連曉衛(wèi)

廚衛(wèi)行業(yè)是整體家電市場中增長最好的行業(yè)，競爭自然也就更加的殘酷。一方面是主流品牌在加大投入，不斷向縣鄉(xiāng)市場深入，諸多的雜牌在做最后的掙扎。另一方面是2015年煙灶行業(yè)有多項新標準出臺，并且一線二線市場已經(jīng)在執(zhí)行，到了2016年也會在三四級市場全面推開，縣鄉(xiāng)市場的競爭門檻會進一步提高。同時，廚電產(chǎn)品的平均單價還在持續(xù)走高。多重因素下，行業(yè)中流行著兩種聲音，一是前進的馬蹄聲，二是雜牌的撤退聲。在這樣的市場背景下，進入廚電領(lǐng)域只有三年多的九陽大廚電卻要提速發(fā)展，志在成為馬蹄聲的領(lǐng)導者，是什么給了企業(yè)這樣的信心？本刊記者從九陽廚房電器事業(yè)部2015年度頒獎盛典暨2016年度3D體驗營銷峰會的現(xiàn)場找到了答案。

中國的廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)有著千億級規(guī)模，但在這樣一個千億級的市場中，目前卻沒有過百億的企業(yè)，這就非常值得行業(yè)深思。其實，根本的原因是行業(yè)缺乏極致的內(nèi)驅(qū)力，缺少創(chuàng)新。中國市場需要與中國人的廚房消費習慣相匹配的產(chǎn)品。九陽的發(fā)展起源于豆?jié){機，20多年來通過不斷創(chuàng)新，在堅持與創(chuàng)新之間找到一個平衡點，使產(chǎn)品得以一代代的成長，市場規(guī)模不斷擴大。秉承這樣堅持創(chuàng)新的能力，2012年九陽廚房電器事業(yè)部成立，進軍廚電市場。2013年的探索方法、聚焦中原開拓市場，到2014年的經(jīng)驗復制，持續(xù)創(chuàng)新，再到2015年的擴大優(yōu)勢，打好基礎(chǔ)。在三年多的發(fā)展中，九陽大廚電開發(fā)了4000余個銷售網(wǎng)點，開拓了上千家服務網(wǎng)點，營銷及服務體系日趨完善，2016年，九陽大廚電到了規(guī)模化發(fā)展階段的結(jié)點。

產(chǎn)品擊穿用戶痛點

九陽進入廚電領(lǐng)域時，行業(yè)集中度已經(jīng)開始明顯提升，作為新進入者，就必須要有能夠打動消費者的產(chǎn)品和對市場的精準定位，否則很難打開突破口。九陽進入廚電市場的定位是做精品，做精品就要有做精品的理念，就是用戶思維和使用體驗，站在用戶的角度開發(fā)產(chǎn)品。因此，九陽將產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)聚焦于解決中式廚房的痛點，向市場推出了應用“巨板科技”與“會呼吸”專利技術(shù)的吸油煙機。其中，巨板科技能夠最大限度加大煙機負壓區(qū)，實現(xiàn)完美攏煙效果，不跑煙不漏煙，實現(xiàn)常態(tài)氣味降低度≥99%，吸煙更干凈。同時還具備冷凝分離功能，通過加大冷凝面積、延長油煙分離路徑、加快油煙冷凝速度等技術(shù)突破，油脂分離更徹底，油脂分離度≥92.9%。而“會呼吸”專利技術(shù)，則是對油煙機吸排動力上的進一步提升性能，可實現(xiàn)隨同油煙量大小同步“呼吸”功能?？梢罁?jù)油煙大小，匹配油煙機工作風量。

此兩項技術(shù)的應用，使九陽吸油煙機在市場上形成了鮮明獨特的技術(shù)特點，并且因優(yōu)良的性能獲得市場認可。2016年，九陽又推出會呼吸2.0系列煙機，產(chǎn)品進一步得到升級：鷹眼追蹤，能夠全廚房油煙監(jiān)測，有效感應面積達到6m2，可以做到監(jiān)測廚房每一個角落。通過自動檢測，秒速反應檢測數(shù)據(jù)，傳遞油煙機工作指令，在1秒之內(nèi)迅速啟動油煙機，同時，用紅橙黃綠四種顏色直觀反映廚房油煙量多少。

