費(fèi)帆

摘要：顧客參與企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)是近年來市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新興研究議題，然而該領(lǐng)域的實(shí)證研究仍然處于起步階段，相關(guān)的實(shí)證研究依舊匱乏。本文以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，模擬B2C環(huán)境中顧客參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的過程，對(duì)以上議題進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果表明：1.獨(dú)特性產(chǎn)品需求對(duì)顧客參與具有顯著的正向影響；2.內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)顧客參與有顯著的正向影響；3.內(nèi)在動(dòng)機(jī)在獨(dú)特性產(chǎn)品需求和顧客參與的關(guān)系中起著中介作用。

關(guān)鍵詞：顧客參與；獨(dú)特性產(chǎn)品需求；內(nèi)在動(dòng)機(jī)；新產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）009-0000-02

一、研究問題和目的

傳統(tǒng)的企業(yè)中心理論觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)創(chuàng)新的重任，而消費(fèi)者只能對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)作出主動(dòng)選擇或被動(dòng)接受。隨著現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)理念的不斷變化，顧客已不再滿足于扮演企業(yè)產(chǎn)品的被動(dòng)接受者角色，而是更主動(dòng)地要求參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)過程中[1]，成為新產(chǎn)品的共同創(chuàng)造者[2]。針對(duì)這一變化，越來越多的企業(yè)開始對(duì)顧客創(chuàng)新進(jìn)行管理，企業(yè)管理人員在新產(chǎn)品開發(fā)過程中也逐漸把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向顧客。

與此同時(shí)，受服務(wù)行業(yè)中顧客參與概念的啟發(fā)，自上世紀(jì)八十年代開始，陸續(xù)有學(xué)者對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中的顧客參與行為進(jìn)行了探索性的研究。Fang（2008）將企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的顧客參與定義為顧客涉入生產(chǎn)者新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的程度，并提出顧客參與主要體現(xiàn)在信息提供方面與合作開發(fā)方面。相關(guān)研究表明，在新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中，顧客參與加快了產(chǎn)品上市速度并提高了新產(chǎn)品的創(chuàng)新性[2]。然而，在新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)境中，已有的顧客參與研究存在幾個(gè)明顯的不足：1.已有的實(shí)證研究多建立在B2B情景中，缺乏B2C環(huán)境的研究證據(jù)；2.顧客參與的前因研究較為匱乏。有鑒于此，本文將主要針對(duì)顧客參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的前因進(jìn)行研究。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

在研究顧客參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的前因方面，有兩個(gè)研究層面值得關(guān)注：一是消費(fèi)者需求層面。Snyder & Fromkin（1977）提出的獨(dú)特性理論為解釋消費(fèi)者參與創(chuàng)新活動(dòng)提供了一個(gè)良好的理論基礎(chǔ)。該理論認(rèn)為，每個(gè)人都有體現(xiàn)自身個(gè)性和追求差異的愿望，因此存在一種能夠?qū)⒆约号c外部世界區(qū)分開來的獨(dú)特性需求。購(gòu)買小眾商品、收藏罕見物品、率先接受新產(chǎn)品等行為都是獨(dú)特性需求的表現(xiàn)，而這一切都需要依靠獨(dú)特性產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)[3]。Lynn & Harris（1997）根據(jù)獨(dú)特性需求理論提出了獨(dú)特性產(chǎn)品需求的概念。由于個(gè)體需要通過獨(dú)特性產(chǎn)品來展現(xiàn)其自身的獨(dú)特性，因此消費(fèi)者會(huì)在市場(chǎng)中尋找獨(dú)特性較強(qiáng)的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)中的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，不能滿足其獨(dú)特性需求時(shí)，通過參與創(chuàng)造活動(dòng)來增強(qiáng)產(chǎn)品獨(dú)特性的方式將對(duì)其產(chǎn)生巨大的吸引力，從而提升消費(fèi)者在創(chuàng)造活動(dòng)中的參與度。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：獨(dú)特性產(chǎn)品需求對(duì)顧客參與有顯著的正向影響。

