王彩霞

李寧除了宣布重啟“一切皆有可能”的口號以替代2010年開始的“讓改變發(fā)生”以外，打造消費體驗升級的互動體驗店也接二連三在一二線城市開業(yè)。

曾經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)虧損的李寧公司，隨著國內(nèi)體育市場快速回暖，2015年以來動作連連并，其中電商平臺業(yè)務(wù)增長60%至70%。

李寧公司2015年扭虧為盈。去年，李寧公司推出的智能跑鞋“烈駿”和“赤兔”讓李寧公司在電商平臺上取得不俗的成績。

今年在新品推出上乘勝追擊，“音速4代”籃球鞋、“超輕13代跑鞋”、與漫威合作將主題融入產(chǎn)品和店鋪設(shè)計中去，吸引眼球的頻率增高。

產(chǎn)品熱銷 體驗店鋪開

從2015年開始，李寧公司的店鋪數(shù)量開始呈現(xiàn)凈增加的趨勢。

“2016年銷售點凈增加300-500個的目標將維持不變，銷售網(wǎng)絡(luò)于春節(jié)假期后逐步擴張”。李寧表示，店鋪擴張并不只是單純的規(guī)模擴張，而是模式的升級，即在淘汰運營能力較弱店面的同時將打造符合現(xiàn)代運動體驗需求的門店，更加注重終端與消費者的互動。

很明顯，25歲的李寧公司不再滿足于做一個體育裝備提供商，它欲成為一個“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”的服務(wù)供應(yīng)商。

2015年3月，創(chuàng)始人李寧正式宣布回歸，并提出了要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代新的消費潮流。7月15日，李寧聯(lián)合小米生態(tài)鏈子公司華米科技發(fā)布智能跑鞋，被認為是公司轉(zhuǎn)型、擁抱新技術(shù)和新的商業(yè)模式的重要一步。8月8日，除了宣布重啟“一切皆有可能”的口號以替代2010年開始的“讓改變發(fā)生”，李寧北京王府井的旗艦店被改裝成首家運動體驗店重張開業(yè)。

這家位于黃金位置的旗艦店三層專門開辟了一個李寧壹季iRun跑步俱樂部，正對樓梯的就是三個高科技產(chǎn)品，提供專業(yè)的跑姿測試、體成份分析，并根據(jù)消費者的腳型、步態(tài)、運動習(xí)慣、跑步歷史記錄等信息幫助消費者選擇適合的鞋款。依托門店消費，李寧壹季iRun跑步俱樂部每周有專業(yè)教練提供核心體能訓(xùn)練、綜合力量訓(xùn)練、平衡敏捷等訓(xùn)練，還會定期約跑。

李寧公司顯然想讓自己具備更年輕的氣質(zhì)并迎合新環(huán)境下的消費者。

4月22日中午，記者親身體驗了下北京王府井李寧體驗店。很有意思，體驗店位于一家普通李寧店的斜對面。

體驗店給記者的直觀印象是店鋪裝修比老店更時尚更藝術(shù)一些。三層樓的一層、二層用于售賣全系列產(chǎn)品即男裝、女裝、運動鞋等，三樓即是和壹季體能訓(xùn)練營全面合作的iRun跑步俱樂部。附近的上班族大約20來人正在一位女教練的帶領(lǐng)下健身。一位課程顧問向記者大力推薦各個價位的健身卡，記者仔細算了算，按課程顧問推薦的“最劃算”的3600元季卡，每周三次，每次一小時，平均花費88元/次左右，和市面上的健身俱樂部相差不多。

記者從課程顧問嘴里得知，健身會員從樓下的買客轉(zhuǎn)化來的極少，基本都是附近上班或者居住的人。

體驗牌打成什么樣仍是未知數(shù)

2016年2月28日，李寧把最大的互動體驗店開在了上海大寧國際商業(yè)廣場，體驗依然是新店最與眾不同的地方，其最大代表還是跑步俱樂部。

和北京體驗店一樣，上海店也入駐了李寧壹季iRun跑步俱樂部，也設(shè)有體成份測試儀、力量訓(xùn)練的彩色壺鈴、TRX訓(xùn)練帶和專業(yè)的跑姿測試設(shè)備等。

