸品牌提供了積極的信息源，提升了品牌的國際地位。

容易獲得國外媒體轉(zhuǎn)載的內(nèi)容

4、產(chǎn)、學(xué)、研全球一體化——“博士后科研工作站”。

集聚全球高科技人才，特別是臺灣人才，幫助新大陸對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)由以前僅僅申報(bào)專利，發(fā)展到申請有價(jià)值的專利并形成一個(gè)知識產(chǎn)權(quán)布局的更高層面，使新大陸不但占領(lǐng)了技術(shù)的制高點(diǎn)，而且在知識產(chǎn)權(quán)防范和防御方面跟國際接軌。

案例3：澳優(yōu)乳業(yè)國際化戰(zhàn)略分析

惠氏、雅培、美贊臣等美國奶粉品牌一直以來在中國都很暢銷，尤其是一二線城市，基本上是洋奶粉品牌的市場，國產(chǎn)品牌發(fā)展遇阻。但澳優(yōu)十年前就開啟了國際化，并一直堅(jiān)持至今，澳優(yōu)的國際化之路給我們帶來了哪些借鑒？

1、將品牌定位為國際身份，借助“中國概念”開展“逆向”貼牌，與國外乳品加工企業(yè)開展“弱—強(qiáng)”聯(lián)合。

澳優(yōu)從成立時(shí)起就選擇了與國外的奶企合作，通過貼牌來生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。

2、借助海外上市，獲得國際融資，并購海普諾凱，開展國際化雙品牌、多品牌經(jīng)營。

2011年，澳優(yōu)乳業(yè)成功收購荷蘭百年乳企海普諾凱集團(tuán)，現(xiàn)已成為其全資股東。海普諾凱成立于1897年，是全球最早的嬰幼兒奶粉制造企業(yè)之一，是荷蘭著名的有機(jī)奶粉生產(chǎn)商之一，也是澳優(yōu)一直中意的對象。其有機(jī)奶粉技術(shù)和全羊配方奶粉技術(shù)均處于世界領(lǐng)先水平，而且是雀巢、惠氏等世界著名品牌的代理加工廠。

3、確定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，完善全球產(chǎn)業(yè)鏈布局。打造全球產(chǎn)業(yè)鏈的國際化品牌，以“國際化概念”贏得優(yōu)勢。

在成功并購海普諾凱后，澳優(yōu)變更了品牌標(biāo)志，新標(biāo)志，不僅承載了海普諾凱深厚的品牌歷史，清晰地體現(xiàn)了澳優(yōu)國際化的深度和廣度，還在提升品牌元素的同時(shí)，展現(xiàn)了其研發(fā)、供應(yīng)實(shí)力。

4、開展差異化經(jīng)營，尋找市場空隙。

從全球視角找到自身優(yōu)勢，以羊奶粉Kabrita進(jìn)入全球高端嬰兒奶粉市場，該品牌以中國、美國為主市場，覆蓋和輻射北歐、俄羅斯、中東、東南亞等多個(gè)國家和地區(qū)。

在品牌推廣中，澳優(yōu)因地制宜，選擇了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者容易接受的推廣活動(dòng)。例如，美國的明星推薦會(huì)，還把明星吸納為股東實(shí)現(xiàn)利益共享；在中東邀請當(dāng)?shù)氐尼t(yī)學(xué)專家參與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)；在荷蘭則采用了“藥房+醫(yī)務(wù)機(jī)構(gòu)”模式。同時(shí)，借助熱點(diǎn)事件（公益、慈善活動(dòng)），達(dá)到熱點(diǎn)話題性（如“寶寶吃羊奶粉不上火”），通過明星、專家等“意見領(lǐng)袖”的口碑效應(yīng)，互動(dòng)體驗(yàn)強(qiáng)，傳播效果較好。

5、善于借助各種事件傳播品牌價(jià)值。

2015年6月9日是世界認(rèn)可日，由國家認(rèn)監(jiān)委舉辦的世界認(rèn)可日系列活動(dòng)之“注冊認(rèn)證保障食品農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易便利和質(zhì)量發(fā)展”分論壇在京舉辦。澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬應(yīng)邀出席論壇，并作為海外認(rèn)證認(rèn)可的實(shí)踐典范向與會(huì)人員作經(jīng)驗(yàn)分享。

（以上根據(jù)現(xiàn)場演講整理。）

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主旨演講之三