影響顧客參與另一個(gè)前因在個(gè)體的心理動(dòng)機(jī)層面。在動(dòng)機(jī)研究領(lǐng)域中，學(xué)界把動(dòng)機(jī)分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)與外在動(dòng)機(jī)兩大類。內(nèi)在動(dòng)機(jī)更強(qiáng)調(diào)個(gè)體行為受任務(wù)本身的特性所激發(fā)，反映了個(gè)體對(duì)任務(wù)內(nèi)在的興趣[4]。根據(jù)經(jīng)典的動(dòng)機(jī)理論，動(dòng)機(jī)由需求激發(fā)，進(jìn)而推動(dòng)了個(gè)體的行為。參與新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)為獨(dú)特性產(chǎn)品需求強(qiáng)烈的消費(fèi)者提供了難得的機(jī)會(huì)與平臺(tái)，他們更可能從中感受到更多樂趣與滿足感，從而提高了內(nèi)在動(dòng)機(jī)水平。已有的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特性產(chǎn)品需求增強(qiáng)了消費(fèi)者的創(chuàng)造意愿[1]。與此同時(shí)，顧客也被創(chuàng)造活動(dòng)本身所吸引，當(dāng)他們?cè)趧?chuàng)造活動(dòng)中感受到了更多樂趣與滿足感時(shí)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)被激發(fā)，使他們更愿意分享他們對(duì)產(chǎn)品的見解，提供更多的信息并與企業(yè)進(jìn)行合作。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：獨(dú)特性產(chǎn)品需求對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)有顯著的正向影響。

假設(shè)3：內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)顧客參與有顯著的正向影響。

假設(shè)4：內(nèi)在動(dòng)機(jī)在獨(dú)特性產(chǎn)品需求和顧客參與之間起著中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)和研究方法

1.研究流程與研究對(duì)象

本研究模擬了一家耳機(jī)設(shè)計(jì)與制造企業(yè)招募顧客參加新產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)的過程。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)為設(shè)計(jì)一款創(chuàng)新且實(shí)用的耳機(jī)。樣本數(shù)據(jù)采集自一所位于上海的高校，調(diào)研對(duì)象為在校大學(xué)生。首先，研究人員向調(diào)研對(duì)象介紹參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)的流程與要求，并發(fā)放設(shè)計(jì)紙。介紹完畢后，研究人員與調(diào)研對(duì)象進(jìn)行交流互動(dòng)并回答相關(guān)提問。隨后，調(diào)研對(duì)象按照要求在設(shè)計(jì)紙上完成設(shè)計(jì)。最后，調(diào)研對(duì)象填寫調(diào)研問卷供后續(xù)假設(shè)檢驗(yàn)分析。整個(gè)調(diào)研過程持續(xù)約1個(gè)小時(shí)，共回收97份有效問卷。其中，男性占42%，女性占58%，年齡范圍17至25歲，平均年齡22歲。

2.變量測(cè)量

為保證測(cè)量工具的信效度，獨(dú)特性產(chǎn)品需求、內(nèi)在動(dòng)機(jī)、顧客參與等變量的測(cè)量量表均采用國(guó)內(nèi)外高水平學(xué)術(shù)論文中使用的成熟量表，再結(jié)合本研究的情景加以適當(dāng)修改。調(diào)研問卷正式定稿之前，對(duì)部分學(xué)生進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，再根據(jù)學(xué)術(shù)專家的建議對(duì)問卷進(jìn)行了修訂，保證問卷具有較好的內(nèi)容效度。

獨(dú)特性產(chǎn)品需求：采用Lynn & Harris（1997）的8題項(xiàng)量表，由調(diào)研對(duì)象自評(píng)，信度系數(shù)α為0.79，表明該量表具有良好的信度。

內(nèi)在動(dòng)機(jī)：采用Burroughs等（2011）的5題項(xiàng)量表，由調(diào)研對(duì)象自評(píng)，信度系數(shù)為0.84。

顧客參與：以Fang（2008）的7題項(xiàng)量表為藍(lán)本，再結(jié)合本研究的研究情境進(jìn)行適當(dāng)改編，由調(diào)研對(duì)象自評(píng)，信度系數(shù)為0.78。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

