張志安 張美玲

【摘要】中國(guó)社會(huì)的輿論場(chǎng)生態(tài)正在發(fā)生重大變化，立足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論場(chǎng)生態(tài)面臨的重要變化和所處的社會(huì)語境，從意見表達(dá)者、平臺(tái)開放性、觀點(diǎn)集中度等三個(gè)要素闡述輿論引導(dǎo)面臨的新挑戰(zhàn)。繼而通過解讀當(dāng)前輿論引導(dǎo)的新要求，并在簡(jiǎn)要回顧輿論引導(dǎo)理念和方式變化歷程的基礎(chǔ)上，提出輿論引導(dǎo)范式轉(zhuǎn)型的若干建議：把握社會(huì)問題、設(shè)置穩(wěn)定的公共議題，鼓勵(lì)實(shí)名制表達(dá)、形成理性的觀點(diǎn)互動(dòng)，超越單一性思維、強(qiáng)化復(fù)雜性認(rèn)知框架。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 輿論引導(dǎo) 范式轉(zhuǎn)變 復(fù)雜性認(rèn)知框架

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2016.05.002

當(dāng)前，由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益普及、網(wǎng)民群體規(guī)模的迅速增加，尤其是以微博、微信和客戶端為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，中國(guó)社會(huì)的輿論場(chǎng)生態(tài)正在發(fā)生重大變化。一方面，媒體形態(tài)和格局發(fā)生根本性改變，相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體由過去的主流主導(dǎo)地位快速被邊緣化。網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置和信息擴(kuò)散能力快速增強(qiáng)，新舊媒體在輿論場(chǎng)中扮演的角色呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；另一方面，社會(huì)心態(tài)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等發(fā)生巨大變化，一些地區(qū)社會(huì)矛盾激化、社會(huì)問題增多、社會(huì)信任降低，在低信任、高風(fēng)險(xiǎn)，利益訴求和價(jià)值觀日益多元的語境中，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式面臨著話語爭(zhēng)奪、效果減弱的挑戰(zhàn)。

基于這兩個(gè)輿論場(chǎng)生態(tài)的重要變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論引導(dǎo)面臨諸多挑戰(zhàn)和壓力，比如傳統(tǒng)主流媒體影響力和公信力在降低，網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性和群體極化現(xiàn)象突出，官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)之間的通道尚未打通，全社會(huì)廣泛積極的輿論共識(shí)度有待提升……為此，筆者試圖通過解讀當(dāng)前輿論引導(dǎo)面臨的新挑戰(zhàn)、新要求，并在簡(jiǎn)要回顧輿論引導(dǎo)理念和方式變化歷程的基礎(chǔ)上，提出輿論引導(dǎo)范式轉(zhuǎn)型的若干建議。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論引導(dǎo)的新挑戰(zhàn)

輿論作為大多數(shù)人對(duì)社會(huì)議題相對(duì)一致的看法，從過程看主要有三個(gè)要素：意見表達(dá)者、平臺(tái)開放性、觀點(diǎn)集中度。理論上，如果具有公共參與精神的公眾能夠針對(duì)公共事務(wù)充分表達(dá)不同的意見，社會(huì)又能為這種表達(dá)提供足夠開放、包容和理性的話語平臺(tái)和公共空間，而不同的觀點(diǎn)在碰撞和互動(dòng)過程中又能形成充分的社會(huì)共識(shí)，那么，輿論就能相對(duì)真實(shí)地生成、呈現(xiàn)并發(fā)揮出其促進(jìn)社會(huì)善治的積極功能。

要讓輿論發(fā)揮理性、積極的作用，就需要政府、媒體進(jìn)行一定的輿論引導(dǎo)。有學(xué)者考察了兩種輿論引導(dǎo)觀：新聞傳播學(xué)視角認(rèn)為輿論引導(dǎo)的主體是傳媒，強(qiáng)調(diào)輿論引導(dǎo)的信息傳播手段以及強(qiáng)化或改變意見的傳播效果；而社會(huì)管理視角則認(rèn)為輿論引導(dǎo)的主體是政府，強(qiáng)調(diào)輿論引導(dǎo)是通過管理和調(diào)控實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)者目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)政府的行政目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，該學(xué)者提出，應(yīng)該運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)重新界定輿論引導(dǎo)，可以宏觀把握輿論引導(dǎo)作為動(dòng)態(tài)平衡的開放系統(tǒng)的運(yùn)行特征，即不同的輿論在相互碰撞融合中彼此轉(zhuǎn)化、有序包容，用制度與過程的引導(dǎo)替代內(nèi)容與效果的引導(dǎo)，以促進(jìn)輿論的整體涌現(xiàn)性的發(fā)揮。①

