彭艷芬，黃熔樸（福建師范大學(xué)　體育科學(xué)學(xué)院，福建　福州　350108）

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大型體育賽事的票務(wù)營銷策略研究
——以福州青運會為例

彭艷芬，黃熔樸
（福建師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，福建福州350108）

摘要：本文采用文獻資料法與邏輯分析法，以福州首屆青運會為例，結(jié)合歷屆城市運動會門票營銷的發(fā)展進程，了解青運會票務(wù)的營銷過程與營銷組合，完成對青運會賽事票務(wù)營銷方案的歸納和總結(jié)，為下一屆青運會的票務(wù)營銷策略提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)參考.

關(guān)鍵詞：大型體育賽事；門票；營銷策略；青運會

前言

大型體育賽事經(jīng)濟是體育產(chǎn)業(yè)中最重要的一部分，體育賽事經(jīng)濟運營的關(guān)鍵在于體育賽事的市場化營銷.我國大型體育賽事市場開發(fā)起步于20世紀(jì)80年代初，以1983年在上海舉行的第5屆全運會上初步進行商業(yè)化嘗試，并獲得11.36萬元人民幣贊助性廣告收入為代表[1].而1984年洛杉磯奧運會贏利2.3億美元拉開了體育賽事經(jīng)營管理的序幕，大型體育賽事的市場化運作日益被世人關(guān)注.門票營銷是當(dāng)今大型體育賽事經(jīng)營運作的重要組成部分，門票收入和上座率是衡量門票經(jīng)營運作成功與否的兩大指標(biāo)[2]，同時，票務(wù)營銷的成功與否也是衡量體育賽事經(jīng)濟效益的重要因素.福州首屆青運會在政府及其相關(guān)部門和企業(yè)的科學(xué)規(guī)劃、政策引導(dǎo)、市場運作、資源配置等手段下實現(xiàn)體育賽事的市場化與體育賽事經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化.青運會在賽事營銷過程中，門票的運營與銷售是賽事效益的關(guān)鍵.通過對首屆青運會的票務(wù)營銷策略進行分析，發(fā)現(xiàn)青運會票務(wù)營銷的運營特征和銷售效果，為進一步優(yōu)化青運會票務(wù)營銷策略提供對策與建議.

1　研究方法

1.1文獻資料法

通過互聯(lián)網(wǎng)查找“全國城市運動會”、“全國青年運動會”的官方網(wǎng)站及其門票營銷等新聞報道，將歷史資料進行梳理，并通過福建師范大學(xué)圖書館平臺查閱中國知網(wǎng)、維普科技期刊網(wǎng)等期刊網(wǎng)站，搜索“體育賽事票務(wù)營銷”、“體育賽事門票營銷”、“城市運動會票務(wù)營銷”、“營銷策略”等關(guān)鍵詞，進行文獻的整理與分析.

1.2邏輯分析法

對收集的文獻與資料進行歸納和整理，結(jié)合管理學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的跨學(xué)科理論知識，提出對大型體育賽事票務(wù)營銷策略的理解與分析.

2　全國城市運動會門票營銷發(fā)展的歷史概述

全國城市運動會是每四年舉辦一次的全國大型綜合性體育賽事，一共舉辦了七屆，當(dāng)?shù)诎藢萌珖鞘羞\動會進入福建時，國家體育總局于2013年11月21日將全國城市運動會變更為全國青年運動會[3].前七屆城市運動會分別在山東濟南、河北唐山、江蘇南京、陜西西安、湖南長沙、湖北武漢和江西南昌舉行，賽事門票營銷方案和策略均有所不同.

第一屆到第四屆城市運動會均屬于不完全市場化的賽事運作，雖然門票營銷效果相對較差，但也為賽事創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟價值.例如，1995年第三屆城運會雖然并沒有完全進行市場化操作，但也為南京市創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益[4].第五屆至第七屆城市運動會的成功舉辦，正是依托于不斷完善的賽事市場化運營和管理，使得門票營銷收入占賽事營銷總收入的比例不斷增加.2003年第五屆全國城市運動會在政府沒有出錢的情況下，采取市場化運作籌資1.56億元，最終花費1.5億元，贏利600萬元左右，開創(chuàng)了城運會歷史上的首次盈利[5]，其出售門票600萬，占總收入的比例為4.12[6]，成功地通過門票營銷增加賽事的收入水平.2007年第六屆城市運動會是第一次以城市為主體舉辦的城市運動會，通過市場運作，取得了1.3億元的品牌經(jīng)營收入[4]，雖然在賽事收入中門票收入并不是賽事最主要的收入，但成功的門票營銷是影響上座率重要的指標(biāo).