根據(jù)檢測到的油煙量的多少，自動匹配對應大小風量，確保廚房油煙吸凈。

除此以外，產(chǎn)品在細節(jié)之處還有很多貼心的設計，例如，防水防油開關(guān)，能夠讓機器更耐用，雖然是一個小小的賣點，但卻非常貼合中國消費者的廚房使用需求。在九陽大廚電2016年3D體驗營銷峰會現(xiàn)場，記者還看到同步發(fā)布的燃氣灶、電熱水器及燃氣熱水器新品也都各有技術(shù)亮點，并且都是針對消費者最為核心的需求點推出相應解決方案，與會經(jīng)銷商對于升級的新品也是充滿信心。

強體驗提升用戶價值

眾所周知，九陽是一家具有體驗營銷基因的企業(yè)，其早期在豆?jié){機的銷售中是先喝豆?jié){再賣豆?jié){機一度被傳為佳話。進入煙灶市場之后，九陽同樣是采用體驗營銷的策略，其中最具特色的就是開創(chuàng)以“橙廚房”為載體的體驗環(huán)境，先讓用戶用上吸油煙機再賣的動銷方法，帶來了全新消費體驗和場景銷售模式。

在大賣場中，煙灶產(chǎn)品的演示道具、演示方法有很多，但這些演示在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場真正做到位是一大難題?！俺葟N房”是九陽模擬真實廚房應用場景設計的體驗道具，由橙色的塑鋼和玻璃制成的模擬廚房，內(nèi)部與真實的廚房一樣，配有煙機灶具、液化氣罐、炒鍋等。擁有了此道具，經(jīng)銷商就可以把廚房搬到銷售現(xiàn)場，讓用戶可以親眼看到家里廚房的真實情況，感受到吸油煙機對于自身的價值再購買。

當然，提升價值，就必須要研究消費者，極致的產(chǎn)品是前提，其次是極致的體驗。而體驗營銷必須要借助道具，通過道具把產(chǎn)品的功能價值釋放出來，讓消費者感受到產(chǎn)品的功能到底如何，這種動態(tài)體驗能夠讓經(jīng)銷商可以持續(xù)賣貨。針對2016年的新品，記者在會議現(xiàn)場看到，九陽也設計了會呼吸2.0的演示道具，配有助銷工具包。能夠使一線銷售人員把產(chǎn)品的技術(shù)解決方案對消費者的利益，通過各種道具的配合展示給消費者，真正做到了讓產(chǎn)品用效果講話。

直銷會牽引渠道信心倍增

渠道競爭的核心是動銷，動銷的核心是營銷模式，而分銷則是推動增長的最有效的方式，2015年，九陽開創(chuàng)千縣聯(lián)動直銷會模式，引爆了市場銷量。

九陽大廚電的千縣聯(lián)動直銷會始于河南焦作的博愛縣，2015年，九陽組織各地經(jīng)銷商到河南實地學習，并在經(jīng)銷商中全面推動。在實施中，區(qū)域業(yè)務人員在各環(huán)節(jié)步步緊跟，給經(jīng)銷商以有力的指引，參與千縣聯(lián)動活動的經(jīng)銷商不僅帶來了銷售的提升，而且下級分銷客戶對九陽品牌的認知度以及與客戶合作的忠誠度均達到了快速倍增的效果。

直銷會并非九陽首創(chuàng)，很多企業(yè)都在做，但為什么九陽的直銷會能做好，最主要的是結(jié)合了九陽的市場狀況，渠道現(xiàn)狀，找到適合九陽大廚電在此階段的特點，很多渠道客戶都通過直銷會找到了自信和成功的感覺，找到了動銷的方法。因此，2016年，九陽會把千縣聯(lián)動做到細致化，并且有相應的資源傾斜，經(jīng)銷商做的工作越多，資源給的就越多，做的動作越大，支持就越大，以實現(xiàn)網(wǎng)點銷售提效，創(chuàng)造更大的價值。