無論是政府主導(dǎo)或傳媒主導(dǎo)，從輿論形成過程的三個(gè)要素看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論引導(dǎo)主要面臨以下三方面的新挑戰(zhàn)。

表達(dá)者的群體失衡和復(fù)雜訴求。新輿論、主流輿論形成的前提是公眾的積極表達(dá)和理性表達(dá)，并形成持續(xù)的公共對(duì)話，而當(dāng)前的輿論場(chǎng)存在的問題是，13億公眾的表達(dá)能力、機(jī)會(huì)和結(jié)構(gòu)的失衡。其中，6億網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，7億非網(wǎng)民的表達(dá)渠道不夠順暢。但6億網(wǎng)民中活躍表達(dá)人群的占比不高，其中一部分網(wǎng)民在針對(duì)特定議題或特定情感結(jié)構(gòu)的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的是非理性表達(dá)。

從表達(dá)主體的數(shù)量、規(guī)模和人口比例看，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論并非代表著“人民的聲音”，只是一部分活躍網(wǎng)民的聲音，能夠反映部分網(wǎng)民的觀點(diǎn)和利益訴求，并不具備足夠的代表性。盡管有其群體結(jié)構(gòu)的局限，但與傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下的舊語境相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論則要鮮活得多，至少在一定程度上比較真實(shí)地反映出民心、民情和民意，因此需要被充分尊重和認(rèn)真傾聽。

平臺(tái)的割裂與傳播的偏向。新華社原總編輯南振中曾提出“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的概念，主要指以主流媒體為核心的官方輿論場(chǎng)、以老百姓為代表的民間輿論場(chǎng)，兩者之間難以打通、無法實(shí)現(xiàn)融合。近年來，以人民日?qǐng)?bào)和央視新聞微博微信、新華社客戶端為代表的中央主流媒體，通過移動(dòng)產(chǎn)品和平臺(tái)的打造，有力推動(dòng)了官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的相互滲透、交融，但離真正打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”還有距離。

參照習(xí)近平總書記提的“三個(gè)地帶”的觀點(diǎn)，當(dāng)下中國(guó)輿論場(chǎng)的“三個(gè)地帶”也呈現(xiàn)出碎片、分化、割裂的基本格局：人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、各級(jí)黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，是“紅色地帶”，始終堅(jiān)持正面宣傳為主、注重積極的輿論引導(dǎo)；新浪微博、騰訊微信、網(wǎng)絡(luò)論壇上，既有主流媒體微博和微信公眾號(hào)發(fā)出正面聲音，也有普通網(wǎng)友、網(wǎng)絡(luò)大V們的負(fù)面批評(píng)，是“灰色地帶”；還有少數(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)、微博、微信群中，存在敏感信息和激烈批判，是“黑色地帶”。這“三個(gè)地帶”有重疊、有互動(dòng)、有轉(zhuǎn)化，但總體上是相互獨(dú)立、割裂、分化的。

還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的技術(shù)趨向、平臺(tái)導(dǎo)向和傳播偏向。社交媒體的碎片化、爆炸式傳播效能，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性和把關(guān)責(zé)任缺失，都容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論“娛樂至上”、觀點(diǎn)表達(dá)的情緒偏向、公共對(duì)話中吵架謾罵、“一地雞毛”等現(xiàn)象盛行。這些由技術(shù)平臺(tái)的傳播偏向所放大的輿論負(fù)面效應(yīng)，亟待引起重視、反思和治理。

