曹威

摘 要：2016年6月16日晚，恒大地產(chǎn)發(fā)布公告，經(jīng)股東大會通過，公司名稱由“恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司”變更為“中國恒大集團(tuán)”。恒大的這次更名，除了去掉“地產(chǎn)”二字之外，還在公司名字上冠以更加宏大的“中國”二字。在中國特色的社會主義市場上，“中字頭”總能讓人肅然起敬。根據(jù)國家明文規(guī)定，只有那些關(guān)系國計(jì)民生和對國家經(jīng)濟(jì)有較大影響的企業(yè)才能以“中國”為開頭命名。更名成功后，恒大將是少有的使用“中字頭”的民營企業(yè)，這在此前僅是央企巨頭的專利。那么，恒大集團(tuán)到底是一個什么樣的公司呢？是什么讓恒大這么有底氣呢？恒大集團(tuán)在中國的影響力有多大呢？

關(guān)鍵詞：恒大帝；崛起；經(jīng)營；戰(zhàn)略

其實(shí)，恒大集團(tuán)是一家集地產(chǎn)、金融、互聯(lián)網(wǎng)、體育、健康、文化、旅游及農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)等業(yè)務(wù)為一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，擁有員工86000多人，年銷售規(guī)模超3000億。截止到2015年12月31日，恒大集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)到了7570.4億元人民幣，在業(yè)內(nèi)穩(wěn)居第一；現(xiàn)金余額高達(dá)1640.2億元人民幣，遠(yuǎn)超萬科與中海的總和，保持全國第一。

6月26日，恒大集團(tuán)迎來了成立二十周年大慶。從1996年許家印白手起家創(chuàng)立恒大起，恒大在風(fēng)風(fēng)雨雨中已經(jīng)走過了二十個年頭，在許家印高超的戰(zhàn)略指揮下，在二十年的創(chuàng)業(yè)時(shí)間里恒大起始于地產(chǎn)、揚(yáng)名于足球，以地產(chǎn)為主業(yè)延伸出其他眾多產(chǎn)業(yè)為副業(yè)。主業(yè)與副業(yè)之間相互協(xié)調(diào)、相互推動、相互合作，共同為推動恒大帝國這艘巨輪在轉(zhuǎn)型中的中國商業(yè)大時(shí)代的海洋中劈波斬浪、奮勇前行。恒大集團(tuán)之所以會成為黑馬縱橫中國商海，離不開其獨(dú)特經(jīng)營戰(zhàn)略思想的正確引導(dǎo)。恒大集團(tuán)董事局主席許家印說過，“企業(yè)戰(zhàn)略思想是企業(yè)發(fā)展的準(zhǔn)則和指向器，最根本的作用是維持企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展。十年來，我們恒大地產(chǎn)集團(tuán)銳意進(jìn)取，堅(jiān)持戰(zhàn)略先進(jìn)的發(fā)展模式，在市場競爭的大熔爐中因時(shí)應(yīng)勢，及時(shí)調(diào)整提升公司各項(xiàng)戰(zhàn)略，這保持了我們始終穩(wěn)健高速健康發(fā)展?！?/p>

那么如此引人注目的恒大集團(tuán)到底實(shí)施了怎樣獨(dú)特的經(jīng)營戰(zhàn)略呢？

一、廣州恒大，足球神話”，足球讓世界認(rèn)識恒大（品牌宣傳戰(zhàn)略）

體育這一產(chǎn)業(yè)是恒大繼地產(chǎn)之后投資的又一選擇，其先是在09年出資2000萬成立廣州恒大排球俱樂部，但女排的盈利不高，影響力也不太大，滿足不了恒大集團(tuán)進(jìn)軍中國體育領(lǐng)軍者行列的雄心。于是，恒大開始把投資目標(biāo)轉(zhuǎn)移到世界影響力最大的運(yùn)動——“足球”上來。隨之，恒大集團(tuán)在2010年3月以一億元的價(jià)格買斷了剛剛從中超降入中甲的廣州足球俱樂部的全部股權(quán)，球隊(duì)正式更名為廣州恒大足球俱樂部。

