戴婷 張亮

摘要：當(dāng)前，傳統(tǒng)廣播在不斷拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展新途徑，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新的著力點(diǎn)，一些廣播媒體大力發(fā)展APP。廣播媒體為何要建設(shè)APP，做APP該如何實(shí)現(xiàn)利益最大化，怎樣做好APP等一系列的問(wèn)題都在考驗(yàn)著廣播人的智慧。

關(guān)鍵詞：廣播 新媒體產(chǎn)業(yè) APP

目前，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)主體大致可以分為兩個(gè)陣營(yíng)，除了傳統(tǒng)廣播電臺(tái)通過(guò)APP或微信公眾賬號(hào)等形式延展自身的節(jié)目播出范圍以外，市場(chǎng)化的互聯(lián)網(wǎng)音頻公司是更為主要的音頻APP市場(chǎng)主力軍。從用戶市場(chǎng)規(guī)模、內(nèi)容生產(chǎn)集成規(guī)模、商業(yè)模式的成熟度等方面來(lái)看，當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方電臺(tái)占據(jù)相對(duì)主導(dǎo)的地位。蜻蜓FM、企鵝FM、喜馬拉雅FM等，都已經(jīng)開(kāi)始在音頻APP領(lǐng)域圈地，影響力日益增強(qiáng)。廣播媒體到底應(yīng)該怎樣發(fā)展APP？

為什么要做APP？

俗話說(shuō)，到有魚(yú)的地方去釣魚(yú)，到人多的地方去擺攤。傳統(tǒng)媒體的陣地已經(jīng)被新媒體的終端設(shè)備占據(jù)，廣播媒體要生存和華麗轉(zhuǎn)身，需要到受眾中間去。最近幾年，全國(guó)的廣播人都忙著打造各類APP，其中九成以上早已入不敷出，擱淺在沙灘上。把打造APP當(dāng)作與新媒體融合的政績(jī)工程，其結(jié)果也就可想而知了。廣播人做好APP需要有幾個(gè)前提條件。

滿足了受眾哪些“剛需”？一款A(yù)PP能讓用戶得到什么？平均每部手機(jī)有近百個(gè)APP，但是每個(gè)人常用的不到20個(gè)，每個(gè)常用的APP都有滿足用戶“剛需”、解決用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容。如果廣播人沒(méi)有找到這個(gè)“剛需”，不必做APP，做好微信公眾平臺(tái)足夠了。

解決了社會(huì)哪些問(wèn)題？廣播人打造的APP為社會(huì)解決了什么問(wèn)題，解決了連接受眾的問(wèn)題嗎？解決了輿論監(jiān)督問(wèn)題嗎？解決了良性互動(dòng)溝通橋梁的問(wèn)題嗎？解決了海量?jī)?nèi)容自有版權(quán)任意點(diǎn)播的問(wèn)題嗎？解決了精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析的問(wèn)題嗎？如果不能為社會(huì)解決某種服務(wù)的問(wèn)題，提高效率降低成本，那么這款A(yù)PP也不必做。

能不能養(yǎng)活A(yù)PP？一款A(yù)PP的建設(shè)成本、維護(hù)成本、迭代成本、服務(wù)成本、推廣成本都是非常高的，如果沒(méi)有良好的資本和人才做保障，上線的APP就會(huì)曇花一現(xiàn)，稍縱即逝。

有沒(méi)有足夠的音頻節(jié)目供用戶選擇？現(xiàn)在大家都開(kāi)始重視IP，版權(quán)意識(shí)已經(jīng)逐漸升溫。這款A(yù)PP有沒(méi)有現(xiàn)象級(jí)傳媒產(chǎn)品，是否有足夠的節(jié)目?jī)?chǔ)備滿足受眾個(gè)性化的需求，無(wú)論是點(diǎn)播還是直播，都需要有足夠的體量去實(shí)現(xiàn)多樣化和差異化，用戶能夠在APP中體驗(yàn)到比收音機(jī)更好的音質(zhì)、互動(dòng)、服務(wù)，才會(huì)記住并留下。

