孫向彤

上海廣播電視臺東方廣播中心（SMG RADIO）隸屬于上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司（SMG），旗下現(xiàn)有13套廣播節(jié)目，包括：上海新聞廣播、東廣新聞臺、上海交通廣播、東方都市廣播、動感101、Love Radio、KFM981、經(jīng)典947、上海戲劇曲藝廣播、上海故事廣播、第一財經(jīng)廣播、浦江之聲和五星體育廣播。東方廣播中心負(fù)責(zé)13套廣播節(jié)目的制作業(yè)務(wù)以及全部可經(jīng)營性資源的開發(fā)、經(jīng)營活動，擁有廣泛而固定的受眾群體。在上海，東方廣播中心占據(jù)95%以上的市場份額，2015年營業(yè)收入近8億元人民幣。

隨著中國汽車社會的興起和移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，中國廣播業(yè)正迎來發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期，這其中挑戰(zhàn)與機遇并存，具有伴隨性、互動性、社群屬性的廣播節(jié)目與移動互聯(lián)網(wǎng)有著高度融合的可能性，但也面臨被移動互聯(lián)網(wǎng)替代與顛覆的挑戰(zhàn)。不管是否情愿，廣播已經(jīng)無可避免地開始融入移動互聯(lián)網(wǎng)，廣播的內(nèi)容生產(chǎn)方式、節(jié)目互動形式、營銷手段都在發(fā)生深刻的變化。正是基于這樣的認(rèn)識，東方廣播中心選擇了推進“新傳播、新廣播——擁抱移動互聯(lián)”的媒體融合戰(zhàn)略，力圖在鞏固、優(yōu)化傳統(tǒng)廣播節(jié)目質(zhì)量和收聽市場的基礎(chǔ)上，打造一批具有互聯(lián)網(wǎng)傳播力的融媒體內(nèi)容產(chǎn)品，構(gòu)建以阿基米德客戶端、新聞+App為龍頭的新媒體產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)廣播與新媒體的“深度融合、整體轉(zhuǎn)型”，提升東方廣播中心在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響力，推動?xùn)|方廣播中心成為具有互聯(lián)網(wǎng)傳播能力的新型廣播媒體和融媒體內(nèi)容生產(chǎn)商、運營商。

一年多來，隨著擁抱移動互聯(lián)戰(zhàn)略的推進，東方廣播中心從生產(chǎn)流程、節(jié)目評價、互動形式到節(jié)目營銷都正在發(fā)生改變，總體來說，有五項改變正在發(fā)生。

改變之一：從單線程到多線程。

傳統(tǒng)廣播節(jié)目生產(chǎn)是單線程的生產(chǎn)方式，從采訪、編輯、發(fā)布依次完成。但在今天媒體融合的環(huán)境下，東方廣播中心的節(jié)目生產(chǎn)流程正在向多線程方向轉(zhuǎn)變，按照N進N出的設(shè)計理念，我們構(gòu)建了全新的廣播全媒體生產(chǎn)平臺——@radio，記者在新聞現(xiàn)場通過移動采訪終端實現(xiàn)全媒體采訪、編輯崗位逐漸向多媒體編輯轉(zhuǎn)變。我們力求實現(xiàn)多信源采集、多媒體編輯、多平臺分發(fā)的生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)變，通過@Radio廣播全媒體生產(chǎn)平臺推動策劃、采訪、編輯、播音每一個工作環(huán)節(jié)與移動互聯(lián)網(wǎng)深度對接，不僅為廣播節(jié)目生產(chǎn)內(nèi)容，也同步向社交媒體、網(wǎng)站、客戶端等多個平臺推送個性化的內(nèi)容。例如：在2015年巴黎恐怖襲擊事件報道中，東方廣播中心旗下的東廣新聞臺在廣播中進行滾動報道，在微博進行碎片化快訊直播并發(fā)起話題討論，同時在阿基米德客戶端上進行現(xiàn)場圖文直播并不斷引入聽眾、網(wǎng)友對事件的評論和提問。

改變之二：從資源壁壘到中央廚房。

東方廣播中心旗下除了13套廣播節(jié)目，還有多個新媒體產(chǎn)品，如果沒有統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮機制就會出現(xiàn)資源壁壘。東方廣播中心通過@Radio廣播全媒體生產(chǎn)平臺和全媒體新聞策劃指揮機制，構(gòu)建統(tǒng)一的中央廚房，努力實現(xiàn)選題共享、信息共享、應(yīng)急聯(lián)動、全媒指揮。如果上海出現(xiàn)重大突發(fā)天氣等自然災(zāi)害，東方廣播中心旗下的多套頻率和新媒體產(chǎn)品，會在新聞策劃指揮機制的協(xié)調(diào)下，依據(jù)預(yù)案，根據(jù)天氣預(yù)報等級，有序地增加滾動報道和現(xiàn)場報道次數(shù)，并根據(jù)頻率定位、產(chǎn)品特點向不同人群有針對性地播發(fā)服務(wù)信息。