前七屆全國城市運動會的成功舉辦，為第八屆福州城市運會（福州青運會）打下堅實的基墊，城市運動會從不完全的市場化運作到收益甚好的市場化運營，門票經(jīng)營與銷售也從無具體的市場細分到良好的市場目標(biāo)的定位，都為青運會的票務(wù)營銷提供良好的策略引導(dǎo).

3　青運會票務(wù)營銷策略的定位

3.1票務(wù)的營銷過程

中國體育賽事的門票銷售是隨著新中國體育比賽的開展而來的.目前可以找到的最早的新中國體育賽事門票是1956年中國奧運代表團全國巡回表演賽的門票，那時的門票價格是每張2角5分[7].之后，全國性的大型體育賽事不斷開展，各式各樣的門票也在體育賽事中廣泛應(yīng)用.門票的文化、門票的設(shè)計、門票的運營等均發(fā)生著新時代的變化和升級，在門票營銷過程中不僅要根據(jù)大眾的消費需求進行價格的制定，也需要根據(jù)不同大眾的消費習(xí)慣進行市場細分、目標(biāo)市場的選擇及市場定位，從而營造全民參與賽事的票務(wù)服務(wù)體系.

3.1.1賽事宣傳

青運會本著節(jié)約辦賽的理念，打造了一場盛大的體育盛會.雖然在賽事營銷中缺少雄厚的資本導(dǎo)入，但是福州首屆青運會的知曉度在全國各地均有較大影響力，因此青運會的門票營銷也達到了一定宣傳效果[8].在賽事推廣上，青運會面向社會公開發(fā)布《第一屆青年運動會市場開發(fā)合作指南》，其中包括了贊助招商指南、特許經(jīng)營指南、代理招商指南等廣告宣傳與贊助形式進行賽事推廣，賽事的知曉度、關(guān)注度和精彩度都是引導(dǎo)觀眾對門票消費的有效手段.

3.1.2門票分配

青運會約準(zhǔn)備260萬張門票，其中向社會發(fā)售約100萬張門票.開幕式公開售票15000張，閉幕式公開售票2000 張[9].相比第七屆城市運動會門票分配，青運會門票定價均在10元-800元（如表1），為鼓勵青少年積極參與青運會，門票方案中特別定制了一檔10元的學(xué)生票.同時，為迎合全民健身的熱潮，青運會也鼓勵全城觀賽，為讓市民們都積極參與到青運會的體育盛會中來，門票分配在D類50元以下和學(xué)生票所占的售票比例相對較高，即能促進全民積極消費和購買，也能提高上座率與廣告營銷效果.

表1　福州青運會門票類別及價位表

3.1.3購票途徑

青運會的門票主要有三種購買方式：青運會官方網(wǎng)站在線購買（http://piaowu.zgqyh.org/）；海峽銀行門票銷售網(wǎng)點、北京國之鼎信息科技有限公司（福建省外）；賽時各比賽場館售票亭.青運會購票方式結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)購票的方便性、銀行等代售點的安全和便捷性、現(xiàn)場購票的靈活性等特點，大大提高了群眾的參與度.

3.1.4門票設(shè)計、印刷

青運會門票票樣設(shè)計主要體現(xiàn)了福州的風(fēng)土人情和體育比賽的競技精神等，將“榕城”元素融入到門票設(shè)計中，體現(xiàn)首屆福州青運會的特色，眾多元素與青春賽事的結(jié)合洋溢著繽紛的色彩和歡悅的氛圍.同時，票務(wù)的設(shè)計還體現(xiàn)“清新福建，有福之州”的文化底蘊，應(yīng)用此文化氣息吸引了不少的體育愛好者和門票收藏者，也創(chuàng)造了門票文化營銷價值.

