孫鳳毅

“十二五”時(shí)期，我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境和條件。演藝產(chǎn)業(yè)繼續(xù)作為重點(diǎn)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)之一，在政策導(dǎo)向、居民收入水平提高、文化消費(fèi)理念提升的大背景下，我國演藝產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的良好態(tài)勢，演藝產(chǎn)業(yè)的潛力逐步被釋放?！笆濉睍r(shí)期，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，我國演藝產(chǎn)業(yè)所面臨的發(fā)展環(huán)境也將與“十二五”時(shí)期有著明顯不同。在新的歷史階段，推動(dòng)我國演藝產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展需要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路、創(chuàng)新思維，探索新的發(fā)展新舉措。提升演藝產(chǎn)業(yè)，既與觀念轉(zhuǎn)變、政策舉措、體制改革不到位有關(guān)，也與特定階段的客觀支撐條件尚未根本變化、路徑依賴性強(qiáng)有關(guān)。因此，圍繞“轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效”，“十三五”時(shí)期我國演藝產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)著力從以下幾方面努力。

培育演藝產(chǎn)業(yè)的需求市場

有需求，才有供給，需求是可以通過供給創(chuàng)造的。擴(kuò)展國民的藝術(shù)視野應(yīng)當(dāng)從教育入手，全面提升大眾的文化素養(yǎng)和藝術(shù)欣賞能力，使公眾更能了解表演藝術(shù)存在的意義和價(jià)值，積極培育演藝文化潛在的生產(chǎn)與消費(fèi)對(duì)象，從而擴(kuò)大演藝市場，將群眾從“被動(dòng)群體”轉(zhuǎn)化成“主動(dòng)群體”，形成市場有效需求。通過越來越多的人群進(jìn)入演藝市場進(jìn)行消費(fèi)，分?jǐn)傃菟嚠a(chǎn)品的制作成本，從而降低不斷高起的演出票價(jià)。政府在其中可以通過購買公共文化服務(wù)方式，推動(dòng)演藝團(tuán)體降低票價(jià)，吸引更多觀眾主動(dòng)消費(fèi)；譬如，首都劇院聯(lián)盟出臺(tái)了低票價(jià)惠民政策，以政府購買服務(wù)的方式，在30家影劇院設(shè)置了低票價(jià)區(qū)，提供100元、80元、50元甚至20元的低票價(jià)，釋放了大眾的觀劇熱情與需求，推動(dòng)劇院票房上升了5%。要高度關(guān)注人們生活水平的提高，確定主要的目標(biāo)消費(fèi)群，量身定做具有差異化的演藝產(chǎn)品，推行特色的演藝市場營銷策略；根據(jù)多元化目標(biāo)群，實(shí)施多階位市場定價(jià)，滿足不同年齡段、不同職業(yè)、不同性別、不同學(xué)歷層次人群的多元化文化訴求。主動(dòng)出擊普及、培養(yǎng)觀眾對(duì)演藝文化的喜愛，積極推廣演藝藝術(shù)，使演藝市場獲得可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

打造優(yōu)秀演藝產(chǎn)品的市場化運(yùn)營機(jī)制

優(yōu)秀演藝產(chǎn)品的產(chǎn)生需要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)，而一部演藝作品要想成為精品同樣需要經(jīng)歷市場化運(yùn)營機(jī)制的歷練，包括演藝作品的創(chuàng)意、演藝作品的初演與篩選機(jī)制、演藝作品的“老劇長演+新劇迭出”等一個(gè)完整的市場化運(yùn)營過程。

一是用創(chuàng)意推動(dòng)“原創(chuàng)”演藝精品的生產(chǎn)。在薈萃各地民族文化的基礎(chǔ)上，戲曲、音樂、舞蹈、雜技、編導(dǎo)方面的專家和編創(chuàng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)聯(lián)手開發(fā)有別于傳統(tǒng)文化表演形式和曲藝節(jié)目的特色產(chǎn)品，在傳統(tǒng)演藝曲目中添加創(chuàng)意文化元素，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)型演藝作品與創(chuàng)新型文化作品的統(tǒng)一。二是實(shí)施文化演藝作品的初演與篩選機(jī)制。根據(jù)不同的作品遴選機(jī)制（不同階位的作品可設(shè)置差異化的遴選標(biāo)準(zhǔn)），演藝企業(yè)對(duì)作品進(jìn)行篩選，對(duì)于市場反響比較好的演藝作品進(jìn)行全國市場巡演，市場反響效果一般的給予1-3個(gè)月的保留觀察期（這個(gè)時(shí)期可以隨時(shí)跟蹤市場反響情況）。對(duì)演藝節(jié)目進(jìn)行改進(jìn)、創(chuàng)新、完善，市場反響效果比較差的則予以淘汰。