2013年足可以被中國人稱之為“恒大年”了！這一年的廣州恒大足球隊(duì)圓了中國球迷23年之久的亞冠冠軍夢想，那時(shí)的恒大已悄然從“廣州恒大”上升到了“中國恒大”這一層面，就足球俱樂部層面而言，2013年的恒大的實(shí)力足以代表中國。而現(xiàn)在的恒大更是勢不可擋，其已經(jīng)成就了中超五連冠的霸業(yè)并于2015年再奪亞冠冠軍，常年雄踞亞洲足球俱樂部積分榜的首位，盡攬亞洲足球俱樂部范圍內(nèi)所有能拿到的榮譽(yù)，成為了“亞洲恒大”，并被世界所熟知。

球隊(duì)賽場外大肆高調(diào)引進(jìn)大牌外援、高薪聘請國際知名教練，賽場內(nèi)大勝對手瘋狂進(jìn)球打破各項(xiàng)數(shù)據(jù)歷史記錄，引來國內(nèi)外各路知名媒體爭相報(bào)道，品牌的關(guān)注度和曝光率均得到大幅提升，各類報(bào)紙頭版頭條均長期被恒大占據(jù)。這些不是廣告卻勝似廣告，為恒大集團(tuán)節(jié)省了一大筆廣告宣傳費(fèi)用。另外，足球場上11名恒大球員穿著印有“恒大”兩個字的球衣，球衣上順帶著還印有某恒大產(chǎn)品的廣告，他們一方面是恒大球員，另一方面也像是11個廣告宣傳欄，在不斷地移動著為恒大做廣告宣傳，累了還會到場邊喝瓶“恒大冰泉”解渴；再有，球場邊界不斷滾動著的LED屏上反復(fù)地播放著恒大的廣告；看臺上更有數(shù)萬恒大球迷穿著整齊劃一的恒大球衣為球員加油助威……這些恒大元素在不知不覺中已然遍布了整片賽場，并潛移默化地影響著關(guān)注恒大、熱愛恒大的每一個人，甚至一個國家、一個大洲……作為恒大集團(tuán)主業(yè)的恒大地產(chǎn)更是因恒大足球而名氣大漲、銷量大增，在恒大買斷足球俱樂部后，恒大地產(chǎn)銷售額由2009年的303億元升至2010年的527億元再到2011年的803億元，平均每年的銷售額增長率高達(dá)63%！恒大足球俱樂部對于整個恒大集團(tuán)的影響由此可見一斑了。

恒大集團(tuán)以獨(dú)特的商業(yè)視角、靈敏的商業(yè)嗅覺、靈活的商業(yè)頭腦和宏大的商業(yè)氣魄大力發(fā)展自己的足球俱樂部，將其打造為世人皆知的亞洲豪門，并以足球俱樂部的成功為跳板大大提升了企業(yè)自身的品牌號召力，為恒大集團(tuán)主業(yè)——“恒大地產(chǎn)”的騰飛插上了翅膀，同時(shí)也為恒大集團(tuán)其他產(chǎn)業(yè)鏈的延伸發(fā)展鋪設(shè)了道路、做好了宣傳。恒大足球?yàn)楹愦蠹瘓F(tuán)帶來了欣欣向榮的繁榮景象，但這又何嘗不是恒大足球之福呢？恒大集團(tuán)的發(fā)展帶來了更多的資金以供球隊(duì)與國際化足球運(yùn)營接軌，令球隊(duì)運(yùn)營更加職業(yè)化、球隊(duì)管理更加科學(xué)化，進(jìn)而逐步提升球隊(duì)的戰(zhàn)力與知名度，使今日的亞洲豪門走向世界，“讓世界傾聽廣州的聲音”，讓世界上更多的人認(rèn)識恒大。這種以企業(yè)投資俱樂部，俱樂部壯大后反哺企業(yè)進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)同步壯大的恒大獨(dú)特發(fā)展模式令人眼前一亮。恒大的這場體育營銷，這種“恒大模式”的巧妙之處絕不僅僅在于通過兩個不同產(chǎn)業(yè)間的互補(bǔ)互助來提高企業(yè)的盈利效率，更是立足于中國這一與眾不同的足球文化背景和巨大的足球運(yùn)營市場來發(fā)展足球事業(yè)，從而讓恒大足球乃至中國足球走出中國、走向世界！

