高素英

越來越多的外資企業(yè)試圖在高端市場(chǎng)上推出令人眼前一亮的新品，然而這些專門針對(duì)中國寶寶生產(chǎn)的奶粉，能否通過概念炒作達(dá)到最終的目的仍是個(gè)未知數(shù)。

繼惠氏憑借啟賦一個(gè)大單品在中國市場(chǎng)銷售了60億元后，越來越多的外資企業(yè)試圖在高端市場(chǎng)上推出令人眼前一亮的新品，然而這些專門針對(duì)中國寶寶生產(chǎn)的奶粉，能否通過概念炒作達(dá)到最終的目的仍是個(gè)未知數(shù)。3月28日，美贊臣營養(yǎng)品公司宣布，將在中國市場(chǎng)推出全新藍(lán)臻系列產(chǎn)品，是美贊臣逾百年深耕嬰幼兒營養(yǎng)領(lǐng)域的又一原創(chuàng)性創(chuàng)新，是專門針對(duì)中國研發(fā)出來的產(chǎn)品。

然而被美贊臣稱為劃時(shí)代配方奶粉的新產(chǎn)品還未上市，就受到專家的質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)專家在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，藍(lán)臻添加的乳鐵蛋白和MFGM乳磷脂并非原創(chuàng)性創(chuàng)新，過量食用含有這些成分的奶粉是否會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生影響，仍缺乏臨床數(shù)據(jù)。

針對(duì)中國市場(chǎng)推出

公開報(bào)道稱，美贊臣宣布計(jì)劃今年5月在華首發(fā)藍(lán)臻（Enfinitas）系列新品。雖然美贊臣并未公布該系列新品的最終定價(jià)，但無論從美國總部所透露的信息還是中國市場(chǎng)的銷售策略來看，似乎都指向了超高端奶粉市場(chǎng)。

3月28日，在其新品發(fā)布會(huì)上有記者問，這個(gè)產(chǎn)品是針對(duì)中國市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)，在研發(fā)上，有沒有考慮亞洲寶寶的體質(zhì)的問題?！?/p>

對(duì)此美贊臣大中華區(qū)總裁游佩瑜表示，“這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)初在研發(fā)的時(shí)候，是基于全球嬰幼兒的天生營養(yǎng)的研究，其中也包括中國，所以這個(gè)成果是全球營養(yǎng)研究的結(jié)晶。但它最后的配方是根據(jù)中國的寶寶和中國的法規(guī)，也可以說是針對(duì)中國幼兒研發(fā)出的產(chǎn)品?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士表示，目前外資企業(yè)針對(duì)中國市場(chǎng)專門推出一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品定位在高端或超高端，如惠氏的啟賦、雅培的菁智等。這些主要針對(duì)中國市場(chǎng)的產(chǎn)品，除了價(jià)格高之外，還有一個(gè)顯著的特征就是概念包裝。比如啟賦主打OPO，而菁智主打有機(jī)概念。

盡管美贊臣中國對(duì)定價(jià)始終緘默，但根據(jù)其總部的描述，藍(lán)臻就是“未來幾周在中國市場(chǎng)推出的高端產(chǎn)品”。

乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，如果這個(gè)產(chǎn)品只針對(duì)中國市場(chǎng)銷售，那么其安全性是否通過臨床數(shù)據(jù)仍是個(gè)疑問。這么好的產(chǎn)品為何不在國外推出，而是專門針對(duì)中國市場(chǎng)。像DHA也添加了十多年，并沒有結(jié)果證明吃了這樣的奶粉小孩就會(huì)很聰明，同樣吃了含有MFGM的奶粉，就能達(dá)到預(yù)想的效果嗎？

對(duì)于安全性問題，美贊臣相關(guān)人士表示，藍(lán)臻產(chǎn)品符合國家嬰幼兒配方食品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的要求。美贊臣稱，MFGM乳磷脂的研究結(jié)果：添加保留MFGM濃縮乳清蛋白的配方粉有助于提升12月齡嬰兒的認(rèn)知水平。美贊臣稱，這一研究結(jié)果為第三方數(shù)據(jù)，為美國臨床營養(yǎng)學(xué)雜志上發(fā)表的論文數(shù)據(jù)。