深化文化管理體制改革，打造成熟的演藝市場體系

充分發(fā)揮市場在文化資源配置中的決定作用，堅(jiān)持政府宏觀調(diào)控與市場導(dǎo)向同步運(yùn)行。推動(dòng)演藝市場主體的提升和量的擴(kuò)張。對(duì)于政府而言，務(wù)必從戰(zhàn)略高度重視演藝產(chǎn)業(yè)，切實(shí)理順政府和演藝企業(yè)的關(guān)系，優(yōu)化文化管理體制：一方面，實(shí)現(xiàn)管理理念從“辦文化”為主向“管文化”為主的轉(zhuǎn)變。破除人為割裂文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系的“二分”觀念，正確認(rèn)識(shí)公益性文化事業(yè)作為人民群眾文化權(quán)益的基本文化需求與經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)是互相促進(jìn)、互相支撐的。這是客觀認(rèn)識(shí)演藝產(chǎn)業(yè)雙重屬性的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上推行分類管理思路。對(duì)于演藝企業(yè)能夠進(jìn)行市場化運(yùn)作的應(yīng)由市場主導(dǎo)其發(fā)展；對(duì)于處于瀕危狀態(tài)的優(yōu)秀民族文化和傳統(tǒng)民俗文化、公眾亟需的公共群文演藝活動(dòng)應(yīng)給予重點(diǎn)扶持。另一方面，演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要依托成熟的演藝市場體系，應(yīng)從政策上引導(dǎo)演藝企業(yè)將主要精力放到品牌打造、文化消費(fèi)者和經(jīng)營管理層面，積極培育強(qiáng)大的市場主體，建立良好的運(yùn)行機(jī)制，推動(dòng)演藝產(chǎn)業(yè)的市場化進(jìn)程。此外，要強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)作用，建立起真正屬于自己的、對(duì)行業(yè)有控制力、權(quán)威性的行業(yè)協(xié)會(huì)，并在政府管理部門的支持、指導(dǎo)下，大力引進(jìn)和培養(yǎng)各類演藝、中介人才，用行規(guī)提高和保障專業(yè)人才的地位和待遇，維護(hù)他們的合法權(quán)益，促進(jìn)我國演藝和文化中介業(yè)的發(fā)展。

重視發(fā)揮非營利組織的作用

國際經(jīng)驗(yàn)表明，非營利組織在演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著十分重要的作用。以演藝市場從業(yè)者的營利和非營利性質(zhì)來分，美國52.7%的劇團(tuán)、70.5%的舞蹈團(tuán)和87%的古典樂團(tuán)及歌劇團(tuán)是非營利運(yùn)作，不僅可以吸收社會(huì)資金、享受免稅優(yōu)惠，甚至可以獲得一部分盈余用于進(jìn)一步的發(fā)展和建設(shè)。美國非營利性質(zhì)演藝機(jī)構(gòu)的收入基本由三部分組成：一是自身票房和投資等營業(yè)性收入，二是社會(huì)捐贈(zèng)，三是政府補(bǔ)助，三者的資金貢獻(xiàn)比例分別為60%、35%和5%。營利性單位大多數(shù)集中在流行音樂和其他娛樂領(lǐng)域，分別占到各自行業(yè)的86%和91%。相比較而言，我國在一些重要的演藝品種方面，過于把演藝團(tuán)體推向市場，它們很難完全依托市場運(yùn)作實(shí)現(xiàn)生存，同時(shí)也由于企業(yè)性質(zhì)又很難獲得社會(huì)捐贈(zèng)。