二、恒大地產(chǎn)，中國地產(chǎn)界的王者，恒大集團(tuán)之根基（主業(yè)戰(zhàn)略）

在中國地產(chǎn)界，恒大地產(chǎn)算是一個后起之秀，成立于1996年的恒大地產(chǎn)到如今也只有二十年的歷史，而就是在這短短的二十年中恒大銳意進(jìn)取，硬是以黑馬姿態(tài)于中國地產(chǎn)界殺出一條血路，現(xiàn)已形成了一家以住宅房地產(chǎn)、商業(yè)房地產(chǎn)為兩大支柱的大型企業(yè)集團(tuán)，成就了地產(chǎn)界的王者稱號。

恒大扎根中國，一直致力于推動中國城市化進(jìn)程，現(xiàn)已在全國180多個城市擁有500多個房地產(chǎn)項(xiàng)目，覆蓋中端、中高端、高端及旅游地產(chǎn)多個產(chǎn)品系列，是中國在建工程面積最大、進(jìn)入省會城市最多的房地產(chǎn)企業(yè)。據(jù)了解，2015年恒大營業(yè)額1331億元，同比增長19.5%，其中房地產(chǎn)開發(fā)部分營業(yè)額為1264億元，占比達(dá)95%。

“深耕具有發(fā)展?jié)摿Φ亩€重點(diǎn)城市，適度發(fā)力一線城市”，是恒大優(yōu)化土地儲備區(qū)位布局策略的核心。 恒大的企業(yè)規(guī)模之所以能在房地產(chǎn)調(diào)控保持高壓態(tài)勢的情況下依然保持快速增長，和許家印一直堅(jiān)持持續(xù)優(yōu)化土地儲備區(qū)位布局、重點(diǎn)立足現(xiàn)有城市補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目、實(shí)現(xiàn)土地儲備均衡的策略密切相關(guān)。恒大在上市前的2006至2008年底子比較薄，當(dāng)時(shí)的策略是先進(jìn)入三線城市，用最少的資金獲得最大的土地儲備，實(shí)現(xiàn)公司的快速發(fā)展。2009年恒大成功上市以后，公司開始逐漸向一二線城市進(jìn)行投資轉(zhuǎn)變。通過2013、2014年的調(diào)整，恒大的投資由三線“包圍”一二線城市進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢碱I(lǐng)”一二線城市，用以謀取更大的利益。

除土地儲備策略外，恒大企業(yè)規(guī)模增長勢頭不減另一原因是恒大的開發(fā)模式。 與行業(yè)中其他企業(yè)通過囤積土地、等待土地增值來謀取暴利不同，恒大則是“拿地立即開發(fā)、快速建設(shè)、大規(guī)模開發(fā)、低價(jià)銷售、全年有樓可售”。這一開發(fā)模式，遵循“消耗多少，補(bǔ)充多少”的原則適應(yīng)市場需求，以高性價(jià)比的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了快速銷售、快速周轉(zhuǎn)，確保集團(tuán)未來的長期可持續(xù)發(fā)展。