獨(dú)特配方原創(chuàng)性受質(zhì)疑

然而，美贊臣嬰幼兒營養(yǎng)品研發(fā)中心（中國）總監(jiān)李永雄在回答記者提問時(shí)表示，即將推出的藍(lán)臻奶粉配方100%是公司獨(dú)立研發(fā)的，MFGM這個(gè)概念也是美贊臣百分百獨(dú)有的。

然而記者發(fā)現(xiàn)，早在去年5月6日至9日，Hero旗下Hero嬰幼兒營養(yǎng)研究所發(fā)布研究：配方奶粉添加乳脂肪球膜MFGM有積極效果，并且將這項(xiàng)研究應(yīng)用到Hero最新的配方中。而在去年12月份，荷蘭皇家菲仕蘭在中國推出的全新超高端嬰幼兒配方奶粉——皇家美素佳兒也將MFGM這項(xiàng)研究應(yīng)用到美素最新配方中。

王丁棉認(rèn)為，MFGM在牛奶里本身就有這種成分，美贊臣并非發(fā)現(xiàn)新大陸，與重新發(fā)現(xiàn)一種物質(zhì)進(jìn)行原創(chuàng)是不同的性質(zhì)，只能說是新功能上有一些認(rèn)識(shí)，但從理論上得出來的結(jié)論是對(duì)腦部營養(yǎng)有一定的效果，實(shí)際有多大效果，還不敢輕易做出結(jié)論。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最早用MFGM的并非是美贊臣，只是他們善于用這個(gè)配方來進(jìn)行概念包裝。美贊臣表示，之所以稱為獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，是因?yàn)樗{(lán)臻MFGM與其他產(chǎn)品的添加量不同。但美贊臣在提到安全性問題時(shí)稱，藍(lán)臻添加的MFGM的量與美國臨床營養(yǎng)學(xué)雜志上研究結(jié)果的量近似。

渠道難下沉業(yè)績下滑

盡管美贊臣最新公布的2015年四季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)其銷售出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，同比微升1%，但全年銷售仍然下滑2%。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，這幾年美贊臣一直力推高端產(chǎn)品，雖然推了幾個(gè)，但旗下還沒有一款像啟賦一樣的大單品，亟須一款高端的產(chǎn)品來維持市場(chǎng)形象。

在原來的業(yè)績基礎(chǔ)，刺激品牌形象略有提升是有可能，但如今通過這樣一款產(chǎn)品提升業(yè)績，難度較大。王丁棉認(rèn)為，主要原因是前年的反壟斷調(diào)查對(duì)其影響比較大。其次，去年奶粉行業(yè)低迷，清倉大促銷導(dǎo)致行業(yè)的整體價(jià)格下行，再推高端奶粉時(shí)機(jī)有些錯(cuò)過。

業(yè)內(nèi)人士表示，美贊臣由于毛利空間不足，導(dǎo)致渠道沉不下去，錯(cuò)失了一些很好的市場(chǎng)。在二三線市場(chǎng)，由于美贊臣在批發(fā)商渠道的毛利為9～12個(gè)點(diǎn)，嬰童門店的毛利在15個(gè)點(diǎn)，加上躥貨等因素影響，一些門店的毛利不足10個(gè)點(diǎn)，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利率。在這種情況下，主動(dòng)推薦美贊臣的嬰童門店會(huì)比較少。而國產(chǎn)奶粉在批發(fā)渠道的毛利為20～25個(gè)點(diǎn)，而在嬰童門店為30個(gè)點(diǎn)以上。啟賦由于定價(jià)高，在這兩個(gè)渠道的毛利均在20個(gè)點(diǎn)左右。低毛利空間導(dǎo)致美贊臣錯(cuò)失了一些增長迅速的地縣級(jí)市場(chǎng)。

對(duì)于渠道下沉，美贊臣表示，非常重視對(duì)消費(fèi)者的洞察，了解新時(shí)代媽媽的需求和購買行為，努力升級(jí)數(shù)字營銷的能力。同時(shí)，會(huì)升級(jí)渠道管理能力，對(duì)于中國具有潛力的城市，也會(huì)持續(xù)不斷地深化市場(chǎng)運(yùn)作。