乳業(yè)須擺脫傳統(tǒng)思維挖掘市場階段性需求

2016上半年,我國八成以上乳企實現(xiàn)營收正增長，但仍面臨多重困境，2016年乳業(yè)上市公司半年報已出爐?？傮w來看，2016年上半年，上市公司呈現(xiàn)較好的轉變。盡管如此，乳業(yè)仍面臨諸多困難，未來應做好產品選擇與渠道規(guī)劃。

對比2016年上半年和2015年上半年總結報告，可以得出三方面結論：一是相比2015年整個行業(yè)的低迷狀態(tài)，2016年上半年整體呈現(xiàn)較好的轉變；二是80%以上的乳品企業(yè)上半年實現(xiàn)營業(yè)收入正增長；三是80%以上的乳品企業(yè)上半年凈利潤增長突出。

一、行業(yè)走出低迷

伊利、蒙牛、光明三大乳企同為正向增長

2015年上半年，伊利營業(yè)收入增長率為7.31%，凈利潤增長率為18.76%，2016年上半年營業(yè)收入增長率為4.65%，凈利潤增長率為19.41%，保持相對穩(wěn)定的發(fā)展；蒙牛2015年上半年營業(yè)收入增長率為-1.1%，凈利潤增長率為27.70%，2016年上半年營業(yè)收入增長率為6.6%，凈利潤增長率為33.7%，是三大乳業(yè)巨頭中增長率最高的企業(yè)；光明乳業(yè)2015年營業(yè)收入增長率為1.91%，凈利潤增長率為-3.95%，2016年上半年營業(yè)收入增長率為0.42%，凈利潤增長率為20.25%，具有較大變化。乳業(yè)三大巨頭表現(xiàn)較好，凈利潤增長較快，特別是光明乳業(yè)凈利潤實現(xiàn)了由負增長向正增長的轉變。

現(xiàn)代牧業(yè)、西部牧業(yè)、貝因美變化不容樂觀

2015年上半年，現(xiàn)代牧業(yè)營業(yè)收入增長率為177.40%，2016年上半年營業(yè)收入增長率為-8.54%，凈利潤負增長率為-218.66%；西部牧業(yè)營業(yè)收入增長率為48.98%，2016年上半年營業(yè)收入增長率為-8.95%，凈利潤負增長率為-248.08%，下滑較嚴重；貝因美 2015年上半年與2016年同期營業(yè)收入都出現(xiàn)較大的負增長，無明顯的改善跡象。

合生元、澳優(yōu)、皇氏、科迪四大乳企營業(yè)收入增長率處于領先地位

2015年上半年，合生元營業(yè)收入增長率為-8.7%，2016年上半年營業(yè)收入增長率為53.3%，由負增長轉變?yōu)檎鲩L，凈利潤同比增長更是高達97.6%；澳優(yōu)2015年上半年營業(yè)收入增長率為-2.6%，2016年上半年營業(yè)收入增長率為37%，凈利潤同比增長154%；皇氏乳業(yè)2015年上半年營業(yè)收入增長率為17.09%，2016年上半年營業(yè)收入增長率為64.21%，凈利潤同比增長78.30%；科迪乳業(yè)2015年上半年營業(yè)收入增長率為1.33%，2016年上半年營業(yè)收入增長率為15.34%，凈利潤同比增長1.19%，整體處于走出困境的前期。

行業(yè)整體改變，逐漸走出前期低迷階段

從部分上市乳企2016年上半年年報可以看出，無論是企業(yè)營業(yè)銷售額還是企業(yè)凈利潤方面，相對2015年的低迷時期，2016年整體表現(xiàn)較好，在不斷創(chuàng)新和淘汰過程中，圍繞消費核心訴求，不斷進行產品升級和消費升級，有望逐漸走出行業(yè)的低迷階段，向更健康、更穩(wěn)健的方向發(fā)展。

二、乳企仍然面臨困境

從上半年尼爾森數(shù)據(jù)可以看出：常溫乳品整體處于低迷狀態(tài)，低溫乳品保持微弱增長。各大企業(yè)半年報，雖然都有好轉跡象，但是行業(yè)仍然有很多困境需要面對。

價格戰(zhàn)依然是各行業(yè)出現(xiàn)最多的現(xiàn)象，也是企業(yè)和經銷商最頭痛的事情。如，常溫酸奶安慕希、莫斯利安、純甄三大巨頭在市場中表現(xiàn)較為明顯，在家樂福、沃爾瑪、人人樂等國際KA（指營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢的大終端）賣場中每提49.9元，贈送小杯子或者贈送兩盒牛奶已成常事。

現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道失衡。長期的特價銷售還另贈送禮品，是各大現(xiàn)代KA渠道最常見的促銷形式，不僅各大節(jié)假日大力促銷，周末也會定期進行促銷，很大一部分在平常時間也保持著促銷，不僅形式多樣，幅度也較大。由于信息溝通或者管理嚴重分離導致現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道嚴重失衡，之間的矛盾也有所加劇。

注重新產品的持續(xù)開發(fā)，但缺乏對產品的長期堅持推廣。在消費不斷升級的市場上，企業(yè)推出新品的速度驚人，尼爾森研究了我國范圍內從2013年6月到2014年6月期間上市的2.5萬個新品，結果發(fā)現(xiàn)只有15個產品在市場上存活下來。很多企業(yè)新產品完全是跟隨競品，想搶奪市場一杯羹，但又嚴重缺乏精耕市場的耐心，常出現(xiàn)搶一杯就跑的現(xiàn)象，結果無疑是浪費了企業(yè)的資源和時間。