改變之三：從節(jié)目生產(chǎn)到產(chǎn)品拉動。

在今天媒體融合的時代，無論廣播節(jié)目還是新媒體產(chǎn)品，越來越趨向于強場景、窄人群、聚服務(wù)，要考慮什么樣的用戶在什么場景下使用或聆聽，要考慮他們的需求是什么、我們能提供什么服務(wù)。正是基于這樣的思考，東方廣播中心在2014年底推出一款新媒體戰(zhàn)略產(chǎn)品——阿基米德客戶端，與市場上的互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品不同的是，阿基米德定位于打造能夠提供服務(wù)的音頻社交產(chǎn)品，這款產(chǎn)品目前已經(jīng)有一千多萬用戶，在上海地區(qū)有活躍用戶300萬。在阿基米德上，每一檔廣播節(jié)目都擁有自己的社區(qū)，用戶不僅可以自由選擇和編排收聽節(jié)目，還可以與節(jié)目互動發(fā)帖、參與討論、贏取福利獎品，獲得阿基米德積分，阿基米德的收聽、互動界面還能嵌入節(jié)目或頻率的官方微信中，與微信用戶實現(xiàn)無縫對接；阿基米德還為廣播節(jié)目提供了許多有趣的功能，一檔廣播節(jié)目可以輕松發(fā)起圖文直播，可以在首頁推薦音頻合集，可以方便地使用活動報名通道，還可以利用投票功能、競猜功能吸引更多聽眾參與。阿基米德還為廣播節(jié)目營銷留下了多個醒目的廣告頁面和福利貼位置，加入阿基米德的廣播節(jié)目還能利用大轉(zhuǎn)盤或秒殺等功能實現(xiàn)廣告營銷。阿基米德的使命是“在新媒體時代，讓天下沒有難做的廣播節(jié)目”，讓每一檔節(jié)目都可以通過阿基米德平臺與移動互聯(lián)網(wǎng)深度融合，獲得更多便捷、好用的節(jié)目生產(chǎn)工具，找到節(jié)目的針對人群，并為他們提供更好的廣播節(jié)目服務(wù)，贏得新的商業(yè)回報。

改變之四：從經(jīng)驗分析到數(shù)據(jù)分析。

對于廣播節(jié)目來說，我們一直有些困擾，我們通過市場調(diào)查數(shù)據(jù)可以知道聽眾規(guī)模和節(jié)目的收聽率、市場份額，但我們還是對聽眾的收聽行為認(rèn)識模糊，在節(jié)目改版時更多依靠經(jīng)驗分析。東方廣播中心在推出阿基米德產(chǎn)品后，進一步加大了對阿基米德客戶端用戶行為的數(shù)據(jù)收集與分析，這使我們能更深入地認(rèn)識廣播聽眾的需求，更了解誰在聽、何時聽、聽什么；更加精準(zhǔn)地生產(chǎn)廣播節(jié)目內(nèi)容，解決為誰做、怎么做、做什么的問題；更加有效地評價廣播節(jié)目質(zhì)量，科學(xué)地分析用戶黏性、人群結(jié)構(gòu)、收聽習(xí)慣以及滿意度。圖2展示的是阿基米德客戶端專門為節(jié)目生產(chǎn)者，即主持人、編輯開發(fā)的后臺界面，在這個界面中，節(jié)目組可以方便地追蹤精確到每一分鐘的數(shù)據(jù)。這個節(jié)目社區(qū)管理后臺，還能對粉絲、活動進行管理，可以清楚地了解在節(jié)目播出時有多少人進入、多少人離去以及進入、離去的時間，還可以方便地查詢到節(jié)目的社區(qū)熱度、黏性、收聽時長、互動峰值等多個維度的數(shù)據(jù)排名。

改變之五：從廣告銷售到聚合營銷。

媒體融合時代，廣告客戶的需求也在發(fā)生深刻的變化，客戶需求更加多元，傳統(tǒng)廣告銷售方式已經(jīng)不能完全滿足客戶的需求。東方廣播中心為了適應(yīng)變化，在廣告經(jīng)營過程中提出了“節(jié)目產(chǎn)品化、廣告節(jié)目化”，努力實現(xiàn)廣播節(jié)目與新媒體產(chǎn)品、線下活動的平臺聚合、內(nèi)容聚合、人群聚合，用更多創(chuàng)意提升廣告的感染力，為客戶提供面向移動人群的解決方案。去年，上海交通廣播推出“和1057一起去北極”項目，聚合廣播節(jié)目、新媒體內(nèi)容、線下活動、廣告營銷與旅游產(chǎn)品銷售，一個小時就銷售了32張單價在15萬以上的北極游船票；今年3月底我們在廣播購物中推進平行進口車銷售，同樣是聚合線上廣告資源、新媒體內(nèi)容、線下活動與汽車銷售，第一周就售出五輛單價在80萬以上的豪華轎車。

以上這些改變只是變化的一部分，一年多以來，東方廣播中心走過了一條“產(chǎn)品拉動、技術(shù)為先、機制創(chuàng)新、流程再造、能力建設(shè)”的道路，我們正向著具有互聯(lián)網(wǎng)影響力的新型廣播媒體和融媒體內(nèi)容生產(chǎn)商、運營商去努力。媒體融合的時代大幕剛剛拉開，就像500多年前哥倫布的船隊出發(fā)去探索未知世界一樣，只要有勇氣和堅持，我們一定能發(fā)現(xiàn)傳媒新大陸。改變剛剛開始，未來無限精彩！

（本文編輯：寧黎黎）