另外，恒大地產(chǎn)為了關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的每個細(xì)節(jié)還實(shí)施了精品策略，其中包括精細(xì)化的流程梳理、環(huán)環(huán)相扣的工序貫穿和道道把關(guān)的環(huán)節(jié)控制。恒大在“買地、規(guī)劃、招投標(biāo)、營銷”等房地產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都形成了一套系統(tǒng)完整的模板化流程，大多數(shù)恒大的合作伙伴與恒大合作時(shí)最看重的就是恒大的標(biāo)準(zhǔn)化管理，其在不同城市中的同一類項(xiàng)目路燈的型號甚至大門的門把手都是一樣的，其規(guī)范化的建造令人咋舌。這樣，全過程實(shí)施精品戰(zhàn)略對每一開發(fā)環(huán)節(jié)都進(jìn)行精確把握與計(jì)算，有效控制了質(zhì)量與成本；對每一道工序的進(jìn)行都要做到嚴(yán)格的事中控制，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾偏，也減少了許多不必要的損失，達(dá)到了最佳的效果。

地產(chǎn)一直是恒大集團(tuán)的核心產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的投資性且投資收益增長穩(wěn)健、回錢速度快，使得恒大地產(chǎn)擁有了雄厚的財(cái)力和強(qiáng)大的資金運(yùn)作能力，恒大也正是憑借著地產(chǎn)這一主業(yè)的優(yōu)勢為公司積累資本，為集團(tuán)的未來發(fā)展奠定了根基。

三、跨界產(chǎn)業(yè)延伸，開辟帝國新疆域，生活充斥“恒大制造”（產(chǎn)業(yè)延伸戰(zhàn)略）

恒大地產(chǎn)如今雖然還是恒大集團(tuán)不可動搖的主業(yè)，但其發(fā)展前景已不容樂觀。近年來，中國房地產(chǎn)已進(jìn)入總量過剩時(shí)代，建筑業(yè)已過極限繁榮頂峰，房地產(chǎn)長期性的衰退將不可避免。針對這一現(xiàn)狀，地產(chǎn)已經(jīng)不足以滿足恒大集團(tuán)快速發(fā)展的需求，于是，“產(chǎn)業(yè)多元化”就成為了恒大發(fā)展的主旋律。

從2013年起，恒大的業(yè)務(wù)便開始進(jìn)行多元化發(fā)展，在恒大2015年1331億元的營業(yè)額中，地產(chǎn)開發(fā)占比95%，達(dá)到1264億元，其余多元化板塊僅占5%。而從2016年開始，恒大在財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)中納入多元化業(yè)務(wù)的成績。由此，恒大集團(tuán)的發(fā)展基本格局開始步入以房地產(chǎn)為基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)金融為兩翼，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)高速跨越發(fā)展的時(shí)期。

經(jīng)過一系列令人眼花繚亂的資本運(yùn)作及多元化業(yè)務(wù)分拆后，“恒大幫”上市公司集群已基本成型，截至目前，恒大旗下的上市公司已有七家，除主業(yè)地產(chǎn)以外，業(yè)務(wù)范圍涵蓋了金融、體育、文化、互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)以及健康等領(lǐng)域，多元化與綜合性實(shí)至名歸。 恒大多元化的產(chǎn)業(yè)涉及到了我們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷?，“恒大制造”一直就在我們的身邊，我們的“吃、住、行”都將會涉及到“恒大制造”。相信，在恒大集團(tuán)的努力建設(shè)下，未來的“恒大制造”在中國將會如同“中國制造”在世界上一樣必不可少、引人矚目！

從2013年亞冠決賽推出恒大冰泉開始，再到恒大糧油、乳業(yè)、健康等行業(yè)，許家印一直在有條不紊的擴(kuò)充著恒大的產(chǎn)品線。從這次恒大改動名稱中可以看出，盡管地產(chǎn)仍然為恒大的核心業(yè)務(wù)，但是變更公司名稱將可更好地反映公司的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及公司身份。 許家印正試圖擺脫“地產(chǎn)商”的身份，多元化的公司業(yè)務(wù)背后彰顯的是許家印的帝國之心。

