張軍

【摘 要】在媒體轉(zhuǎn)型期，“內(nèi)容為王”內(nèi)涵更加豐富，要求更加精細(xì)，體現(xiàn)更加多元。廣播需要通過堅(jiān)守和變革的雙引擎驅(qū)動(dòng)，以服務(wù)為統(tǒng)領(lǐng)，把符合內(nèi)容本源、滿足受眾需求作為基本要求，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播“內(nèi)容為王”的再升級(jí)，從而構(gòu)建起傳統(tǒng)廣播與新興媒體相互融合、互為支撐的命運(yùn)共同體。

【關(guān)鍵詞】主陣地 媒體融合 平臺(tái)再造

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

前段時(shí)間有一篇文章在網(wǎng)絡(luò)傳播，文章的名字是：“我從來不聽廣播，但為什么廣播還沒死？”的確，不聽的人不理解廣播為何物，而聽的人往往會(huì)鐘情于廣播獨(dú)特的魅力。步入21世紀(jì)以來，汽車時(shí)代帶來的移動(dòng)收聽為廣播打開了又一片天空，但在媒體生態(tài)深刻變化、互聯(lián)技術(shù)日新月異、信息需求多元分化的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，經(jīng)過10多年的收聽增長和經(jīng)營增速，廣播同樣面臨著移動(dòng)互聯(lián)帶來的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。

多年來，“內(nèi)容為王”一直是廣播人信奉和實(shí)踐的準(zhǔn)則，也是廣播的存在和發(fā)展之道。面對(duì)新媒體的高歌猛進(jìn)，有必要對(duì)“內(nèi)容為王”進(jìn)行再認(rèn)識(shí)再實(shí)踐。如今的“內(nèi)容為王”內(nèi)涵更加豐富，要求更加精細(xì)，體現(xiàn)更加多元。廣播需要通過堅(jiān)守和變革的雙引擎驅(qū)動(dòng)，以服務(wù)為統(tǒng)領(lǐng)，把符合內(nèi)容本源、滿足受眾需求作為基本要求，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播“內(nèi)容為王”的再升級(jí)，從而構(gòu)建起傳統(tǒng)廣播與新興媒體相互融合、互為支撐的命運(yùn)共同體。

一、堅(jiān)守主陣地，增強(qiáng)廣播的輿論引導(dǎo)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力

增強(qiáng)“陣地意識(shí)”是習(xí)近平總書記對(duì)新時(shí)期新聞?shì)浾摴ぷ髯鞒龅囊豁?xiàng)重要部署，習(xí)總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上深刻闡述了黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾匚?、職?zé)使命、根本要求和實(shí)施路徑。廣播作為傳統(tǒng)的主流媒體，在全媒體融合傳播進(jìn)程中，要在內(nèi)容生產(chǎn)制造、文化品質(zhì)打造、品牌主持塑造上，著力建設(shè)有時(shí)代特征、廣播特色、人文特點(diǎn)的輿論引導(dǎo)主陣地。

（一）尊重廣播傳播規(guī)律，強(qiáng)化權(quán)威公信力

目前，傳統(tǒng)媒體面臨著市場(chǎng)被壓縮、影響力下降、輿論引導(dǎo)和主導(dǎo)能力越來越脆弱的問題。鳳凰董事局主席劉長樂說：“信息超載時(shí)代比任何一個(gè)時(shí)期都需要傳統(tǒng)媒體以更加深刻和更具權(quán)威性、公信力的報(bào)道來引導(dǎo)輿論”。① 廣播對(duì)當(dāng)前的媒體環(huán)境要有清醒的認(rèn)識(shí)，做到多元中有主導(dǎo)、多變中有不變，要牢牢把握意識(shí)形態(tài)工作主動(dòng)權(quán)，掌握主流輿論的話語主導(dǎo)權(quán)。廣播在“短平快”發(fā)布信息的基礎(chǔ)上，要重點(diǎn)做好大政方針的權(quán)威解讀，做好重大新聞、熱點(diǎn)新聞的深度報(bào)道。高度重視、精心策劃，使宣傳報(bào)道入耳、入腦、入心，形成主流輿論氛圍。同時(shí)，針對(duì)一些貼近民生的話題，要勇于、善于發(fā)表有觀點(diǎn)、有價(jià)值的評(píng)論，體現(xiàn)廣播的核心力量和權(quán)威性。如主持人白巖松所言：“很多人將敢言歸納為‘勇氣，不，表面上是勇氣，背后卻是學(xué)習(xí)、思考和準(zhǔn)確判斷?！雹?這方面需要隊(duì)伍的儲(chǔ)備和能力的培養(yǎng)。要用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維來策劃重大主題和重點(diǎn)活動(dòng)的新媒體宣傳報(bào)道。做到精心策劃在前、滾動(dòng)發(fā)布在中、互聯(lián)互動(dòng)在后，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮好輿論宣傳主陣地的作用。

