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新常態(tài)下組織的聲譽(yù)管理與品牌傳播

鄭硯農(nóng)

北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)顧問(wèn)

中央外宣辦國(guó)家形象宣傳片課題組

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局（CSISC)大數(shù)據(jù)智庫(kù)專(zhuān)家

中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)

中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)

今天，我的演講題目是“新常態(tài)下組織的聲譽(yù)管理與品牌傳播”。既然說(shuō)到了“新常態(tài)”那么首先，我跟大家來(lái)介紹一下“新常態(tài)”這個(gè)詞在國(guó)際上怎么定義的，2010年冬季達(dá)沃斯論壇里面設(shè)的主題就是重新思想、重新設(shè)計(jì)和重新構(gòu)建，主題就是構(gòu)建危機(jī)后的世界，我們翻譯過(guò)來(lái)就是“新常態(tài)”，這就是這個(gè)詞的來(lái)源。它所講的就是在2008年世界遇到了金融危機(jī)之后，經(jīng)過(guò)了震蕩，在恢復(fù)期的“后危機(jī)時(shí)代”，這個(gè)金融體系不可能簡(jiǎn)單的回到金融危機(jī)之前。世界也沒(méi)有辦法回到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的穩(wěn)定的一種常態(tài)，而是將面臨一個(gè)全新的正常的一個(gè)狀態(tài)，這就是我們所說(shuō)的“新常態(tài)”。

新常態(tài)在我們國(guó)內(nèi)是怎么定義的呢？2014年秋季APEC會(huì)上，習(xí)近平主席描述的新常態(tài)有這么三個(gè)明顯特征，第一個(gè)是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度上來(lái)看，就是從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)。第二個(gè)是從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)開(kāi)始不斷的優(yōu)化升級(jí)。第三就是從經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，怎么驅(qū)動(dòng)，從要素驅(qū)動(dòng)，從投資驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。這樣的三個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)新動(dòng)向就是我們所說(shuō)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新常態(tài)。那么反映到品牌傳播上，我們要面對(duì)哪些“新常態(tài)”?我下面從五個(gè)方面同大家分享。

第一，品牌的作用將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更加重要。十八屆三中全會(huì)里強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)體制改革是全面深化改革的重點(diǎn)。核心問(wèn)題是處理好政府和市場(chǎng)的關(guān)系，使市場(chǎng)在資源配置中起到?jīng)Q定性的作用”，這里用到一個(gè)“決定性的作用”。那么我們回過(guò)頭來(lái)看，從1992年中央提出市場(chǎng)起“基礎(chǔ)性”作用到現(xiàn)在說(shuō)到起到“決定性”作用，它標(biāo)志著在經(jīng)濟(jì)體制改革中的一個(gè)重大突破，和我們這個(gè)行業(yè)有什么關(guān)系呢?簡(jiǎn)單地說(shuō)，沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)也就不需要品牌，沒(méi)有品牌的需求，那么公關(guān)公司還去干什么呢?所以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用一提高，品牌及相關(guān)領(lǐng)域的作用必將凸起。這是新常態(tài)在我們這個(gè)領(lǐng)域的第一個(gè)反映。

第二，創(chuàng)新、創(chuàng)意將成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新的驅(qū)動(dòng)力。新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展由投資驅(qū)動(dòng)、要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。投資驅(qū)動(dòng)大家都比較了解，要素驅(qū)動(dòng)就比如說(shuō)地產(chǎn)是個(gè)要素，土地資源是個(gè)要素。過(guò)去我們說(shuō)要素驅(qū)動(dòng)是我們經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)重要組成部分，現(xiàn)在就要從投資驅(qū)動(dòng)、要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)不僅僅指的是創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)品，它還包括了新思維下的新方法，新模式，新標(biāo)準(zhǔn)和新規(guī)則。大家知道經(jīng)濟(jì)形態(tài)在經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)以后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一定是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此我們說(shuō)，品牌的個(gè)性化和消費(fèi)的娛樂(lè)化都將成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新創(chuàng)意的發(fā)展方向。這是新常態(tài)在我們這個(gè)領(lǐng)域的第二個(gè)表現(xiàn)。