李寧公司稱，品牌體驗店是集綜合體能訓(xùn)練、跑步課程培訓(xùn)、運動康復(fù)治療、科學(xué)人體測試、特色約跑等服務(wù)為一體的互動平臺，旨在鼓勵更多的消費者享受積極健康的生活方式。

“大的轉(zhuǎn)型現(xiàn)在已經(jīng)結(jié)束了?！崩顚幑緞?chuàng)始人、董事長兼執(zhí)行總裁李寧在大寧店開業(yè)儀式上表示，在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之痛后，李寧已經(jīng)形成了互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗的新商業(yè)模式。

“過去幾年，李寧一直在尋找未來發(fā)展的商業(yè)模式，所謂的業(yè)績下滑都是主動調(diào)整的結(jié)果。”李寧稱，開設(shè)品牌體驗店是去年確定以“創(chuàng)造李寧運動體驗”為新商業(yè)模式后的戰(zhàn)略舉措之一。

不過，李寧也坦言“一個商業(yè)模式的重新構(gòu)造是很困難的?！眱H僅是O2O便涉及到結(jié)算、成本、信息交互等諸多方面，沒法一蹴而就。而放大到整個公司運營的商業(yè)模式，則更是難上加難。

但他同時稱，2015年實現(xiàn)扭虧的動力即來自提高直營店鋪經(jīng)營效率及盈利能力，加強與渠道合作伙伴的長期合作關(guān)系以及拓展電商業(yè)務(wù)。言下之意，再難也要做。

一名曾經(jīng)的李寧經(jīng)銷商也說，雖然在設(shè)計外觀上，本土品牌和國外大牌仍有差別，但質(zhì)量差別已經(jīng)不大，本土品牌缺少的更多的是品牌的力量?？瓷先ジ訒r尚的李寧品牌體驗店確實對品牌形象的提升很有幫助，但品牌的建設(shè)仍需要時間。？

李寧高調(diào)回歸后，不僅以個人為品牌形象，在線上做微博營銷成功吸粉200萬，還到處參加活動和發(fā)布會，為自己公司“站臺”宣傳；更從電商渠道、智能穿戴、實體體驗門店等方面做足了多維度的出擊。

但也有業(yè)內(nèi)資深人士指出，單就鋪設(shè)體驗店而言，李寧能把這張牌打成什么樣，還是一個未知數(shù)。

2015年8月8日李寧將北京王府井的旗艦店改裝成首家運動體驗店之后，當年年底的第一家上海環(huán)貿(mào)廣場iAPM四層運動體驗店也裝備了在中國內(nèi)地第一臺Nike運動步態(tài)分析系統(tǒng)，幫消費者選擇鞋款，同樣開始定期組織跑步、健身等俱樂部活動，盡管初期定位是女子體驗，也吸引了不少男性顧客。

2016年2月28日開門迎客的上海大寧李寧品牌體驗店，在突出運動體驗的同時，也布局了李寧公司最具科技含量的新產(chǎn)品，包括李寧五大運動核心品類的當季爆款、覆蓋專業(yè)運動裝備及運動生活產(chǎn)品，如籃球品類韋德之道系列、CBA聯(lián)賽系列，跑步品類李寧智能跑鞋，羽球品類國羽裝備以及運動生活品類的李寧彈簧標系列和LNG型。

不同于耐克和阿迪達斯這兩年主打跑步運動服飾和鞋類，李寧對于運動項目是多維度展開的，籃球主導(dǎo)，跑步、羽毛球、足球輔助的幾大運動項目，各開辟專區(qū)陳列專業(yè)的商品。

整個體驗店觀察下來，記者感覺，門店店員的專業(yè)培訓(xùn)仍需要提升，專業(yè)的硬件設(shè)備和不專業(yè)的軟件配置非常不合拍，針對記者的多個提問，店員的回答都很模糊，這與記者在其他的運動品牌體驗店與店員的交互體驗相距甚遠。商品的陳列非常整齊完美，但距離真正做到線上線下打通，場景式的全渠道，李寧還是有很長的路要走。

最近，剛剛攜手京東物流優(yōu)化供應(yīng)鏈后，李寧又與萬達集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，20家千平旗艦體驗店將落戶于大江南北的萬達廣場，未來將形成哪里有萬達哪里就有李寧體驗店的新局面。