黃睿

【摘要】移動互聯網時代，廣播收聽市場面臨受眾的個性化需求和網絡電臺及其移動音頻類應用的興起，個性化欄目和個性品牌競爭成為發(fā)展趨勢。在新的媒體環(huán)境下，需要重新認識廣播個性化的內涵，回到廣播本質，重塑聲音意識和精品意識，研發(fā)新的節(jié)目樣態(tài)，開發(fā)個性化音頻產品。

【關鍵詞】個性化 趨勢 聲音本質 節(jié)目樣態(tài)研發(fā)

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

從20世紀80年代末，中國廣播開始進入專業(yè)化探索發(fā)展階段，廣播節(jié)目逐漸細分以滿足不同目標聽眾群的需求，最終實現頻率專業(yè)化?！皬V播”變“窄播”，改變了眾多頻率節(jié)目內容交叉重復、同質化嚴重的現象。廣播頻率專業(yè)化的同時，新浪等新聞門戶網站崛起，資訊開始爆炸式增長。面對聽眾需求和生態(tài)環(huán)境的變化，很多頻率在專業(yè)化和品牌化過程中，加大了新聞資訊的比重，減少了欄目設置和主持人節(jié)目，頻率整體品牌形象在加強的同時，個性化欄目卻在相應減弱和減少。

如今，已經進入移動互聯網時代，移動網絡電臺正在不斷涌現并且迅速發(fā)展，廣播的生存環(huán)境、聽眾構成和收聽渠道再次發(fā)生極大變化。在廣播頻率專業(yè)化的基礎上，個性化的欄目和品牌競爭將成為廣播發(fā)展趨勢，但這不是分久必合、合久必分的簡單回歸，融媒體時代，個性化欄目必須要注入新的基因才能夠形成品牌。

一、個性品牌是廣播的發(fā)展趨勢

（一）個性化是受眾的需求

隨著技術的進步，錄制一段音頻或視頻上傳到網絡上已經變得越來越容易。2004年，播客（Podcast）一詞出現，它特指通過音頻或視頻（目前播客是以音頻信息為主）在互聯網上發(fā)布信息的個人。播客以個人化的視角和個性化的風格令人耳目一新?，F在網絡上頗具規(guī)模的音頻和視頻自媒體都可以被視作播客的一種。

2015年底，清華大學伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心聯合美國哈佛大學尼曼新聞實驗室（Nieman Journalism Lab）約請世界各地的新聞學院院長、知名教授和媒體一線人士對2016年全球新聞傳播的新趨勢發(fā)表了看法。美國有線電視新聞網（CNN）特寫報道資深編輯麥拉·洛維（Myra Lowe）認為，2016年將是播客的壯大之年：“無論是短篇還是長篇，播客的成長源于它們能夠為聽眾創(chuàng)造個性化、私人化、啟發(fā)式而又獨具魅力的故事情節(jié)。真正強大的播客不僅能增強報道敘述的獨特性，而且能放大不同的聲音，它們還能吸引更多的新粉絲——這對任何媒體來說都是最希望得到的福音?！?①

信息海量的移動互聯網時代，只有“個性化、私人化、啟發(fā)式而又獨具魅力”的內容才能脫穎而出。例如：知名音視頻自媒體《羅輯思維》定位于受眾“身邊的讀書人”，主打知識傳播。主講人羅振宇以“一個歪嘴的胖子，死磕自己，愉悅大家”的形象，追求“有種、有趣、有料”，通過富有魅力的講述烙上了深深的個人印記。目前《羅輯思維》聚集了600多萬粉絲，并且逐漸發(fā)展成電商模式的自媒體。2015年，《羅輯思維》借助平臺和社群，圖書銷售額已經過億。2015年10月完成B輪融資，估值13.2億元。而另一個著名的例子是2014年開通的《凱叔講故事》，這是一個專門給孩子講睡前故事的自媒體，創(chuàng)始人為中央電視臺原主持人王凱。《凱叔講故事》通過精準的場景設置以及王凱獨有的個人風格迅速走紅，現在每天與400多萬家庭互動分享，成為中國最大的微信親子社群，完成融資7000多萬，估值4～5個億。

在網絡上，這樣的例子并不少見。在人人都擁有麥克風和攝像頭的時代背景下，個性化是大眾的追求也是受眾的需求。唯有獨特才能生存，唯有不可替代才能成功，廣播節(jié)目也是如此。