第三，社會(huì)化媒體，包括了微信、微博、移動(dòng)互聯(lián)等將開(kāi)創(chuàng)公關(guān)實(shí)務(wù)的新天地。過(guò)去我們做品牌傳播的都知道，一個(gè)企業(yè)，一種產(chǎn)品和一個(gè)企業(yè)家的聲譽(yù)和口碑的重要性。但是在傳統(tǒng)的模式下，我們做到廣泛的口碑，口口相傳是很難的。技術(shù)上既難以實(shí)現(xiàn)，又要花費(fèi)很大的成本。但是在社會(huì)化媒體的環(huán)境下，通過(guò)為微平臺(tái)，通過(guò)社群，通過(guò)社區(qū)，我們確實(shí)現(xiàn)在可以把口碑傳播做到極致。在兩會(huì)的政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理在講到“穩(wěn)增長(zhǎng)，調(diào)結(jié)構(gòu)”中兩次提到了這個(gè)領(lǐng)域。比如說(shuō)他講到“我們要制定互聯(lián)網(wǎng)+的行動(dòng)計(jì)劃，要把以互聯(lián)網(wǎng)為載體，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的新興消費(fèi)業(yè)搞得紅紅火火”。這是我跟大家分享的第三個(gè)觀點(diǎn)。

第四，新的利益相關(guān)方的溝通管理作用凸顯。幾年前我們?cè)趪?guó)際上看到有一項(xiàng)調(diào)查，這個(gè)調(diào)查說(shuō)，中國(guó)的企業(yè)家在行政管理能力上，在世界排名是第一的，但是在溝通管理能力上排名是倒數(shù)第一。由于缺乏專(zhuān)業(yè)的人事溝通管理，企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外都不能體現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià)值。而新的利益相關(guān)方的溝通管理，是指什么呢?指的是企業(yè)不僅要權(quán)衡那些看得見(jiàn)摸得著的利益所在，更重要的是注意那些軟性的價(jià)值取向?qū)用娴?，如共同的?ài)好，共同的興趣等等。大家順著這個(gè)思路去想一下，我們可以看到現(xiàn)在微信圈里就會(huì)出現(xiàn)的這么一個(gè)現(xiàn)象。一個(gè)舊的朋友圈可能過(guò)一段時(shí)間就消失了，一個(gè)新的朋友圈又逐漸地發(fā)展壯大起來(lái)。這些都是包含了不少志同道合的因素在里面。

第五，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，并且危機(jī)已經(jīng)變成了常態(tài)。正如《失控》里描述的一種失控狀態(tài)，我們所期望的是一種能夠控制的狀況或者是能夠自動(dòng)控制的狀態(tài)，恰恰失控是一種常態(tài)，伴隨著失控是一種常態(tài)還有危機(jī)是一種常態(tài)。我們每一個(gè)組織、每一個(gè)人在現(xiàn)在的環(huán)境下我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不處在危機(jī)中，這是一種新常態(tài)伴隨的特征。企業(yè)應(yīng)該怎么樣調(diào)理自己的戰(zhàn)略和思路，在新常態(tài)之下做好企業(yè)和政府之間的關(guān)系，創(chuàng)造一個(gè)企業(yè)能夠生存發(fā)展的向好的外部環(huán)境，這是今天需要與各位探討的。

以上就是簡(jiǎn)單闡述一下我認(rèn)為的新常態(tài)下我們這個(gè)行業(yè)的幾個(gè)表現(xiàn)。這些觀點(diǎn)希望能夠?qū)ξ覀儤I(yè)界的同仁們?cè)谒伎嘉覀冃碌囊荒旯ぷ鞣较虻臅r(shí)候有所啟發(fā)。

如何做好組織品牌建設(shè)

兩句老話(huà)，一句叫酒好不怕巷子深，另外一句是酒好也怕巷子深，這兩句話(huà)內(nèi)在聯(lián)系實(shí)際上是反應(yīng)了質(zhì)量和品牌以及公共關(guān)系的相關(guān)問(wèn)題，是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面。公共關(guān)系是要讓別人知道酒好，讓公眾消費(fèi)者去喜歡，當(dāng)然，絕不是把不好的說(shuō)成好的，甚至把壞的說(shuō)成是好的。

