王璐

去年10月份黃太吉B輪融資2.5億元人民幣悉數(shù)到賬，經(jīng)過(guò)本輪融資后，黃太吉估值達(dá)到2.5億美元。一家以賣(mài)煎餅起家，創(chuàng)立初期只有13個(gè)位子不足20平米的小店，經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展蜚聲全國(guó)，迅速成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)餐飲的領(lǐng)導(dǎo)品牌且達(dá)到估值過(guò)十億，不能不說(shuō)是一個(gè)不大不小的商業(yè)奇跡。黃太吉從未停止挑戰(zhàn)自我，80后的創(chuàng)始人赫暢也始終與黃太吉綁定在一起被推至風(fēng)口浪尖，不時(shí)成為熱門(mén)。

如今的赫暢并未畫(huà)餅，而是實(shí)實(shí)在在地在攤一個(gè)很大的“煎餅”。

在號(hào)稱(chēng)全亞洲最貴的孵化器—光華路SOHO、黃太吉北京總部，記者采訪(fǎng)到了赫暢。在約定的時(shí)間，記者與他在電梯上偶遇，赫暢身著一件白色短袖T恤，低調(diào)沉靜。同事把外賣(mài)的黃太吉煎餅送到赫暢手中，“實(shí)在抱歉啊，太餓了，昨天晚上就沒(méi)吃飯?！彼荒樓敢?，這位“互聯(lián)網(wǎng)餐飲第一網(wǎng)紅”開(kāi)始“咀嚼”黃太吉的前世今生。

記者被包裝袋上的“香菜”兩個(gè)字吸引，“香菜不是標(biāo)配，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多人不吃香菜，后來(lái)就改良了，所以要特別注明才會(huì)加。”赫暢解釋。精細(xì)入微至此，讓“煎餅”這個(gè)原本就很接地氣的食物回歸到了味道的本身。

“感謝北京！”隨著這樣的開(kāi)場(chǎng)白，記者被赫暢真誠(chéng)平和卻糅合著某種不羈的氣質(zhì)帶入到了他的故事。今年是赫暢來(lái)到北京的第12個(gè)年頭，從哈爾濱來(lái)到北京之初白紙一張，隨遇而安。赫暢的職場(chǎng)經(jīng)歷短暫而精彩，似乎只是為了體驗(yàn)而來(lái)。第一份工作加入百度時(shí)公司只有200多人，當(dāng)百度已經(jīng)占到80%市場(chǎng)份額時(shí)，離開(kāi)，加入“去哪兒”，成為第一任品牌及用戶(hù)體驗(yàn)總監(jiān)，再離開(kāi)，加入世界最大的互聯(lián)網(wǎng)公司Google體驗(yàn)國(guó)際化視野，最終在離開(kāi)Google之后，開(kāi)始了第一次創(chuàng)業(yè)。

“算不上特立獨(dú)行，但我也是一直以來(lái)在做自己的角色。不太愿意走別人指好的路。從小當(dāng)孩子頭兒當(dāng)慣了，總想自己干點(diǎn)什么，后來(lái)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、品牌、設(shè)計(jì)是完全可以依靠自我的天賦或自我內(nèi)心去確定的，幾乎不需要太多的外部資源，有創(chuàng)意有腦子就好了?！弊裱@樣的想法，赫暢在上海與英國(guó)傳奇廣告教父薩奇兄弟創(chuàng)辦4A數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的中國(guó)分公司—上海尚奇廣告有限公司（M&C Saatchi），25歲的赫暢成為了中國(guó)最年輕的4A公司的合伙人。

由于不習(xí)慣上海的生活，一年多以后赫暢重新回到北京，“雙方達(dá)成協(xié)議，我獨(dú)立，我不用你的牌子，業(yè)務(wù)上可以合作，新做的數(shù)字創(chuàng)意公司命名為DIF（Digital is fantastic）?！碑?dāng)年赫暢28歲。

小煎餅，大文章

受制于做乙方的被動(dòng)，做出的創(chuàng)意常常被赫暢認(rèn)為是妥協(xié)的產(chǎn)物，并不是自己想要的東西，為什么不能做自己想做的事情？然而創(chuàng)業(yè)不是腦袋一熱的沖動(dòng)，赫暢在經(jīng)過(guò)幾輪深入的分析，隱約看到了一些機(jī)會(huì)。年輕一代的消費(fèi)群體生長(zhǎng)在一個(gè)開(kāi)放的國(guó)際化環(huán)境中，淡化了洋快餐曾經(jīng)最引以為傲的品牌天然紅利，洋品牌和本土品牌重新平等地站在了起跑線(xiàn)上，接下去要做的事情就是選擇一個(gè)好的品類(lèi)，“首先一定不是火鍋、餃子、包子，因?yàn)檫@些東西幾乎都有一個(gè)代名詞，那什么東西大腦里有，老百姓的接受程度又非常高呢？”赫暢咬了一口煎餅尋找到了答案?！拔易约罕旧韾?ài)吃，但出于食品安全等方面的考量城市越來(lái)越不能接納路邊攤的存在，另外一方面，煎餅本身有點(diǎn)像漢堡，這樣就非常容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化?！焙諘痴覝?zhǔn)了在品類(lèi)上沒(méi)有被占領(lǐng)，形式上容易連鎖的煎餅作為第三次創(chuàng)業(yè)的方向，2012年創(chuàng)辦了黃太吉品牌。

