陶德臣

改革開放30多年來(lái)，中國(guó)發(fā)生的翻天覆地的巨變深刻影響著當(dāng)今世界，深深吸引著全球眼光，呈現(xiàn)出中國(guó)故事的巨大魅力。外部世界給中國(guó)許多正面評(píng)價(jià)的同時(shí)，也因多種因素的影響，對(duì)中國(guó)故事產(chǎn)生的誤讀、誤解、誤判相當(dāng)普遍。針對(duì)這些情況，2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，加強(qiáng)話語(yǔ)體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念新范疇新表達(dá)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，增強(qiáng)在國(guó)際上的話語(yǔ)權(quán)。2016年2月19日，他在實(shí)地調(diào)研人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央電視臺(tái)后，在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)發(fā)表重要講話，再次指出，要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，集中講好中國(guó)故事，優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體。貫徹落實(shí)好習(xí)近平總書記關(guān)于對(duì)外宣傳工作的新要求，必須深刻認(rèn)識(shí)講好中國(guó)故事的重大意義，清醒地把握講好中國(guó)故事的現(xiàn)實(shí)困難，系統(tǒng)做好講好中國(guó)故事的各項(xiàng)工作。

一、講好中國(guó)故事的時(shí)代意義

一段時(shí)間以來(lái)，通過(guò)舉國(guó)上下、社會(huì)各界的共同努力，中國(guó)的國(guó)家形象日趨正面。通過(guò)制定播放國(guó)家形象宣傳片，推動(dòng)媒體主動(dòng)走出去，積極加強(qiáng)與世界各國(guó)的交流，中國(guó)政府倡導(dǎo)的“中國(guó)夢(mèng)”、“打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)版”、“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”等，得到越來(lái)越多國(guó)際人士的好評(píng)。但也要清醒地看到，講好中國(guó)故事，絕不僅僅是宣傳部門或政府機(jī)關(guān)的事，必須從國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，通過(guò)政府主導(dǎo)，社會(huì)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，形成全民參與的合力。只有這樣，才能回答好國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的角色追問(wèn)，才能有效塑造國(guó)家良好形象，才能全面真實(shí)清晰地展示完整中國(guó)。

1.講好中國(guó)故事才能回答世界對(duì)中國(guó)的角色追問(wèn)

一方面，一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、民主政治、福利社會(huì)陷入困境；另一方面，以中國(guó)為代表的新興經(jīng)濟(jì)體迅速崛起，世界經(jīng)濟(jì)重心東移的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，特別是中國(guó)從世界經(jīng)濟(jì)的邊緣前所未有地走向世界開放中心，在國(guó)際事務(wù)中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，對(duì)長(zhǎng)期習(xí)慣了以西方主導(dǎo)和支配地位的世界帶來(lái)極大震動(dòng)和不安。這種震動(dòng)和不安不可避免地帶來(lái)地緣政治和國(guó)家利益的沖擊，引起西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的認(rèn)同重構(gòu)，國(guó)際社會(huì)越來(lái)越關(guān)注中國(guó)“從何處來(lái)、向何處去”的問(wèn)題，就是這種認(rèn)同重構(gòu)的突出表現(xiàn)。在西方人看來(lái)，中國(guó)崛起就是說(shuō)明西方衰落，中國(guó)必將替代西方主宰世界，這就意味著直接挑戰(zhàn)西方世界宣稱的普世價(jià)值觀。面對(duì)西方國(guó)家的種種疑慮甚至恐懼，我們不能完全置之不理，也不能無(wú)動(dòng)于衷。如果麻木不仁，就會(huì)陷入惡性循環(huán)的死胡同。這就要求我們高度警覺(jué)，充分重視，在快速發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與西方國(guó)家的良好溝通，盡量降低可能出現(xiàn)的國(guó)際代價(jià)，避免直接惡性沖撞，維護(hù)好國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的良好外部環(huán)境。講好中國(guó)故事，就是要清晰地告訴世人，我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，沒(méi)有任何其他企圖。對(duì)我們是“什么樣的人？要做什么？可能帶來(lái)什么？”這些他們十分關(guān)心的問(wèn)題，給以明確嚴(yán)謹(jǐn)、說(shuō)服力強(qiáng)的回答，達(dá)到釋疑解惑的目的。

