周妍

摘要：在眾多的廣告形式中，公益廣告一直以其主題的公益性而成為廣告體系中不可或缺的重要組成部分。公益廣告自身在表現(xiàn)手法及傳播效果方面有其獨到的一面。本文從公益廣告的基本內涵及特點出發(fā)，探究其表現(xiàn)手法及傳播效果的提升路徑。

關鍵詞：公益廣告；表現(xiàn)手法；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）009-000-02

引言

公益廣告自問世以來一直以傳播真善美為主要宗旨，在提升大眾的文明素質及普及生活安全及衛(wèi)生常識等方面發(fā)揮出了不可替代的作用。不同國家在公益廣告的表現(xiàn)手法及傳播效果方面存在著一定的差異，本文主要以我國的公益廣告為研究對象，探究其表現(xiàn)手法及傳播效果方面的發(fā)展現(xiàn)狀及今后的改進和提升路徑，對推動我國公益廣告的理論研究具有一定的借鑒意義。

一、公益廣告的內涵

目前，在學術理論領域，對公益廣告內涵的界定，主要是從廣告的出發(fā)點來進行論述的?；\統(tǒng)地來講，只要廣告的出發(fā)點是為了倡導某一符合道德規(guī)范或者是社會發(fā)展主旋律的內容，通過呼吁的方式提升大家去更好地踐行某一社會發(fā)展的行為，或者是對社會中出現(xiàn)的某些不文明的行為進行批評或者指正等等方面的廣告形式，都可以劃歸為公益廣告的范疇。

從整體上來看，公益廣告與商業(yè)廣告之間是既有區(qū)別又有聯(lián)系的。它們之間的聯(lián)系性也就是廣告自身所具有的本質特征。例如，在傳播媒介及表現(xiàn)方式上。不可否認，公益廣告作為廣告的一種形式，其要具有的引導性及說服性方面的特征，但是，公益廣告自身也具有自己的一些特征。

首先，廣告的公益性。公益廣告的公益性，這一點是由公益廣告自身的屬性所決定的。所謂的公益性就是指，公益廣告在制作和傳播的過程中，不含有任何商業(yè)層面的內容。也就說，廣告不帶有產品的推銷性質。這一點是公益廣告與其它類型的廣告的一個最為本質的區(qū)別。

其次，公益廣告的主題性。和商業(yè)廣告相比，公益廣告在制作與宣傳的過程中都要圍繞某一方面的主題。主題鮮明是公益廣告的一大特色。例如，我國的公益廣告體系中，目前比較多的內容是對相關法律與法規(guī)的宣傳。例如，保護瀕危的野生動物，尊重道路交通安全法，勤儉節(jié)約，尊老愛幼等等。

最后，進步性。從某種角度上來說，公益廣告作為大眾了解和學習社會主流道德文化觀念的重要媒介和載體，在輿論引導方面發(fā)揮著不可替代的作用。因此作為一個負責任的公益廣告制作機構在廣告的制作與傳播的過程當中，應該牢牢的將進步性放在一個突出的位置。

總之，公益廣告的內涵是非常豐富的。隨著時代的發(fā)展與進步公益廣告在表現(xiàn)手法及傳播途徑方面或許還存在著一定的差異。從這一點來看，我國雖然在公益廣告的發(fā)展層面取得了很好的成績，但是，公益廣告自身的特色以及其在表現(xiàn)手法及傳播效果方面還存在著很大的提升空間。因此，如何從公益廣告自身的特點出發(fā)，結合我國的文化特色，不斷提升公益廣告的表現(xiàn)力與影響力已經成為當前公益廣告領域研究的主要問題與方向。

二、公益廣告的表現(xiàn)手法和傳播效果

公益廣告在不斷發(fā)展與完善的過程當中，漸漸地形成了自己的套路和體系。在本章中，主要從當前公益廣告的主要表現(xiàn)方式入手，分析其表達的效果。

（一）公益廣告的表現(xiàn)手法

1.故事表達法

在公益廣告諸多的表現(xiàn)手法上，利用故事的表達方法是一種比較普遍的做法。例如，近期中央電視臺播出了一則關于孝敬老人的公益廣告。廣告的內容是通過一個個畫面故事來呈現(xiàn)出來的。在故事的開始是，當你長大了，媽媽就享福了。畫面切換到孩子長大后的場景，當你考上大學，媽媽就享福了。然后是當你結婚了，媽媽就享福了。當你有了小孩，媽媽就享福了。這則公益廣告就通過這么一個個的畫面小故事，來推出公益廣告所要表達的關于孝敬老人要及早的主題。通過這種故事表達的方法，讓公益廣告所要表達的主題，進行不斷的深化與具體化，進而讓公益廣告所要表達的理念與思想深入人心。