服務直聯(lián)用戶樹口碑

銷售增長的背后還有很多點點滴滴看不到的努力，很多經(jīng)銷商之所以愿意與九陽合作，除產(chǎn)品以外，就是看重了九陽的服務有保障，自身沒有后顧之憂。過去幾年，九陽開展了近2000戶的入戶安檢，帶給用戶意外的驚喜，體現(xiàn)出品牌的力量，贏得良好的客戶口碑，并打造出自身的特色服務。特別是配合直銷會或配合招商會同時開展安檢活動，效果更為明顯。

2016年3D體驗營銷峰會中，九陽也是將服務作為單獨的產(chǎn)品進行專項發(fā)布，對服務進一步升級，使服務透明化和與消費的零距離。

經(jīng)銷商通過九陽大廚電的官方服務號，可以看到最新產(chǎn)品的功能賣點介紹，看到產(chǎn)品的培訓，服務人員可以看到各種解決方案，配件的查詢，費用的結(jié)算等，消費者可以看到所在地的銷售網(wǎng)點，搜索周邊有哪些服務網(wǎng)點，進行一鍵報修，并且能看到在自己的身邊就有一個五星級的服務人員等著他，根據(jù)服務師傅星級狀況選擇讓誰來給自己提供服務等。甚至官方服務號對經(jīng)銷商招商都有著很大的幫助，讓經(jīng)銷商給有意向的客戶展示已有網(wǎng)點都在哪里，通過九陽大廚電的官方服務號平臺服務的支持，也讓經(jīng)銷商在溝通和運營中的成本逐漸降低。

九陽大廚電已經(jīng)擁有的50萬名用戶當中，有35%是以前購買九陽小家電的老用戶，這些用戶作為最寶貴的財富，可以通過九陽官方服務號平臺，可以與九陽品牌進行親密溝通。

團隊持續(xù)增長有保障

九陽大廚電每年都保持60%以上的增長速度，有的經(jīng)銷商甚至是超過100%的增長，規(guī)模的增長一定要和團隊的增長相匹配，否則有機會也很難抓住。

其實在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場網(wǎng)點產(chǎn)出低，很重要的一個因素就是老板或老板娘只是到了鋪貨和陳列，卻不會賣貨。因此九陽2016年會推更實戰(zhàn)的賣貨工具包。從理論到實踐，再從實戰(zhàn)中總結(jié)轉(zhuǎn)換成更有效的一套方法，使一線銷售人員人人都成為講解專家。2016年，九陽會把更多的分銷客戶組織起來，推動實戰(zhàn)性的經(jīng)驗落地。

隨著九陽產(chǎn)品不斷的升級，以及市場規(guī)模的快速提升，九陽大廚電的組織架構(gòu)也在不斷調(diào)整以適應市場的發(fā)展。2016年九陽大廚電成立銷售中心，分三大區(qū)四大直轄分部，同時配有全國推廣培訓經(jīng)理，渠道經(jīng)理，通過垂直的團隊更加高效便捷的服務到每個經(jīng)銷商。而推動經(jīng)銷商的組織匹配也是九陽大廚電的一項核心工作。

雖然大廚電產(chǎn)品在九陽集團整體銷售額的占比很小，但在行業(yè)競爭異常激烈的情況下，九陽大廚電探索出適合九陽的運作方法。而2016年對于廠商來講都是關(guān)鍵的一年，九陽大廚電會提速發(fā)展，渠道、網(wǎng)點、覆蓋率、團隊方面進行提效，這對經(jīng)銷商來講也是一個難得的機會，抓住了，就可以再上一個臺階，而如果沒有跟上市場發(fā)展的步伐，可能就會被市場所淘汰。

記者注意到，近幾年，九陽互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的步伐不斷加大，智能化的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)傳播的應用以及互聯(lián)技術(shù)在各個經(jīng)營模塊中的應用，都取得明顯的進步，經(jīng)銷商也從各方面都能夠感受到九陽在不斷的變化，越來越年輕，越來越有朝氣。環(huán)境的變化，消費的升級，對于品牌來講是最大的機會，九陽作為品牌企業(yè)，一定會擔負起品牌的責任，與經(jīng)銷商一起并肩前行。