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        看招行如何玩互聯(lián)網(wǎng)

        2016-05-14 03:40:12
        時代金融 2016年7期
        關(guān)鍵詞:招商銀行流量經(jīng)營

        現(xiàn)在沒有人會懷疑互聯(lián)網(wǎng)摧枯拉朽的改造能力了,但對互聯(lián)網(wǎng)金融而言,在經(jīng)歷過去一段時間的“跑路” “倒閉”后,謹(jǐn)慎質(zhì)疑或許應(yīng)該放在盲目推崇之前。

        2013年余額寶的橫空出世,已被認(rèn)為是一場極具滲透力的投資者教育,一時之間,金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化、基于債權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)理財泛濫,已然變成一種生活場景了。

        在金融領(lǐng)域,人們喜歡用一定的周期去衡量投資品種,新生事物互聯(lián)網(wǎng)金融亦然,回看互聯(lián)網(wǎng)金融滲透進(jìn)更多的零售金融業(yè)務(wù),簡單將理財產(chǎn)品搬上互聯(lián)網(wǎng)渠道被證明僅是權(quán)宜之計,怎樣的投資產(chǎn)品能在互聯(lián)網(wǎng)時代穿越周期?怎樣的“+互聯(lián)網(wǎng)”才是金融業(yè)的正確方式?

        回歸金融的本質(zhì)看互聯(lián)網(wǎng)金融,金融業(yè)的核心能力在于資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險管理能力,而這也是互聯(lián)網(wǎng)金融尚未侵蝕產(chǎn)業(yè)金融的原因所在。

        如何將資管和風(fēng)控能力引入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)加以經(jīng)營,“零售之王”招商銀行將線下優(yōu)勢平移至網(wǎng)上時如是思索。 在互聯(lián)網(wǎng)的用戶、流量邏輯中,招商銀行“內(nèi)建平臺、外接流量、流量經(jīng)營”的策略,重新定義了“銀行+互聯(lián)網(wǎng)”。

        互聯(lián)網(wǎng)改變了什么?

        近期,招商銀行手機(jī)銀行4.0、掌上生活5.0分別升級上線。與系統(tǒng)升級一道改變的是經(jīng)營內(nèi)涵的改變,手機(jī)銀行4.0以手機(jī)為核心重構(gòu)業(yè)務(wù),從交易型APP向基于運(yùn)營的B2C自銷售平臺轉(zhuǎn)變;掌上生活5.0則以突破銀行界限,開放用戶體系,搭建全民共享的服務(wù)平臺。

        這更像是一個互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營策略,用招商銀行零售網(wǎng)絡(luò)銀行部一位人士的話來說,“互聯(lián)網(wǎng)改變的是與客戶的交互方式,對銀行而言則是改變服務(wù)流程,互聯(lián)網(wǎng)改變不了的是什么?是資產(chǎn)管理及風(fēng)險管理能力?!?/p>

        2015年,招商銀行第一次公布了其互聯(lián)網(wǎng)金融的12字訣,即“內(nèi)建平臺、外接流量、流量經(jīng)營?!庇囝~寶誕生之后帶來的互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮中,商業(yè)銀行更多被看做是尾大不掉、需要被顛覆的產(chǎn)業(yè),但回歸商業(yè)銀行三個核心業(yè)務(wù)來看所謂沖擊?!按尜J匯”中,什么在被改變?

        “存、貸都是考驗(yàn)主動管理能力的業(yè)務(wù),這也是銀行的優(yōu)勢,正在丟失的是什么?可能是匯,也就是支付,銀行需要補(bǔ)足支付市場中丟失的流量優(yōu)勢?!鼻笆鰞?nèi)部人士坦言。

        以此邏輯來重新審視互聯(lián)網(wǎng)金融,金融產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)渠道化,并沒有嚴(yán)格地將資管和風(fēng)控能力糅合進(jìn)來,而P2P為主的互聯(lián)網(wǎng)借貸市場,已然進(jìn)入一場投資人風(fēng)險教育周期。

        互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)營常談及用戶、流量,獲取兩者之后才言及變現(xiàn),在招行互聯(lián)網(wǎng)金融策略設(shè)計者看來,流量與變現(xiàn)是可以同步進(jìn)行的。在金融場景中,用戶最核心的需求仍然是存貸匯,這些金融基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù),在過往的邏輯中很難以流量經(jīng)營的角度來考量,這涉及流量獲取、客戶粘度、流量變現(xiàn),銀行是否有這些天然場景優(yōu)勢?