之后的事情在普通創(chuàng)業(yè)者看來(lái)是個(gè)難題，而恰恰是赫暢深諳的營(yíng)銷(xiāo)之道?？诒畟鞑ナ屈S太吉做的第一步，一傳十，十傳百，來(lái)過(guò)的人都覺(jué)得好玩、好吃、有趣，從來(lái)沒(méi)想過(guò)煎餅果子能賣(mài)成這個(gè)樣子，食客們絡(luò)繹不絕地來(lái)到門(mén)店體驗(yàn)，甚至舉著煎餅自拍，分享到朋友圈、微博，造就了三年多前黃太吉在網(wǎng)上掀起的一股風(fēng)潮。黃太吉打出的口號(hào)是：在這里吃煎餅、喝豆?jié){、思考人生。

“我們沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)上花過(guò)一分錢(qián)，有爭(zhēng)議，有質(zhì)疑，是因?yàn)槲覀儎?chuàng)新?！焙諘辰z毫不回避營(yíng)銷(xiāo)的力量，“營(yíng)銷(xiāo)的核心理念不是去誘惑、勾引別人，而是正確地表達(dá)自己。很多人不理解，所以去刻意地討好和迎合別人，沒(méi)有意義。”顧客取餐的機(jī)打小票上附上一條每天更新的赫暢原創(chuàng)的人生箴言，赫暢早年開(kāi)著自己的豪車(chē)送餐這件事情直到今天仍舊被模仿抄襲。懷揣“堅(jiān)持做好自己就是最好的營(yíng)銷(xiāo)”這樣的經(jīng)營(yíng)理念，黃太吉在前不久出爐的一份300家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司排名的名單中排名第100位，成為了百名之內(nèi)唯一一家互聯(lián)網(wǎng)餐飲服務(wù)公司?！拔覀儸F(xiàn)在是餐飲界的第一網(wǎng)紅?！焙諘硲蛑o說(shuō)道。

創(chuàng)業(yè)初期，赫暢身先士卒地在自己的店里做收銀員、一年半配餐的工作，體驗(yàn)過(guò)了創(chuàng)業(yè)者所有的艱辛，體重在短時(shí)間內(nèi)驟降了40斤足以說(shuō)明一切。

赫暢始終在介懷一件事情，也正是這個(gè)難過(guò)的局面支撐著他暗含著強(qiáng)烈的決心反撲?！爸袊?guó)這個(gè)泱泱大國(guó)3萬(wàn)億的餐飲市場(chǎng)產(chǎn)值，一個(gè)賣(mài)300億的漢堡洋快餐就能排第一位，這不合理！中國(guó)本土的餐飲品牌一定要尋找機(jī)會(huì)崛起。”而如今黃太吉即將在澳洲悉尼黃金地理位置開(kāi)業(yè)的第一家海外門(mén)店，被赫暢視為中國(guó)餐飲品牌的反撲之舉。

做什么？做外賣(mài)

在構(gòu)建了供應(yīng)鏈管理體系之后，赫暢發(fā)現(xiàn)隨之可以產(chǎn)生更多的附加值，在沒(méi)有一個(gè)人會(huì)每天吃煎餅的客觀情況下，是否能夠打造出一百個(gè)不同品類(lèi)的黃太吉呢？赫暢開(kāi)始探索新的品類(lèi)以更好地滿(mǎn)足饕客們的胃口。于是誕生了牛燉、大黃瘋小火鍋等不同品類(lèi)，這其中有成功也有失敗，同時(shí)要面對(duì)隨之而來(lái)的巨大市場(chǎng)變化：消費(fèi)人群從大街上走到了手機(jī)中，不斷上漲的房租和人力成本使成本結(jié)構(gòu)壓力不斷增加，做連鎖店舉步維艱。

在這樣趨勢(shì)下，中國(guó)人難道不吃飯了嗎？答案是否定的，那還能做什么？做外賣(mài)！赫暢注定是為了顛覆而生，抑或是為了生存而顛覆。幾年的行業(yè)深耕讓赫暢站在高處俯瞰時(shí)，他的身份從一個(gè)餐飲經(jīng)營(yíng)者變成了餐飲開(kāi)發(fā)者?！叭绻S太吉只安心于做一個(gè)煎餅，對(duì)得起這個(gè)煎餅但有愧于這個(gè)行業(yè)。中國(guó)餐飲行業(yè)遇到的問(wèn)題和挑戰(zhàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)東西好不好吃。不是我們的手藝和能力問(wèn)題，而是思維模式和商業(yè)模式的設(shè)計(jì)問(wèn)題。”赫暢一語(yǔ)中的。