搭建公共服務(wù)平臺(tái)，加大對(duì)演藝產(chǎn)業(yè)的支持力度

搭建公共服務(wù)平臺(tái)對(duì)于演藝企業(yè)和提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)能級(jí)而言都極其重要。從產(chǎn)業(yè)服務(wù)功能來說，政府應(yīng)引導(dǎo)演藝企業(yè)、高校、科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織等共同參與，建設(shè)面向社會(huì)、資源共享的演藝服務(wù)平臺(tái)體系，發(fā)揮招商引資服務(wù)優(yōu)勢，為演藝企業(yè)提供“一站式”服務(wù)。政府除了通過采購、獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼、貼息、投資及入股的方式扶植演藝產(chǎn)業(yè)之外，還要鼓勵(lì)社會(huì)各界對(duì)演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供贊助，努力協(xié)調(diào)金融機(jī)構(gòu)為民營文藝表演團(tuán)體提供貸款，運(yùn)用扶持資金為民營文化表演團(tuán)體提供貸款貼息服務(wù)，對(duì)優(yōu)秀民營文藝表演團(tuán)體實(shí)行以獎(jiǎng)代補(bǔ)，大力扶持其繁榮發(fā)展。同時(shí)，需積極引導(dǎo)社會(huì)資本的流向，對(duì)新辦演藝企業(yè)給予稅收減免的優(yōu)惠政策措施；鼓勵(lì)社會(huì)資本捐贈(zèng)和贊助演藝項(xiàng)目。此外，從技術(shù)服務(wù)功能來講，要建立起公共信息技術(shù)平臺(tái)，加強(qiáng)政府在演藝產(chǎn)品自主創(chuàng)新中的引導(dǎo)、協(xié)調(diào)與資助角色，推動(dòng)、協(xié)助文化企業(yè)逐步掌握演藝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的核心技術(shù)，開發(fā)出大量版權(quán)價(jià)值高的演藝品牌。此外，要完善演藝人才隊(duì)伍建設(shè)政策，建立多層次的演藝人才引進(jìn)、培育制度，對(duì)亟需的演藝入才建立特殊引迸政策，制訂高端緊缺人才認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)并配套政府獎(jiǎng)勵(lì)，積極將領(lǐng)軍人物引入到演藝人才隊(duì)伍中，為演藝產(chǎn)業(yè)步入快速發(fā)展新階段提供夯實(shí)的人才保障。

提升國際文化市場的市場占有率，加速開拓步伐

大力推動(dòng)演藝業(yè)“走出去”的發(fā)展，對(duì)推動(dòng)我國演藝業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、廣泛傳播我國優(yōu)秀文藝產(chǎn)品、全面構(gòu)建文化強(qiáng)國形象，具有積極的意義和巨大的推動(dòng)作用。

創(chuàng)新官方對(duì)外文化交流方式，鼓勵(lì)官方文化交流的演藝產(chǎn)品商業(yè)化運(yùn)作；在大型官方文化交流活動(dòng)中，鼓勵(lì)采用符合市場規(guī)律的商業(yè)化運(yùn)作方式，如將項(xiàng)目通過招標(biāo)交給演出團(tuán)組和演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)承辦，在對(duì)方國家舉辦的演出活動(dòng)盡量委托對(duì)方國家主流演出機(jī)構(gòu)市場化運(yùn)作。如中國芭蕾舞團(tuán)的《大紅燈籠高高掛》、中央民族樂團(tuán)的“盛裝民樂”、悉尼交響樂團(tuán)演出的中國音樂家譚盾的多媒體交響樂《地圖》、北京現(xiàn)代舞團(tuán)的演出等，其中一些項(xiàng)目采取政府資助、商業(yè)化運(yùn)作的方式，這都是一種寶貴的嘗試。

加速品牌開發(fā)與國際文化市場接軌的步伐。積極承擔(dān)大型世界性演出，實(shí)現(xiàn)“請進(jìn)來”與“走出去”的同步戰(zhàn)略。一方面，通過全球化采購，吸引海外的精品文化和高端藝術(shù)進(jìn)入我國演藝市場；吸引國際知名藝術(shù)家來演出，提高觀摩、學(xué)習(xí)能力。另一方面，通過演繹標(biāo)志性文化主題樹立起文化品牌，通過與文化中介機(jī)構(gòu)的多層次多角度合作，積極創(chuàng)造出具有代表性的高端演藝產(chǎn)品，推動(dòng)中華優(yōu)秀民族文化驕傲地“走出去”。此外，與海外演藝機(jī)構(gòu)建立全方位的長效合作機(jī)制。中國政府規(guī)定“在中方控股51%以上或中方占有主導(dǎo)地位的條件下，允許外商以合資、合作的方式設(shè)立和經(jīng)營演出場所、演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)”，為外國演出商在我國投資敞開了大門，也為海外市場演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)拓展了渠道。

加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，促進(jìn)演藝產(chǎn)業(yè)與金融資本市場有效對(duì)接