3.2票務(wù)的營銷組合及其效果

在管理學(xué)里將營銷組合分為：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），4個組合，簡稱4P組合，以下將應(yīng)用4P組合理論分析青運會票務(wù)營銷及其效果.在票務(wù)等產(chǎn)品產(chǎn)生時就聯(lián)動產(chǎn)生票務(wù)營銷，而開幕式門票出現(xiàn)提前售馨的狀況，是門票銷售前對市場調(diào)查出現(xiàn)的偏差，及時啟動營銷預(yù)案也是必要的營銷手段.因此，在青運會票務(wù)營銷策略的研究上，將通過門票營銷策略、門票價格策略、門票銷售渠道策略和門票促銷策略等四個方面進行青運會門票營銷策略效果的分析.

3.2.1門票營銷策略

門票營銷主要是為了宣傳賽事，讓更多的人購票觀看比賽，所以在某種程度上體育賽事的門票營銷即是產(chǎn)品營銷.門票營銷是體育賽事市場開發(fā)的重要組成部分.如奧運會，盡管門票收入占奧運會總收入比例呈下降趨勢，但其收入影響仍舉足輕重.悉尼奧運會門票收入占總收入排名第二位.甚至超過TOP計劃的營銷收入額.因此，門票經(jīng)營成功與否關(guān)系到體育賽事整體市場開發(fā)效果.另外門票營銷與賽事整體運作息息相關(guān)，具有一定復(fù)雜性與系統(tǒng)性[2].青運會的營銷收入主要通過電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助招商、社會捐贈、特許經(jīng)營和門票收入等五大方面進行贏利.而門票營銷策略主要體現(xiàn)在門票的銷售，門票的銷售主要采用官方網(wǎng)站購票、授權(quán)代售點及網(wǎng)站購票、現(xiàn)場購票等方式，不僅便捷了不同觀眾的購票方式需求，也在附加服務(wù)上提供了增值服務(wù)，例如免費公交專線等，提高大眾對門票消費欲望和行動.

3.2.2門票價格策略

定價策略需要根據(jù)大眾實際的消費需求進行定價.在體育賽事的門票定價中經(jīng)常采用需求差異定價法，即根據(jù)需求對象和購買時間、數(shù)量、地點等的不同，制定不同的門票價格.根據(jù)不同的消費對象采取不同的定價策略，常用的是分級別法、會員價法、套票銷售法、折扣與讓利法[10].青運會門票定價主要采用價格歧視策略，以下將門票定價分為三個級別價格：一級為按開閉幕式看臺位置定價、二級為競賽項目分別購買貴賓觀眾席與普通觀眾席票的定價、三級為學(xué)生票與免費票的定價.免費票在票樣上顯示的是“文明觀眾”字樣，僅需攜帶個人身份證到賽事現(xiàn)場售票點兌換“文明觀眾”門票.但“文明觀眾”門票的觀眾與實價購票的觀眾在觀賽席上有一定差距，這也是價格歧視策略的區(qū)別，價格歧視策略能很好的保護不同層級消費的消費權(quán)益，也能在賽事中體現(xiàn)全民參與賽事的理念.

3.2.3門票銷售渠道策略

通過開幕式門票提前售罄的案例，政府決定延長開幕式售票時間和多開通幾種途徑的購票方式，讓更多的觀眾能買到開幕式門票.2015年9月1日青運會發(fā)布票務(wù)政策與門票票樣，并公布購票方式，于2015年9月20日青運會開幕式D類票已售罄，應(yīng)廣大市民的要求，開幕式門票銷售截止時間延長至10月5日（原來9月30日），市民購買青運會的門票方式增加至六種：青運會官方網(wǎng)站在線購買、永樂網(wǎng)在線購票、福建海峽銀行指定營業(yè)網(wǎng)點現(xiàn)場購票、福州東明文化有限公司售票點、北京國之鼎信息科技有限公司（省外）和比賽期間各比賽場館售票亭.動態(tài)變化的銷售渠道的方案是青運會票務(wù)營銷成功預(yù)案的關(guān)鍵.