怎樣做APP才能實(shí)現(xiàn)利益最大化？

廣播人做APP一定要解決廣播行業(yè)的痛點(diǎn)。什么是痛點(diǎn)？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是讓廣播人難受的地方。廣播人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有四大難受的痛點(diǎn)，第一個(gè)是不知道用戶是誰(shuí)，第二個(gè)是不知道如何把廣播產(chǎn)品融入互聯(lián)網(wǎng)，第三個(gè)是如何深度有效的互動(dòng)，第四個(gè)是如何完成線下服務(wù)。

解決了四大痛點(diǎn)之后，廣播人所打造的APP產(chǎn)品才會(huì)實(shí)現(xiàn)利益最大化。目前，大部分APP產(chǎn)品僅僅解決了一個(gè)或者兩個(gè)痛點(diǎn)。如北京人民廣播電臺(tái)的“聽(tīng)聽(tīng)FM”解決了廣播產(chǎn)品融入互聯(lián)網(wǎng)和深度有效的互動(dòng)，但依舊在尋找有效的商業(yè)模式；再如東方廣播中心的“阿基米德FM”深挖聽(tīng)眾數(shù)據(jù)，為用戶“畫(huà)像”，用大數(shù)據(jù)反作用于傳統(tǒng)廣播節(jié)目，這將幫助廣播人解決非常重要的痛點(diǎn)。同樣，除去資本市場(chǎng)的支撐，依然需要找到可以生存的商業(yè)模式。

“聽(tīng)聽(tīng)FM”和“阿基米德FM”是中國(guó)廣播業(yè)內(nèi)較優(yōu)秀的廣播自主APP，他們尚且在尋找生存之道，其他各種中小APP的出路也就可想而知了。廣播人怎樣在現(xiàn)有的條件下，實(shí)現(xiàn)APP的利益最大化？

要有成本意識(shí)。廣播人花了大量的精力和金錢(qián)，打造自己的APP產(chǎn)品，為的是完成兩項(xiàng)任務(wù)。第一項(xiàng)任務(wù)是開(kāi)發(fā)新的傳播陣地，讓用戶可以在新的接收終端中找到廣播，以前是收音機(jī)，現(xiàn)在是手機(jī)和各類智能終端；第二項(xiàng)任務(wù)是完成廣播和新媒體之間的引流和反哺。賺錢(qián)、賺人氣、賺品牌、長(zhǎng)本事，如果APP能給廣播帶來(lái)其中一個(gè)利益，在成本可控的范圍內(nèi)可嘗試做，如果一樣都不占，趕緊回到直播間，老老實(shí)實(shí)播好天氣預(yù)報(bào)且不賣(mài)藥。這款A(yù)PP是否能給廣播人帶來(lái)利潤(rùn)？是否為廣播人帶來(lái)了新的受眾群，或是以往聽(tīng)眾的回歸？是否為廣播傳統(tǒng)品牌帶來(lái)增益？打造建設(shè)APP的過(guò)程是否提高了廣播人的綜合能力和素質(zhì)？如果有一款產(chǎn)品都能滿足，那廣播人還等什么？

整合全臺(tái)資源，打造拳頭產(chǎn)品和閉環(huán)商業(yè)模式。一款A(yù)PP完成后，往往由一個(gè)部門(mén)獨(dú)立操作和運(yùn)營(yíng)，全臺(tái)其他頻率和部門(mén)的配合力度完全看這個(gè)臺(tái)的體制機(jī)制和人員素質(zhì)，運(yùn)氣成為一款A(yù)PP能否持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。顯然，這無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣播APP利益最大化。

整合全臺(tái)資源，全部放在APP宣傳陣地上，打造拳頭產(chǎn)品。首先，要把全臺(tái)的派獎(jiǎng)環(huán)節(jié)、報(bào)名環(huán)節(jié)、投票環(huán)節(jié)、評(píng)比環(huán)節(jié)、互動(dòng)環(huán)節(jié)等歸納統(tǒng)一在APP產(chǎn)品中。假如一個(gè)廣播電臺(tái)有10套頻率，也許就衍生出十種派獎(jiǎng)方式，有的用微博，有的用微信，有的用電話等。各自為戰(zhàn)并一片混亂，派獎(jiǎng)出去的數(shù)據(jù)也無(wú)法統(tǒng)一整合，聽(tīng)眾參與的數(shù)據(jù)也沒(méi)有有效積累。廣播與聽(tīng)眾之間的互動(dòng)環(huán)節(jié)，一切服務(wù)環(huán)節(jié)，是否都納入到了APP之中？廣播的考評(píng)體系是不是也可以用APP數(shù)據(jù)代替索福瑞數(shù)據(jù)進(jìn)行考核？廣播一直做的廣播商圈、廣播購(gòu)物、廣播電商是不是可以整齊劃一地排布在APP的各個(gè)板塊中？每一次都是廣播人給聽(tīng)眾派獎(jiǎng)，聽(tīng)眾是否可以給主播打賞點(diǎn)贊？是否可以用一種廣播積分讓聽(tīng)眾打賞主播，主播用積分換購(gòu)廣播商城中的禮品送給聽(tīng)眾，形成一種APP平臺(tái)內(nèi)的生態(tài)式發(fā)展？以上幾個(gè)問(wèn)號(hào)，都需要廣播人整合資源，真正把注意力和強(qiáng)勢(shì)資源放在APP中。只有這樣才有可能實(shí)現(xiàn)APP的利益最大化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣播行業(yè)的新發(fā)展。