鑒于中國的演藝產(chǎn)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)中主要以中小企業(yè)為主，龍頭型、集團(tuán)化發(fā)展的成熟企業(yè)尚未形成規(guī)模，而演藝產(chǎn)品、演藝產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中扮演著特殊的角色，因而需要對(duì)我國演藝產(chǎn)業(yè)的投融資體系進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，促進(jìn)演藝業(yè)與金融業(yè)對(duì)接，確保演藝產(chǎn)業(yè)的投融資效率。確立政府引導(dǎo)的融資模式。在中國，表演藝術(shù)一直存在著演藝事業(yè)與演藝產(chǎn)業(yè)兩條發(fā)展主線。對(duì)于前者，政府的直接資金支持起著主導(dǎo)作用；對(duì)于后者， 政府的作用主要在于頂層制度的設(shè)計(jì)引導(dǎo)。結(jié)合發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)和中國的實(shí)際情況，我們認(rèn)為中國演藝產(chǎn)業(yè)融資模式中，政府的作用是高效率地發(fā)揮其引導(dǎo)作用，以下三個(gè)方面是提高政府引導(dǎo)效率時(shí)應(yīng)該考慮的問題。

處理好演藝事業(yè)與演藝產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，促進(jìn)二者協(xié)同發(fā)展。演藝事業(yè)和演藝產(chǎn)業(yè)二者之間既需要界限分明，也需要協(xié)同發(fā)展。因?yàn)樨?cái)政資金的有限性，演藝事業(yè)只能是整個(gè)演藝活動(dòng)中的一小部分，因而需要有較高的門檻，限制一般的演藝活動(dòng)進(jìn)入此領(lǐng)域。因此，只有那些由于受眾有限、市場規(guī)模狹小導(dǎo)致其營利能力差，同時(shí)在中國的文化傳承、地域特色維護(hù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)等方面極具文化藝術(shù)價(jià)值的項(xiàng)目、機(jī)構(gòu)才能進(jìn)入演藝事業(yè)的領(lǐng)域。對(duì)于演藝產(chǎn)業(yè)，政府的支持就更多地應(yīng)體現(xiàn)在融資環(huán)境優(yōu)化上，而非直接的資金支持。此外，由于有著表演藝術(shù)這一共同紐帶，二者之間必然有著相關(guān)性。因此，應(yīng)多鼓勵(lì)演藝事業(yè)部門在力所能及的范圍內(nèi)與演藝產(chǎn)業(yè)部門直接協(xié)同創(chuàng)新、共同發(fā)展。協(xié)同的方面可能會(huì)涉及演藝人才的培養(yǎng)、演藝創(chuàng)作的分享、演藝場館的共建、演藝宣傳的合作等很多方面。

以財(cái)政資金為杠桿，撬動(dòng)更多社會(huì)資金支持。政府財(cái)政資金有限，因而需要用在刀刃方面。對(duì)于演藝事業(yè)的財(cái)政資金支持，我們可以借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，既保證其存活性又促進(jìn)其創(chuàng)新的積極性，即要求部分事業(yè)單位能夠從非政府機(jī)構(gòu)募集部分資金，發(fā)揮財(cái)政資金的杠桿作用。而對(duì)于演藝產(chǎn)業(yè)的財(cái)政資金支持則更需要技術(shù)性。一般來說，避免財(cái)政資金對(duì)演藝產(chǎn)業(yè)的直接支持，而是通過擔(dān)保、保險(xiǎn)、平臺(tái)搭建、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方式進(jìn)行間接支持，同時(shí)帶動(dòng)更多的社會(huì)資源投入。

借助非政府組織的力量，提高對(duì)演藝產(chǎn)業(yè)的管理效率。在企業(yè)和政府之間應(yīng)有以行業(yè)協(xié)會(huì)為代表的第三方中介作為組織、管理、協(xié)商的有效渠道。在很多發(fā)達(dá)國家中，財(cái)政資金的支持也是通過類似的組織完成的。行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展態(tài)勢、競爭狀況等具體問題有著更多的經(jīng)驗(yàn)和了解。這些信息對(duì)于財(cái)政資金的高效分配是至關(guān)重要的。而行業(yè)協(xié)會(huì)非官方的身份也使得其不能參與決定法律法規(guī)、管理政策等立法行政事務(wù)。這樣可以將資金管理和行政管理以及相關(guān)立法等環(huán)節(jié)進(jìn)行隔離，一定程度上避免尋租行為的發(fā)生。