“屢戰(zhàn)屢敗”的阿里，這次找對了方向

眾所周知，阿里的社交之路足以用“屢戰(zhàn)屢敗”來形容。而這一次，阿里在企業(yè)IM領(lǐng)域的選擇似乎找對了方向。與高調(diào)的《來往》不同的是，《釘釘》一路走來顯得頗為低調(diào)。作為阿里旗下的核心社交產(chǎn)品，回顧《釘釘》的發(fā)展歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)其定位相當(dāng)清晰—一款專門為中小企業(yè)和虛擬團(tuán)隊打造的移動溝通平臺。

相較于以往的企業(yè)即時通訊類APP，《釘釘》的核心功能主要包括：顯示發(fā)出的消息已讀未讀；通過短信與電話，將重要消息DING給對方；支持多人同時在線電話會，與各大電信運營商進(jìn)行合作—即使沒有安裝《釘釘》客戶端，仍然可以接收到信息或電話；企業(yè)可以通過《釘釘》創(chuàng)建企業(yè)云通訊錄等。由于產(chǎn)品力出色，使得《釘釘》擺脫了《來往》純粹模仿《微信》的惡性循環(huán)，培養(yǎng)了一大批忠實的擁躉的同時，也獲得了不錯的市場口碑。

由于定位不同，《釘釘》不再盯著已變成紅海的熟人社交市場，而是悄悄涉足國內(nèi)并不怎么成熟的企業(yè)IM方向。正因如此，《釘釘》所采用的推廣路徑也和傳統(tǒng)的社交APP有所不同—從線下推廣入手。據(jù)悉，從2015年9月12日起，《釘釘》以靜態(tài)平面硬廣的方式開啟了線下品牌推廣，聚焦在以北京、上海、廣州、杭州、南京、成都和鄭州等一二線城市。除了《釘釘》的目標(biāo)用戶群體—商務(wù)人群所在的樓宇設(shè)置分眾傳媒屏幕以外，機(jī)場和高鐵動車也是《釘釘》投放廣告的重點渠道。

值得一提的是，最開始的時候，《釘釘》并沒有用“福利”活動來變相“誘惑”用戶，而是在用產(chǎn)品特色慢慢迎來用戶大幅增長后，才推出相應(yīng)的“福利”活動。這樣做的好處顯而易見，在增加了《釘釘》用戶黏性的同時，也培養(yǎng)了一大批忠實的“鐵桿”用戶。

在進(jìn)一步搶占市場占有率的同時，《釘釘》APP也在進(jìn)行瘋狂迭代。從1.0的通訊到2.0的辦公協(xié)同，《釘釘》一直在試圖撕掉身上的社交標(biāo)簽，向純粹的移動辦公平臺靠攏。

另外，背靠阿里的企業(yè)服務(wù)這棵大樹，也能讓《釘釘》擁有先天的資源優(yōu)勢。而阿里的身份背景，可以給《釘釘》的未來提供充分的想象力。具體的，《釘釘》最大的背景資源，莫過于是阿里系的產(chǎn)品矩陣，尤其是阿里早已在企業(yè)級市場進(jìn)行的布局。以阿里云為例，作為全球第五大云計算廠商，它可以為《釘釘》帶來海量的企業(yè)用戶。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2015年阿里云的營收同比增長113.5%，是阿里旗下增速最快業(yè)務(wù)。與阿里云的對接，將是《釘釘》未來發(fā)展的最大倚仗。

再次后發(fā)制人的騰訊，能否收割市場？

對于一向喜歡“走別人的路”的騰訊來說，《企業(yè)微信》似乎來得有點晚。

首先，《企業(yè)微信》的產(chǎn)品特色不盡人意。就目前的1.0版本來看，《企業(yè)微信》所有的功能都是中規(guī)中矩，雖然這只是第一代版本，更是騰訊用來投石問路的產(chǎn)品，走中庸之路無可厚非，但幾乎沒有亮點就有些說不過去了。

其次，理念不一致。《微信》目前在社交領(lǐng)域處于無可爭議的霸主地位，但這也只能代表《微信》在消費級市場的領(lǐng)先—微信企業(yè)號的失敗就是一個例子?！癈端”的產(chǎn)品和“B端”的產(chǎn)品在理念上是有根本區(qū)別的。過往to C的背景與思維使《企業(yè)微信》在起跑線上就輸給了那些專注to B的產(chǎn)品，以《企業(yè)微信》主打的“休息一下”和“回執(zhí)消息”等功能為例，這些功能背后的思路表達(dá)出了《企業(yè)微信》思考的是如何更少地去打擾到用戶，這顯然是騰訊長期養(yǎng)成的to C的產(chǎn)品思維在作祟。事實上，企業(yè)IM的側(cè)重點應(yīng)該放在企業(yè)Boss身上而不是普通用戶身上，畢竟決定是否使用這款辦公產(chǎn)品的正是Boss。

再次，產(chǎn)品起步太晚。現(xiàn)階段市面上有些成就的企業(yè)IM產(chǎn)品，相比于《企業(yè)微信》最大的優(yōu)勢就是起步早。比如《班聊》的70萬企業(yè)入駐量，再比如《紛享銷客》等一線產(chǎn)品的近千萬的用戶量。就算《企業(yè)微信》背后有騰訊，也難以搶占這些老牌玩家根深蒂固的用戶市場。

還有一個同樣不能忽略的問題，《微信》和《企業(yè)微信》之間如何區(qū)分開來？“微信”二字帶來的關(guān)聯(lián)性總會讓人在看到《企業(yè)微信》的時候想到《微信》，這一點就與《企業(yè)微信》把工作和生活分離的初衷相違背了?；蛟S，騰訊是想借《微信》的影響力，將《企業(yè)微信》在這場本來就落后不少的競爭中更為迅速地擴(kuò)散出去。但正如其廣告所說的那樣，《微信》是生活，而《企業(yè)微信》是工作。沒了騰訊關(guān)系鏈的支撐，《企業(yè)微信》想要生存下去是相當(dāng)有難度的。

最后也是最重要的一點是，雖然騰訊很早就預(yù)見性地推出了企業(yè)QQ（TM）并嘗到了企業(yè)IM市場的甜頭，但企業(yè)IM市場已經(jīng)不是新鮮領(lǐng)域了，如今市場上早已擁有眾多取得了不錯成績的廠商。眾所周知，企業(yè)IM市場的一個特色就是數(shù)據(jù)遷移，在使用了某家的產(chǎn)品一段時間后，即使要換用其他家的產(chǎn)品，也將會面臨數(shù)據(jù)遷移這個問題。所以，《企業(yè)微信》如何從其他競爭對手那里奪取用戶是當(dāng)下它必須面對的問題。

結(jié)束語

無論如何，縱觀現(xiàn)在的企業(yè)IM市場，《企業(yè)微信》并不具備什么優(yōu)勢，反而有很多落后的方面需要拍馬追趕。所幸當(dāng)前行業(yè)內(nèi)并未有霸主級別的產(chǎn)品，如果《企業(yè)微信》能夠盡快的實現(xiàn)功能優(yōu)化，進(jìn)行差異化競爭，提高用戶滿意度。那么，《企業(yè)微信》和《釘釘》也不乏一斗之力。而《釘釘》目前要做的則是要加快擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢，不給騰訊以后發(fā)制人的機(jī)會。