張子健 韓煜東

摘要： 基于雙向委托代理模型，本文分析了制造商信息可查證、零售商信息可查證以及雙方信息都不可查證情形下的契約選擇，研究了供應(yīng)鏈中制造商與零售商對產(chǎn)品協(xié)同服務(wù)的契約選擇問題。結(jié)果顯示：對制造商而言，當(dāng)零售商的行為可以通過契約來加以規(guī)定時，采用固定費用契約可實現(xiàn)雙方服務(wù)努力的最優(yōu)解；當(dāng)制造商的行為可查證時，采用銷售許可證契約可實現(xiàn)雙方服務(wù)努力的最優(yōu)解；當(dāng)制造商與零售商的行為不可查證從而導(dǎo)致雙邊道德風(fēng)險時，只能實現(xiàn)服務(wù)努力的次優(yōu)解，同時基于產(chǎn)出績效的契約是最優(yōu)的。

關(guān)鍵詞： 供應(yīng)鏈；服務(wù)合作；契約選擇

中圖分類號：F270 文獻標(biāo)識碼：A

從傳統(tǒng)制造業(yè)到高科技產(chǎn)業(yè)，企業(yè)競爭的焦點已逐漸從出售實體產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到提供各種價值增值服務(wù)。附加服務(wù)對于實體產(chǎn)品越來越重要，導(dǎo)致越來越多的制造企業(yè)開始關(guān)注于服務(wù)的提供（Fang等，2008）。這些服務(wù)在一個兩層供應(yīng)鏈中表現(xiàn)為制造商（賣方）提供技術(shù)支持或者是售后服務(wù)，而零售商（買方）提供產(chǎn)品信息、免費咨詢、更方便的結(jié)賬，雙方的努力都有助于產(chǎn)品市場的開發(fā)。在這樣一個制造商通過零售商銷售其實體產(chǎn)品的系統(tǒng)中，制造商自身通過一系列服務(wù)措施提高產(chǎn)品銷售量的同時，還往往會與零售商簽訂銷售契約，要求零售商對其產(chǎn)品提供所承諾的一系列服務(wù)。

制造商與零售商協(xié)同為產(chǎn)品的銷售提供服務(wù)努力，提高產(chǎn)品服務(wù)水平，從而增加產(chǎn)品市場需求，雙方都可以從中獲利。從契約觀點而言，協(xié)同將導(dǎo)致雙邊道德風(fēng)險，當(dāng)當(dāng)事方的努力不可查證的時候，這將使最優(yōu)的努力水平被強制執(zhí)行（Holmstrom，1982）。對于制造商而言，雙方訂立產(chǎn)品服務(wù)水平時應(yīng)當(dāng)與零售商簽訂何種契約？零售商獲得的報酬是取決于產(chǎn)品產(chǎn)出收益，是取決于零售商實際投入銷售努力產(chǎn)生的費用，還是取決于制造商自身為產(chǎn)品提供服務(wù)產(chǎn)生的費用？盡管現(xiàn)實中契約選擇依賴于復(fù)雜的環(huán)境特征，但依賴于制造商與零售商之間的努力是否可以證實。在契約選擇準(zhǔn)則中識別契約選擇是關(guān)鍵要素，本文考慮了在三種情況下研究制造商對零售商參與產(chǎn)品服務(wù)提供的契約選擇，并且提出提升契約效果的策略。

一、文獻回顧

本文的研究主要與影響供應(yīng)鏈利潤的非價格因素以及供應(yīng)鏈中的契約理論相關(guān)，在文獻的回顧中先對供應(yīng)鏈中的非價格因素進行討論，主要是供應(yīng)鏈中的服務(wù)提供，其后對供應(yīng)鏈環(huán)境下契約協(xié)同的相關(guān)文獻進行回顧。

（一）供應(yīng)鏈協(xié)同服務(wù)

