許財(cái)翼

一個(gè)商人的靈感，一個(gè)簡(jiǎn)單的組合，創(chuàng)造了一個(gè)我們?nèi)粘Ｉ铍x不開(kāi)的發(fā)明。

輪子和筐子結(jié)合在一起，會(huì)變成什么？當(dāng)然就是超市里的購(gòu)物車(chē)?yán)?。它承重?fù)載，使我們能解放雙手，輕松逛超市，是我們逛超市的好伙伴。別看購(gòu)物車(chē)如此普通，除了小汽車(chē)，它就是世界上使用最多的“車(chē)子”了，這是商業(yè)史上最了不起的發(fā)明之一。

全世界第一家“超市”

猶太裔商人西爾萬(wàn)·戈德曼1898年出生于美國(guó)俄克拉荷馬州一個(gè)小鎮(zhèn)。戈德曼的父親移民自拉脫維亞，在一家干貨店工作。戈德曼從小就跟著父親，幫父親賣(mài)貨送貨。十幾歲時(shí)，學(xué)會(huì)了一些經(jīng)商門(mén)道，懂得了什么是彈性需求和剛性需求。長(zhǎng)大成人后，他就開(kāi)始了自己獨(dú)立的商人生涯，開(kāi)起了自己的商店。

那個(gè)年代，去商店買(mǎi)東西，自己不能“動(dòng)手”。一張柜臺(tái)隔開(kāi)商品和顧客，顧客必須“耐心”等待店員給你取來(lái)。比如，你想買(mǎi)一斤糖，就站著等，店員去舀一瓢糖，過(guò)磅稱(chēng)重，裝袋給你。這種經(jīng)營(yíng)模式很普遍，但不理想，要雇傭大量有素質(zhì)的雇員，而且出貨速度慢，影響銷(xiāo)售績(jī)效。

作為商人，戈德曼一直思考怎樣提高銷(xiāo)售績(jī)效。有一天，他突然冒出一個(gè)靈感——讓顧客自己“動(dòng)手”，買(mǎi)什么拿什么，要多少取多少。這就是自助購(gòu)物，與“耐心”等待的他助購(gòu)物完全不同。

1920年，戈德曼開(kāi)辦太陽(yáng)商貿(mào)公司，成立全州第一家“自助商店”。他極力宣傳自助購(gòu)物，加上商品種類(lèi)繁多，不久自助商店遠(yuǎn)近聞名，顧客盈門(mén)。戈德曼借機(jī)擴(kuò)張，短短三年內(nèi)開(kāi)辦了55家分店。

購(gòu)物車(chē)的前身：椅筐車(chē)

1930年，氟利昂配制成功，促進(jìn)了冰箱產(chǎn)業(yè)化。不到10年，冰箱被普及，一半以上的美國(guó)家庭，平均每家擁有一臺(tái)。同時(shí)，防腐劑產(chǎn)業(yè)化，罐頭食品大量出現(xiàn)。由此導(dǎo)致消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)食品的數(shù)目更多，體積更大，重量更沉。

當(dāng)時(shí)，一般商店都會(huì)為顧客提供一只小筐子，作為購(gòu)物之用。它由金屬絲編織，體積不大，承重不多。消費(fèi)者中，女人居多，當(dāng)她采購(gòu)食物裝滿(mǎn)購(gòu)物筐后，就沉得幾乎提不動(dòng)?；蛟S還有想買(mǎi)的，但實(shí)在拿不動(dòng)了；有些可有可無(wú)的，更不買(mǎi)了。無(wú)形當(dāng)中，小筐子抑制了消費(fèi)需求。

戈德曼迫切想解決這個(gè)問(wèn)題，剛開(kāi)始，他只能簡(jiǎn)單地增加店員人數(shù)來(lái)幫助顧客。店員看到筐子裝滿(mǎn)，就遞給顧客第二只筐子，并接過(guò)第一只，放到柜臺(tái)，等出門(mén)結(jié)賬。這要求店員說(shuō)話(huà)得體，活潑機(jī)靈，時(shí)刻關(guān)注顧客。這種人力成本太高，不現(xiàn)實(shí)。

后來(lái)，戈德曼設(shè)計(jì)“M”形貨架，輔以平行軌道，將筐子置于其上，沿軌道移動(dòng)，顧客可以沿貨架慢慢購(gòu)物。但是最終證明這個(gè)設(shè)計(jì)太繁瑣，也不現(xiàn)實(shí)。

一天晚上，戈德曼在辦公室沉思冥想，來(lái)回踱步，看到墻角一把折疊椅。突然又冒出一個(gè)大膽念頭：

“兩把椅子上下摞起來(lái)，會(huì)怎么樣？”

“椅子上再摞一個(gè)筐子，會(huì)怎么樣？”

“椅子下面再裝上輪子，又會(huì)怎么樣？”

這個(gè)念頭有點(diǎn)匪夷所思，但是說(shuō)干就干，戈德曼迅速拿起折疊椅，帶上筐子、輪子，跑出辦公室，去找人幫忙。忙活半天，他最終拼裝了一部“椅筐車(chē)”——人類(lèi)歷史上第一部購(gòu)物車(chē)。

戈德曼把它裝滿(mǎn)貨物，結(jié)果椅子腿兒不堪重負(fù)，被壓斷了。他沒(méi)有灰心，不斷改進(jìn)，把木頭改成鐵的，上面裝兩個(gè)筐子?？鹱邮腔顒?dòng)的，可以取下，椅子可以折疊，節(jié)省空間。反復(fù)試驗(yàn)，它很可靠，能大大釋放顧客的消費(fèi)需求。

