史蒂夫·埃亨

在過去的10年，社交媒體已經(jīng)極大地改變了我們的生活。隨著智能手機(jī)的不斷發(fā)展，這個(gè)趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)。所以今天我們討論的話題就是如何借助社交媒體給廣播節(jié)目帶來更多附加值，如何在社交媒體和廣播之間找到一個(gè)完美的結(jié)合點(diǎn)。

一、受眾的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，廣播必須做出相應(yīng)的調(diào)整

一些大學(xué)教授曾經(jīng)提過“24小時(shí)不間斷的新聞循環(huán)”的說法。當(dāng)一個(gè)新聞事件發(fā)生后，肯定會(huì)有一些坊間流言，之后響應(yīng)速度最快的廣播會(huì)進(jìn)行報(bào)道，在此之后公眾會(huì)有一些反應(yīng)，隨后電視臺(tái)進(jìn)行播報(bào)，平面媒體一般會(huì)在第二天撰寫文章進(jìn)行討論，之后公眾再次對(duì)此話題進(jìn)行討論。這個(gè)周期就叫“24小時(shí)不間斷的新聞循環(huán)”。

現(xiàn)在這一切已經(jīng)發(fā)生了改變。因?yàn)檫^去是24小時(shí)，現(xiàn)在新聞更新的周期已經(jīng)以24分鐘為單位計(jì)算，更新的速度更快。這其中一個(gè)重要的因素就是社交媒體。事件發(fā)生后，社交媒體上就會(huì)出現(xiàn)一些簡短的文字，隨著事件進(jìn)一步發(fā)展，社交媒體上又會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的圖片、視頻以及激烈的討論。

所以我們要順應(yīng)趨勢(shì)，開發(fā)規(guī)模更小、響應(yīng)速度更快、成本更低、社會(huì)溝通性更強(qiáng)的媒體形式。現(xiàn)在有些廣播電臺(tái)會(huì)有專人負(fù)責(zé)對(duì)社交媒體上的討論進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)有一些值得報(bào)道的情況就會(huì)捕捉下來，通過電臺(tái)進(jìn)行報(bào)道。可以說，和過去相比，現(xiàn)在是兩股道上的信息同時(shí)傳遞，一個(gè)是傳統(tǒng)媒體的報(bào)道和討論，另一個(gè)是社交媒體上的討論，而且后者的互動(dòng)性更強(qiáng)、時(shí)效性更強(qiáng)。

社交媒體與廣播

大家可能已經(jīng)意識(shí)到了，這兩年打電臺(tái)熱線的人越來越少，這主要就是因?yàn)槟槙‵acebook）這樣的社交媒體更加方便。作為電臺(tái)的工作人員要努力將在社交媒體上進(jìn)行討論的受眾重新吸引回廣播電臺(tái)。

隨著24分鐘播報(bào)周期的不斷更新、不斷往復(fù)，如果依然堅(jiān)持傳統(tǒng)的報(bào)道思路，在網(wǎng)絡(luò)上沒有相應(yīng)的互動(dòng)平臺(tái)或者相應(yīng)的信息發(fā)布渠道，這種信息機(jī)構(gòu)一定會(huì)被時(shí)代所淘汰。相反，如果在做傳統(tǒng)渠道報(bào)道的同時(shí)，在網(wǎng)上開辟信息發(fā)布和互動(dòng)平臺(tái)，一定會(huì)有新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在很多人，可能一覺醒來第一件事就是拿起手機(jī)，先看看天氣、新聞，然后刷微博、微信等等。換言之，現(xiàn)在我們和朋友的溝通方式就在我們的口袋之內(nèi)、桌面之上，我們和世界之間也就是一臂之遙。這是人們生活習(xí)慣的改變，意味著廣播早間節(jié)目也要發(fā)生變化，不能按照過去的套路做晨間節(jié)目。廣播可以開發(fā)客戶端（App），上面設(shè)定早上的鬧鐘，鬧鐘可以顯示日期、天氣、路況等信息，當(dāng)早上鬧鐘響起的時(shí)候會(huì)自動(dòng)接入廣播，播放節(jié)目。

有打魚經(jīng)驗(yàn)的人都知道，如果把船任意行駛到一片水域，隨處撒網(wǎng)，很可能最后捕不到魚。一定得先觀察水面之上哪個(gè)地方有鳥在盤旋，這就說明那邊有魚群，到那兒有針對(duì)性地撒網(wǎng)才會(huì)滿載而歸。對(duì)于我們來說，吸引受眾就好比捕魚，要了解他們的習(xí)慣變化，跟著他們的遷徙、變化而轉(zhuǎn)換方式。

二、如何使用社交媒體

最重要的是理解社交媒體，了解其運(yùn)作機(jī)制。媒體從業(yè)人員不同于普通的社交媒體使用者，要具有專業(yè)精神和水準(zhǔn)，在社交平臺(tái)上發(fā)送消息時(shí)要描述具體，告訴大家發(fā)生了什么事、原因是什么，要遵循一定的體例，如果有一些關(guān)鍵人，要@他，最好能夠配圖。

