李新語

新中國(guó)第一個(gè)羊絨服飾品牌——雪蓮，已經(jīng)走過了51個(gè)年頭，作為見證中國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的標(biāo)志性企業(yè)，雪蓮的每一次轉(zhuǎn)身都讓人印象深刻。如今，隨著國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的個(gè)性化需求，雪蓮也提出了由羊絨單品類向以羊絨為核心材質(zhì)的全品類針織品牌商轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略。

根基：51年專注，締造羊絨時(shí)尚帝國(guó)

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，雪蓮也在一直在謀求改變。2006年底，公司在“以人為本、客戶為先”的經(jīng)營(yíng)理念下，通過各季的新品發(fā)布會(huì)，以及高頻次的品牌推廣活動(dòng)，將雪蓮品牌與時(shí)尚元素進(jìn)行了完美融合。雪蓮品牌的時(shí)尚形象也進(jìn)一步傳遞給了消費(fèi)者，2008年，雪蓮簽約知名藝人李冰冰作為雪蓮品牌的首位形象代言人，進(jìn)一步提升了雪蓮的時(shí)尚感和社會(huì)美譽(yù)度。

北京雪蓮國(guó)際時(shí)裝有限公司副總經(jīng)理徐卓告訴記者，在上述手段的強(qiáng)力拉動(dòng)下，雪蓮品牌當(dāng)時(shí)就形成了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為中國(guó)羊絨服飾領(lǐng)域最知名的品牌之一。

機(jī)遇：順勢(shì)而為，打造品牌新格局

2014年，從國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)環(huán)境出發(fā)，雪蓮啟動(dòng)了“品牌重塑”項(xiàng)目，并先后經(jīng)歷品牌轉(zhuǎn)型與再造的過程。對(duì)此，北京雪蓮集團(tuán)董事長(zhǎng)孟澤表示：“在雪蓮50多年的歷史中，沒有自始至終堅(jiān)持一條發(fā)展的主線。所以我們希望把雪蓮未來的發(fā)展方向有一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的明確的定位?！?/p>

為有效承接雪蓮品牌的未來發(fā)展和運(yùn)營(yíng)，由北京紡織控股有限責(zé)任公司及北京雪蓮集團(tuán)有限公司投資控股，成立了北京雪蓮國(guó)際時(shí)裝有限公司全面負(fù)責(zé)雪蓮品牌在國(guó)內(nèi)外的渠道管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、推廣以及由此衍生的相關(guān)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

路徑：七個(gè)顧客接觸面，重構(gòu)雪蓮品牌市場(chǎng)地位

通過品牌重塑項(xiàng)目，雪蓮將重新梳理品牌邏輯，找出品牌價(jià)值，明確品牌優(yōu)劣勢(shì)，并根據(jù)目標(biāo)顧客訴求，確立了雪蓮品牌的價(jià)值定位：在強(qiáng)調(diào)舒適保暖的功能性的同時(shí)，還要表達(dá)一種高品質(zhì)的生活方式。徐卓表示，在通過對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)研后，雪蓮品牌確立了“至臻以恒·至美傳承”的品牌宣傳標(biāo)語，以加強(qiáng)品牌識(shí)別并與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。

通過品牌重塑項(xiàng)目，雪蓮提出了顧客接觸界面這一概念，通過“市場(chǎng)營(yíng)銷、媒體渠道、購物環(huán)境、人員和行為、產(chǎn)品、服務(wù)體系和產(chǎn)品售后”這七個(gè)顧客接觸界面，由內(nèi)而外把雪蓮的品牌價(jià)值和品牌主張傳達(dá)到顧客層面，和顧客建立情感共鳴，最終在消費(fèi)者心智中重新建立雪蓮的市場(chǎng)地位。

目標(biāo)：全渠道營(yíng)銷創(chuàng)新，全面贏得消費(fèi)者

2015年，雪蓮國(guó)際策劃并執(zhí)行了多次營(yíng)銷和落地活動(dòng)，在業(yè)內(nèi)引起了極大的反響。通過邀請(qǐng)全國(guó)各級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)主要領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師、雪蓮的各類合作伙伴等出席，實(shí)現(xiàn)了線上線下媒體全方位推廣雪蓮品牌。

當(dāng)然，所有的營(yíng)銷手段都要在終端落地，徐卓說，為了配合雪蓮品牌重塑和集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念的推行，雪蓮在終端零售升級(jí)方面也加大了改造升級(jí)的投入，建立終端零售管理標(biāo)準(zhǔn)并輻射經(jīng)銷商門店，對(duì)SI形象進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)和升級(jí)。雪蓮品牌旗下所有的店鋪形象、陳列、導(dǎo)購服務(wù)、店鋪管理都會(huì)得到巨大提升，推動(dòng)雪蓮品牌成為全國(guó)乃至世界羊絨全品類服裝領(lǐng)域領(lǐng)軍品牌。