王漪

當(dāng)各個(gè)行業(yè)都在擠破頭要沖入互聯(lián)網(wǎng)大軍時(shí)，早在數(shù)年前就開(kāi)始高舉電商大旗，進(jìn)行各種“試水”的家具企業(yè)卻仍浮在水面，由于產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，使其與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系并沒(méi)有預(yù)想得那么親密，網(wǎng)購(gòu)家具、櫥柜等家居產(chǎn)品仍處于非主流地位。隨著宜家日前表態(tài)，今年下半年將在中國(guó)推出網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，“家具企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該如何相處”這一話題再次被提起。

宜家想通了

盡管人們?nèi)ヒ思液苋菀自谫?gòu)物通道、結(jié)賬甚至買(mǎi)個(gè)冰淇淋時(shí)遇到擁擠的人群或者排隊(duì)現(xiàn)象，但他們卻對(duì)其樂(lè)此不疲。來(lái)自瑞典的這家企業(yè)以其簡(jiǎn)單明快且充滿設(shè)計(jì)趣味的家居產(chǎn)品俘獲了全球消費(fèi)者，而在互聯(lián)網(wǎng)電商潮流的帶動(dòng)下，宜家似乎終于想通了該如何更緊密地與中國(guó)消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系，表示將于今年下半年在中國(guó)推出網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德在接受媒體采訪時(shí)確認(rèn)了該消息但也表示，具體是什么時(shí)間、如何來(lái)做這些細(xì)節(jié)，現(xiàn)在還不便對(duì)外公布。

盡管沒(méi)有更具體的上線時(shí)間表，但很明顯，宜家已開(kāi)始彌補(bǔ)此前在中國(guó)家居電商領(lǐng)域的空白。而這也和它的全球發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，2015年宜家總部便已對(duì)外表示，未來(lái)將在所有擁有宜家實(shí)體店鋪的國(guó)家發(fā)展電商業(yè)務(wù)。許麗德告訴記者，宜家的電商業(yè)務(wù)早在兩三年前已經(jīng)啟動(dòng)，目前已在歐洲十多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)，但網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)沒(méi)有同第三方合作，都開(kāi)設(shè)在宜家自己的官方網(wǎng)站上。

作為全球家居零售業(yè)巨頭，宜家在進(jìn)入中國(guó)的最初十年，僅開(kāi)了3家店。開(kāi)店速度緩慢與其獨(dú)特的商業(yè)模式有關(guān)，一般來(lái)說(shuō)每開(kāi)一家商場(chǎng)，宜家會(huì)在在前期投入巨額成本，購(gòu)地自建商場(chǎng)。目前，宜家已在中國(guó)的北京、上海、成都等地開(kāi)設(shè)18家商場(chǎng)，成為宜家全球增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)之一。在過(guò)去的2015財(cái)年，宜家中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的105億元銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)18%。另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，去年有超過(guò)7500萬(wàn)人次光臨宜家中國(guó)商場(chǎng)，同時(shí)官方網(wǎng)站的訪問(wèn)量達(dá)到5300萬(wàn)，比2014年增長(zhǎng)52.5%，據(jù)悉未來(lái)宜家將準(zhǔn)備以一年三家店的速度在中國(guó)發(fā)展。

而在近幾年國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)家具不斷被炒熱的過(guò)程中，宜家也顯得十分謹(jǐn)慎，希望顧客能夠在商場(chǎng)中獲得獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)物體驗(yàn)，但中國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體的快速增長(zhǎng)與新的消費(fèi)需求不容忽視。對(duì)于即將在中國(guó)推出的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，許麗德表示，這是宜家中國(guó)在過(guò)去幾個(gè)月里和全球總部溝通的結(jié)果。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，宜家2015年全球銷(xiāo)售額為319億歐元，同比增長(zhǎng)11.2%。其中線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 35%，并且首次突破了 10 億歐元，但也只占到總銷(xiāo)額的 3%，因此主要增長(zhǎng)來(lái)源還是現(xiàn)有商場(chǎng)。

宜家總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃去年曾承認(rèn)宜家在線業(yè)務(wù)的落后，并表示未來(lái)五年會(huì)著重發(fā)展電子商務(wù)，預(yù)計(jì)五年后宜家的線上銷(xiāo)售額會(huì)達(dá)到 500 億歐元，到時(shí)占到宜家總銷(xiāo)售的 10%。

而為了配合網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展，宜家在英國(guó)、加拿大和泰國(guó)等地在去年推出了新型門(mén)店，“提貨訂貨中心”（Pick-up and order point）用來(lái)測(cè)試網(wǎng)購(gòu)的模式在當(dāng)?shù)厥欠窨尚?。?jù)了解，消費(fèi)者可以直接在“提貨訂貨中心”里使用宜家的網(wǎng)站或目錄冊(cè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，然后在家中等待送貨上門(mén)，或者自己前來(lái)提貨。而在中國(guó)，由于宜家大多開(kāi)在一二線城市，因此淘寶網(wǎng)站上有不少代購(gòu)宜家產(chǎn)品的店鋪，滿足三四線城市消費(fèi)者對(duì)宜家產(chǎn)品的需求。有消息稱(chēng)，中國(guó)第一家提貨訂貨中心會(huì)在溫州開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積約為正常宜家商場(chǎng)的十分之一，主要銷(xiāo)售暢銷(xiāo)品和小件商品，店內(nèi)有導(dǎo)購(gòu)員提供家居解決方案策劃、安裝、售后等服務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士分析，提貨訂貨中心的選址主要會(huì)考慮與周邊宜家商場(chǎng)之間的距離，以及所在地的消費(fèi)水平，未來(lái)當(dāng)宜家的網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)全面鋪開(kāi)后，消費(fèi)者在家中完成下單購(gòu)買(mǎi)后，如果不需要送貨，那么可來(lái)自提。因而提貨訂貨中心的出現(xiàn)可以看作是宜家在中國(guó)推出網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的預(yù)熱。