（二）弘揚(yáng)核心價(jià)值觀，傳承中華傳統(tǒng)文化

主流媒體要把正確的價(jià)值追求體現(xiàn)在新聞報(bào)道和節(jié)目生產(chǎn)之中，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀來弘揚(yáng)正氣、消除戾氣、春風(fēng)化雨，激發(fā)和凝聚正能量。中華傳統(tǒng)文化是我們民族的瑰寶和取之不盡的源泉，對(duì)傳統(tǒng)文化的宣傳和傳承也應(yīng)該是廣播媒體的靈魂。廣播要更加注重公益廣告的創(chuàng)意、制作和播出，使其成為有感染力的內(nèi)容。注重在節(jié)目中增加傳統(tǒng)文化的內(nèi)容。特別是那些適合于調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系和鼓勵(lì)人們向上向善的內(nèi)容，要結(jié)合時(shí)代條件加大傳播，并賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵。善于運(yùn)用聲音元素來表現(xiàn)傳統(tǒng)文化中的精髓。例如中央人民廣播電臺(tái)2015年底推出的《致我們正在消逝的文化印記》用方言記錄、傳播文明，堪稱廣播佳作。重操“方言”和致敬“工匠”系列廣受好評(píng)，“寂廖的油脂傘”等專題還成為了公眾號(hào)上的熱門轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）堅(jiān)持深耕本土緊貼地氣，關(guān)注身邊人身邊事

如何檢驗(yàn)新媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)力和融合發(fā)展的實(shí)效，就是要看媒體能否真正做到接地氣、貼民心，找準(zhǔn)時(shí)代的對(duì)接點(diǎn)，得到廣大受眾的共鳴?；ヂ?lián)網(wǎng)廣播可以無邊界、無國界，內(nèi)容可以海闊天空，似乎可以一網(wǎng)打盡，然而城市廣播無論如何轉(zhuǎn)型，最直接面向的聽眾、用戶和客戶，還是以本土和當(dāng)?shù)氐木用駷橹?。一方水土養(yǎng)一方人，本土廣播要上接天氣、下接地氣，內(nèi)容生產(chǎn)要實(shí)現(xiàn)從受眾中來、到受眾中去，為生活在這方土地的百姓服務(wù)，提供與他們相關(guān)的衣食住行資訊，提供他們樂于欣賞文化節(jié)目等。在內(nèi)容生產(chǎn)和編排中，始終要堅(jiān)持新聞立臺(tái)，本地新聞、資訊和服務(wù)性內(nèi)容在節(jié)目編排中要成為主體，不忘服務(wù)區(qū)域用戶的根本。對(duì)于全球、全國性題材要落地，挖掘?qū)ふ耶?dāng)?shù)卦亍＠纾?015年無錫廣電集團(tuán)新聞廣播在“C919大型客機(jī)下線”“烏鎮(zhèn)大會(huì)”等新聞報(bào)道中都是第一時(shí)間尋找“無錫元素”，凸顯本地特色。無錫廣電集團(tuán)經(jīng)濟(jì)廣播的《104維權(quán)熱線》《有忙大家?guī)汀饭?jié)目特色就是為當(dāng)?shù)芈牨娊鉀Q各種生活難題。

二、重視廣播提升主業(yè)，推動(dòng)媒體深度融合

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授李良榮認(rèn)為：“傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在和將來很長一段時(shí)間仍是重要的戰(zhàn)略性媒體資源，仍然具有強(qiáng)大生命力。” 而且，他強(qiáng)調(diào)：“新老媒體融合是傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大生命力的自然延伸。”③ “十三五”期間，廣播必須持續(xù)推動(dòng)媒體的深度融合和內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化提升，借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建廣播新格局、新優(yōu)勢(shì)。

（一）以主持人為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以移動(dòng)受眾為主要收聽目標(biāo)

主持人是廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主持人的語言本身就是廣播內(nèi)容的重要組成。對(duì)主持人的培養(yǎng)要倡導(dǎo)個(gè)性化、專家型，著力為聽眾提供專業(yè)個(gè)性的服務(wù)，使之成為媒體的品牌與核心資源。

