神農(nóng)島

去年，蘋果大豐收，產(chǎn)量較往年有所增加，許多的農(nóng)戶跟企業(yè)的蘋果，一些果農(nóng)通過電商賣掉了一部分，一些地區(qū)甚至出現(xiàn)了縣長帶頭賣蘋果的局面，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決問題。

美國的“華盛頓蘋果”作為最大的蘋果出口品牌，在全球30多個國家設(shè)立代表機構(gòu)并開展?fàn)I銷計劃，更是中國消費者最喜歡的美國水果之一，美國“華盛頓蘋果”為何能獲得消費者如此信賴，背后的品牌之道怎樣，對我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)有何啟示？

行業(yè)協(xié)會，打造品牌的頂層設(shè)計和落地實施

企業(yè)一定要重視路徑的規(guī)劃和頂層設(shè)計的規(guī)劃。做好頂層設(shè)計，可以少走好多彎路，而做農(nóng)業(yè)最大的捷徑就是不走彎路。

隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展壯大，華盛頓當(dāng)?shù)毓r(nóng)逐漸意識到了分散經(jīng)營的弊端，為了發(fā)揮地方優(yōu)勢、增強區(qū)域凝聚力。1937年，美國華盛頓州蘋果協(xié)會（Washington Apple Commission，縮寫“WAC”，以下簡稱“WAC”）宣告成立。這“半官方半民間”的協(xié)會一經(jīng)成立，便開始著手推廣使用“華盛頓”這一標(biāo)識，對華盛頓蘋果的品牌之路進(jìn)行頂層設(shè)計和落地實施。包括品牌的logo，包裝，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，營銷策劃等等。

WAC負(fù)責(zé)制定品牌的全球化推廣戰(zhàn)略，并在全球30多個國家和地區(qū)設(shè)立代表機構(gòu)開展?fàn)I銷計劃，包括2014年，為促進(jìn)中國市場的銷售，WAC進(jìn)駐天貓，在天貓展開線上的銷售。

落地實施。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，負(fù)責(zé)指導(dǎo)生產(chǎn)者的生產(chǎn)，推廣一些新的技術(shù)比如CA（氣調(diào)）貯存技術(shù)，保證蘋果的品質(zhì)。在產(chǎn)業(yè)鏈中游，同時負(fù)責(zé)監(jiān)督蘋果采摘的時間和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)業(yè)鏈下游，負(fù)責(zé)對超市進(jìn)行培訓(xùn)，管理華盛頓蘋果的貯藏與運輸?shù)姆椒ㄅc方式，保證華盛頓蘋果的新鮮的全年供應(yīng)，香甜爽脆。

啟示：對于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，一定要有自己的頂層設(shè)計，頂層設(shè)計由老板自己來做，但一定要有一個像WAC一樣團隊來進(jìn)行落地實施。企業(yè)家一定要思考，到底要干什么事情，走到什么階段，遇到什么問題，怎么破解這個問題，從企業(yè)定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、實施路線、步驟、模式，乃至資源配制等各方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃并由團隊去落地，這樣才能少走很多彎路。一個高執(zhí)行力的團隊，才是將頂層設(shè)計變?yōu)楝F(xiàn)實的關(guān)鍵。

旁敲側(cè)擊，培養(yǎng)消費習(xí)慣

“華盛頓”品牌傳播的高明之處在于他并沒有一味地正面圍繞產(chǎn)品進(jìn)行傳播與推廣，而是用了“關(guān)聯(lián)營銷傳播”，即一種最初基于產(chǎn)品之上的合理聯(lián)想，嘗試尋找產(chǎn)品與某一事物可能產(chǎn)生的交集，強化產(chǎn)品與對方之間的聯(lián)系，通過對方的傳播達(dá)到宣傳產(chǎn)品本身的目的。

華盛頓蘋果充分依仗聯(lián)想的力量，讓蘋果不僅僅是一種水果，也讓消費者除了購買蘋果之外，去理解蘋果、愛上蘋果，更能在提及蘋果之時，首先聯(lián)想到“華盛頓”品牌。

首先WAC將“蘋果”和“健康”對應(yīng)起來。從現(xiàn)代人的健康心理入手，做足了基礎(chǔ)性的概念普及工作。而WAC官方網(wǎng)站bestapples.com上的“Healthy Living”（健康生活）專欄作為其宣傳窗口。幾乎網(wǎng)羅了各類證實蘋果有益于健康的資訊，充分運用了“大眾認(rèn)可的口碑效應(yīng)”和“權(quán)威機構(gòu)的科研結(jié)論”這兩大法寶，資料翔實，數(shù)據(jù)豐富；值得一提的是，專欄上的內(nèi)容，在“華盛頓”品牌的自我推廣中僅僅是一帶而過，因而使這部分的商業(yè)宣傳性質(zhì)隱蔽，更接近于一場關(guān)于“蘋果養(yǎng)生”的公益性知識普及。