觀點(diǎn)的分化和共識(shí)的缺乏。從理想的角度看，公眾的公共表達(dá)最好是基于知識(shí)、價(jià)值和理性立場(chǎng)的言說，同時(shí)在對(duì)話交流中可以達(dá)成基本的共識(shí)。觀點(diǎn)的共識(shí)度越高，主流輿論的形成才有可能。然而，當(dāng)下公眾的文化教育水平不一、私利訴求和對(duì)公義的信奉和堅(jiān)守程度不同、社會(huì)價(jià)值觀和社會(huì)心態(tài)的差異極大，在公共表達(dá)過程中很難做到足夠理性、負(fù)責(zé)、一致。這方面，最直接的體現(xiàn)就是微博輿論的失衡、沖突、非理性和群體激化，尤其在新媒體事件迅速點(diǎn)燃網(wǎng)民情緒時(shí)，情感宣泄往往多于理性對(duì)話，觀點(diǎn)碰撞通常多于理念共識(shí)，情緒性批判不時(shí)會(huì)超越建設(shè)性諫言。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論場(chǎng)生態(tài)，表達(dá)群體如何擴(kuò)大、對(duì)話渠道如何暢通、觀點(diǎn)共識(shí)如何形成等問題，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都將是政府和傳媒在進(jìn)行輿論引導(dǎo)過程中所必須面臨的挑戰(zhàn)所在。單純從新聞傳播學(xué)視角或者從社會(huì)管理的視角來看待輿論引導(dǎo)，恐怕很難真正避免隱含的控制意味，也無法建立開放理性的對(duì)話和溝通機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論引導(dǎo)的新要求

習(xí)近平總書記指出，新聞?shì)浾撌撬枷胛幕瘋鞑サ闹匾?，鞏固壯大積極健康向上的主流輿論是社會(huì)主義文化建設(shè)的重要任務(wù)②。其中的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是“新聞?shì)浾摗?，即新聞媒體、主流媒體、大眾媒體上的輿論，實(shí)質(zhì)上是媒體輿論，即大眾傳媒對(duì)社會(huì)輿論的反映或建構(gòu)；二是“主流輿論”，即輿論生態(tài)的主要特點(diǎn)必須積極向上。

總書記的講話更多從實(shí)踐角度提出要求，要弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。如果從理論的角度看，“新聞?shì)浾摗焙汀爸髁鬏浾摗边@兩個(gè)概念涉及到輿論形成的兩個(gè)要素——新聞?shì)浾撘劳械摹捌脚_(tái)權(quán)威性”、主流輿論要求的“觀點(diǎn)集中度”。新時(shí)期輿論引導(dǎo)的基本要求就是：新聞?shì)浾摫仨氄娣e極、主流輿論必須健康向上，其核心功能就是服務(wù)于執(zhí)政與治理、改革與發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，總書記提出的主要策略和基本要求有三個(gè)方面：

信息選擇和內(nèi)容把關(guān)。傳統(tǒng)媒體要以正面宣傳為主，“展示昂揚(yáng)向上的社會(huì)主流、反映光明進(jìn)步的社會(huì)本質(zhì)”“堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，牢牢把握正確導(dǎo)向”；要不斷提高宣傳質(zhì)量，“改進(jìn)文風(fēng)，創(chuàng)新形式，做好形勢(shì)宣傳、成就宣傳、典型宣傳、主題宣傳”；要在網(wǎng)絡(luò)媒體上同樣強(qiáng)調(diào)正面信息的傳播，“改進(jìn)創(chuàng)新網(wǎng)上宣傳，發(fā)展健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化，形成網(wǎng)上正面輿論強(qiáng)勢(shì)”。

總體上看，主要是把握兩個(gè)要求：其一，設(shè)置的議題必須是主流的、積極的；其二，報(bào)道的內(nèi)容必須是正面的、向上的。從信息、議題、內(nèi)容選擇和觀點(diǎn)表達(dá)上要始終堅(jiān)持“正面宣傳”。

輿論斗爭(zhēng)和輿論引導(dǎo)。在輿論引導(dǎo)策略的實(shí)施上，要“把握好輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，引導(dǎo)廣大群眾多看主流，不受支流支配；多看光明面，不受陰暗點(diǎn)影響；多看本質(zhì)，不受表面現(xiàn)象迷惑”；輿論斗爭(zhēng)策略的主要陣地在網(wǎng)上，“要敢抓敢管，敢于亮劍，著眼于團(tuán)結(jié)和爭(zhēng)取大多數(shù)，對(duì)錯(cuò)誤思想觀點(diǎn)進(jìn)行批駁”。