當(dāng)然，雖然媒體從業(yè)者受過專業(yè)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，對(duì)于如何使用錄音、錄像及攝影設(shè)備都有一定的了解，但會(huì)用并不代表用得好。尤其在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，如果發(fā)生突發(fā)事件，身邊沒有專業(yè)設(shè)備，口袋里的手機(jī)經(jīng)常被當(dāng)作采訪設(shè)備使用，這時(shí)要快速捕獲信息，一定要能熟練、快速、正確使用手機(jī)。但并不是說因?yàn)槭謾C(jī)可以做很多工作，媒體單位就不需要任何的投入，而應(yīng)該繼續(xù)為從業(yè)人員提供專業(yè)器材，保證在使用設(shè)備的時(shí)候達(dá)到最佳的水準(zhǔn)，比如現(xiàn)在市場(chǎng)上一些專業(yè)的自拍桿等。

過去做廣播就是單獨(dú)的廣播，現(xiàn)在因?yàn)樗蜕缃幻襟w結(jié)合起來了，做廣播節(jié)目也要配一段文字，并要配上圖片，這種變化就要求廣播從業(yè)者也要了解一些電視從業(yè)者的拍攝技能，知道如何編輯和處理圖片、影像。

信息采集制作之后就是要播發(fā)分享。分享的方式多種多樣，可以在廣播節(jié)目中傳播，也可以通過社交媒體或者其他渠道傳播。大家比較有爭議的一個(gè)問題是：在正式播發(fā)之前，要不要預(yù)發(fā)一些相關(guān)信息，以免被別人搶發(fā)。我的答案是肯定要先發(fā)，在節(jié)目播出之前可以先把節(jié)目信息發(fā)布到社交媒體平臺(tái)上，這也可以起到宣傳和推廣的效果。要采用“雙線式”的策略：一條線是通過電臺(tái)播出節(jié)目，另一條線是在社交媒體上與受眾進(jìn)行互動(dòng)。

現(xiàn)在很多廣播電臺(tái)在這幾方面都做得很好，唯一不足的就是很多電臺(tái)沒有在廣播節(jié)目進(jìn)行過程中捕捉相應(yīng)的音頻并進(jìn)行分享。社交媒體上分享文字、視頻或者圖片的很多，但是分享音頻的卻很少。我們針對(duì)這個(gè)問題開發(fā)了專門的軟件，它自帶內(nèi)嵌式的瀏覽器，只要點(diǎn)擊播放就可以聽到音頻，還可以通過自己的社交媒體賬戶分享。

幾年之前，我們?cè)谝獯罄隽艘粋€(gè)關(guān)于電臺(tái)發(fā)展的活動(dòng)，給電臺(tái)節(jié)目收集音頻材料，同時(shí)在社交媒體上進(jìn)行活動(dòng)的報(bào)道和推廣。我們?cè)跁?huì)前召開了編輯討論會(huì)議，決定在活動(dòng)開始和結(jié)束的時(shí)候在推特上發(fā)布公告，介紹事態(tài)進(jìn)展和主要信息。每次發(fā)消息的時(shí)候后面都會(huì)加#關(guān)鍵詞#，這樣只要其他人提到這個(gè)關(guān)鍵詞，我們的消息也會(huì)在搜索中出現(xiàn)。而且我們會(huì)在推特上對(duì)所有發(fā)出的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控，掌握哪些內(nèi)容的分享次數(shù)最多、獲得的贊最多、評(píng)論次數(shù)最多等等。這就是社交媒體一個(gè)威力巨大的地方，只要內(nèi)容做得足夠好，后期的宣傳都不用費(fèi)太大的勁，熱心網(wǎng)友自然會(huì)幫你分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

雖然新媒體環(huán)境下，人們更多地接收一些碎片化的信息，但一些時(shí)長較長的廣播劇、紀(jì)錄片還有一定的受眾，很多人依然喜歡那些制作精良、內(nèi)容精彩的長篇故事。但問題就在于電臺(tái)播出的時(shí)段不一定是他們能夠收聽到的時(shí)段。這時(shí)，播客就會(huì)發(fā)揮很大的作用，可以通過播客上傳到網(wǎng)上，方便受眾隨時(shí)下載收聽。美國國家公共廣播電臺(tái)（NPR）就有一系列播客節(jié)目，下載量很大，也帶來了豐厚的利潤。只要內(nèi)容足夠好，不僅受眾愿意付費(fèi)，廣告商也愿意投放廣告。尤其是播客上的廣告，并不會(huì)隨著節(jié)目的結(jié)束而結(jié)束，而是長期的。

做傳統(tǒng)廣播節(jié)目會(huì)有一些衡量節(jié)目是否成功的指標(biāo)，做社交媒體也要沿用這些指標(biāo)。知道哪些做法是比較成功的，在以后需要推廣普及；哪些做法是不成功的，在以后要盡量減少使用。

（本文編輯：寧黎黎）