講好中國(guó)故事才能有效塑造國(guó)家的良好形象

《外國(guó)人眼中的中國(guó)》一書指出：“國(guó)家形象對(duì)當(dāng)代中國(guó)來(lái)說(shuō)是最為根本的問(wèn)題，假如把這個(gè)問(wèn)題解決好了，那么許多其他困惑和難題都可以迎刃而解?！痹摃终f(shuō)：“國(guó)家形象問(wèn)題是中國(guó)當(dāng)前最為棘手的問(wèn)題，國(guó)家形象在某種意義上將決定中國(guó)改革發(fā)展的前途和命運(yùn)?！蔽鞣缴鐣?huì)之所以對(duì)中國(guó)做出各種誤判，甚至傳播各種謬論，一個(gè)重要原因就是雙方缺乏必要交流。2013年3月23日，習(xí)近平總書記在訪問(wèn)俄羅斯時(shí)指出：“文化交流是民心工程、未來(lái)工程，潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲?！边@一重要論述告訴我們，必須高度重視國(guó)家形象的積極塑造，特別是運(yùn)用文化力量塑造國(guó)家形象。國(guó)家形象好不好，直接關(guān)系到中國(guó)能否和平崛起。從這個(gè)意義上講，一個(gè)正面、良好且得到受眾接受的中國(guó)國(guó)家形象至關(guān)重要。與經(jīng)濟(jì)建設(shè)相比，以往我們未能把國(guó)家形象作為戰(zhàn)略核心問(wèn)題加以足夠重視和努力推進(jìn)，一些工作做得還不夠好，今天必須加以改進(jìn)。事實(shí)上，精彩的故事是一個(gè)國(guó)家形象的生動(dòng)描寫。講好中國(guó)故事，必須注重形式多樣，拓展更多渠道。現(xiàn)階段的中國(guó)國(guó)家正面形象塑造，應(yīng)盡力向世人展示三種形象：看到當(dāng)代中國(guó)民主、法治、繁榮、進(jìn)步的現(xiàn)代國(guó)家形象；充滿自信、雍容大度、平等待人的中華民族形象；歷史悠久、文化積淀深厚且不斷創(chuàng)新、充滿活力的中華文明形象。

3.講好中國(guó)故事才能全面真實(shí)清晰展示完整中國(guó)

中國(guó)的特殊歷史和當(dāng)前發(fā)展，使中國(guó)同時(shí)具有多種身份和特征，這一點(diǎn)本身并不奇怪。例如中國(guó)是世界人口最多的國(guó)家、最大的發(fā)展中國(guó)家、最大的新興國(guó)家、最大的社會(huì)主義國(guó)家、全球第二大經(jīng)濟(jì)體。這些身份和特征集于一身，往往就使外人看不明白，把握不準(zhǔn)。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入提檔升級(jí)期，改革開放進(jìn)入攻堅(jiān)的關(guān)鍵期，各種社會(huì)矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜，社會(huì)階層多元多變，利益訴求復(fù)雜多樣，決定了當(dāng)前中國(guó)具有更加多元、更加多樣、更加多變的特征。講好中國(guó)故事，就要講清楚中國(guó)的歷史傳統(tǒng)、文化積淀、基本國(guó)情、制度優(yōu)勢(shì)、發(fā)展道路、價(jià)值觀念、內(nèi)外政策、人民意愿、發(fā)展進(jìn)步，也要講清楚中國(guó)發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)和各種矛盾，使國(guó)際社會(huì)能夠全面、客觀、理性地正確看待和認(rèn)識(shí)中國(guó)。我們有責(zé)任有必要，也有能力有信心主動(dòng)幫助他們避免中國(guó)形象“碎片化”現(xiàn)象的發(fā)生，使國(guó)際社會(huì)盡量獲得一個(gè)全面、真實(shí)、清晰且相對(duì)完整的中國(guó)形象。這一點(diǎn)事關(guān)重大。