已經(jīng)搭建APP的廣播電臺(tái)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)身？

很多廣播內(nèi)部從事新媒體工作的人常常抱怨，APP已經(jīng)是“雞肋”，食之無(wú)味棄之可惜。已經(jīng)投入了那么多人力物力財(cái)力，卻只換回“王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”。不甘心，也不能放手。廣播正在用各種渠道得到的資金為APP項(xiàng)目“輸血”，一旦讓APP項(xiàng)目自負(fù)盈虧，全國(guó)90%以上的APP都會(huì)瞬間垮塌。因?yàn)橐恢币詠?lái)都沒(méi)有一種商業(yè)模式能支撐起音頻類APP，受到資本市場(chǎng)青睞的“蜻蜓FM”“喜馬拉雅FM”等音頻APP也依然在尋找除了融資之外的收入渠道。是繼續(xù)燒錢(qián)？還是靠岸下船？筆者認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方面著手：

做好內(nèi)容，內(nèi)容永遠(yuǎn)為王。廣播人的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，廣播的音頻產(chǎn)品如果能滿足受眾，那么換一種渠道依舊是核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果產(chǎn)品不精彩，放在互聯(lián)網(wǎng)中，依舊不會(huì)有人點(diǎn)播，哪怕是最優(yōu)秀的APP中也不會(huì)容納三流音頻內(nèi)容。所以要燒錢(qián)，首先燒在精品節(jié)目中，有余錢(qián)燒在APP建設(shè)中。

隨著各類電臺(tái)客戶端的不斷壯大和市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)音頻節(jié)目和內(nèi)容的需求會(huì)越來(lái)越大。這一點(diǎn)從視頻網(wǎng)站的發(fā)展就可以看出端倪。視頻帶來(lái)大量的內(nèi)容消費(fèi)，有的重金打造有影響力的節(jié)目，還有的投資著名工作室，或者購(gòu)買(mǎi)版權(quán)內(nèi)容視頻、影視劇。為滿足差異化競(jìng)爭(zhēng)和吸引聽(tīng)眾的需要，爭(zhēng)取獨(dú)家音頻內(nèi)容將會(huì)掀起版權(quán)大戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)廣播要看到這個(gè)趨勢(shì)，盡早布局音頻內(nèi)容生產(chǎn)。如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)是傳統(tǒng)廣播的短板，那么，內(nèi)容生產(chǎn)則是傳統(tǒng)廣播的核心優(yōu)勢(shì)。好聲音、好主播、好創(chuàng)意就是核心資源。傳統(tǒng)廣播應(yīng)該盡快優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)意制作符合移動(dòng)互聯(lián)收聽(tīng)習(xí)慣的音頻節(jié)目，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上打響節(jié)目制作品牌。

除了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，廣播媒體還應(yīng)該建設(shè)大量的節(jié)目音頻資料庫(kù)，這是廣播的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢愿鶕?jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化收聽(tīng)的特點(diǎn)，優(yōu)化大時(shí)段節(jié)目，制作小篇幅音頻節(jié)目，以適應(yīng)聽(tīng)眾新的收聽(tīng)習(xí)慣。或者專門(mén)研究網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)用戶的喜好和需求，制作訂制點(diǎn)播類的“云廣播”，創(chuàng)意生產(chǎn)能直達(dá)其痛點(diǎn)、笑點(diǎn)、淚點(diǎn)和關(guān)注熱點(diǎn)的微音頻節(jié)目。

