宣海倫

小茗同學(xué)號(hào)稱是針對(duì)95后的茶飲料。在此之前，沒有哪款飲料明確有具體的年齡定位，或者至少公司方?jīng)]有公開表態(tài)過。

與其說是產(chǎn)品的成功，目前看來可能更多的是營銷的功勞。

去年3月，統(tǒng)一推出了一個(gè)叫“小茗同學(xué)”的茶飲料。它的口味是淡淡的茶味，算不上讓人記憶深刻，也不會(huì)讓人討厭。然后在前不久統(tǒng)一發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)里，它成了一個(gè)“功臣”。

統(tǒng)一去年的銷售和凈利潤都大漲，尤其是凈利同比增長高達(dá)192.26%，達(dá)到8.3億元。統(tǒng)一稱小茗同學(xué)和2014年夏天推出的“海之言”做出的貢獻(xiàn)不小，合計(jì)貢獻(xiàn)了25億元的收益，占飲品總銷售額的近20%。

“我們覺得小茗同學(xué)最大的不同，就是在茶飲料品類里面投下了一顆不一樣的炸彈?！苯y(tǒng)一方面表示，這個(gè)“炸彈”——就是號(hào)稱針對(duì)95后的茶飲料。在此之前，沒有哪款飲料明確有具體的年齡定位，或者至少公司方?jīng)]有公開表態(tài)過。

然而，在選擇如此豐富的今天，已經(jīng)很難通過一個(gè)“產(chǎn)品”來獲得大眾市場了，你必須得不一樣。

95后的熱情

食品公司們?cè)谕瞥鲂缕贩矫?，總是慎之又慎，因?yàn)槌晒Φ膸茁实?，它往往被認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)可能遠(yuǎn)高于機(jī)會(huì)。按照中國品牌研究員朱丹蓬的說法，“從研發(fā)到生產(chǎn)再到推廣，一個(gè)飲料新品的推出需要6000萬～8000萬元左右，保證熱銷兩年，能夠略有盈余。”統(tǒng)一去年其實(shí)推出了10多款飲料，但暫時(shí)談得上成功恐怕也只有“小茗同學(xué)”。

知乎上還引發(fā)了關(guān)于“小茗同學(xué)能熱賣的因素有哪些”、“如何評(píng)價(jià)小茗同學(xué)的產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)”等討論。

大面積的橙色、磚紅、果綠和藍(lán)色把瓶身裹得密不透風(fēng)，表情夸張的“小茗同學(xué)”占據(jù)了瓶身近2/3的位置——這和大部分飲料商熱衷于露出透明感茶的做法不同。從命名上來說，也很難和茶飲料聯(lián)想在一起。但不管是更博取眼球的包裝，還是希望能夠更吸引人的名字，其實(shí)都是食品飲料公司吸引消費(fèi)者的一貫做法。

更重要的是，消費(fèi)“升級(jí)換代”的趨勢在中國市場已經(jīng)越來越明顯。根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森公司的最新數(shù)據(jù)，2014年整體茶飲料銷售額負(fù)增長3.6%，除了受夏季氣溫偏低的天氣影響外，品類之間的消費(fèi)轉(zhuǎn)移也是主要原因之一；不僅如此，2014年度整體果汁市場銷售額較往年衰退1.6%，銷售量衰退4.7%；奶茶品類的增速也在放緩，整體銷售額較2013年僅增1.1%。

而統(tǒng)一面對(duì)的一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的困境是：2014年是統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)收益自2009年以來的首次下滑。統(tǒng)一年報(bào)顯示，統(tǒng)一茶飲料的銷售額為55.26億元，果汁業(yè)務(wù)收入為39.39億元，2013年這一數(shù)字分別為61.43億元和42.59億元。

因此，必須目標(biāo)精準(zhǔn)，且與眾不同。所以，統(tǒng)一喊出了95后茶飲料的概念。

為什么是95后？這個(gè)最年輕16歲，最年長不過20出頭的群體，可以說是現(xiàn)在最年輕的消費(fèi)群體。而年輕消費(fèi)者，總是最難琢磨的。雖然大多數(shù)的品牌營銷者都會(huì)說出一些“喜歡嘗鮮”、“追求個(gè)性化”、“有主見”……等看上去也沒什么錯(cuò)的洞察，但他們往往在這件事上并沒有絕對(duì)的把握。而出于對(duì)未來市場和收益的考慮，大公司又對(duì)年輕消費(fèi)者充滿熱情。