二、講好中國(guó)故事面臨的主要困難

講好中國(guó)故事，我們做了不少工作，下了不少功夫，付出了不少努力，但實(shí)際效果與我們的期待還有較大差距。究其原因，主要有三個(gè)方面的問(wèn)題和困難：

1.中西雙方話語(yǔ)體系的差異

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)和西方世界的話語(yǔ)體系截然不同，雙方的概念、范疇、表達(dá)無(wú)法進(jìn)行充分有效融通和對(duì)接。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，國(guó)際地位與日俱增，對(duì)外開放不斷深入，參與國(guó)際事務(wù)越來(lái)越多，維護(hù)世界和平與發(fā)展的任務(wù)越來(lái)越重，中國(guó)道路、中國(guó)理論、中國(guó)制度越來(lái)越成熟，但理論創(chuàng)造和國(guó)際影響力卻不大，這很不正常。究其原因，主要受到兩個(gè)因素的制約：一是我們的話語(yǔ)體系還未建立；二是西方話語(yǔ)體系中我們沒(méi)有廣受接受的解釋。

我們強(qiáng)調(diào)道路自信、理論自信、制度自信，在“知其然”上做得不錯(cuò)，但在“知所以然”上做得不夠，對(duì)一些重大問(wèn)題還沒(méi)有從“歷史”與“邏輯”相統(tǒng)一的角度做出有力且令人信服的解釋。比如，中國(guó)之所以走社會(huì)主義道路，不僅是資本主義道路在中國(guó)走不通，而且還是因?yàn)闅v史上從孔子到孫中山，中國(guó)的仁人志士都有追求社會(huì)和諧、世界大同、天下為公等具有深厚集體主義和樸素共產(chǎn)主義的傳統(tǒng)。我們提出社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，也逐步形成了這一理論，并且證明這一理論是有效的，但在學(xué)術(shù)概念、邏輯體系構(gòu)造上還缺乏科學(xué)性、規(guī)范性、嚴(yán)密性。我們的哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、法學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)等人文社會(huì)學(xué)科，基本上沿用西方學(xué)科體系的分析框架，還沒(méi)有形成有時(shí)代特征和中國(guó)特點(diǎn)、可以逐步參與乃至引領(lǐng)世界學(xué)術(shù)潮流的學(xué)科體系。