（二）個性化是廣播的現實選擇

目前，網絡電臺及其移動音頻類應用的市場逐步擴大，成為了廣播媒體的有力競爭對手。工信部公布的《2016年1月份通信業(yè)經濟運行情況》顯示，我國移動互聯網用戶同比增長11.8%，截至2016年1月，總數已達9.8億戶。速途研究院《2016年1季度移動電臺市場數據分析報告》預計，2016年中國的移動電臺市場規(guī)模將超過16億。報告還顯示，從內容類型分布上看，有聲書籍內容占比12.7%，成為用戶需求量最高的內容類型。

網絡電臺大多在2012年前后上線，但是發(fā)展速度很快。網絡電臺為用戶提供海量的音頻內容，欄目分類涵蓋新聞資訊、脫口秀、音樂、財經、汽車、娛樂、影視、文化、旅游、教育培訓等。在這些欄目之下還有子欄目，例如在喜馬拉雅FM的商業(yè)財經一欄下又分為實實股評、有理有財、創(chuàng)業(yè)不慫、商界智慧、買買攻略、經管學院、砸錢寶典等。這種音頻內容的不斷細分，使得用戶能夠更加方便、快捷、精準地找到自己感興趣的內容。

在集合了海量音頻的基礎上，各家網絡電臺開始致力于原創(chuàng)的個性化產品。有的引入大量的自媒體，有的挖掘培育來自各行各業(yè)的有潛力的人?？祭璅M號稱：“已經聚集了一群中國最會說話的人”。在這些網絡電臺的平臺上，駐扎著許多以“說”擅長的名人、來自傳統(tǒng)廣播的主播以及對自己聲音有自信的人士，他們以具有個性化的內容和表達吸引著用戶，有些欄目的活躍粉絲已經達到百萬級別。

在移動音頻類應用興起的廣播收聽市場中，多渠道、多平臺、拼內容、爭用戶的競爭態(tài)勢將更加激烈，而傳統(tǒng)廣播在媒體融合的過程中，個性化發(fā)展是客觀現實的必然結果，因為沒有受眾歡迎的內容和產品，一切都是無源之水、無本之木。

二、新的媒體環(huán)境下重新認識廣播個性化

實際上，在廣播發(fā)展的各個階段，個性化欄目和具有個人風格的主持人已經形成傳統(tǒng)優(yōu)勢，而廣播也正是由此吸引了大批固定的聽眾。傳統(tǒng)的廣播理念中，個性品牌就是打造主持人、打造主持人欄目。但是，在融媒體環(huán)境中和新的傳播形態(tài)下，需要對廣播個性化的內涵有新的認識。

（一）回到廣播最本質的個性——聲音

廣播是靠聲音來傳播的，聲音是廣播最基本的特色。但是在廣播近些年的發(fā)展過程中，廣播最鮮明的個性——聲音在某種程度上被削弱了。受傳播速度越來越快、資訊量加大、制作周期越來越短以及成本等主客觀因素的影響，一些帶有強烈聲音特色的節(jié)目類型大量減少，甚至是逐漸消失了，例如廣播特寫、廣播劇、電影錄音剪輯等。

1950年2月，中央人民廣播電臺錄制并播放了新中國成立后的第一部廣播劇《一萬塊夾板》。之后，廣播劇劇目日益豐富。在20世紀80年代前后，據不完全統(tǒng)計，每年制作的廣播劇總數有500部。

然而，在今天的傳統(tǒng)廣播中已經難覓蹤影的廣播劇和電影錄音剪輯，卻大量出現在網絡電臺上。不過，出現在這些平臺上的廣播劇大多都是以流行的、擁有眾多粉絲的網絡小說為原著改編而成的，而錄音剪輯大多為熱播的電視劇。這些產品基本都是由小型工作室制作而成，雖然在質量和手法上還很粗糙和簡單，但仍吸引了眾多用戶。

很多微信公眾號也開始致力于開發(fā)聲音產品，例如微信公眾號“為你讀詩”每天提供一首由行業(yè)名人、影視明星或電臺電視臺主持人朗讀的詩歌，很多首詩歌的收聽量都達10萬以上?？梢娙藗冊敢庑蕾p美的聲音、需要美的聲音和聲音產品?！奥曇羰袌觥贝笥锌蔀椋@正是廣播原本就具有的優(yōu)勢和特色。

（二）個性品牌不再僅僅是主持人節(jié)目

對于廣播電臺來說，主持人是節(jié)目的最終體現者，是聽眾最直接的聯系人。優(yōu)秀的專業(yè)主持人是廣播最優(yōu)質的資源，也是網絡電臺短期難以獲得的資源，正因為如此，這些平臺對廣播主持人一直青睞有加。例如中央電臺文藝之聲的新聞娛樂脫口秀《海陽現場秀》，主持人海陽具有極強的模仿演繹、即興幽默的天賦，該欄目就是根據他的個人特點而設置的。