2.公益歌曲表達法

歌曲作為一種重要的藝術形式，在公益廣告的主題表達中的烘托作用也是不容忽視的。特別是一個具有一定的思想性與藝術性的公益歌曲和公益廣告互相配合，會起到一個事半功倍的表達效果。例如，在央視春晚中比較流行的《時間都去哪了》，在一則公益廣告中加以利用，來關注當前社會中比較突出的空巢老人的現(xiàn)象。這則公益廣告在公益歌曲的烘托下，特別能夠引起觀眾的共鳴，讓整個社會開始重新審視當前比較嚴重的老齡化現(xiàn)象，讓大家開始在歌聲中感恩父母的含辛茹苦的養(yǎng)育。通過這個案例，可以看出公益歌曲在公益廣告中的價值與魅力。

3.依托傳統(tǒng)體裁表達法

中國是一個文明古國，在文化不斷發(fā)展的過程中，衍生出了很多特有的文化。所以，在制作公益廣告的過程中，可以借助傳統(tǒng)的藝術體裁及形式來進行相關公益主題的表達。例如，在電視上，觀眾們會看到一則提倡社會主義和諧社會的公益廣告。這則廣告在宣傳與表達方式上就很好地借助了中國民間的剪紙藝術。通過剪紙中的各種栩栩如生的人物形象，將這一公益主題進行了很好的宣傳。另外，在山東衛(wèi)視制作的一則公益廣告中，就是通過當?shù)赜^眾比較熟悉的山東快書的方式來進行宣傳。

當然，關于公益廣告的表現(xiàn)方式還有很多，例如，隨著數(shù)字化媒體在電視媒介中的應用與普及，公益廣告在表現(xiàn)形式上不斷突出多樣化的發(fā)展態(tài)勢。有理由相信，隨著公益廣告制作工藝及水平的不斷提升，未來的公益廣告則會更加傾向于多樣化的表現(xiàn)形式。

（二）公益廣告的傳播效果

公益廣告在制作的過程中，一個重要的，也是最終的落腳點是達到預期的傳播效果，目前，在公益廣告的傳播效果的實現(xiàn)途徑方面，主要通過以下幾點來進行突出。

1.直覺感染

直覺感染，從表達效果上來看是一種內省與反思的表達過程。這樣的廣告在制作的過程中，一般只是通過簡單的文字，來傳遞所要表達的公益廣告的主題思想。例如，在一則關于野生動物保護的公益廣告中。廣告并沒有太多的說教語言，僅僅是通過展示野生動物被殺戮的血腥場面來引發(fā)大眾的思考。無獨有偶，在一則關于保護非洲大象的公益廣告中，通篇廣告只有一句話：媽媽，我長牙了。這句話連著說了三遍。但是，每一遍所用的語氣和標點也存在著一定的差異。公益廣告就是借助這種簡單的直接渲染的方式，來將所要表達的主題進行表達。

2.多方互動

多方互動是目前在公益廣告的制作和宣傳中漸漸普及的一種表達效果的實現(xiàn)方法。所謂的互動就是在進行公益廣告的宣傳過程中，增加了很多互動的內容。例如，在一則關于提倡低碳生活的廣告中，就會通過與觀眾進行互動的方式來引導觀眾去思考，在日常的生活過程中，如何去做才會很好地踐行低碳生活的理念。例如，減少浪費，選擇公共交通工具出行，將垃圾進行分類等等。通過這種與觀眾互動的方式，可以更好地將低碳生活的理念進行很好的傳播。

