李欣

節(jié)假日來臨，為了促銷，許多商家會推出五花八門的優(yōu)惠活動，比如胖子來店一律八折、天秤座免單，到肯德基買一個深海鱈魚堡送碗芙蓉薈蔬湯等等。在這一系列促銷活動當(dāng)中，還有一種最大眾的促銷方式，那就是發(fā)優(yōu)惠券。每逢節(jié)假日，商家就紛紛推出五花八門的優(yōu)惠券。優(yōu)惠券確實讓價格便宜了不少，不過，為什么不直接將商品降價，還要多此一舉呢？

單純降價，身價下跌

在回答這個問題前，我們不妨看看降價出現(xiàn)在什么場合。

愛逛街購物的人士都知道，市場上那些特價大甩賣產(chǎn)品，都是些過季清倉，或者是質(zhì)量有些瑕疵的問題產(chǎn)品。正常情況下，企業(yè)很少主動給商品降價。因為價格由商品的價值確定，簡單地說就是“一分錢一分貨”。價格也就與質(zhì)量直接掛鉤，一旦價格下跌，很容易引起消費者下意識反應(yīng)：質(zhì)量保不準出了問題。

就拿香奈兒、LV、愛馬仕三大奢侈品牌來說，這些品牌之所以價格能高高在上，就是因為它們精于維護品牌形象。一個方法就是高價出售還不打折。就算在淡季，這些奢侈品也很少降價，甚至從來不進名牌品牌促銷大本營——奧特萊斯。因為一旦輕易降價，就會讓消費者有種錯覺，是不是產(chǎn)品質(zhì)量有問題了，還是款式過時了。這些不好的聯(lián)想，直接會使得奢侈品牌的“溢出價值”，比如，“優(yōu)雅”、“精致”、“個性“等產(chǎn)品形象受損，在這個物品標志身份的時代，無疑會讓消費者有種身價下跌的感覺。

所以，企業(yè)萬不得已是不會輕易采取降價措施的。優(yōu)惠券卻能在吸引顧客時，減少顧客不利于品牌形象的聯(lián)想。比如肯德基一份勁脆雞腿堡價格是18元，商家為了促銷，會推出買漢堡，送可樂的優(yōu)惠套餐，或者下周搭配個葡式蛋撻，再下周搭配個薯條，雖然價格其實也是下調(diào)的，但這樣五花八門的套餐組合后，消費者對價格的敏感度也會降低。

優(yōu)惠券讓企業(yè)利潤最大化

使用優(yōu)惠券，當(dāng)然還有利潤最大化的需要。在經(jīng)濟學(xué)中，利潤的最大化有個簡單明了的計算公式。那就是消費者愿意支付的最高價格與實際支付的價格之間的差額，差額越大，企業(yè)的利潤就越高。那么，怎么樣才能讓利潤最大化呢？

舉個例子，市場上最近出了一款新型的彩虹汽水，分別是木瓜、香蕉、青蘋果等7種口味主導(dǎo)。A、B、C三人被這款飲料迷住了，都想先喝為快，不過由于經(jīng)濟條件不同，他們能承受的最高價格分別是5元、6元、7元?，F(xiàn)在，假設(shè)汽水的進貨成本是3元。

如果商家把價格定在最高的7元，只有一個人會愿意買，這時商家只有4元進賬。如果定在3元的成本價，三個人都會買，但利潤為零。但定在最窮的A愿意支付的5元時，每個人都會去買，這時商家的利潤會實現(xiàn)最大化，達到6元。

但實際市場環(huán)境中，遠比上述例子復(fù)雜。最大的難題就是很難弄清楚消費者愿意為商品出的最高價格。這個時候，優(yōu)惠券就能派上用場。再回到彩虹汽水定價問題上，假設(shè)汽水的成本依舊是3元，如果定價在7元，但返2元，就也能留住最窮的A，同時，對價格不敏感的C又沒興趣找優(yōu)惠券，給了7元就拿走汽水，這樣商家就實現(xiàn)了利潤最大化。

企業(yè)做出這一促銷舉動的依據(jù)，也與市場上消費者的消費習(xí)慣有關(guān)?？傮w上，消費者無外乎兩類。一類是對價格敏感、喜歡看打折信息的普通人，一類是出手爽快，不喜歡為了一點小折扣浪費時間的“土豪“。優(yōu)惠券對于普通人來說，是撿了個大便宜，對于土豪來說，有沒有都無所謂，買單時也不會用到優(yōu)惠信息，這樣的結(jié)果是，他們都心甘情愿地支付了他們愿意支付的最高價格。

消費者付出成本，商家漁翁得利

表面上看，優(yōu)惠券讓單品價格下降，消費者像是撿了個大便宜，但“天下沒有免費的午餐“，做商人就做不成慈善家。商家還有自己的一套小算計在里面。

讓我們繼續(xù)想想，當(dāng)你拿著優(yōu)惠券時，你獲得了什么，還有失去了什么？很明顯，你獲得了一定程度上的優(yōu)惠，但你付出了時間成本還有喪失了自由選擇權(quán)。換個角度來看，你失去的正是商家獲得的，你獲得的正是商家失去的。

就時間成本來說，你得花費時間掃碼下載店家的APP，下載電子券，研究最劃算的套餐組合。你花費的時間成本，其實成了商家“廣告時間”，想想，當(dāng)你仔細研究套餐組合，或者閱讀電子優(yōu)惠券上的廣告信息時，是不是“被廣告了”？這些你平時最討厭的廣告，此刻卻潤物細無聲，不知不覺中傳遞著品牌形象。甚至你也開始主動幫商家打起了廣告，比如在一次1111光棍節(jié)時，為了那返利的500元，你得拉上你的好兄弟好姐妹組團湊夠1000元。這些潛在客戶被你花時間挖掘了出來，你的優(yōu)惠券又可以贈送給他們，雪球越滾越大，新客戶越來越多。小小的優(yōu)惠券，就可以節(jié)省大筆的廣告費，商家何樂而不為呢？

再就自由選擇權(quán)來說，優(yōu)惠券的優(yōu)惠大多限定于固定的產(chǎn)品組合，而較少用于單點。什么樣的套餐搭配都得商家說了算。比如，由于種種原因，漢堡王的王道辣香雞翅銷量不好，但蘑菇芝士雙層堡依舊賣的火爆，為了促銷雞翅，漢堡王推出打了折的這兩者的組合套餐，這樣就帶動了雞翅的銷售。另一方面，如果又研發(fā)出了一款新型飲料，比如彩虹汽水和火爆的蘑菇芝士雙層堡綁定銷售，消費者嘗了味道不錯，下次保不準彩虹汽水就會成為熱賣的單品。

所以，你看，精明的商家從來不會做虧本的買賣。降價既損害品牌形象，還達不到廣告效果，優(yōu)惠券雖然走的是一條“曲線“降價方式，表面上很折騰，但作用卻很大。