國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及和迭代、支付體系的日趨強(qiáng)大、城市化進(jìn)程的推進(jìn)、品牌認(rèn)知及消費(fèi)行為習(xí)慣的變化等一系列因素讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)業(yè)成為下一個(gè)最大的風(fēng)口?！爱?dāng)所有人都擁有智能設(shè)備的時(shí)候，這種聯(lián)結(jié)帶來(lái)的商業(yè)底層代碼的改變是無(wú)人能夠抵抗的?！焙諘车贸隽诉@樣的結(jié)論，而之后的事實(shí)證明，這樣的預(yù)判是正確的。

合并者，新選擇

餐飲企業(yè)各自單打獨(dú)斗式的經(jīng)營(yíng)顯然已經(jīng)落后，在赫暢看來(lái)，中國(guó)99%以上的餐飲市場(chǎng)沒(méi)有被集中起來(lái)，開(kāi)放合作幾乎為零、整合度極低、上下游產(chǎn)業(yè)鏈的貫通存在障礙等桎梏長(zhǎng)期存在，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題的，它對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)起到摧枯拉朽的作用。”赫暢有意成為第一個(gè)拿起這把鑰匙開(kāi)鎖的人。

赫暢把自己所做的事情形容為合并同類(lèi)項(xiàng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把整個(gè)服務(wù)鏈條合并起來(lái)，節(jié)奏變快，同時(shí)合并了信息的冗余和耗損，餐飲合并同類(lèi)項(xiàng)就是簡(jiǎn)化交易流程，找到用戶(hù)這件事情被合并了，之后是合并產(chǎn)能?！懊恳粋€(gè)門(mén)店都做外賣(mài)不合理，因?yàn)闀?huì)侵占堂食的產(chǎn)能，因?yàn)樘檬骋灿泻芏嗫腿?，但如果把幾家門(mén)店的產(chǎn)能合并做一家工廠(chǎng)店，就能很好地解決這個(gè)問(wèn)題?！焙諘痴J(rèn)真思考著自己的生意經(jīng)?！暗@么大的工廠(chǎng)店若只給黃太吉做外賣(mài)也不合理，繼續(xù)合并，合并品類(lèi)?！焙諘持Υ蛟炝艘粋€(gè)專(zhuān)業(yè)化的終端基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，開(kāi)放與第三方品牌的合作，把各大品牌的最后一公里交給黃太吉，各合作品牌完成輸出，黃太吉做發(fā)行。“我們不再是制造食物，我們是發(fā)行食物?！焙諘酬U釋。

再往下合并，也正是黃太吉目前正在做的事情，產(chǎn)業(yè)鏈合并。黃太吉拿到餓了么的戰(zhàn)略投資，而餓了么的背后有阿里這棵大樹(shù)，C輪的融資也正在緊鑼密鼓地進(jìn)行當(dāng)中，完整的生態(tài)格局已經(jīng)變得十分清晰。這并非是黃太吉的一次華麗轉(zhuǎn)身，而被赫暢視為是一次戰(zhàn)略的深入?！拔覀円郧爸皇亲约旱拈T(mén)店、自己的產(chǎn)能和服務(wù)鏈條，今天我們擁有行業(yè)最大的生態(tài)鏈條，包括支付平臺(tái)和外賣(mài)平臺(tái)，我們是巨大生態(tài)鏈條其中的一環(huán)?！?如此專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的垂直細(xì)分有力地激發(fā)了各自領(lǐng)域的潛力，也令團(tuán)隊(duì)釋放出更大的能量。

赫暢化身導(dǎo)師一樣巧妙地運(yùn)用自己的智慧詮釋了自己正在“攤”的這個(gè)大大的“煎餅”：“阿里相當(dāng)于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，餓了么相當(dāng)于萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)，我們相當(dāng)于萬(wàn)達(dá)影業(yè)，阿里是支付體系，餓了么是交易場(chǎng)景，我們是內(nèi)容和IP，當(dāng)電影院已經(jīng)搭好的時(shí)候，我們需要做的是尋找好的導(dǎo)演和編劇拍出精彩的電影。”

“選擇重于能力，在一個(gè)錯(cuò)誤的方向上干錯(cuò)誤的事，有再大的能力也沒(méi)有用。不是我們多天才，只不過(guò)我們善于選擇?！焙諘掣裢庑疫\(yùn)地徜徉在這片藍(lán)海中，“內(nèi)容供給是競(jìng)爭(zhēng)的下一步，未來(lái)相當(dāng)樂(lè)觀?！彼f(shuō)。