比較而言，輿論引導(dǎo)是相對(duì)柔和的手段，輿論斗爭(zhēng)則是相對(duì)激烈的對(duì)抗，兩者的目的都在于把好的、正面的、積極向上的輿論放大成為主流輿論。

平臺(tái)融合和有效管理。針對(duì)傳統(tǒng)媒體的衰落，融合轉(zhuǎn)型的主要策略是“大力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，增強(qiáng)主流媒體的傳播公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力”；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體和社交媒體的興起，要“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理……確?；ヂ?lián)網(wǎng)可管可控，使我們的網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來”。總體要求是要增強(qiáng)陣地意識(shí)、加強(qiáng)陣地管理，“不給錯(cuò)誤思想提供傳播渠道”。

傳統(tǒng)媒體的重點(diǎn)是如何避免影響力的衰落，要通過融合轉(zhuǎn)型來鞏固其影響力、保持其公信力；網(wǎng)絡(luò)媒體的重點(diǎn)是加強(qiáng)管理、強(qiáng)化導(dǎo)向，強(qiáng)化其“可控性”的提升和確保。兩者各有側(cè)重，但標(biāo)準(zhǔn)和尺度要逐步實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、保持價(jià)值一致。

習(xí)近平總書記講話中的上述三點(diǎn)要求，信息選擇和內(nèi)容把關(guān)側(cè)重“說什么”，輿論斗爭(zhēng)和輿論引導(dǎo)側(cè)重“怎么說”，平臺(tái)融合和有效管理側(cè)重“在哪說”。三者結(jié)合，皆為確保輿論導(dǎo)向正確、主流和積極，也為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論引導(dǎo)提出了新要求。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論引導(dǎo)的新范式

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論場(chǎng)部分失真、失衡、失序的生態(tài)特征，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)范式需要進(jìn)行范式轉(zhuǎn)型，并且通過新范式來實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)觀念的轉(zhuǎn)變和效果的提升。

我們黨九十多年的歷史，按照習(xí)近平總書記的提法主要經(jīng)歷了“救國(guó)”（1921～1949年）、“興國(guó)”（1949～1978年）、“強(qiáng)國(guó)”（1978年迄今）三個(gè)階段。黨的宣傳理念和范式主要發(fā)端于早期新民主主義革命、成形于延安整風(fēng)運(yùn)動(dòng)和1942年《解放日?qǐng)?bào)》改版，在“救國(guó)”的革命語境中探索出典型報(bào)道、正面宣傳、輿論斗爭(zhēng)等典型模式，其核心功能是服務(wù)于作為革命黨的共產(chǎn)黨在特殊歷史條件下順利奪取政權(quán)。

新中國(guó)建立以后，共產(chǎn)黨變成執(zhí)政黨，主要目標(biāo)和任務(wù)是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、建設(shè)國(guó)家，在“興國(guó)”的語境中除原先已經(jīng)成熟的典型模式外，突出運(yùn)用了領(lǐng)袖宣傳、典型報(bào)道和經(jīng)驗(yàn)報(bào)道等模式，文化大革命期間則錯(cuò)誤地“以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”，把輿論斗爭(zhēng)演化為現(xiàn)實(shí)批斗。改革開放以來，在“強(qiáng)國(guó)”的語境下，除繼續(xù)堅(jiān)持正面報(bào)道、典型報(bào)道外，也在不斷發(fā)展輿論引導(dǎo)的思想。1994年，江澤民總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上首次提出并闡述了“以正確的輿論引導(dǎo)人”的提法。2008年，胡錦濤總書記在人民日?qǐng)?bào)社考察時(shí)又針對(duì)新形勢(shì)下如何提高輿論引導(dǎo)能力做了系統(tǒng)闡述。