1.相關(guān)分析

表1匯總了本研究中各變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及相關(guān)系數(shù)。從中可以看到，獨(dú)特性產(chǎn)品需求與內(nèi)在動(dòng)機(jī)（r=0.19， p<0.1）、顧客參與（r=0.31， p<0.01）呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)與顧客參與（r =0.58， p <0.01）呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。這些結(jié)果與研究假設(shè)的方向一致，為假設(shè)驗(yàn)證提供了初步證據(jù)。

2.假設(shè)檢驗(yàn)分析

主效應(yīng)和中介效應(yīng)的檢驗(yàn)采用標(biāo)準(zhǔn)的四步驟方法，層級(jí)回歸分析結(jié)果列在表2中。從中可知，獨(dú)特性產(chǎn)品需求對(duì)顧客參與（M4， β= 0.296， p <0 .01）和內(nèi)在動(dòng)機(jī)（M2， β= 0.193， p <0 .1）都有顯著的正向影響，支持了假設(shè)1和2。內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)顧客參與有顯著的正向影響（M5， β= 0.533， p <0 .01），支持了假設(shè)3。在加入中介變量后，獨(dú)特性產(chǎn)品需求對(duì)顧客參與的正向影響顯著降低（M6， 獨(dú)特性產(chǎn)品需求的β值由0.296顯著降低至0.201），而內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)顧客參與依舊具有顯著的正向影響（M6， β= 0.495， p <0 .01）。因此，假設(shè)4也得到了數(shù)據(jù)的支持，即內(nèi)在動(dòng)機(jī)在獨(dú)特性產(chǎn)品需求與顧客參與中起部分中介的作用。

五、研究結(jié)論與意義

1.研究結(jié)論及其理論意義

本文基于獨(dú)特性需求理論、動(dòng)機(jī)理論和顧客參與理論，構(gòu)建了獨(dú)特性產(chǎn)品需求、內(nèi)在動(dòng)機(jī)、顧客參與之間影響關(guān)系的模型。實(shí)證研究結(jié)果表明：獨(dú)特性產(chǎn)品需求與內(nèi)在動(dòng)機(jī)均對(duì)顧客參與具有顯著的正向影響。同時(shí)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)在獨(dú)特性產(chǎn)品需求和顧客參與中起中介作用。

本文的研究結(jié)論具有重要的理論意義，首次從B2C角度研究了顧客的獨(dú)特性產(chǎn)品需求與內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)其參與新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的影響，發(fā)現(xiàn)獨(dú)特性產(chǎn)品需求對(duì)顧客參與的影響是由內(nèi)在動(dòng)機(jī)的部分中介作用實(shí)現(xiàn)的。研究結(jié)果豐富了人們對(duì)于顧客參與行為過程的認(rèn)識(shí)，也回應(yīng)了Fang（2008）關(guān)于未來研究應(yīng)加B2C環(huán)境下顧客參與研究的倡議。此外，本文的研究樣本來源于中國(guó)消費(fèi)者，有助于擴(kuò)充中國(guó)企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中顧客參與行為的認(rèn)識(shí)。

2.研究的實(shí)踐意義

在以顧客為中心的時(shí)代中，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。如今顧客已經(jīng)越來越多地涉入到企業(yè)的各項(xiàng)職能活動(dòng)中，國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)紛紛涌現(xiàn)出顧客參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)并提升企業(yè)創(chuàng)新能力的成功案例。如何在新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中引入顧客的力量并提高其參與度已逐漸成為了企業(yè)管理者需要認(rèn)真思考的課題。根據(jù)本文的研究結(jié)果，建議企業(yè)在邀請(qǐng)顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，從篩選顧客的角度來提升顧客參與度。例如，選擇邀請(qǐng)活躍度較高、可能具有更高內(nèi)在參與動(dòng)機(jī)的顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)；針對(duì)顧客進(jìn)行獨(dú)特性產(chǎn)品需求問卷預(yù)調(diào)查，邀請(qǐng)獨(dú)特性產(chǎn)品需求較強(qiáng)的顧客參與實(shí)際的新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)，從而提高顧客參與程度并最終為企業(yè)帶來更多創(chuàng)新價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：費(fèi) 帆（1991-），男，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生。