最近一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療醫(yī)藥廣告與診療問題，成了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的觸角深入千家萬戶，互聯(lián)網(wǎng)看病治病到底靠譜嗎？

從1991年商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入公眾視野開始，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已經(jīng)從早期的單純的互聯(lián)網(wǎng)會診，發(fā)展到今天包括互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)推廣、在線看病、網(wǎng)絡(luò)售藥等多個內(nèi)容的復(fù)雜聚合體。

從互聯(lián)網(wǎng)會診到互聯(lián)網(wǎng)看病

嚴(yán)格意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)會診是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中最靠譜的一個類型。它的實(shí)質(zhì)就是通過互聯(lián)網(wǎng)，是各個地區(qū)分散的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源匯集，特別適用于疑難雜癥的病情研判和治療。1994年，清華大學(xué)女學(xué)生朱令出現(xiàn)中毒癥狀，無法確診，她的朋友把朱令的中毒癥狀寫成英文，通過北京大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)向當(dāng)時(shí)世界各大相關(guān)新聞組發(fā)出求救電子郵件。之后收到世界18個國家和地區(qū)回信1000多封，通過對回信的分類和整理，人們最終確定朱令是鉈中毒。這不僅是中國，也是世界上第一次通過互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程會商，對患者病癥進(jìn)行診斷。

不過20年前的互聯(lián)網(wǎng)并非如今這樣令人眼花繚亂豐富多彩，當(dāng)時(shí)它的大部分用途是學(xué)術(shù)和科研，使用者人數(shù)不多，又因?yàn)閷W(xué)術(shù)和科研職業(yè)而容易確定，因此在20年前我們能夠在一定程度上確保互聯(lián)網(wǎng)會診在當(dāng)時(shí)是相對科學(xué)、有效和便捷的。而在20年后的今天，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息大爆炸，互聯(lián)網(wǎng)會診不可避免地也遇到了診療醫(yī)生的身份認(rèn)證問題，因此互聯(lián)網(wǎng)會診始終局限于對一些疑難雜癥的處理，而且往往不是患者自己在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起，而是通過專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的專業(yè)醫(yī)師來進(jìn)行。因此，它是一種有效的手段，但不是一種普及的手段。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大眾對一般性疾病治療的迅捷化要求，最終讓互聯(lián)網(wǎng)會診的簡易版本——互聯(lián)網(wǎng)診療出現(xiàn)了。人們足不出戶，通過互聯(lián)網(wǎng)與相應(yīng)的醫(yī)生進(jìn)行可視對話或者留言問診，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一般疾病的診療。這種方式在美國曾一度很流行，它的優(yōu)點(diǎn)非常簡單：便宜?；颊呷ヒ粋€診所看病，一名普通醫(yī)護(hù)人員每小時(shí)的時(shí)薪高達(dá)600美元以上，而去一次互聯(lián)網(wǎng)問診可能只要幾十美元，這就是互聯(lián)網(wǎng)診療迅速流傳開來的動力。

但是，互聯(lián)網(wǎng)診療不僅有與互聯(lián)網(wǎng)會診一樣的缺陷，需要花很多時(shí)間和渠道來確定診療醫(yī)生的合法身份以及行醫(yī)資格，同時(shí)它還有一個目前幾乎不可彌補(bǔ)的缺陷，那就是它只能依靠一般性醫(yī)療原則去治療一般性疾病，由于互聯(lián)網(wǎng)診療缺乏醫(yī)生與患者的互動，不僅無法進(jìn)行觸診一類的診療，即使是治療那些一般性疾病，一旦患者發(fā)病癥狀出現(xiàn)特例，互聯(lián)網(wǎng)診療常常束手無策甚至出現(xiàn)誤診。另外，互聯(lián)網(wǎng)診療大部分沒有明確主體責(zé)任，患者也很難取證，一旦出現(xiàn)診療事故，追責(zé)是個大問題。目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)診療，絕大部分都屬于建議或者咨詢，為患者的實(shí)際治療提供參考。

醫(yī)療推廣？醫(yī)療廣告？

除了利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行疾病治療之外，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥用品的推廣，也是這些年來逐漸興起的一種形式。這種形式的實(shí)質(zhì)就是借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺，向更多人介紹相關(guān)醫(yī)療結(jié)構(gòu)的情況，通過互聯(lián)網(wǎng)吸引患者，而最終實(shí)現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)下的現(xiàn)實(shí)治療。前一段時(shí)間媒體聚焦的魏則西就是身患絕癥后，在互聯(lián)網(wǎng)上找到了一家自稱可以治療他這種疾病的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，最終人財(cái)兩失。魏則西的遭遇并不是“害命”，而是抱著最后的希望被互聯(lián)網(wǎng)上的虛假醫(yī)療廣告欺騙，遭遇了“謀財(cái)”。

魏則西的遭遇實(shí)際上也暴露出互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥用品推廣時(shí)出現(xiàn)的一個大問題：用戶如何在進(jìn)行正常的醫(yī)療推廣時(shí)，有效屏蔽那些虛假醫(yī)療機(jī)構(gòu)？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息量巨大，這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)的虛假廣告藏身其中，并使用各種手段出現(xiàn)在搜索引擎的前排，推介他們所謂的游離于現(xiàn)行體制之外的“名醫(yī)”、“偏方”，由于旨在“謀財(cái)”，這些機(jī)構(gòu)往往是專攻“慢性病治療”、“絕癥治療”、“美容美體”、“健康保健”這幾個在正規(guī)醫(yī)院醫(yī)療體系中無法徹底完成的領(lǐng)域，利用消費(fèi)者久病不愈的絕望或者僥幸心理進(jìn)行詐騙。

在這種情況下，寄希望于互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎企業(yè)或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身的職業(yè)道德和操守，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。比如谷歌公司，在2010年宣布退出中國市場之前，跟百度公司一樣都接了國內(nèi)一些機(jī)構(gòu)的醫(yī)療推廣單子，谷歌搜索引擎中依然會出現(xiàn)“男科專業(yè)服務(wù)”、“泌尿外科”之類的東西。

真正讓谷歌在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療推廣方面遵紀(jì)守法，是在2011年谷歌因?yàn)樘摷籴t(yī)藥廣告被美國重罰以后。

美國人惠特克是一個假藥販子，他長期通過網(wǎng)絡(luò)向美國消費(fèi)者出售假藥，惠特克在被美國聯(lián)邦調(diào)查局逮捕后供述說，谷歌公司的廣告銷售人員在明知不合法的情況下曾主動幫助他在互聯(lián)網(wǎng)上投放假藥廣告。隨后，惠特克與美國司法機(jī)構(gòu)配合，完成了美國網(wǎng)絡(luò)虛假藥物廣告歷史上最著名的一起釣魚式司法調(diào)查。最終證明，通過給谷歌公司每月投放2萬美元的廣告，惠特克即使賣假藥，依舊可以得到谷歌公司指定的廣告客服代表的服務(wù)。這次釣魚式執(zhí)法，讓美國司法部在2011年對谷歌公司開出了5億美元罰款。這個判決成了美國加大打擊網(wǎng)絡(luò)非法醫(yī)療廣告的標(biāo)志性事件，這次罰款，提供了一個司法案例，那就是：醫(yī)療廣告一旦違法，投放廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司也要承擔(dān)責(zé)任。