3.自覺導向

自覺導向這種傳播效果的表達和上文提到的直覺渲染存在著一定的相似之處。這種自覺導向主要是建立在觀眾已有的道德素質的基礎之上。在大眾的日常生活中，關于一些不文明與不道德的行為，大眾的內心深處都會存在著一定的預判。這種心理的預判就是進行自覺導向的基礎。在面對一些大是與大非問題的時候，通過這種自覺的導向來讓大眾進行相關行為的自我糾正，從而達到自覺導向的效果。但是，這種傳播效果的實現(xiàn)具有一定的不可控制的特點。因此，在進行這一方面效果的表達與實現(xiàn)的時候，要充分考慮諸多方面的因素。其中比較重要的是在大眾的心理道德判斷中形成較為普遍的心理共識。

三、公益廣告表現(xiàn)手法及傳播效果提升策略

（一）重視挖掘傳統(tǒng)文化體裁

在圍繞公益廣告表現(xiàn)手法及傳播效果的創(chuàng)作與創(chuàng)新中，一些人誤認為學習和借鑒西方就是一種創(chuàng)新。筆者在研讀習近平的講話中發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)新不是與民族文化的割裂，要樹立民族自信。針對當前在公益廣告出現(xiàn)的，創(chuàng)新乏力等現(xiàn)實問題。一個重要的原因，在進行公益廣告題材的構思與選擇中，缺乏創(chuàng)造性的思考。傳統(tǒng)文化是我國文明發(fā)展進程中的重要組成部分，它具有不可替代的價值和魅力。因此，在今后制作和傳播公益廣告的過程中，要重視對我國傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚。例如，在宣傳中國傳統(tǒng)文化的公益廣告制作中，就可以借助傳統(tǒng)的文化體裁來進行表達。

例如，藝術是文化的重要承載方式，在眾多的藝術類型中，繪畫通過獨特的藝術視角與表達手法對文化的內涵與主旨進行了不一樣的闡釋。在繪畫領域中，山水畫以其細膩的筆法，別具一格的特色擁有著非常重要的價值與地位。隨著時代的進步和社會的發(fā)展，特別是很多山水畫家對藝術的苦心孤詣和深刻研究，山水畫創(chuàng)作迎來了嶄新的發(fā)展機遇，也具有了一些內在的時代發(fā)展特征。這種內在的發(fā)展特征如果和公益廣告的制作有機的結合在一起，其在表達效果層面的提升則是不言而喻的。這種結合一方面是基于時代發(fā)展的需要，另一方面也是公益廣告不斷地與時俱進的重要表現(xiàn)。在這種發(fā)展與演變的進程當中，傳統(tǒng)的關于公益廣告創(chuàng)作的諸多理念，依然在很大層面上具有重要的影響與指導價值。所以，面對今后的中國公益廣告的發(fā)展思路，一個重要的研究方向是將其傳統(tǒng)中的價值元素與結構實行很好的對接與吸收。只有立足在傳統(tǒng)基礎上的成長，公益廣告在今后的發(fā)展才不會陷入無根基的困境之中。

（二）分析受眾心理需求

在公益廣告?zhèn)髅筋I域，借助一定的媒介或者是載體來進行相應的心理需求的滿足，一方面是公益廣告達到預期效果的必然。另一方面也是滿足受眾心理需求的主要渠道與路徑。但是，在進行心理需求的滿足過程中，并不是雜亂無章，毫無根據(jù)的，相反的，要科學分析受眾的心理需求。例如，受眾的安全感的需求。這種需求主要包含兩個層面的內容。其中，生理安全主要是基于個體自身的生命健康權不受到外在環(huán)境的不利影響。只要能夠維持正常的生理機制和功能這種生理層面的安全就可以得到滿足。另一方面是心理層面的安全。這種層面的安全描述的主要是個體的一種心理上不產生焦慮或者不安的狀態(tài)。當個體在社會環(huán)境中，由于環(huán)境的不可控而產生的一種緊張感或者是壓力感就是一種心理安全感缺失的表達。隨著社會發(fā)展節(jié)奏的不斷加快，競爭壓力的不斷增大，大眾的心理安全感正面臨著很大的挑戰(zhàn)。同時，在對受眾進行心理需求分析的過程中，對他人給予應有的尊重一方面是人類心理需求的基本落腳點，也是一個國家或者地區(qū)文明程度不斷進步的標志與表現(xiàn)。這種尊重的需求不僅僅體現(xiàn)在人格尊嚴層面，還應該體現(xiàn)對受眾所在的社會環(huán)境及文化習俗的尊重方面。只有建立在對大眾的心理需求進行科學、理性的分析的基礎上，其在進行公益廣告的制作過程中，才會取得更好的傳播與表達效果。