中國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌在2012年就已經(jīng)超過(guò)170萬(wàn)個(gè)，品牌是不少的，但是這些品牌在國(guó)際的品牌領(lǐng)域里邊，在國(guó)際的品牌一百?gòu)?qiáng)里面卻沒(méi)有位置，這是為什么呢？這說(shuō)明了中國(guó)的產(chǎn)品附加值太低，正是鑒于這樣一個(gè)現(xiàn)狀，國(guó)家才要加快品牌的建設(shè)，要把中國(guó)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打造成國(guó)際知名的品牌，通俗的來(lái)講就是要解決酒好但是巷子深的問(wèn)題。

每一個(gè)品牌的傳播，首先要明確你想告訴人們什么。你的目的要非常明確，要確立核心訴求的意義，要能讓受眾引發(fā)聯(lián)想。

其次，怎么樣去打動(dòng)別人呢？我想我們要善于講故事。舉個(gè)例子，大家看到的這兩張熊貓照片，我到四川寶興，寶興的林業(yè)局說(shuō)我們這個(gè)地方怎么做好旅游？我說(shuō)第一只熊貓就是在寶興發(fā)現(xiàn)的，后來(lái)我到他們當(dāng)?shù)匾恍┺r(nóng)民的家里，也看到了農(nóng)民用自己的手機(jī)拍的照片，就是山上的野生大熊貓下來(lái)，走到農(nóng)舍里面，農(nóng)民給他飯吃，給米飯，大熊貓吃了就走了，我說(shuō)這樣一個(gè)狀態(tài)，你應(yīng)該把這樣的故事講出來(lái)。后來(lái)，雅安發(fā)生了大地震，寶興是一個(gè)重災(zāi)區(qū)，當(dāng)時(shí)我們看到的報(bào)道，我們看到寶興大熊貓從山上下來(lái)又往山上跑。我說(shuō)有這么好的資源，有這么好的故事資源，你沒(méi)有去講這個(gè)故事，你這個(gè)區(qū)域的傳播就沒(méi)有很有效的傳播。因此我說(shuō)要善于講故事，而且這個(gè)故事要真實(shí)，它的內(nèi)容要獨(dú)特。所謂內(nèi)容獨(dú)特，實(shí)際上我們?cè)谄放苽鞑サ臅r(shí)候你要堅(jiān)持插這個(gè)話(huà)，還要給人家留下深刻的印象，這是善于講故事。

第三，妥善的引導(dǎo)第三方輿論。大家看這里面我截了兩幅圖，一幅是右邊的，深圳手機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)上的小姑娘，我們知道蘋(píng)果手機(jī)在最后一個(gè)檢驗(yàn)是檢驗(yàn)它的照相功能，檢驗(yàn)員在實(shí)驗(yàn)它的照相功能的時(shí)候，是生產(chǎn)線(xiàn)上的工友照的，這個(gè)小姑娘兩個(gè)手指抓著照片，運(yùn)出去，一個(gè)英國(guó)人買(mǎi)了，我們知道他買(mǎi)了以后打開(kāi)看到一幅不是規(guī)范的里面才有的存圖，他應(yīng)該可以投訴或者不買(mǎi)，他看了這個(gè)美麗的圖片就留下了，放到網(wǎng)上去，馬上有大量的粉絲傳到了國(guó)內(nèi)。這樣一個(gè)打工妹出現(xiàn)以后，就產(chǎn)生了一系列的影響，這個(gè)影響我們看到第一個(gè)就是國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)，哦，我們賣(mài)這么貴的蘋(píng)果手機(jī)是在深圳做的，還有一些粉絲在網(wǎng)上這么表達(dá)，如果我有這樣一個(gè)手機(jī)的話(huà)，我寧可多花一點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)了。因此，這樣一個(gè)打工妹就會(huì)在2008年評(píng)為了2008年的風(fēng)云人物，這是一個(gè)案例。左邊這幅照片，是2009年時(shí)代周刊采訪(fǎng)了深圳的這四個(gè)打工妹，這四個(gè)打工妹用最樸實(shí)的語(yǔ)言表達(dá)了他們對(duì)生活的態(tài)度，今后怎么樣，展望有什么遠(yuǎn)景，他們說(shuō)在中國(guó)只要我們踏踏實(shí)實(shí)做好我這份工作，我想我們生活一定會(huì)越來(lái)越好。這樣四個(gè)不出名的打工妹上了時(shí)代周刊的封面，其中很重要的在這里有一個(gè)評(píng)論，在經(jīng)歷了2008年國(guó)際金融危機(jī)以后，中國(guó)沒(méi)有受到重大的損失，經(jīng)濟(jì)仍然在繼續(xù)發(fā)展，這來(lái)源于千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)像這些打工妹一樣的社會(huì)青年，是他們保證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此他們上了時(shí)代周刊的封面。我們可以看到，有的時(shí)候我們的傳播并不是一定要我們自己去講我怎么樣，我們善于應(yīng)用第三方的傳播可能起的效果更好。