四、鐵血管理，“狼性文化”（管理戰(zhàn)略與文化戰(zhàn)略）

“治大國如烹小鮮”，管理企業(yè)也應(yīng)如此，老板就是那個廚師。一個優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者的個人魅力很可能影響整個企業(yè)的文化內(nèi)涵與獨(dú)特氣質(zhì)，甚至成就企業(yè)的品牌優(yōu)勢，這樣的例子在中國地產(chǎn)界也是比比皆是：文科出身的王石決定了萬科的藝術(shù)氣息；理工科出身的郝建民使中海偏重于質(zhì)量與技術(shù)；軍人出身的李彬海使保利具備了軍旅作風(fēng)……而農(nóng)民出身又起步于鋼鐵工人的許家印，則是運(yùn)用鐵血管理，施行“狼性文化”，讓恒大“標(biāo)準(zhǔn)化”運(yùn)營，成就了恒大王朝，也讓自己完成了從鋼鐵工人到千億帝國創(chuàng)造者這一成功逆襲。

在許家印看來，強(qiáng)大的執(zhí)行力對企業(yè)來說代表著一切。在恒大，他所倡導(dǎo)的“鐵血管理”足以形成強(qiáng)大的執(zhí)行力，新員工只要入職三個月，受恒大高效執(zhí)行力文化氛圍的影響足可以使其成為“工作狂”和“效率帝”；2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，恒大也遇到了很大的困難，但是公司上下全體員工沒有一人因此離開恒大，其中體現(xiàn)出的來恒大精神和恒大作風(fēng)足以讓人稱道。

企業(yè)文化不是一成不變的，它會隨著企業(yè)的成長與發(fā)展不斷的進(jìn)行有機(jī)進(jìn)化，是一個與生俱來、與時(shí)俱進(jìn)、永不停頓、有始無終的動態(tài)過程。恒大就是這樣，在企業(yè)文化建設(shè)的初期，恒大企業(yè)文化的重點(diǎn)是準(zhǔn)確定位、全面推廣，使得企業(yè)上下同心、內(nèi)外輝映，克服了企業(yè)建立之初的亞洲金融風(fēng)暴等重重困難。到了企業(yè)文化建設(shè)的后期，恒大重點(diǎn)在于培育、提升企業(yè)文化的境界，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的覺醒和超越，使企業(yè)員工產(chǎn)生自身的榮譽(yù)感，讓員工和企業(yè)一同分享對未來的憧憬。這樣，企業(yè)文化的發(fā)展同時(shí)也促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。

如果把恒大的企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營之間的關(guān)系比做太極圖，那么企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營就分別相當(dāng)于太極圖的陰陽兩魚。其中，陽魚是企業(yè)經(jīng)營，代表著在公眾面前的一切企業(yè)經(jīng)營行為；陰魚則代表著潛藏在企業(yè)內(nèi)部不易被公眾看到的企業(yè)文化。企業(yè)文化可以通過強(qiáng)有力的執(zhí)行將其自身轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，而生產(chǎn)力的進(jìn)步又促使企業(yè)文化進(jìn)一步升級以達(dá)到與現(xiàn)階段的生產(chǎn)力相匹配的高度。企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營在企業(yè)運(yùn)作中互相推動、互相轉(zhuǎn)化、共同進(jìn)步，在一遍又一遍的循環(huán)中促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

五、做“民生地產(chǎn)”，讓利于民，回饋社會（民生戰(zhàn)略）

許家印曾結(jié)合“家”的概念，從通過民生地產(chǎn)給普通百姓高性價(jià)比的“家”、通過捐資助學(xué)給孩子們希望的“家”、通過扶危助困給勞苦大眾溫暖的“家”、通過企業(yè)黨建給員工組織上的“家”、通過體育文化事業(yè)給精神文明發(fā)展一個夢想的“家”等五個“家”方面為感恩社會許下了諾言。