做好連接，連接聽(tīng)眾和服務(wù)。把既有APP打造為連接器，連接聽(tīng)眾和服務(wù)。你為聽(tīng)眾提供了什么有價(jià)值的服務(wù)？媒體尤其是廣播，應(yīng)該做好內(nèi)容和連接。還有誰(shuí)比廣播更有比較優(yōu)勢(shì)？廣播有最廉價(jià)的媒介傳播成本。通過(guò)現(xiàn)有APP，打造廣播與聽(tīng)眾之間的自有互動(dòng)平臺(tái)，收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，讓自有APP成為節(jié)目與聽(tīng)眾之間溝通的橋梁。

廣播媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化擴(kuò)大了電臺(tái)節(jié)目的覆蓋范圍，融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是當(dāng)前廣播媒體的重要新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，廣播媒體借助APP和微信公眾賬號(hào)向智能移動(dòng)終端滲透，廣播節(jié)目得以向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)轉(zhuǎn)型。廣播以往為聽(tīng)眾提供的某項(xiàng)服務(wù)現(xiàn)在可以輕易地通過(guò)APP來(lái)完成，為聽(tīng)眾節(jié)省時(shí)間、金錢(qián)、體力。例如，以往廣播做一場(chǎng)線下活動(dòng)需要售票，可能需要聽(tīng)眾到現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)票，而如今通過(guò)APP可以在線支付，現(xiàn)場(chǎng)核銷，不用排隊(duì)，可以打折，不用取票，體驗(yàn)美妙。這類場(chǎng)景已經(jīng)在廣播的活動(dòng)中屢見(jiàn)不鮮。做好連接與服務(wù)，將是廣播自建APP的首要功能。

謹(jǐn)慎再投資，伺機(jī)而動(dòng)尋找自身媒介痛點(diǎn)。事實(shí)已經(jīng)證明，傳統(tǒng)廣播自主開(kāi)發(fā)APP存在技術(shù)、資金等方面的局限。網(wǎng)絡(luò)音頻類APP已經(jīng)在多個(gè)方面卡位市場(chǎng)，點(diǎn)播、直播、約播都做得風(fēng)生水起。還有多少時(shí)間和空間讓傳統(tǒng)廣播去“內(nèi)部造血”和“器官移植”？短信平臺(tái)廣播人才棄用幾天，微博微信已經(jīng)成為主要互動(dòng)平臺(tái)。廣播人做自己的網(wǎng)站短短幾年，現(xiàn)在又急迫的走進(jìn)各類終端，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。顯然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代只會(huì)比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更快，如果解決不了廣播人的煩惱，那么投資越多，錯(cuò)得越遠(yuǎn)。最可行的辦法就是找到解決廣播人痛點(diǎn)的方法，通過(guò)引進(jìn)資本或與第三方團(tuán)隊(duì)合作，要么盈利，要么贏得口碑。

與時(shí)俱進(jìn)，迭代升級(jí)，是傳媒人的使命；不斷試錯(cuò)，不斷探索，是廣播發(fā)展的路徑；內(nèi)容精益求精，服務(wù)用戶受眾是廣播人的責(zé)任。在困難面前，廣播人應(yīng)該砥礪前行，不忘初心。

沒(méi)有搭建APP的廣播媒體怎樣搭建？

不要急于建設(shè)APP，誤認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的船票。廣播人在沒(méi)有找到為什么要打造APP之前，應(yīng)謹(jǐn)慎打造自有APP。因?yàn)锳PP實(shí)在太燒錢(qián)，太耗人力，太需要專業(yè)人員。盲目跟風(fēng)追加投資建設(shè)APP，不但不能成為廣播行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，很可能成為一種拖累，只能在各種大會(huì)上炫耀各種“可修改”的數(shù)字，而不能為廣播事業(yè)帶來(lái)一點(diǎn)新動(dòng)力。在這樣的情況下，打造出的APP上線之后就日漸式微，變成雞肋。