“微”平臺(tái) 巧傳播

大數(shù)據(jù)給品牌傳播、區(qū)域傳播帶來(lái)的影響，就是“微”平臺(tái)、巧傳播。巧轉(zhuǎn)播這個(gè)詞是2010年冬季國(guó)際公共關(guān)系峰會(huì)上提出來(lái)，美國(guó)人提到硬實(shí)力、軟實(shí)力、巧實(shí)力，所以，我把峰會(huì)上提出的這個(gè)詞翻譯成巧傳播。

什么是巧傳播，我用社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播，包括微博微信、移動(dòng)互聯(lián)、客戶(hù)端等。我們?cè)谇蓚鞑ド蠎?yīng)該注重什么？實(shí)際上，在這些微平臺(tái)上，我們的技術(shù)不比國(guó)外差，但我們差在創(chuàng)意和商業(yè)模式上。

舉個(gè)例子，耐克的運(yùn)動(dòng)腕袋，耐克一開(kāi)始做的是運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)手表測(cè)量人消耗的卡路里提醒你健康，但最后賣(mài)的都不好，最后出現(xiàn)了腕袋，它測(cè)的是Fer，燃料，這樣就創(chuàng)造了一個(gè)新詞Fer，讓我們的運(yùn)動(dòng)偶像、身體健康偶像戴上它，讓他的數(shù)據(jù)上傳到網(wǎng)上，我們都會(huì)看到，看到我們崇拜的運(yùn)動(dòng)偶像，比如說(shuō)姚明的Fer是多少。這樣一個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上形成了文化，這就是最好形成品牌的形式。因此有這么好的平臺(tái)，我們有條件把我們的品牌傳播做的更好。

當(dāng)然，我們所做的大數(shù)據(jù)并不只是大數(shù)字，大數(shù)字是大數(shù)據(jù)一個(gè)重要組成部分，但不是我們最感興趣的部分，最感興趣的部分是我們的職業(yè)數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)，價(jià)值體系數(shù)據(jù)，互動(dòng)數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)。而且大數(shù)據(jù)不能只僅僅理解為一個(gè)大的搜索引擎，大數(shù)據(jù)最核心的東西實(shí)際上是這些數(shù)據(jù)都在那兒，當(dāng)然，也有賴(lài)于政府開(kāi)放更多的公共數(shù)據(jù)。在那兒，我們?cè)鯓咏⒁粋€(gè)挖掘的模型，怎樣去建立一個(gè)模型去分析我們有用的東西，怎樣剔除垃圾的東西，怎樣加工成最有價(jià)值的東西，把這些東西加工起來(lái)，成為最有用的東西，就會(huì)得到一些新的思維方式，一些新的判斷來(lái)去把品牌做的最好。其中移動(dòng)是一個(gè)很大的變速，2009年開(kāi)會(huì)的時(shí)候怎么開(kāi)？2013年的時(shí)候我們說(shuō)低頭族，都在干什么。從“定”到“動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。這也提示我們，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、社會(huì)化傳播的時(shí)候，移動(dòng)一定是我們特別要關(guān)注的東西。