大部分文獻在渠道協(xié)同方面的分析中所探討的需求僅僅對價格敏感，并未考慮非價格因素。認識到這一方法可能簡化了買方購買的偏好，一些研究者已開發(fā)的模型包含一些額外屬性，是消費者希望得到且具有成本的。早期的文獻是Jeuland和Shugan（1983）在對于一個雙邊壟斷渠道中涉及了對非價格變量的處理，他們在模型中引入了一些非價格因素（比如質(zhì)量與服務(wù)），而利潤函數(shù)是服務(wù)量的線性函數(shù)，“服務(wù)”、“質(zhì)量”、“廣告”已經(jīng)被當(dāng)做這些非價格要素的典型情況。之后，Iyer（1998）考察了一個具有一個制造商和兩個零售商的渠道，共同對價格與非價格因素進行競爭。他們假定客戶在空間位置上是多種多樣的，并且他們對零售服務(wù)的意愿也是多種多樣的，制造商在這一模型中是Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者，而兩個零售商同時行動。當(dāng)零售商以價格和其他重要非價格要素（如提供的產(chǎn)品信息以及售后服務(wù)）等進行競爭的時候，F(xiàn)acchinei等（1998）分析了制造商應(yīng)當(dāng)如何在分銷渠道中協(xié)同。Kim和Staelin（1999）在包含兩個制造商與兩個零售商的供應(yīng)鏈中，分析了消費者的商品品牌差異敏感性對制造商和零售商利潤的影響：各方進行一個單期利潤最大化博弈，結(jié)果表明消費者在商業(yè)化行為中對商品不同品牌差異化更加敏感的時候，零售商的利潤增加而制造商利潤降低。

Tsay和Agrawal（2000）研究了一個分銷系統(tǒng)，這一系統(tǒng)中一個制造商為兩個獨立的零售商供應(yīng)一個普通的產(chǎn)品。需求是確定性的，但是同時依賴于零售價格與零售服務(wù)，分析顯示每一競爭方向上的競爭強度都起到關(guān)鍵作用，如同零售商之間的合作程度。Boyaci和Ray（2003）研究了生產(chǎn)能力成本在確定最優(yōu)差異化策略中，一個企業(yè)銷售相同產(chǎn)品的兩個不同部分所起到的作用，遞送時間是服務(wù)因素，考慮到基于差異化決策的一般性要素。Boyaci和Gallo（2004）考慮了一個具有兩個競爭供應(yīng)鏈的市場，每一個包含一個批發(fā)商以及一個零售商，客戶服務(wù)被作為主要的競爭要素。Bernstein和Federgruen（2004）提出幾種需求過程系統(tǒng)，其分布是所有零售商價格以及所有零售商服務(wù)水準(zhǔn)的函數(shù)，他們對產(chǎn)業(yè)面臨這一類型的整體競爭建立的無限期界模型的均衡進行研究。在對稱信息的框架下，肖劍等（2010）建立了雙渠道供應(yīng)鏈中制造商電子渠道與零售商服務(wù)合作的Stackelberg和Bertrand博弈模型，并討論了服務(wù)合作中渠道價格和需求受雙方邊際服務(wù)成本的影響。

通過制造商和零售商提供的服務(wù)水平以及產(chǎn)品的零售價格來刻畫消費者的選擇偏好（Lu等，2011），陳兆波等（2011）分析兩個競爭性制造商以及共同的零售商之間的決策交互，此零售商面臨的最終消費者需求同時對零售價格與制造商提供的服務(wù)具有敏感性。文章建立了一個博弈框架以獲取對每一個企業(yè)的均衡解。這篇文章分析并且比較了三種可能的供應(yīng)鏈情境，包括制造商Stackelberg、零售商Stackelberg和垂直納什。Dash wu（2011）對于四種渠道策略分別從每一參與方的觀點來討論最優(yōu)的決策：（1）同時服務(wù)水平?jīng)Q策：這里，制造商與零售商同時選擇一個服務(wù)水平。（2）順序服務(wù)水平?jīng)Q策：這里，制造商與零售商按順序選擇一個服務(wù)水準(zhǔn)。

這些文獻考慮了供應(yīng)鏈中價格與非價格要素的協(xié)同問題，非價格要素往往體現(xiàn)在一個確定性的線性需求函數(shù)中，這里需求隨著價格降低，隨非價格要素的提升而增加，同時以一個二次成本函數(shù)產(chǎn)生努力的費用。本文所定義的服務(wù)特指這一系列非價格要素的提供，并不局限于“為消費者無形勞動的提供”（Lehtinen，1983），而包含“質(zhì)量”或“廣告”這些被當(dāng)做非價格要素的典型情況；所討論的制造商與零售商之間服務(wù)協(xié)同的范疇，可以包括制造商為產(chǎn)品提供的售后服務(wù)、客戶支持、廣告、質(zhì)量提升等，同時零售商為產(chǎn)品提供產(chǎn)品推銷、產(chǎn)品導(dǎo)購等，這些活動的提供將促進消費者的購買意愿，從而增加產(chǎn)品的市場需求。