現(xiàn)在，廣播的移動(dòng)收聽和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的收聽具有共性，更具個(gè)性化特點(diǎn)。車上人群和移動(dòng)人群是廣播的目標(biāo)受眾，我們的內(nèi)容設(shè)置就要以此為出發(fā)點(diǎn)。

山西衛(wèi)視總監(jiān)陶億笑有個(gè)形象的比喻：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做好內(nèi)容仍然是第一位的，好的節(jié)目是一顆優(yōu)質(zhì)的種子，如果沒有這顆好種子，光是構(gòu)架一個(gè)融合傳播平臺(tái)并沒有太大現(xiàn)實(shí)意義。”④ 傳統(tǒng)媒體與新興媒體相較而言，媒體的專業(yè)品質(zhì)、廣播的聲音特質(zhì)是根本。因此必須強(qiáng)調(diào)內(nèi)容品質(zhì)對(duì)廣播的重要性，在節(jié)目的品相與品質(zhì)、品位、品格上下功夫，努力把聲音的美做到極致，追求聲音的豐富性和想象力?，F(xiàn)在新媒體平臺(tái)上的聲音類產(chǎn)品很精致、精巧、唯美，有著鮮明的代入感，且話題互動(dòng)特征明顯，對(duì)廣播節(jié)目的品質(zhì)升級(jí)也起到了很好的倒逼作用。

（二）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，克服互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥

做媒體需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維已成共識(shí)，但是傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢(shì)也不能視而不見，棄而不用。廣播與新媒體有很多共性，如移動(dòng)、互動(dòng)、參與等；同時(shí)廣播自身還具有本土化、人性化、即時(shí)性的特色，并且有用聲音解放眼力、免費(fèi)收聽等優(yōu)勢(shì)。所以我們現(xiàn)在的思路還是既要重視廣播，做好主業(yè)，同時(shí)有效融合新媒體。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院尹鴻教授認(rèn)為，同步線性傳播是廣電的最大特點(diǎn)，而這一點(diǎn)恰恰是互聯(lián)網(wǎng)達(dá)不到的。他以電視舉例說：“比如說今天某檔節(jié)目第一次播出，它就給觀眾一個(gè)時(shí)間的約定感。這種線上電視傳播帶來的約會(huì)性，是打造品牌價(jià)值的重要手段?！雹?其實(shí)這對(duì)廣播也是一樣，線性傳播有其好處：一是積攢收聽廣播的習(xí)慣，線性流一方面能滿足聽眾的主觀選擇和體驗(yàn)，同時(shí)安排好了的我聽，就不再選了，這也是一種選擇；二是每天的約定中又會(huì)有些不可預(yù)見的驚喜，如每天同一欄目的不同內(nèi)容安排；三是主持人直播的魅力；四是移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)資源現(xiàn)在極為豐富，但移動(dòng)調(diào)頻頻點(diǎn)卻是稀缺資源，通過長年的積累收聽基礎(chǔ)依然龐大。因此，媒體贏得受眾的關(guān)鍵還是在節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)這方面。廣播要進(jìn)一步加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合，分享與共享：一是廣播的傳播速度還要再快，盡量與事件同步；二是要關(guān)注大家真正關(guān)心的問題；三是充分互動(dòng)，使傳播向深度、廣度滲透。比如一項(xiàng)新政策出臺(tái)，廣播在節(jié)目中解讀，聽眾就會(huì)提出很多個(gè)性化的問題，主持人也會(huì)把這些問題反饋給職能部門，為聽眾尋找答案。這個(gè)過程可以多媒體呈現(xiàn)，要有連續(xù)性、完整性，形成全媒體閉合圈。

三、推動(dòng)媒體平臺(tái)變革再造，提高新媒體運(yùn)營效率水平

廣播是主流媒體，還要成為主流新媒體，對(duì)于廣播新媒體來說這應(yīng)該是個(gè)方向。在媒體轉(zhuǎn)型期，廣播要通過變革傳統(tǒng)模式、再造媒體平臺(tái)，在更高水平上構(gòu)建起宣傳輿論、節(jié)目生產(chǎn)主陣地，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，建立起新老媒體深度融合的命運(yùn)共同體。