        招商銀行想到的途徑是開放、平臺。這包含著同業(yè)和異業(yè)的開放融合,一方面是與生活消費(fèi)服務(wù)商合作導(dǎo)流、另一方面是通過開放平臺連接銀行同業(yè)服務(wù),加上自有渠道獲客,穩(wěn)定“外接流量”。

        招行怎么玩互聯(lián)網(wǎng)金融

        支付背后正是流量。回顧支付市場的兩種模式,線上支付市場已然是第三方支付占據(jù)大頭,這是將收單、清算、發(fā)卡和商戶納入自身閉環(huán)的一方模式;這一模式改變了存在已久的銀行、銀聯(lián)和商戶互聯(lián)共通的模式。

        最大的改變正是流量的重新分配,不用深究一方好亦或四方好,于商業(yè)銀行而言,如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代引流、變現(xiàn),才是互聯(lián)網(wǎng)金融策略的核心。

        招商銀行方面的數(shù)據(jù)顯示,截至2015年底,手機(jī)銀行累積下載客戶近3000萬,活躍客戶近2000萬,月登錄量近2億次。

        這已經(jīng)是一個規(guī)模量級的流量入口。在以往概念中,銀行App更多是完成交易服務(wù),無論在使用頻次、粘度都無法與生活服務(wù)入口相比,而這正是改造銀行互聯(lián)網(wǎng)的第一步。

        招商銀行的策略亦是基于這個邏輯,通過為客戶提高高粘度、高頻詞、標(biāo)準(zhǔn)化的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),持續(xù)增強(qiáng)客戶粘度,其中包含如兩票(飯票、電影票)、商旅、支付轉(zhuǎn)賬、生活消費(fèi)、商城、積分等生活服務(wù)。

        銀行如何流量與變現(xiàn)同步?則需要金融產(chǎn)品和服務(wù)切入,這就回到最原始的金融需求“存貸匯”。兩大App中,掌上生活主要側(cè)重資產(chǎn)營銷與經(jīng)營,包括賬單分期、交易分期、現(xiàn)金分期、汽車分期等;而手機(jī)銀行則側(cè)重財富管理輕經(jīng)營,依托于手機(jī)銀行和數(shù)據(jù)智能,為客戶提供便捷專業(yè)的線上財富管理服務(wù)。

        如何體現(xiàn)銀行的專業(yè)優(yōu)勢?以標(biāo)榜“專業(yè)控、輕理財”手機(jī)銀行4.0的財富頻道為例,在原有理財產(chǎn)品線上化的前提下,重新改造交互、服務(wù)流程,將財經(jīng)資訊、權(quán)威觀點(diǎn)、產(chǎn)品精選、個性化解讀、在線理財顧問、產(chǎn)品購買、售后服務(wù)全流程財富管理服務(wù),將資管和風(fēng)控能力糅合進(jìn)線上產(chǎn)品銷售。

        極具科技感的“刷臉”技術(shù),也被帶入此次產(chǎn)品升級中,通過視頻連接遠(yuǎn)程銀行、人臉識別輔助核身,實(shí)現(xiàn)20萬—100萬大額轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)的辦理,提升用戶體驗(yàn)。

        招商銀行認(rèn)為,在未來,手機(jī)即卡、手機(jī)即網(wǎng)點(diǎn)、手機(jī)即顧問、由此也描繪出一幅未來銀行輪廓。

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