進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)的輿論生態(tài)面臨兩個(gè)重大挑戰(zhàn)：一是全球化的壓力，西方發(fā)達(dá)國(guó)家推崇的主流輿論，對(duì)我國(guó)輿論場(chǎng)的壓力明顯增加。二是互聯(lián)網(wǎng)的壓力，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)激發(fā)的洶涌輿論和“監(jiān)察式”網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的活躍，給政府治理帶來極大挑戰(zhàn)。面對(duì)國(guó)際輿論和網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力，“輿論斗爭(zhēng)”的模式被強(qiáng)化、“輿論陣地”的話語被突出，加之長(zhǎng)期以來延續(xù)的典型報(bào)道、繼續(xù)堅(jiān)守的正面宣傳和逐漸衰落的輿論監(jiān)督，可以說，我們國(guó)家主導(dǎo)的宣傳范式已經(jīng)充分糅合了“革命黨”和“執(zhí)政黨”的雙重角色和功能定位。

面對(duì)復(fù)雜的輿論環(huán)境，尤其是新媒體時(shí)代的輿論生態(tài)，宣傳管理和輿論引導(dǎo)范式需要加快由“革命黨”范式轉(zhuǎn)向“執(zhí)政黨”范式，從注重短期的總體信息調(diào)控走向長(zhǎng)期的社會(huì)心態(tài)調(diào)適，追求輿論引導(dǎo)的科學(xué)化、規(guī)律化、長(zhǎng)效化。實(shí)際上，這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始，但尚未充分完成，需要加快推進(jìn)。一些急需進(jìn)行的觀念變革和實(shí)踐措施，主要包括以下方面。

把握社會(huì)話題、設(shè)置穩(wěn)定的公共議題。積極向上、健康主流的輿論場(chǎng)，必須首先要圍繞關(guān)乎公共利益和社會(huì)發(fā)展的重大話題來進(jìn)行公共表達(dá)、凝聚社會(huì)共識(shí)，而當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)從公共議題的角度看，恰恰存在“事件驅(qū)動(dòng)”和“娛樂至上”兩個(gè)比較嚴(yán)重的不足。

“事件驅(qū)動(dòng)”指微博輿論往往圍繞熱點(diǎn)事件來進(jìn)行激發(fā)，不同類型的事件接連不斷發(fā)生卻難以形成穩(wěn)定的社會(huì)話題，于是，網(wǎng)民針對(duì)事件的評(píng)論多為情緒化、碎片化的，很難基于事件類型形成對(duì)事件背后的社會(huì)話題的深度反思和理性對(duì)話；“娛樂至上”指微博或微信空間中，與明星緋聞、隱私侵犯、倫理缺失、風(fēng)俗破壞等相關(guān)的娛樂話題往往占據(jù)頭條位置，網(wǎng)民圍繞這些明星八卦、娛樂趣聞的討論和觀點(diǎn)往往質(zhì)量不高、參差不齊，以簡(jiǎn)單的熱愛或憤怒等直覺、情緒為主。

為此，不管是政府補(bǔ)貼和資助的傳統(tǒng)主流媒體，還是商業(yè)化運(yùn)作的新聞網(wǎng)站或移動(dòng)媒體，從輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)條件出發(fā)，都應(yīng)該建立和強(qiáng)化“議程設(shè)置”的意識(shí)，即肩負(fù)起設(shè)置穩(wěn)定的公共議題的社會(huì)責(zé)任。一方面，要超越網(wǎng)絡(luò)事件的浮躁、聚焦重大的社會(huì)話題，另一方面也要實(shí)現(xiàn)媒介議程、公共議程和社會(huì)議程的有效對(duì)接。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪丁丁曾在一篇文章中③，列出當(dāng)代中國(guó)最重要的領(lǐng)域及其重要性問題，比如經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問題包括勞動(dòng)、土地、住房、自然資源、貨幣、匯率、收入分配、教育及人力資本等方面的公共政策，公共衛(wèi)生領(lǐng)域的問題包括醫(yī)保、醫(yī)院、醫(yī)療等關(guān)鍵性服務(wù)的公共政策，政治和法律領(lǐng)域的問題包括勞資談判與勞工自由結(jié)社的政治權(quán)利、政治民主、反官僚主義、反腐敗、規(guī)范政府行為、新聞自由、立法和司法的獨(dú)立性等，社會(huì)領(lǐng)域的問題包括生育、撫養(yǎng)、家庭問題、底層社會(huì)、文化遺產(chǎn)、綠色運(yùn)動(dòng)、非政府組織的政治權(quán)利等。