（一）廣播+互聯(lián)網(wǎng)，新媒體平臺(tái)互動(dòng)成廣播內(nèi)容有機(jī)組成

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣播人要善于拓寬思路，善用新媒體為內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)。如果從廣播節(jié)目本源出發(fā)，廣播+互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，微信的工具性可得到很好的發(fā)揮。目前，廣播頻率的微信號(hào)基本定位是互動(dòng)通道，從實(shí)際出發(fā)，讓廣播受眾感受到移動(dòng)互聯(lián)的新特點(diǎn)，讓更多的聽眾成為頻率新媒體平臺(tái)的粉絲，進(jìn)而成為廣播的粉絲。如無錫廣播多數(shù)頻率的微信公眾號(hào)已成為雙向增粉的利器，推動(dòng)了傳統(tǒng)節(jié)目平臺(tái)和新媒體平臺(tái)的包容生長，特別是節(jié)目進(jìn)行時(shí)的互動(dòng)和參與，可以實(shí)現(xiàn)語音、圖像、搖紅包、投票、抽獎(jiǎng)、秒殺搶購、視頻直播彈幕等多形式的參與，而這些互動(dòng)也正是廣播的節(jié)目?jī)?nèi)容。當(dāng)然，在運(yùn)用這些新媒體技術(shù)手段設(shè)計(jì)節(jié)目環(huán)節(jié)時(shí)，一是互動(dòng)要根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容而定。不是所有節(jié)目都需要實(shí)時(shí)互動(dòng)，不能為互動(dòng)而互動(dòng)，造成節(jié)目的拖沓。二是要講究節(jié)目互動(dòng)操作的便捷性，不能去簡(jiǎn)就繁；三是互動(dòng)方式要不斷創(chuàng)新。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+廣播，有效打通廣播與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容

中國記協(xié)黨組書記翟惠生認(rèn)為：“+互聯(lián)網(wǎng)只是把傳統(tǒng)形態(tài)的東西變成網(wǎng)絡(luò)版，而互聯(lián)網(wǎng)+則是依靠自身的內(nèi)容為王，通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具達(dá)到目的?！雹?因此，出于品牌塑造和內(nèi)容傳播的需要，廣播需要打造適應(yīng)跨媒體分發(fā)的語音產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容表達(dá)多媒體化，即語言網(wǎng)絡(luò)化、內(nèi)容專業(yè)化，以對(duì)應(yīng)傳播載體的變化。要積極打造新媒體品牌欄目，一是把傳統(tǒng)媒體上受讀者、聽眾、觀眾歡迎的重要欄目、專題，通過新媒體手段改造、移植到新媒體平臺(tái)上來，放大網(wǎng)絡(luò)傳播效果，使之成為吸引用戶、增強(qiáng)互動(dòng)的有效資源和有效載體。二是在新媒體上用互聯(lián)網(wǎng)思維生產(chǎn)專屬內(nèi)容產(chǎn)品。三是用廣播品牌在新媒體上推出專屬服務(wù)。四是適時(shí)推出網(wǎng)絡(luò)視頻直播，與廣播的新聞報(bào)道相互呼應(yīng)，豐富廣播表現(xiàn)手段。無錫交通廣播就于近期通過映客網(wǎng)絡(luò)視頻直播了“警察查酒駕違章”“愛心送的士早餐”等新聞，還在端午小長假策劃了戶外視頻微信手機(jī)直播，利用無人機(jī)拍攝及時(shí)報(bào)道假日交通及景區(qū)車流、人流動(dòng)態(tài)。五是以突發(fā)原創(chuàng)為抓手，增加閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量，提高影響力。

當(dāng)然，目前廣播在打造新媒體平臺(tái)的實(shí)踐中還有很多不足，傳播覆蓋面和有效性還亟需提高。諸如有的“兩微一端”活躍用戶數(shù)量缺乏，客觀上造成新媒體平臺(tái)宣傳效應(yīng)的邊緣化，傳播的覆蓋面和有效性得不到保證。因此，要積極通過各種線下營銷推廣吸粉活動(dòng)，加強(qiáng)用戶互動(dòng)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大用戶數(shù)量，提升用戶黏度。廣播新媒體平臺(tái)對(duì)于后臺(tái)數(shù)據(jù)的掌握和運(yùn)用需要進(jìn)一步加強(qiáng)，要善于通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，有針對(duì)性地改進(jìn)報(bào)道、定向推送、廣告營銷和開發(fā)衍生功能。

注釋

劉長樂《未來屬于最努力最有準(zhǔn)備的人》，《浙江日?qǐng)?bào)》2015年12月17日第11版。

白巖松《白說》，長江文藝出版社，2015年版，第133頁。

李良榮《傳統(tǒng)媒體仍然有強(qiáng)大生命力》，《人民日?qǐng)?bào)》之“大家手筆”專欄，2016年3月15日。

⑤⑥《互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代電視節(jié)目推新創(chuàng)新研討會(huì)召開》，新華網(wǎng)2015年12月3日，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2015-12/03/c_134879368.htm.

（作者單位：江蘇無錫廣電集團(tuán)）

（本文編輯：劉浩三）