線上線下待融合

盡管在國(guó)內(nèi)家居電商市場(chǎng)，宜家起步較晚，但由于其商業(yè)模式成熟、品牌形象良好、產(chǎn)品特色鮮明，因此網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)上線后，銷(xiāo)量增長(zhǎng)幾乎是預(yù)料之中的事。但現(xiàn)實(shí)中，已經(jīng)牽手電商發(fā)展了數(shù)年的國(guó)內(nèi)家具企業(yè)，雖然每年都有增速，但與其他行業(yè)相比，需要跨過(guò)的阻礙還很多。

自2012年下半年以來(lái)，伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)一系列限購(gòu)措施，家居行業(yè)也步入低迷期。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)全年銷(xiāo)售額為1.25萬(wàn)億元，同比下降2.46%；2013年銷(xiāo)售額為1.25萬(wàn)億，與上年相比沒(méi)什么變化。趕上傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)大潮，從線上到線下模式成為了傳統(tǒng)家居行業(yè)勢(shì)不可擋的必然選擇。因此到了2014年，全國(guó)家居電商交易規(guī)模達(dá)到1197億元，較2013年增長(zhǎng)了近50%。2015年，家居電商占傳統(tǒng)市場(chǎng)比例則比上一年增加近一倍，達(dá)到6.7%?！半p11”期間，林氏木業(yè)以5.1億元的成交額奪得家具類(lèi)目的冠軍，實(shí)現(xiàn)三連冠，同時(shí)打破了2014年由自己創(chuàng)造的3.3億元銷(xiāo)售紀(jì)錄，不得不讓外界感嘆家居電商發(fā)展勢(shì)頭之迅猛。

眾所周知，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售可以幫助企業(yè)縮減了大量店面成本，但由于家居建材類(lèi)產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)更喜歡到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)國(guó)內(nèi)這類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品牌辨識(shí)度不高，增加了網(wǎng)上交易的不安全感，容易降低消費(fèi)者的信任度。

而對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)網(wǎng)店要面臨的首要關(guān)卡就是處于壟斷地位的家居賣(mài)場(chǎng)。長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)巨頭手握店面和客流兩大核心資源，對(duì)于入駐的家具企業(yè)商戶的控制力一直很強(qiáng)，賣(mài)場(chǎng)間競(jìng)爭(zhēng)將壓力轉(zhuǎn)向商戶導(dǎo)致店面關(guān)?；蛘呓o商戶發(fā)通知禁止其參加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)活動(dòng)等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，讓家居企業(yè)處于弱勢(shì)地位。同時(shí)由于賣(mài)場(chǎng)掌握著壟斷資源，即使開(kāi)發(fā)網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)，也由于缺乏整合資源和營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的經(jīng)驗(yàn)，多處于乏人問(wèn)津的尷尬狀態(tài)。

于是很多家居企業(yè)選擇從賣(mài)場(chǎng)撤離，開(kāi)設(shè)獨(dú)立店，投身到O2O線上線下聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。但目前網(wǎng)絡(luò)主渠道流量基本被BAT三大巨頭控制，自身沒(méi)有造血功能的家居電商想要獲得穩(wěn)定流量需要較高成本。麒麟家居總經(jīng)理李茂林對(duì)記者表示，家居傳統(tǒng)渠道客流量驟減已是業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)知，客戶總量變化不大，變的是客戶群體的構(gòu)成，表現(xiàn)為消費(fèi)群體日益年輕化。但家居電商的線上線下矛盾由來(lái)已久，一方是線下經(jīng)銷(xiāo)商的利益維護(hù)，一方是線上經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利訴求。表現(xiàn)在線上和實(shí)體店都在爭(zhēng)搶客戶。而從目前來(lái)看，線下銷(xiāo)售擁有實(shí)物體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，是家居商品全面實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)無(wú)法逾越的屏障。

“消費(fèi)模式的改變是必然?！?愛(ài)依瑞斯家居董事長(zhǎng)范姍姍表示，自己過(guò)去認(rèn)為看不到家具產(chǎn)品實(shí)物怎么能夠網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，但是逐漸發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)消費(fèi)方式或許將被替代，O2O是發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于如何打破線上線下之間存在的壁壘，她表示，產(chǎn)品是企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)從產(chǎn)品特性出發(fā)，把店面的體驗(yàn)感做扎實(shí)，線上購(gòu)買(mǎi)流程則盡量追求簡(jiǎn)單化。“互聯(lián)網(wǎng)在北上廣等一線城市發(fā)展得更快一些，線上購(gòu)買(mǎi)比例較高，而在生活節(jié)奏慢的城市，線下還是主流。”所以她建議家居企業(yè)在布局電商時(shí)要注重線上和線下的比例，產(chǎn)品檔次也要拉開(kāi)一下，相對(duì)來(lái)說(shuō)，線上會(huì)比線下購(gòu)買(mǎi)檔次低一些。