（二）契約理論

契約理論主要集中于逆向選擇，當(dāng)一方對其自身特征具有私有信息的時候；道德風(fēng)險，當(dāng)一方的努力是不可被其他方所查證時。逆向選擇能夠減輕，通過競爭性的投標(biāo)和契約的條款來審查買方或是賣方。道德風(fēng)險相對地能夠通過為代理人提供一個契約，將其獲得的利益與其工作中的投入來聯(lián)系起來。Bhattacharyya和Lafontaine（1995）推導(dǎo)出最佳的利潤分享原則是基于產(chǎn)出變量支付與固定費用的線性契約，且產(chǎn)出須由處理人與代理人共同分享才能解決雙方道德風(fēng)險問題，但并不是最優(yōu)而是次優(yōu)解。在供應(yīng)鏈環(huán)境下，Iyer等（2005）研究了產(chǎn)品定義和生產(chǎn)的契約過程，產(chǎn)品成本依賴于買方以及供應(yīng)方的資源，Corbett和Decroix（2005）研究了制造商以及供應(yīng)商共同降低間接材料成本時的最優(yōu)共享收益線性契約。張波和黃培清（2007）針對信息不對稱所產(chǎn)生的雙重道德風(fēng)險問題，研究了業(yè)界廣泛使用的產(chǎn)品回購合約對供應(yīng)鏈整體績效的影響。邵曉峰和季建華（2008）分析了在需求不確定且受價格影響的情況下，供應(yīng)鏈中制造商與供應(yīng)商的產(chǎn)品定價與能力設(shè)計的協(xié)調(diào)問題，并提出了一種能夠有效協(xié)調(diào)制造商和供應(yīng)商決策行為的補償合約。

基于委托人視角，劉長賢等（2009）給出了委托人如何誘導(dǎo)代理人報告自己真實成本信息的逆向選擇模型，并刻畫了最優(yōu)合約的特征。曹二保和賴明勇（2010）研究一個供應(yīng)商和一個面臨指數(shù)需求的零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào)問題，并證明收益共享合約在穩(wěn)定條件下能實現(xiàn)該供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。Roels等（2010）假定合作的兩個參與方同時行動，而且參與方的努力能夠被觀察，但是需要付出一定成本。Roels等（2010）證實一個僅僅基于產(chǎn)出變量的契約是不能獲得最優(yōu)解的，而一個固定費用以及基于產(chǎn)出變量組合的契約是可以達到最優(yōu)的，但也是次優(yōu)解。如果付出了監(jiān)控與證實其他參與方努力的成本，是可以達到最優(yōu)解的。然而，由于監(jiān)控成本將引起系統(tǒng)的低效，參與方不能獲得最優(yōu)解下的利潤。

這些文獻主要從雙方的信息不對稱來討論最優(yōu)契約的設(shè)計，本文主要關(guān)注于不同情況下契約形式的選擇，通過將雙邊信息不對稱條件進行擴展，來討論在制造商與零售商的協(xié)同服務(wù)過程中，制造商信息可查證、零售商信息可查證以及雙方信息都不可查證情形下的契約選擇問題。

二、基本模型

（一）假設(shè)條件

假設(shè)1：假定市場中存在一個制造商以及一個零售商，且雙方皆為風(fēng)險中性。制造商每生產(chǎn)一個單位的最終產(chǎn)品需要一單位供應(yīng)商生產(chǎn)的中間產(chǎn)品（部件）。最終產(chǎn)品的基本市場需求為a，價格為p。制造商生產(chǎn)一單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為c1，零售商每銷售一單位產(chǎn)品的銷售成本為c2。

假設(shè)2：制造商決定通過系列服務(wù)提高產(chǎn)品的市場份額。在制造商通過一系列服務(wù)措施提高產(chǎn)品銷售量的同時與零售商簽訂契約，要求零售商對其產(chǎn)品提供所承諾的零售服務(wù)。這是一