把握這些重大的社會(huì)問題，通過專業(yè)、理性的報(bào)道持久地設(shè)置公共議題，主動(dòng)把網(wǎng)民關(guān)注議題轉(zhuǎn)換為輿論引導(dǎo)議題，圍繞公共議題進(jìn)行持續(xù)對(duì)話、凝聚共識(shí)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論引導(dǎo)對(duì)主流媒體提出的新要求。對(duì)大眾傳媒來說，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，要求主流媒體具有“微觀真實(shí)”和“宏觀真實(shí)”的平衡意識(shí)，懂得在關(guān)注具體小問題的同時(shí)持續(xù)聚焦社會(huì)大問題。其二，要求主流媒體把握一系列在國(guó)家治理、地方治理過程中出現(xiàn)的焦點(diǎn)和難點(diǎn)問題，比如PX項(xiàng)目建設(shè)、垃圾焚燒廠項(xiàng)目、核電項(xiàng)目等，能夠在某個(gè)時(shí)期集中進(jìn)行議程設(shè)置，通過持續(xù)、深入的報(bào)道來強(qiáng)化公眾認(rèn)知、提高社會(huì)認(rèn)同，從而服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

鼓勵(lì)負(fù)責(zé)任表達(dá)、形成理性的觀點(diǎn)互動(dòng)。當(dāng)前，微博和微信已經(jīng)成為主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的兩大支柱性平臺(tái)。比較而言，微博是一個(gè)相對(duì)開放的輿論場(chǎng)，在熱點(diǎn)事件傳播、公共觀點(diǎn)表達(dá)、促發(fā)形成輿論方面，具有更加快速的信息傳播和社會(huì)動(dòng)員效果；微信則是一個(gè)半封閉、半公開的輿論場(chǎng)，微信朋友圈是只針對(duì)親朋好友傳播范圍有限的群體傳播，微信群是面向特定群體且相對(duì)隱蔽的群體傳播，而微信公眾號(hào)如果粉絲規(guī)模大則構(gòu)成了具有快速傳播效果的大眾傳播?？傮w上看，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，微博的觀點(diǎn)匯聚、社會(huì)動(dòng)員功能更強(qiáng)，微信的即時(shí)傳播、信息擴(kuò)散功能更強(qiáng)。

微博平臺(tái)的管理運(yùn)營(yíng)已經(jīng)對(duì)注冊(cè)用戶采取實(shí)名制，即“后臺(tái)實(shí)名、前臺(tái)匿名”，用戶注冊(cè)必須要提供真實(shí)的身份信息，但使用的ID可以是匿名的，用戶可以用同一個(gè)身份信息注冊(cè)多個(gè)不同的ID?；诰W(wǎng)民情緒宣泄、網(wǎng)絡(luò)身份隱匿、個(gè)人抗?fàn)幘S權(quán)、社會(huì)激憤批判等多種因素，微博輿論中的謾罵侮辱、人格傷害、隱私侵犯、話語暴力等現(xiàn)象層出不窮、屢禁不絕。

為了倡導(dǎo)更加負(fù)責(zé)、理性的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，有必要適當(dāng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，在確保網(wǎng)民數(shù)據(jù)信息安全、政府不得輕易調(diào)用數(shù)據(jù)的前提下，限制每個(gè)網(wǎng)民注冊(cè)ID的數(shù)量，甚至倡導(dǎo)真正的實(shí)名制表達(dá)，保持線下行為和線上行為的“言行一致”。而且，采取網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制也將極大地限制一部分網(wǎng)民，利用不同的ID進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)謾罵、網(wǎng)絡(luò)誹謗等侵權(quán)行為，也可以更好地保護(hù)大多數(shù)網(wǎng)民的隱私和人格權(quán)，減少網(wǎng)絡(luò)上不負(fù)責(zé)任的謾罵和攻擊。