許家印在各類場合也曾多次表示，恒大的利潤主要來自于超前的民生地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，恒大要少賺或者不賺老百姓的錢，要多建老百姓買得起的精品民生住宅。今年五月，恒大“全國樓盤八折優(yōu)惠”的重磅消息再次攪動了全國樓市，涉及恒大在全國170多個城市的近400個項(xiàng)目，范圍、力度以及受惠人群都前所未有，加之“無理由退房”政策的持續(xù)一周年，引發(fā)了市場的強(qiáng)烈反響。其中，恒大去年實(shí)行的“無理由退房”政策是中國率先有開發(fā)商承諾對其所有在售樓盤實(shí)行“包退”，將退房的權(quán)利完全交給客戶。無理由退房政策和樓盤優(yōu)惠政策體現(xiàn)了恒大誠信于民、讓利于民的最終初心，恒大作為地產(chǎn)界的領(lǐng)跑企業(yè)愿意承擔(dān)更多的社會責(zé)任，堅(jiān)持不懈地踐行“民生地產(chǎn)”這一經(jīng)營理念，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，切實(shí)保障購房者權(quán)益，與社會各界一道為中國房地產(chǎn)業(yè)健康、快速、持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

從小在貧寒中度過的許家印，更為人稱道的是他的慈善義舉。在他的影響下，恒大集團(tuán)從成立之日起就一直致力于公益事業(yè)，用實(shí)際行動踐行著一個企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任，在社會上樹立了良好的企業(yè)形象。恒大集團(tuán)至今慈善捐款總額已超24億元，許家印更是連續(xù)六年榮膺慈善領(lǐng)域最高政府獎“中華慈善獎”。也許正是因?yàn)樗谋砺市袨榍乙恢迸c政府保持著良好的關(guān)系，2013年許家印當(dāng)選十二屆全國政協(xié)常委，成為經(jīng)濟(jì)界唯一一人。事實(shí)上，政協(xié)常委的當(dāng)選需要通過極其嚴(yán)格的政治審查與篩選。尤其是民企代表人，需要在政治上極為過硬且各項(xiàng)貢獻(xiàn)獲得國家認(rèn)可，方可入選，可謂官方認(rèn)可的商業(yè)領(lǐng)袖。這足以說明國家對恒大集團(tuán)的重視和對許家印中國地產(chǎn)商業(yè)巨頭身份的肯定，更是說明了國家對“民生地產(chǎn)”這一領(lǐng)域的關(guān)注。

“努力只能決定一個人的下限，而選擇可以決定這個人所能達(dá)到的上限”，這句話同樣可以適用于恒大集團(tuán)。恒大一直在努力，可以用一年的時(shí)間完成別人十年的工作量，這是在為集團(tuán)的現(xiàn)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)；同樣，努力的同時(shí)也在不停地做著選擇，選擇那些有前景的行業(yè)加以投資，這是在為集團(tuán)的未來擴(kuò)張做好準(zhǔn)備。與國內(nèi)別的地產(chǎn)企業(yè)不同，恒大以地產(chǎn)為基礎(chǔ)積累資本，創(chuàng)新地運(yùn)用恒大足球轟動性的宣傳效應(yīng)打響自身品牌，其內(nèi)在的企業(yè)文化推動著企業(yè)有不斷向前發(fā)展的動力，其外在的產(chǎn)業(yè)延伸又很好的把控著企業(yè)發(fā)展的方向，另外回饋社會大眾的“民生地產(chǎn)”又為企業(yè)積攢了良好的社會聲譽(yù)，種種因素共同形成了恒大集團(tuán)獨(dú)特的經(jīng)營戰(zhàn)略。這一獨(dú)特的經(jīng)營戰(zhàn)略給予了恒大集團(tuán)獨(dú)特的核心競爭力，賦予了恒大集團(tuán)獨(dú)特的發(fā)展道路，讓恒大集團(tuán)的崛起更富傳奇色彩！