95后，與其說是統(tǒng)一的一個(gè)產(chǎn)品定位，不如說是一個(gè)說法。他們希望推出一款年輕人喜歡的產(chǎn)品。

“對(duì)立式”的營銷

業(yè)界普遍認(rèn)為，茶飲料并不是年輕人最青睞的飲料。統(tǒng)一需要解決的問題，是讓它們所謂的“95后”年輕人們注意這款產(chǎn)品，還愿意買來試一試。

“比碳酸飲料更健康，比水更好喝，茶飲料其實(shí)對(duì)年輕人來說是剛剛好。”李?yuàn)W貝納上?？偨?jīng)理王愷宜認(rèn)為，年輕消費(fèi)者對(duì)茶飲料其實(shí)一直存在需求，只是過去沒有一個(gè)產(chǎn)品專門“對(duì)年輕人說話”。李?yuàn)W貝納是小茗同學(xué)的廣告創(chuàng)意代理方，從最開始就介入了整個(gè)傳播策略的制定，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)品牌調(diào)性并制作TVC （商業(yè)電視廣告）。

除了李?yuàn)W貝納，統(tǒng)一還找了日本知名包裝設(shè)計(jì)公司BRAVIS，專業(yè)品牌營銷咨詢及市場調(diào)研公司尼爾森、SOWHAT等多家公司參與前期的市場以及消費(fèi)者調(diào)研?！拔覀兏芏嗾{(diào)研公司都有合作，包括國際的、本土的，會(huì)根據(jù)調(diào)研目的和他們的特色做一些輪替性的搭配和使用?！苯y(tǒng)一方面表示，從公司內(nèi)部有這個(gè)想法開始，到小茗同學(xué)最終上市，花了將近一年的時(shí)間，而花在營銷調(diào)研上的時(shí)間就將近半年。

當(dāng)時(shí)坐在會(huì)議室里做決策的，的確沒有一個(gè)是95后。在最初期的階段，統(tǒng)一需要自己先確定一些東西。除此之外，統(tǒng)一還在全國的高校成立青年社群“新一客”，相當(dāng)于一個(gè)外部的90后評(píng)審團(tuán)，統(tǒng)一希望通過這種方式盡早地讓消費(fèi)者意見參與進(jìn)來。

截至去年，統(tǒng)一和150所大學(xué)及共青團(tuán)委建立合作，通過試用、問卷、現(xiàn)場互動(dòng)等方式測試新概念和新品牌。和內(nèi)部評(píng)審團(tuán)相比，這個(gè)測試的重點(diǎn)在于制定標(biāo)準(zhǔn)，比如一個(gè)靠譜的概念至少應(yīng)該達(dá)到75%的認(rèn)可等。

隨著項(xiàng)目進(jìn)入下一個(gè)階段，統(tǒng)一再引入專業(yè)的第三方調(diào)研公司。SOWHAT也就是從這個(gè)時(shí)候才介入的。要不要向95后消費(fèi)者闡述“冷泡茶”的概念，成為發(fā)生最大爭執(zhí)的地方。

“我們?cè)囍ッ枋隼渑莶璧降资鞘裁?，用不同的方法從技術(shù)上去解釋它的工藝，結(jié)果發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者根本不關(guān)心這個(gè)。”SOWHAT創(chuàng)始人馬擎天表示，消費(fèi)者對(duì)“冷泡茶”的無動(dòng)于衷，是整個(gè)調(diào)研部分最大的意外之一。

馬擎天說，其實(shí)這也是很多食品飲料調(diào)研中經(jīng)常會(huì)發(fā)生的事情——客戶總是有認(rèn)為他們覺得很重要的東西?！澳贻p人其實(shí)不會(huì)問很多后面的為什么，對(duì)于年輕的消費(fèi)者來說，他知道冷泡茶是一個(gè)新東西，‘我嘗試了一個(gè)新東西，這就足夠了。關(guān)于再進(jìn)一步，消費(fèi)者記不住，也不關(guān)心。”

對(duì)于年輕消費(fèi)群體來說，激發(fā)好奇心可能更有吸引力。

調(diào)性和口味誰更重要

對(duì)于小茗同學(xué)的應(yīng)該是一個(gè)什么樣的畫風(fēng)，李?yuàn)W貝納當(dāng)時(shí)策劃了幾十個(gè)傳播調(diào)性，在研究了SOWHAT調(diào)研收集到的反饋建議之后，最終提給客戶的有十幾種，包括“幽默”、“搞笑”、“逗比”、“賣萌”等。