3.2.4門票促銷策略

體育賽事票務(wù)營銷成功的關(guān)鍵在于上座率和門票收入，捆綁銷售策略是多數(shù)大型體育賽事的促銷手段，例如，將套票與酒店服務(wù)、公交服務(wù)等附加服務(wù)聯(lián)合在一起銷售，提升票務(wù)服務(wù)質(zhì)量，達到捆綁銷售的目的.青運會的門票促銷從策略上來分析是以捆綁服務(wù)策略為主要，觀眾可持青運會開閉幕式門票進行公交專線的免費搭乘服務(wù)，無形間增加觀眾的消費需求.促銷手段還體現(xiàn)在學(xué)生票和免費票上，本著鼓勵青年參與青運會，組委會提供部分比賽項目10元檔的學(xué)生票，同時在萬眾矚目的田徑賽事上，組委會提出于10月22日至10月26日可免費觀看田徑比賽的促銷手段，并且公布多路公交車可抵達賽場，這令田徑賽場每場的上座率達到青運會賽事的高峰.同時，面對退票申請時，組委會及時開通開閉幕式退票服務(wù)，并且對已購得田徑賽事票務(wù)的觀眾，也可前往指定地點辦理退票申請.青運會不僅在賽事促銷上助力全民健身，更是在賽事促銷服務(wù)上關(guān)注服務(wù)質(zhì)量.

4　結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

福州首屆青運會的成功舉辦離不開成功的賽事營銷，而賽事營銷中的門票收入是其重要的一部分.青運會作為政府主導(dǎo)的大型綜合性體育賽事，雖然與中國商業(yè)型體育賽事有著巨大的市場化區(qū)別，但在青運會在賽事營銷上也是完成了特有的突破，不論從場館的建設(shè)，還是票務(wù)的定價與經(jīng)營，均體現(xiàn)了福州青運會青春賽事的風(fēng)采.相比2011年江西南昌第七屆城市運動會的票務(wù)營銷，福州青運會的票務(wù)營銷走的是親民路線，最貴的門票僅為800元，還設(shè)置了部分項目的10元學(xué)生票和免費票.青運會對于重點賽事和普通賽事，在門票票價的設(shè)置上也有所不同，重點賽事不設(shè)置學(xué)生票與免費票，這種價格策略也是應(yīng)廣大觀眾需求而制定.形成此次青運會票務(wù)價格親民的主要原因在于：1）青運會節(jié)儉辦賽的理念引導(dǎo)，開閉幕式演員與現(xiàn)場道具均充分利用，節(jié)儉開支，現(xiàn)場效果雖好但缺乏明星效應(yīng).2）首屆青運會的舉辦，由于賽事水平較低，賽事影響力不足，市場推廣困難，賽事服務(wù)及配套價值不足，導(dǎo)致體育消費需求下降.

4.2建議

4.2.1提升賽事水平和賽事的影響力，提高上座率

由于福州青運會是首屆舉辦，在賽事水平和影響力上均不及前七屆的城市運動會，導(dǎo)致賽事的推廣和宣傳的困境.因此，提升賽事觀賽水平是之后青運會舉辦的關(guān)鍵，并結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體打造賽事良好口碑和影響力，吸引更多知名企業(yè)贊助商加入青運會運營，提高觀眾的上座率.

4.2.2簡化和完善網(wǎng)絡(luò)購票系統(tǒng)的購票流程

例如網(wǎng)絡(luò)購票系統(tǒng)可以引薦12306火車票購票系統(tǒng)的模式，免除信息的填寫再發(fā)送郵箱的繁雜性，可選擇在登入時就填寫好個人資料再進行賽事門票的購買，同時，網(wǎng)絡(luò)購票容易引起個人信息安全的風(fēng)險擔(dān)憂，因此，組委會和指定的網(wǎng)絡(luò)公司得加強網(wǎng)站信息安全設(shè)置和防范.

4.2.3加強互聯(lián)網(wǎng)門票營銷策略的推廣

在傳統(tǒng)媒體宣傳的基礎(chǔ)上結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的宣傳，對青運會賽事門票的銷售進行推廣，盡可能的使觀眾選擇網(wǎng)絡(luò)購票，既能減少人力成本的支出，也能促進大眾門票的消費增加.

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收稿日期：2015-12-12

中圖分類號：G812

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）04-0176-03