打造APP的前提是有內(nèi)容、會(huì)服務(wù)。前文已經(jīng)說(shuō)了一些打造APP的必要條件，這里需要強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容和服務(wù)。廣播人的內(nèi)容不僅僅是新聞資訊，更多的是直播和點(diǎn)播內(nèi)容，這些內(nèi)容是否是獨(dú)家的，是不是分享給了廣大互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的其他平臺(tái)，這些都是廣播人的核心資源，一般情況下都是免費(fèi)送人了。廣播另一個(gè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力是主持人資源，他們作為廣播人特有的“產(chǎn)品”，在沒(méi)有任何約束的情況下，也私下和各類音頻APP簽約，把本屬于廣播電臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，極其廉價(jià)地賣(mài)給了音頻APP公司，造成大量核心資源外流。試問(wèn)，廣播人的核心資源都白白地送給了他人，在沒(méi)有資源整合的情況下，如何讓用戶依歸？為什么湖南廣電命令所有的自有IP內(nèi)容必須在金鷹網(wǎng)和芒果TV上獨(dú)家播放？為什么他們不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不分享？因?yàn)樗麄冎朗裁词敲?。廣播人應(yīng)該盡早醒過(guò)來(lái)，知道他們的命根子是主持人，是節(jié)目制作創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，是百萬(wàn)個(gè)小時(shí)的原創(chuàng)節(jié)目。當(dāng)這些資源都在自己手中，那么廣播可以打造自己的APP了。另一個(gè)條件，廣播人要會(huì)服務(wù)。天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，天下也沒(méi)有免費(fèi)的服務(wù)。有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，要去連接各位廣播人的特有服務(wù)內(nèi)容了。是否能連接各類節(jié)目線下需求的終端服務(wù)，是否可以連接各種智慧城市服務(wù)，是否可以連接政府窗口服務(wù)……

自建APP還是走進(jìn)別人的APP？翅膀不硬，走進(jìn)別人的APP，讓自有精品傳媒產(chǎn)品走進(jìn)更多平臺(tái)，打造影響力，盡量變現(xiàn)。例如，廣播人幾乎都會(huì)用微信，微信就是一款A(yù)PP，利用微信產(chǎn)品賺錢(qián)的廣播人也不少，有的平臺(tái)有百萬(wàn)粉絲，完全盈利。不過(guò)微信為用戶開(kāi)放的數(shù)據(jù)是有限的，要想掌握更多數(shù)據(jù)要么付費(fèi)，要么自建APP。雖然廣播加入現(xiàn)有微信APP平臺(tái)可以短時(shí)間內(nèi)分享其所擁有的大規(guī)?；A(chǔ)用戶資源，但也有不足，不僅在規(guī)則上受制于人，在內(nèi)容方面的努力也很難轉(zhuǎn)化成自身的品牌影響力，更難以變現(xiàn)，容易為他人“做嫁衣”。創(chuàng)建新的APP其好處在于可以自己制定游戲規(guī)則，獨(dú)立掌握用戶數(shù)據(jù)，易于增強(qiáng)自身的品牌影響力。然而，在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的音頻APP中脫穎而出，并完成基礎(chǔ)用戶的原始積累，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和人力、物力、財(cái)力。值得注意的是，自創(chuàng)品牌的“深耕本土”和進(jìn)駐多個(gè)成熟品牌的“普遍培養(yǎng)”，完全可以并行不悖。至于重點(diǎn)向哪方傾斜，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況隨機(jī)應(yīng)變做出選擇，看哪種方式能夠幫助自身快速吸納受眾資源并變現(xiàn)，完成傳播力升級(jí)。翅膀硬了，早日單飛，做自己的APP，讓自有IP內(nèi)容獨(dú)家呈現(xiàn)。打造美譽(yù)度，提升體驗(yàn)感，玩轉(zhuǎn)用戶和內(nèi)容大數(shù)據(jù)，找到商業(yè)模式，盡量自給自足。

綜上所述，從收音機(jī)到PC端再到手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)互聯(lián)終端，看似是人們?cè)诓煌牡胤铰?tīng)廣播，但事實(shí)上，傳播方式的改變從根本上顛覆傳統(tǒng)了廣播的生態(tài)系統(tǒng)。廣播人要想重新建立全新的生態(tài)系統(tǒng)，必須順勢(shì)而為，用戶在哪里，我們就去哪里，在各類終端中讓廣播產(chǎn)品易于被發(fā)現(xiàn)，樂(lè)于被收聽(tīng)。只有這樣，廣播人才能不被這個(gè)時(shí)代拋棄。

（作者單位：吉林人民廣播電臺(tái)）