這其中也有各種微妙的差異。比如“賣萌”的年齡感要比“逗比”更加成人，“幽默”比“搞笑”更富有智慧含量。馬擎天說：“你用葛優(yōu)的話去跟95后說，他就不會(huì)笑，因?yàn)樗粫?huì)咀嚼里面的營養(yǎng)。30秒廣告里小茗同學(xué)幽默智慧含量有多高，我們的決定是不需要的。因?yàn)樗涣??！?/p>

最終確定的大方向是“認(rèn)真搞笑”，被定下來之后，李?yuàn)W貝納會(huì)提供多個(gè)版本的TVC方案，因?yàn)楦阈σ卜帧爸苄邱Y式”、“郭德綱”、“蠟筆小新”、各個(gè)類型，SOWHAT的工作是再將這些版本展示給目標(biāo)消費(fèi)者，為李?yuàn)W貝納不斷修正方案提供建議和數(shù)據(jù)支持，兩者的合作就像是一種交替往復(fù)地界定和求證。

另一個(gè)在調(diào)研過程中引發(fā)爭議的是關(guān)于“賤”的討論。根據(jù)SOWHAT的調(diào)研反饋，蠟筆小新式的“賤”萌在大學(xué)年齡段里是很受歡迎的，但在低齡消費(fèi)者方面得到的反饋是負(fù)面的。在小茗同學(xué)的案例上，核心群體趨于更加低齡的初中、高中群體，因此“賤”應(yīng)該是一個(gè)被放棄的概念。

但是在溝通成本上，“賤”是一個(gè)很尖銳的概念，容易被消費(fèi)者記住，傳播成本會(huì)非常低?！百v萌”也是在年輕中比較流行的幽默文化。最終的方案是模糊化處理，在最后的呈現(xiàn)上，一些小的細(xì)節(jié)，比如微信表情的設(shè)計(jì)可以是“賤賤的”，但在大方向上“賤”絕對(duì)是一個(gè)慎用的元素。

雖然做了大量的傳播調(diào)研，小茗同學(xué)剛上市時(shí)，統(tǒng)一心里還是沒底。在翡冷綠茶、茉莉萃茶、青檸紅茶以及冰橘綠茶四種口味上市一年后，小茗同學(xué)推出了新口味“溜溜噠茶”，取代了銷量一般的翡冷綠茶。最好賣的是“黃小茗”青檸紅茶。

小茗同學(xué)可能面臨的問題是：以一個(gè)全新面貌的茶飲料成為飲料界爆款后，接下來又該何以為繼？畢竟在產(chǎn)品口味上，小茗同學(xué)并不是一款帶來本質(zhì)改變的產(chǎn)品。

在知乎那條關(guān)于熱賣的探討帖里，品名、包裝、營銷方式、包括鋪貨渠道是被提及最多的因素，但很少有人會(huì)提及口感。

至于那個(gè)頗受好評(píng)的包裝，統(tǒng)一在磨了將近五六個(gè)月時(shí)間，把市面上用過的玻璃瓶、磨砂材質(zhì)、瓶塞設(shè)計(jì)等都試了一遍。有些方案是因?yàn)槭芟抻趦?nèi)部供應(yīng)鏈的技術(shù)不匹配，不得不放棄。作為工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，“小茗同學(xué)”的包裝必須在個(gè)性化和生產(chǎn)效率之間取得平衡。

而最有特點(diǎn)的雙蓋設(shè)計(jì)，蓋子可以取下來把玩或者收藏，其實(shí)這個(gè)設(shè)計(jì)最初的想法是要將兩個(gè)蓋子黏在一起，但因?yàn)楣に嚿系膯栴}，大瓶蓋總是會(huì)掉下來。統(tǒng)一的推廣人員到大學(xué)和高中走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)小朋友會(huì)把蓋子拿下來做美工、畫畫，或者在上面表達(dá)心情，或者拿來玩“蓋”式武功（一種用瓶蓋相彈的游戲），有人會(huì)把不同顏色的互蓋，或者在別的人的瓶子上蓋一下，這或許是統(tǒng)一在走訪中的意料收獲。

不得不說，統(tǒng)一的運(yùn)氣還是有那么一點(diǎn)的。不過“不好喝，被包裝騙了?！贝蟾攀墙y(tǒng)一現(xiàn)在最不想看到的消費(fèi)者反饋了。