革新購(gòu)物觀念

1936年6月4日，簡(jiǎn)陋的椅筐車(chē)登上了歷史舞臺(tái)。戈德曼組裝了12部，放在自己的商店門(mén)口。他懷著美好憧憬，想象著顧客推車(chē)進(jìn)店的畫(huà)面：人們輕松選購(gòu)，喜笑顏開(kāi)；偶遇熟人，輕拍脊背，相互寒暄，時(shí)不時(shí)傳出歡聲笑語(yǔ)。

可實(shí)際上，顧客對(duì)“椅筐車(chē)”迷惑不解，根本不接受“推車(chē)購(gòu)物”。女人聯(lián)想到嬰兒車(chē)，覺(jué)得平時(shí)帶孩子又累又煩，出門(mén)購(gòu)物再也不想跟“又累又煩”的車(chē)子打交道。男人覺(jué)得自尊受辱，難道自己身體不夠健壯，提不動(dòng)一個(gè)小籃子嗎？

憧憬與現(xiàn)實(shí)的反差，猶如一盆冷水從頭澆下，戈德曼感覺(jué)自己跌到了深深的低谷。

經(jīng)過(guò)反思，他決定改變公眾習(xí)慣，革新購(gòu)物觀念！首先，他展開(kāi)輿論攻勢(shì)，在報(bào)紙上刊登大幅廣告，宣傳購(gòu)物新工具。但是，人們無(wú)法理解，反應(yīng)冷淡。

有人挖苦說(shuō)：“新奇太新奇了，不可思議，居然不用提籃子？！”有人疑惑道：“那么大商店來(lái)回逛，買(mǎi)那么多東西，要是不提籃子，我只有兩只手，怎么可能拿得住？！”

一計(jì)不成又生一計(jì)，戈德曼想到“美人計(jì)”。他雇了一位時(shí)髦美女，年輕漂亮，很吸引人的眼球。這位美女站在商店門(mén)口，招攬顧客，順便給進(jìn)店的人提供椅筐車(chē)，但仍然效果不彰。

戈德曼想到了明星效應(yīng)。他請(qǐng)來(lái)有名氣的演員，讓演員們推著椅筐車(chē)，在商店里購(gòu)物，漫步于貨架前，隨意選購(gòu)，輕輕松松，說(shuō)說(shuō)笑笑。然后讓自己的店員扮作群眾演員，參與進(jìn)去。

這一招終于奏效了。戈德曼大力宣傳這些購(gòu)物場(chǎng)景之后，顧客開(kāi)始效仿，漸漸地能夠接受“推車(chē)購(gòu)物”。然后，慢慢地養(yǎng)成習(xí)慣，人們喜歡上了這種車(chē)，喜歡上了推車(chē)購(gòu)物這種輕松又舒適的感覺(jué)。

戈德曼開(kāi)始向其他商店、賣(mài)場(chǎng)推廣椅筐車(chē)，以每部車(chē)7美元的價(jià)格賣(mài)出去。椅筐車(chē)需求旺盛，訂單像雪片般飛來(lái)，戈德曼一下子接了2年的訂單。

至此，輪子和筐子實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合，購(gòu)物筐容量增加一倍，但顧客負(fù)重反而下降，幾乎為零。這使人均購(gòu)物量大幅度增加，商店的銷(xiāo)售額急劇攀升，達(dá)到歷史的高峰。

小發(fā)明的大便利

之后十幾年時(shí)間，戈德曼的購(gòu)物車(chē)生意取得了巨大成功。但是作為商人，他不滿(mǎn)足現(xiàn)狀。1961年，他賣(mài)掉購(gòu)物車(chē)公司，轉(zhuǎn)行開(kāi)發(fā)不動(dòng)產(chǎn)。直到1984年去世，戈德曼一生積累了4億美元的巨額財(cái)富。

雖然斯人已逝，但他創(chuàng)辦的購(gòu)物車(chē)公司至今仍在運(yùn)營(yíng)，改名為優(yōu)納可（Unarco）公司，隸屬于美聯(lián)集團(tuán)和巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司。優(yōu)納可生產(chǎn)的購(gòu)物車(chē)，質(zhì)量可靠，堅(jiān)固耐用，可以連續(xù)使用10年，價(jià)格也從當(dāng)年的7美元，上漲到今天150美元。

今天，購(gòu)物車(chē)誕生已經(jīng)80年之久。幾十年來(lái)雖然世事滄桑，但它保留了最早設(shè)計(jì)的絕大部分造型，只有兩處較大改進(jìn)。第一處較大改進(jìn)，就是不斷增大體積和容量。因?yàn)橄M(fèi)者本能地想要裝滿(mǎn)他手上的車(chē)子，當(dāng)他舉目一望商品琳瑯滿(mǎn)目，低頭一瞧車(chē)內(nèi)空空蕩蕩時(shí)，自然激起購(gòu)物沖動(dòng)，所以全世界的大型超市都在漸漸增大購(gòu)物車(chē)容量。第二處較大改進(jìn)就是增加活動(dòng)后門(mén)，使前后兩車(chē)能套起來(lái)，節(jié)省空間。

1994年，購(gòu)物車(chē)被搬上電腦，設(shè)計(jì)成網(wǎng)絡(luò)圖標(biāo)，變成了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的標(biāo)志。