有了第一波的基礎(chǔ)后，WAC又協(xié)助美國知名營養(yǎng)和健身專家進(jìn)行“3-apple-a-day plan”（一日三蘋果計劃）的推廣。在為了驗證該計劃而開展的挑戰(zhàn)賽中，346名挑戰(zhàn)者在12周內(nèi)人均減去了大約18磅（約合8公斤）的重量，且身體各項指標(biāo)都非常健康。這一計劃收到了多數(shù)美國減肥者的認(rèn)可，“華盛頓”蘋果也成為他們當(dāng)仁不讓的首選。

其次是與“愛達(dá)荷土豆”相似接近兒童的方法。通過能聯(lián)結(jié)多個人群的部分—兒童作為目標(biāo)，達(dá)到最終父母、兄長、老人買蘋果給兒童吃的目的?！叭A盛頓”蘋果的卡通代言人叫做“Crispy”（口感清脆，符合其口感特點）的紅蘋果。通過點擊bestapples.com的“kids“（兒童）專欄，里面的內(nèi)容可以培養(yǎng)兒童對吃蘋果健康的概念，對華盛頓“蘋果”的好感度，為教師提供教學(xué)資源，更接近孩子。

啟示：我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)在制定品牌的傳播方案時，有時間接的公關(guān)活動可以達(dá)到事半功倍的效果，幫助品牌引來多米諾骨牌式的口碑效應(yīng)。有時從正面狹隘的宣傳產(chǎn)品，不如我們從多個側(cè)面拉開一張網(wǎng)，培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣，從目標(biāo)人群的間接關(guān)心的人群入手，最終形成持續(xù)購買行為。像正官莊一樣，通過大量的韓國養(yǎng)生文化潮，關(guān)愛老人等活動，讓消費者形成一種孝敬老人，吃人參健康的理念，使其成為全球第一人參品牌。有時“旁敲側(cè)擊”也是踐行品牌的“以產(chǎn)品為核心”的理念的一種方式。

餐飲化，引領(lǐng)全新農(nóng)產(chǎn)品新玩法

蘋果作為常見的水果，吃法較為簡單，一般直接食用，或作為甜點的配料。而華盛頓蘋果以研發(fā)出“華盛頓”蘋果為主要加工材料的系統(tǒng)食譜體系，利用其獨特的口感和極高的營養(yǎng)價值開創(chuàng)全新的蘋果文化。

華盛頓蘋果的食譜根據(jù)蘋果的種類和菜名，研發(fā)出了九大類近200份的食譜。這九個類別分別是休閑小吃、早餐西點、曲奇餅、甜點、主菜、低脂、色拉和湯、開胃小菜及調(diào)料醬料，幾乎涵蓋了美國人日常飲食的方方面面。

和普通食譜相同的是華盛頓蘋果食譜也有菜名、配料、圖片和制作方法這些基本內(nèi)容，強調(diào)實用性，文字簡介完整，一目了然。和普通食譜不一樣的是，華盛頓蘋果食譜還特別附帶了經(jīng)過精確計算而得出來的營養(yǎng)成分，對熱量、脂肪和蛋白質(zhì)等含量都有詳細(xì)的標(biāo)明，大大增加了食譜的科學(xué)性。

華盛頓蘋果不厭其煩的提供各種營銷數(shù)據(jù)，其意圖就在于制造并推行烹食華盛頓蘋果的風(fēng)潮，使華盛頓蘋果在餐桌上占有一席之地。除了官方的食譜外，網(wǎng)絡(luò)上還流傳著許多“民間”的食譜，是華盛頓蘋果在調(diào)和葷腥、促進(jìn)食欲等方面發(fā)揮了更大的作用。

通過食譜營銷，華盛頓蘋果創(chuàng)造了超越了水果的全新消費需求，開辟了多元化的蘋果飲食健康。

啟示：餐飲化是中國農(nóng)業(yè)企業(yè)的新思維、新玩法、新未來，應(yīng)引起足夠重視。餐飲化恰恰有效解決了品牌農(nóng)業(yè)的三大難題：渠道、物流、附加值。向餐飲進(jìn)軍！這或許為處處碰壁的農(nóng)業(yè)企業(yè)打開一扇全新的窗口。但必須說明的是，餐飲化并不一定適合每一個企業(yè)，須結(jié)合企業(yè)實際，科學(xué)論證、系統(tǒng)策劃，謹(jǐn)防輕舉妄動，闖入新陷阱。

“華盛頓”品牌的成功有他獨到的營銷方式，我國的農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌打造之路上，要做好頂層設(shè)計，踐行戰(zhàn)略計劃，用好傳播方式，這樣才能少走彎路。餐飲化作為未來的新玩法，企業(yè)要考慮全面，切不可摸著石頭過河。