（三）借助新媒體拓寬公益廣告?zhèn)鞑デ?/p>

隨著大眾對公益廣告審美水平的提高，尤其是在情感訴求的表達層面的要求也更加突出。因此，今后在公益廣告的發(fā)展與應用中，要積極嘗試表達方式與傳播渠道的多元化。一方面，在情感表達的主體上，除了借助名人來提升廣告的宣傳效果之外，還應該從一線的大眾中，尋求更多的公益廣告的表達素材使其具有更大的影響了。另一方面，在廣告的推送渠道方面，在充分挖掘原有的數(shù)字傳播媒介優(yōu)勢的基礎上，充分利用手機、微信等自媒體的資訊傳播方式，從而進一步擴大公益廣告表達與應用中的影響范圍。只有從表達渠道與方式上，不斷地與時俱進，公益廣告才會發(fā)揮出更大的價值。需要指出的是，這種借助新媒體拓寬公益廣告?zhèn)鞑デ赖淖非笠⒃诳茖W發(fā)展的基礎上，要將方式的多元化與渠道表達的多元化有機的結合在一起。只有兩者相得益彰，公益廣告其所具有的表達效果才會充分的展現(xiàn)出來。

（四）不斷完善公益廣告創(chuàng)新機制

在市場經濟發(fā)展及商業(yè)利潤的刺激下，一些公益廣告作品，會直接照搬別人的作品，來進行市場推廣。這些問題一方面會影響我國整體上的公益廣告作品質量的提升，另一方面，也是對公益廣告工作者的一種不尊重的表現(xiàn)，更是一種違法的行為。所以，在今后的公益廣告創(chuàng)作與發(fā)展中，如何從行業(yè)監(jiān)管及行業(yè)自律的角度來避免公益廣告作品中存在的諸多抄襲的現(xiàn)象，已經成為當下公益廣告創(chuàng)作過程當中一個極為重要的問題。無論是從公益廣告創(chuàng)作的原創(chuàng)性上，還是從整體的發(fā)展思路上，公益廣告在創(chuàng)作的進程當中，所凸顯出了的創(chuàng)新動力不足的問題，已然嚴重地制約了整體的公益廣告的發(fā)展層次與質量。基于此，從文化藝術創(chuàng)新的角度來探究公益廣告今后發(fā)展的重要實施路徑是今后公益廣告研究領域的重要課題。

公益廣告雖然是一個國家或地區(qū)的特色產物，其在發(fā)展中帶有一定的國家或者地區(qū)的烙印。但是，在世界一體化不斷發(fā)展的當下，公益廣告已經成為帶動地區(qū)文化思想發(fā)展的重要動力。這一結果的產生的最主要的原因是其藝術作品中，含有眾多的國際文化因子。我國的公益廣告的發(fā)展，雖然在質量上已經有了一定的提升，但是其在發(fā)展與創(chuàng)作的過程當中，國際視野的創(chuàng)新性的缺失與不足是影響其發(fā)展的一個重要的桎梏。當前，我國的公益廣告在創(chuàng)作在發(fā)展中，很多還處在一個發(fā)展的初級階段，一些還停留在工作室式的作坊生產模式，這些在不完善的創(chuàng)作模式，在某種程度上制約著其整體制作水平的提升。從本質上來看，公益廣告在很大層面上是一種基于自身民族文化發(fā)展特色而誕生的重要的發(fā)展分支。在不斷傳承與前進的進程當中，其不可避免的要帶有自身的重要的文化烙印?；诖?，在進行公益廣告?zhèn)鞑サ倪M程中，公益廣告應該從世界民族文化發(fā)展的視野不斷地將自身特色與國際視野進行有效的匹配。這種匹配從未來公益廣告文化交流與發(fā)展的角度來看是一種重要的發(fā)展趨勢，這種交流就是一種公益廣告在發(fā)展中的創(chuàng)新表現(xiàn)。

四、結語

本文從公益廣告的基本內涵出發(fā)，探究其在發(fā)展過程中形成的基本特征。最后結合當前我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，探討了其在表現(xiàn)方式及傳播效果方面的提升策略，希望能推動我國公益廣告理論的發(fā)展與完善。

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作者簡介：周 妍（1993-），女，遼寧省大連市，大學本科學歷，廣告學專業(yè)。