此外，為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上理性、公開、負(fù)責(zé)任的對(duì)話，還需要公眾更積極的參與，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任。比如，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員、網(wǎng)絡(luò)文明志愿者等表達(dá)群體，因其任務(wù)是規(guī)定動(dòng)作、評(píng)論傾向相對(duì)固化，制造出來的“主流輿論”存在一定的真實(shí)性、可信度和操控性問題。為此，除部分被組織動(dòng)員起來的網(wǎng)民志愿者外，我們應(yīng)該鼓勵(lì)更多的知識(shí)分子、社會(huì)精英、意見領(lǐng)袖等群體，來進(jìn)行活躍的公共表達(dá)和理性的公共對(duì)話，給予他們更加寬松、自由的話語空間。再比如，一些商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)常以“平臺(tái)”角色來自我定位，根據(jù)機(jī)器抓取、數(shù)據(jù)分析，篩選出網(wǎng)民最感興趣、討論最熱烈的話題。但是，其中的一些話題也許折射出錯(cuò)誤的價(jià)值觀或者存在極不理性的傾向④，商業(yè)網(wǎng)站不應(yīng)該以“客觀”立場(chǎng)或“平臺(tái)”角色來替自己免責(zé)，甚至對(duì)相關(guān)言論進(jìn)行片面放大和快速傳播，而應(yīng)該肩負(fù)其信息把關(guān)、價(jià)值引領(lǐng)的責(zé)任，對(duì)類似話題做必要的篩選、過濾和處理。

強(qiáng)化復(fù)雜性認(rèn)知框架、運(yùn)用多元的公共話語。采用“輿論斗爭(zhēng)”的思維和立場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，其特點(diǎn)是立場(chǎng)鮮明、觀點(diǎn)明晰，不足則是表達(dá)方式相對(duì)簡(jiǎn)單、說服力相對(duì)較弱。為此，我們有必要在輿論引導(dǎo)過程中超越單一性思維、強(qiáng)化復(fù)雜性認(rèn)知框架。

所謂“復(fù)雜性認(rèn)知框架”，就是能夠超越正面或反面的立場(chǎng)去審視問題，能夠超越簡(jiǎn)單的道德判斷去看待問題，能夠采用理性思辨的觀念去全面深刻地剖析問題，歸根結(jié)底在于認(rèn)識(shí)中國(guó)現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性。眾所周知，現(xiàn)實(shí)社會(huì)和日常生活本來就不是黑白分明，而是灰色的，用灰色的眼睛去審視現(xiàn)實(shí)，往往能夠客觀分析事物的多面性，所表達(dá)的觀點(diǎn)也往往更有說服力。

倡導(dǎo)輿論引導(dǎo)過程中的“復(fù)雜性認(rèn)知框架”，主要基于三個(gè)原因：其一，傳統(tǒng)宣傳方式的效果弱化。過去，我們的輿論引導(dǎo)比較多采用“正面宣傳”為主的策略。但是，這種傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)，通過選擇性、重復(fù)性、突出性等手法進(jìn)行典型報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)報(bào)道和正面報(bào)道，其傳播效果已經(jīng)面臨不確定性、難以充分驗(yàn)證的挑戰(zhàn)。

其二，網(wǎng)民自主意識(shí)的不斷增強(qiáng)。隨著教育程度的提高和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的增強(qiáng)，越來越多的網(wǎng)民具有比過去更加批判的思維、更加自主的立場(chǎng)、更加獨(dú)立的態(tài)度。面對(duì)自主意識(shí)日益強(qiáng)化的網(wǎng)民，如果單純采取“正面宣傳”的方式，其說服力相對(duì)有限。

其三，社會(huì)問題日益復(fù)雜。隨著改革進(jìn)入深水期，越來越多的社會(huì)問題背后包含著錯(cuò)綜復(fù)雜的原因，其解決的方法也涉及到多重因素的協(xié)同。面對(duì)這些復(fù)雜社會(huì)問題的輿論引導(dǎo)，采用“復(fù)雜性認(rèn)知框架”，才能比較準(zhǔn)確、貼切、真實(shí)的說明問題。