危機(jī)管理 維護(hù)組織聲譽(yù)

危機(jī)管理不同于風(fēng)險(xiǎn)管理，其實(shí)質(zhì)為在面對(duì)不可避免的危機(jī)后如何進(jìn)行處理的問(wèn)題。通過(guò)華為大裁員危機(jī)、富士康員工跳樓事件等國(guó)內(nèi)危機(jī)公關(guān)處理案例中可以看出，危機(jī)公關(guān)其實(shí)就是公共關(guān)系管理在另一維度上的延伸。

目前國(guó)內(nèi)危機(jī)事件頻發(fā)，涉警危機(jī)公關(guān)事件更是層出不窮，刨根溯源主要源于三個(gè)大背景，即經(jīng)濟(jì)全球化影響、信息化發(fā)展趨勢(shì)、法律法規(guī)不斷完善。這些新形勢(shì)的出現(xiàn)，要求今天警務(wù)危機(jī)管理中有新的應(yīng)對(duì)策略，在速度、態(tài)度、尺度上有新的標(biāo)準(zhǔn)。首先在危機(jī)處理上，要能夠做到快速反應(yīng)，不再拘泥于“24小時(shí)反應(yīng)原則”，而是盡量縮短時(shí)間差。同時(shí)，始終保持一個(gè)誠(chéng)懇的態(tài)度，“你絕不能改變事實(shí)，但是你可以改變公眾的看法”。相關(guān)部門(mén)需要找到讓公眾得以信服的事故原因解釋?zhuān)Τ袚?dān)自身的社會(huì)責(zé)任，最后提出行之有效的解決方案。只有這樣才能達(dá)到危機(jī)處理的預(yù)期效果。

針對(duì)當(dāng)下的新聞發(fā)言人制度，我認(rèn)為，新聞發(fā)言人在危機(jī)管理中的作用非常重要。新聞發(fā)言人需要了解說(shuō)話(huà)的具體語(yǔ)境，制定出準(zhǔn)確的傳播策略，知道“說(shuō)什么、怎么說(shuō)、對(duì)誰(shuí)說(shuō)”，并通過(guò)講故事，講“人話(huà)”，實(shí)現(xiàn)與公眾的雙向互動(dòng)。

公關(guān)傳播的“道”與“術(shù)”

在新的常態(tài)下，我們?yōu)榱死迩骞碴P(guān)系理論和實(shí)務(wù)，我們可以用一個(gè)金字塔來(lái)描述。

這個(gè)金字塔底邊(第一層)就是傳播的載體，包含了微博、微信APP，還有一些以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的社會(huì)化媒體的平臺(tái)以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算這樣的一些技術(shù)，這里也還包括了傳統(tǒng)媒體。第二層就是品牌、公關(guān)、電商等等以社群關(guān)系為導(dǎo)向的專(zhuān)業(yè)門(mén)類(lèi)。而塔尖一定是以人為本的文化和價(jià)值體系。

如果我們?cè)谧闹徽莆樟说走叄俏覀兙褪侵粫?huì)使用工具。也許你還做不到網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)管員和編程員這個(gè)水平。如果我們能站到了第二層，我們就有了方法，我們就有了工具，我們就掌握了“術(shù)”。而我們?nèi)羰钦镜搅怂?，我們就?huì)發(fā)現(xiàn)所有的工具，所有的方法，最終都要以人為本。站在了這一層你就進(jìn)入了“道”的層面。客戶(hù)在哪里，我們準(zhǔn)確的就在哪里。趨勢(shì)在哪里，我們就在哪個(gè)方向向社會(huì)上引導(dǎo)。這就是公關(guān)的人性化、品牌的個(gè)性化和市場(chǎng)的體驗(yàn)化。我們?cè)谧母魑还径疾皇翘貏e歷史悠久的，我們還年輕，我們的優(yōu)勢(shì)是如果我們有了這樣的一種思維方式，就有可能在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代。

（根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講整理）

主旨演講之二