難以改變傳統(tǒng)“大魚吃小魚”的固定思維。消費認知快速提高，線上線下傳播渠道豐富多樣，“變”和“快”是這個時代最大的特點。企業(yè)急需擺脫傳統(tǒng)思維，從消費者變化中挖掘市場的階段性需求，創(chuàng)新階段性產品以滿足需求的變化。

三、未來亮點可期

常溫酸奶未來幾年依然是行業(yè)亮點

常溫酸奶銷售額年度增長率為53.2%，銷量年度增長率為53.9%，仍然保持快速增長。

雖然常溫酸奶整體處于低迷狀態(tài)，低溫酸奶也保持微幅增長，但是從整個市場分析，常溫酸奶市場增長率和市場集中度都較高。同樣，由于受到生產技術等限制，常溫酸奶對區(qū)域中小乳品企業(yè)形成了較大的局限性。在安慕希、莫斯利安、純甄三家獨大，開啡爾、摩拉菲爾等多家緊跟的格局下，常溫酸奶未來幾年的表現(xiàn)依然會成為整個乳品行業(yè)的亮點。

常溫乳酸菌飲料或將掀起新一輪熱潮

常溫乳酸菌飲料全國銷售額年度增長率為 46.2%，全國銷量年度增長率為40.4%；在便利店渠道更加突出，年度銷售額增長率為96.9%，今年以來銷售額增長率為109.8%，年度銷量增長率為134.7%，今年以來銷量增長率為156.6%，整體增長強勢。

主流消費群體已經改變，對于頗具健康、時尚意識的 80、90、00后，傳統(tǒng)飲料已經遠遠不能滿足需求了，特別是口感型消費時代更是給整個行業(yè)帶來了新的轉變。較早期的均瑤、津威常溫乳酸菌，近期伊利的暢意、光明乳業(yè)的清新活力瑞士乳桿菌也全面推向市場，由于其具有較好的口感，相對碳酸飲料類產品又具有健康賣點，吸引了大批年輕消費群體購買。傳統(tǒng)飲料的購買者在不斷的教育和改變中，常溫乳酸菌飲料將搶占很大一部分消費群體，在未來長時間內，這類產品將是市場新的強勢爭奪板塊。

高端奶特侖蘇、金典平穩(wěn)增長，其他品牌難以超越

以蒙牛特侖蘇、伊利金典為首的高端奶，其他品牌難以超越，全國市場增長率雖然有所下降，但是仍然保持較平穩(wěn)的增長。受到消費群體特點影響，高端奶的消費忠誠度相對穩(wěn)定，不易轉變，所以第一印象是高端奶搶占消費者的關鍵。

整合優(yōu)勢渠道資源

從全國尼爾森不同渠道數(shù)據(jù)中可以看到，便利店渠道是未來兵家必爭之地。無論是現(xiàn)代渠道還是傳統(tǒng)渠道都出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象，特別是傳統(tǒng)渠道受到電商等商業(yè)模式轉變的影響。在“懶消費時代”，年輕消費群體坐在電腦前就可以購買到自己衣食住行等方面的產品，其便捷性消費給消費者帶來了極大的行為改變，雖然，這些模式可以大幅度改變消費行為，但是類似于便利店消費體驗模式不僅結合了現(xiàn)代渠道的優(yōu)點，也保留了傳統(tǒng)渠道的功能，更是迎合了消費行為的改變。

市場不同，利用渠道的模式也存在較大的差異性。如華南市場，便利店渠道極其發(fā)達，擁有美宜佳便利店、7-eleven、天福、百里臣、百里匯等，其中美宜佳便利店2016年門店已經突破8000家，數(shù)量還在快速增長中。在消費意識模糊階段，很多產品利用便利店渠道優(yōu)勢鋪貨，形式也多種多樣，如把常溫產品陳列在冰柜里當作低溫產品賣、將整箱牛奶拆成單盒銷售等。

在微創(chuàng)新的基礎上，產品升級迫在眉睫

“變化”成就一款產品，同樣“變化”也可能淘汰一款產品，部分產品不斷升級或將被消費者淘汰。

花色奶、兒童奶、兒童乳飲料等產品都處于下降階段，無論是現(xiàn)代渠道還是傳統(tǒng)渠道，各大企業(yè)的推廣已經不復存在，更多的已經轉向了常溫酸奶、高端牛奶和低溫酸奶的推廣，這是消費者的選擇，是行業(yè)的淘汰結果。

四、快速應對市場變化

2016年上半年，整個乳品行業(yè)實現(xiàn)健康發(fā)展，無論是企業(yè)銷售額還是凈利潤，均表現(xiàn)較好，但是，行業(yè)仍然面臨一些困境，如價格戰(zhàn)、渠道資源失衡、新產品開發(fā)與推廣不力、企業(yè)對市場中消費者變化反應不及時等。

無論是正處于快速增長的常溫酸奶還是可能掀起一輪新風潮的常溫乳酸菌飲料，都離不開對消費者的研究。企業(yè)只有以消費者核心需求為出發(fā)點，抓住行業(yè)發(fā)展風口，整合自身資源，在微創(chuàng)新的基礎上，不斷升級或淘汰一些產品，調整產品結構，明確產品具體功能，以“以小博大”“以快打慢”的策略應對市場變化，才能取得競爭優(yōu)勢。（文章來源：中國食品報）