此外，要在輿論引導(dǎo)的過程中探索更加多元、有效的公共話語。過去，為增強(qiáng)公眾的政治認(rèn)同、政黨認(rèn)同和體制認(rèn)同，強(qiáng)化網(wǎng)民對(duì)“道路自信、制度自信、理論自信”的接受和認(rèn)知，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式多采用謳歌、贊美、修辭等政治話語。實(shí)際上，則可以運(yùn)用更加多元、復(fù)雜的話語建構(gòu)方式來進(jìn)行傳播，比如：“歷史選擇”的話語，主要從具體的歷史情境、特定的歷史階段來說明中國(guó)革命是如何選擇中國(guó)共產(chǎn)黨、中國(guó)共產(chǎn)黨又是如何引領(lǐng)中國(guó)革命的?！鞍l(fā)展績(jī)效”的話語，主要從新中國(guó)成立后的“興國(guó)”和改革開放以來的“強(qiáng)國(guó)”業(yè)績(jī)來強(qiáng)調(diào)黨執(zhí)政的合法性?！笆【洹钡脑捳Z，主要運(yùn)用東歐劇變、蘇聯(lián)解體的歷史事實(shí)來強(qiáng)調(diào)，失去我們黨的領(lǐng)導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的使命就很難確保完成?！懊褡逯髁x”的話語，主要從全國(guó)國(guó)家之間的意識(shí)形態(tài)沖突、經(jīng)濟(jì)發(fā)展競(jìng)賽和國(guó)家利益博弈等角度來強(qiáng)調(diào)嚴(yán)峻的生存環(huán)境，從而激發(fā)公眾對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義道路的認(rèn)同和自信。在具體的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中，不應(yīng)該講大話、講空話，而要運(yùn)用這些多元的公共話語，以事實(shí)來說服人、以理性來引導(dǎo)人。

綜上所述，“革命黨”宣傳范式更加強(qiáng)調(diào)正面宣傳、輿論斗爭(zhēng)，“執(zhí)政黨”宣傳方式更加強(qiáng)調(diào)輿論共識(shí)、理性互動(dòng)。在當(dāng)前以新媒體為主導(dǎo)的全新媒介語境和社會(huì)語境中，加快從“革命黨”宣傳范式向“執(zhí)政黨”宣傳范式的轉(zhuǎn)型，將更加有利于我們黨和國(guó)家輿論引導(dǎo)能力，并進(jìn)而推動(dòng)執(zhí)政能力與治理水平的現(xiàn)代化。

（本文是廣州市人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地“廣州大數(shù)據(jù)與公共傳播研究基地”、廣州市社科聯(lián)項(xiàng)目“廣州網(wǎng)民社會(huì)心態(tài)與輿論格局研究”的成果）

注釋

董子銘：《輿論引導(dǎo)的學(xué)理解讀：元理由、概念及其系統(tǒng)特征》，《四川大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版》，2014年第5期：第84～91頁。

中共中央宣傳部：《習(xí)近平總書記系列重要講話讀本》，北京：學(xué)習(xí)出版社、人民出版社，2014年。本文中關(guān)于總書記的講話內(nèi)容，均引自該書。

汪丁?。骸逗沃^“新聞敏感性”》，《新世紀(jì)周刊》，2011年第44期。

比如2016年抗戰(zhàn)勝利70周年大閱兵期間，網(wǎng)民對(duì)臺(tái)灣歌手范瑋琪在微博上貼出寶貝照片進(jìn)行的激烈批評(píng)。

責(zé) 編∕楊昀贇

New Thinking on the Mode of Guiding Public Opinion in the Internet Age

Zhang Zhian Zhang Meiling

Abstract： The general environment for public opinion in the Chinese society is undergoing major changes. Based on the important changes of the public opinion environment in the Internet age and its social context， this article first elaborates on the new challenges to public opinion guidance in terms of opinions expression， platform openness， and the concentration degree of views. Then， it interprets the new requirements of the current public opinion guiding， and after a brief review of the evolution of the public opinion guidance ideas and ways， provides a few suggestions for the transformation of the mode of public opinion guidance： grasp the social problems and establish stable public issues； encourage real-name-based expression of views and form reasonable interaction of viewpoints； and transcend singular thought and strengthen the complexity understanding framework.

Keywords： Internet age， public opinion guidance， mode transformation， complexity understanding framework