但即使是《海陽現場秀》這樣典型的主持人節(jié)目，也和以往的單純以主持人為核心和靈魂的節(jié)目有所不同，而是增加了一定比例的聽眾生產的內容（UGC）和與聽眾的互動，例如組織聽眾春節(jié)出境旅游、組織聽眾跑步、相親等活動并且在節(jié)目上呈現。和以往的節(jié)目相比，現在的主持人節(jié)目往往會主動花費更多的精力來經營自己的聽眾社群，由此獲得聽眾對節(jié)目高效而直接的反饋，這也是主持人節(jié)目擴大影響力的必由之路。

還有一類主持人節(jié)目，例如中央電臺經濟之聲的《王冠紅人館》，雖然也是以主持人王冠為主，但它引入了外部嘉賓，組成相對固定的團隊，團隊的力量使節(jié)目更具有專業(yè)性。在人人都可以成為麥克風的時代，廣播媒體內部中除了主持人，還有很多個性化的潛力可挖，例如編輯記者。在這方面，中央電臺經濟之聲做了有益的嘗試，大力鼓勵編輯記者根據自己的愛好和特長做個人化專欄，以期產生出更多的新形態(tài)的節(jié)目。2015年5月11日，經濟之聲個性化專欄《老馬價值觀》上線，制作者是長期主攻財經評論領域的編輯馬尚田，欄目定位為“有腔調的財經雜談”。節(jié)目推出后，因為風格鮮明受到聽眾喜愛，目前已經在愛奇藝開播了視頻。

向外找資源，向內挖潛力，讓更多的“會說話”的人出現在廣播中，通過不斷的組合、融合、聚變，才能孕育出符合時代需求的個性化品牌。

三、廣播個性化品牌實現途徑

（一）重塑廣播聲音意識、精品意識，將聲音個性發(fā)揮到極致

在移動互聯網時代，廣播既要和新媒體融合，也要堅守住自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢。深入挖掘聲音潛力，把廣播的聲音個性發(fā)揮到極致。

2015年底，中央電臺集合各頻率的精兵強將，采集制作了系列廣播精品節(jié)目《致我們正在消逝的文化印記》，以廣播紀錄片的形式，分別以“搶救方言”“匠人傳奇”“地名故事”“民間藝術”“節(jié)慶風俗”“職業(yè)傳承”“古村行走”“聲音記憶”“自然生態(tài)”九個系列呈現文化流變?！吨挛覀冋谙诺奈幕∮洝吩谥谱魃匣貧w對聲音的精雕細刻，將聲音魅力和感染力發(fā)揮得淋漓盡致，播出之后受到聽眾和專家的一致好評，被稱為 “極大的聲音享受”。

其實它不僅是“一次聽覺盛宴”，更是對廣播聲音意識和精品意識的回歸和引導。近些年，很多廣播節(jié)目一味求速度、求數量，卻忽視了聲音的質量，導致不合格的音響大量出現，大大減弱了廣播的魅力。而在廣播從業(yè)人員尤其是年輕的采編播人員中，不知何謂合格的音響、不知何謂聲音之美的現象更令人堪憂，不少廣播從業(yè)者已經失去了對聲音精益求精的精神。而要回到廣播最本質的個性——聲音，需重新樹立聲音意識和精品意識，特別需要培養(yǎng)一批具有聲音審美、善于使用聲音并且能夠制作出具有感染力的聲音作品的專業(yè)人員。

（二）重新審視經典廣播節(jié)目樣態(tài)，加大對節(jié)目模式的創(chuàng)新和研發(fā)

廣播媒體有著多年的歷史積淀，并且擁有大量的專業(yè)制作者。在廣播的發(fā)展過程中，一些經典的廣播節(jié)目樣態(tài)比如廣播特寫、廣播劇等曾經廣受聽眾歡迎和喜愛，如今這些節(jié)目樣態(tài)在蜻蜓.fm、考拉FM、喜馬拉雅FM等音頻平臺上重新煥發(fā)生機，說明它們仍然具有持久的生命力。發(fā)展個性化欄目，打造個性品牌，可以重新審視、評估乃至復活一些經典節(jié)目樣態(tài)和欄目。當然，這種重新審視和評估應該基于移動互聯網的時代背景以及融媒體的視角，而復活也并非是簡單的“拿過來”，而是要加入產品思維進行再造和創(chuàng)新。

在節(jié)目模式研發(fā)方面，美國廣播媒體的創(chuàng)新值得學習和借鑒。從2014年開始，備受美國人追捧的不是美劇和大片，而是一部叫《Serial》的廣播劇。 《Serial》是芝加哥電臺美國生活（This American Life）旗下的罪案類非虛構節(jié)目?！禨erial》播出后迅速火爆起來，第一季共12集，平均單集下載量超過百萬；它是最快在iTunes上擁有500萬下載以及在線收聽量的節(jié)目；而第二季開播前僅憑一段預告就登上iTunes排名第一的位置。