結(jié)論4：在制造商信息可查證、供應(yīng)商信息不可查證下，制造商與零售商服務(wù)努力可以獲得系統(tǒng)最優(yōu)解，但是必須通過銷售許可證契約來實現(xiàn)。即制造商收取固定費用（通過制造商向零售商收取產(chǎn)品銷售許可證），同時零售商獲取所有產(chǎn)出利益。

銷售許可證契約的績效完全依賴于制造商在契約中可置信承諾努力水平的能力，如標(biāo)準(zhǔn)許可證契約中包括關(guān)于制造商的角色和責(zé)任，以及為其產(chǎn)品提供一定服務(wù)或資產(chǎn)。事實上，給定零售商完全負責(zé)產(chǎn)品的銷售，制造商在對其角色和責(zé)任定義不完全時難以投入必須的努力，最終將降低產(chǎn)品銷售，從而影響產(chǎn)出價值。現(xiàn)實中，許可證契約常常會因制造商未提供必要參與而無法達到預(yù)定的目標(biāo)。因此，許可證契約需要明確定義制造商在產(chǎn)品服務(wù)中的角色和責(zé)任，并且建立關(guān)鍵的績效指標(biāo)和服務(wù)水準(zhǔn)。

四、結(jié)語

在傳統(tǒng)委托人代理人雙方信息不對稱或雙方信息對稱基礎(chǔ)上，本文討論了在委托人或代理人單方面的信息不可查證，即一方信息可測而另一方無法監(jiān)控的情形，并將這一擴展的情形應(yīng)用到制造商及零售商的服務(wù)水平協(xié)議之中，來分析制造商對零售商在不同信息結(jié)構(gòu)下報酬契約的選擇。當(dāng)制造商及零售商雙邊信息對稱時可以獲得努力程度的最優(yōu)解，并且此時的契約可以是滿足供應(yīng)商保留利潤下的固定回報與可變部分回報相組合的任意形式；當(dāng)制造商及供應(yīng)商雙邊信息不對稱時只能得到服務(wù)程度的次優(yōu)解，并且制造商采取基于績效產(chǎn)出的契約；當(dāng)制造商信息不可查證而供應(yīng)商信息可查證時可以獲得服務(wù)努力程度的最優(yōu)解，采用制造商向零售商支付費用的固定費用契約，同時制造商收取全部產(chǎn)出收益；當(dāng)制造商信息可查證而供應(yīng)商信息不可查證時可以獲得服務(wù)努力程度的最優(yōu)解，采用制造商向零售商收取費用的銷售許可證契約，同時零售商收取全部產(chǎn)出收益。

本文將雙邊的信息對稱結(jié)構(gòu)進行擴展，進一步討論委托人或代理人信息是否可查證的三種信息結(jié)構(gòu)情形，本研究同樣適用于其他存在雙方共同投資時的代理問題。當(dāng)然，現(xiàn)實中契約的選擇不僅僅是取決于信息是否可查證這一條件，未來可進一步討論在受到產(chǎn)出不確定性、參與方的風(fēng)險偏好程度、產(chǎn)出對各方努力敏感性等影響下的制造商與零售商在對產(chǎn)品進行服務(wù)協(xié)作時的契約選擇。

注釋：

① Bhattacharyya和Lafontaine（1995）的研究中已經(jīng)證明在雙方都是風(fēng)險中性時最佳的利潤分配原則是線性的且產(chǎn)出須由委托人與代理方共同分享，我們的研究也將限于對線性契約的探討。

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Contract Choice of Service Cooperation in Supply Chain

ZHANG Zi-jian， HAN Yu-dong

（School of Economics and Management，Chongqing Jiaotong University， Chongqing 400074，China）

Abstract： Based on double principal agent theory， this paper studies the contract selection of service cooperation between manufacturers and retailers in supply chain. Results show， for the manufacturers， as the retailers′ behavior can be specified by contract when using fixed fee contract can achieve both service effort to the optimal solution； in case of the manufacturers′ behaviors can be verified， using sales contract license can achieve both service effort to the optimal solution； while manufacturer and retailers′ behaviors are not verifiable resulting in bilateral moral hazard， which can only achieve the suboptimal solution of service effort， at the same time，the contract based on the output performance is the best.

Key words： supply chain； service cooperation； contract choice.

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）