應該說《Serial》既有廣播劇的屬性，也是一檔新聞調查欄目，是將真實與敘事創(chuàng)新結合的廣播節(jié)目，猶如一部“懸念大戲”，讓聽眾欲罷不能。值得注意的是《Serial》這部劇與聽眾的互動：《Serial》開設頁面群，每周都有固定的回顧和討論，時刻跟進聽眾們反饋。這些做法引起了聽眾的參與熱情，聽眾開始積極參與線索提供，線下討論等環(huán)節(jié)，“這種運營模式使得聽眾不光是消費者，也是節(jié)目制作的參與者，最后聽眾也是為此買單的人。《Serial》通過聽眾捐款獲得的收入十分可觀，每人10美金，成為粉絲表達支持的方式。”②

（三）利用大數據分析，為“個性化”提供基礎

廣播節(jié)目個性化，需要更加了解聽眾。在大數據時代，精準地分析聽眾的好惡和需求成為可能。什么是大數據？麥肯錫全球研究所給出的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析等方面大大超出了傳統(tǒng)數據庫軟件工具能力范圍的數據集合，具有海量的數據規(guī)模、快速的數據流轉、多樣的數據類型和價值密度低四大特征。 “和互聯網時代相比，大數據的時代，不僅意味著更廣泛、更深層的開放和共享，還意味著更精準、更高效、更智能的管理革命。在大數據時代，數據就是財富、就是核心的競爭力，很多行業(yè)，都要相繼跨入一個“數據新則企業(yè)興、數據強則企業(yè)強的競爭時代”。 ③而對于媒體來說，大數據時代使得精準推送和個人定制成為可能。

廣播媒體擁有大量的聽眾群，在最近幾年也開始收集用戶數據，但是對于這些數據的開發(fā)和利用還遠遠不夠。大數據的意義不在于掌握海量的數據，而在于對這些數據進行專業(yè)化處理。而要實現精準推送和個人定制，先要懂得用戶，這樣精準推送和個人定制才會有效地增加用戶的黏性，二者相輔相成。所以，盡管大數據專業(yè)化分析需要大量的資金投入和充分的人才儲備，但卻是必須要做的事情，這是廣播未來發(fā)展用戶和建立個性品牌的基礎。

（四）樹立產品意識，建立真正市場化的節(jié)目工作室

個性化內容最容易成為產品。個性化欄目在設立之初就應該樹立產品的思維，從用戶的角度認真研究聲音產品，進行市場化探索與實踐，在節(jié)目生產的同時，重視節(jié)目的銷售和品牌推廣。這一系列的工作需要相應的激勵機制，節(jié)目工作室的方式就是一種很好的激勵舉措。

節(jié)目工作室設立的初衷是通過開發(fā)產品，進行市場化運作。但是很多廣播媒體雖然都設立了主持人工作室或者是節(jié)目工作室，大部分卻只是流于形式，和普通的節(jié)目部門并無區(qū)別，并沒有實現最初的目的。廣播節(jié)目個性化、品牌化，需要樹立產品意識，培育建立真正市場化的節(jié)目工作室，應該在原來的基礎上明晰、明確責任、權利和利益，給工作室充分的空間和支持。另外，還要研究新出現的問題，例如如何引入社會資本、如何界定工作室的節(jié)目和用戶發(fā)生關聯的程度以及發(fā)生關聯后的衍生品產生的經濟收益歸屬問題等。

總之，在資本的推動下，網絡移動電臺正在迅速擴張，廣播收聽市場競爭雖然越來越激烈，但其核心競爭力仍是內容，尤其是那些“個性化而又獨具魅力”的內容。廣播節(jié)目只有抓住這個趨勢，重塑聲音意識和精品意識，完善市場激勵機制，制作出具有吸引力的個人化音頻產品，打造具有影響力的個性化品牌，才能在新的媒體生態(tài)環(huán)境中立于不敗之地。

注釋

①麥拉·洛維（MyraLowe）著，楊軼編譯《2016年新聞業(yè)預測》第44篇：播客的壯大之年，http：//www.niemanlab.org/2015/12/the-amplification-of-audio-storytelling/.

②陳一佳《不是美劇也不是大片，現在美國最潮的是網絡音頻節(jié)目》，無錫新傳媒，http：//www.wxrb.com/news/brcg/201503/t20150331_1059444.shtml.

③涂子沛《大數據》，廣西師范大學出版社，第308頁。

（作者單位：中央人民廣播電臺財經節(jié)目中心）

（本文編輯：肖婧為）