2.傳播渠道和傳播能力的不足

與西方強(qiáng)勢(shì)媒體相比較，我們的媒體在新聞采集、傳播、輻射、技術(shù)裝備等方面的能力，以及重大新聞的自采率、首發(fā)率、落地率及國(guó)際化人才等方面都顯示出不足。我們的外語(yǔ)媒體難以與西方主流媒體在塑造國(guó)家形象方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)媒體從業(yè)人員數(shù)量雖多，但真正具有國(guó)際視野，又能熟練掌握外語(yǔ)，能夠全面準(zhǔn)確清晰理解受眾的國(guó)際傳播人才相當(dāng)稀缺。我國(guó)高端翻譯人才尤其是小語(yǔ)種人才嚴(yán)重不足，相當(dāng)程度上制約了講好中國(guó)故事的效果。如何講好中國(guó)故事，我們應(yīng)該向習(xí)近平總書記多多學(xué)習(xí)。2013年3月13日，習(xí)近平總書記在俄羅斯莫斯科國(guó)際關(guān)系學(xué)院發(fā)表《順應(yīng)時(shí)代前進(jìn)潮流，促進(jìn)世界和平發(fā)展》的演講中說(shuō)：“繼17世紀(jì)的‘萬(wàn)里茶道之后，中俄油氣管道成為聯(lián)通兩國(guó)新的‘世紀(jì)動(dòng)脈?！苯韫庞鹘瘢芎玫卦鲞M(jìn)了雙方的友誼。2014年7月16日，習(xí)近平總書記訪問(wèn)巴西，他在《弘揚(yáng)傳統(tǒng)友好，共譜合作新篇》的演講中說(shuō)：“‘海內(nèi)存知己，天涯若比鄰。用這句中國(guó)古詩(shī)來(lái)形容中巴關(guān)系再貼切不過(guò)了。中國(guó)和巴西遠(yuǎn)隔重洋，但浩瀚的太平洋沒(méi)能阻止兩國(guó)人民友好交往的進(jìn)程。200年前，首批中國(guó)茶農(nóng)就跨越千山萬(wàn)水來(lái)到巴西種茶授藝。在1873年維也納世界博覽會(huì)上，巴西出產(chǎn)的茶葉贏得了廣泛贊譽(yù)。中巴人民在漫長(zhǎng)歲月中結(jié)下的真摯情誼，恰似中國(guó)茶農(nóng)的辛勤勞作一樣，種下的是希望，收獲的是喜悅，品味的是友情?！边@一故事道出了中巴兩國(guó)人民以茶為紐帶、增進(jìn)友誼的歷史，引起了人們對(duì)茶文化交往的熱情。目前，受到國(guó)際社會(huì)歡迎的中國(guó)文化產(chǎn)品翻譯數(shù)量、質(zhì)量難以滿足現(xiàn)實(shí)需要，不僅難以產(chǎn)生一批博古通今、中西貫通、學(xué)識(shí)深厚的大師，也難以產(chǎn)生更高水準(zhǔn)的產(chǎn)品，有些翻譯作品粗制濫造，實(shí)在令人失望。

3.講故事方式手段和知識(shí)能力的不足

講好中國(guó)故事必須以有效的溝通作保障，這就需要解決好方式、手段問(wèn)題，并要懂得相關(guān)知識(shí)，具備相應(yīng)能力。如果過(guò)分專注于“宣傳”，講話死板、僵化，不進(jìn)行換位思考，不以一種外部世界可以理解、可以明白的方式進(jìn)行溝通，肯定講不好中國(guó)故事。英國(guó)的中國(guó)問(wèn)題專家麥啟安提醒說(shuō)：“在國(guó)內(nèi)使用的方法在國(guó)外不一定奏效。”《他改變了中國(guó)：江澤民傳》的作者庫(kù)恩表示，中國(guó)媒體工作做了很多，但外國(guó)人有時(shí)并沒(méi)有關(guān)注。真正關(guān)注的時(shí)候，95%是在出問(wèn)題的時(shí)候。他建議：“中國(guó)需要加強(qiáng)負(fù)面問(wèn)題報(bào)道的公共外交，這可能成為你講述故事的最佳時(shí)機(jī)。”2014年4月1日，習(xí)近平總書記在比利時(shí)布魯日歐洲學(xué)院發(fā)表演進(jìn)，巧妙地以茶和酒這兩種中西文化中的典型物品借喻兩地關(guān)系：“我們要建設(shè)文明共榮之橋，把中歐兩大文明連接起來(lái)。中國(guó)是東方文明的重要代表，歐洲則是西方文明的發(fā)祥地。正如中國(guó)人喜歡茶而比利時(shí)人喜愛(ài)啤酒一樣，茶的含蓄內(nèi)斂而酒的熱烈奔放代表了品味生命、解讀世界的兩種不同方式。但是，茶和酒并不是不可兼容的，既可以酒逢知己千杯少，也可以品茶品味品人生。中國(guó)主張‘和而不同，而歐洲強(qiáng)調(diào)‘多元一體。中歐要共同努力，促進(jìn)人類各種文明之花競(jìng)相綻放?！绷?xí)近平總書記以“茶酒論”闡述文明多元論，倡導(dǎo)各國(guó)文明求同存異，共建美好未來(lái)，得到海內(nèi)外人士廣泛贊譽(yù)。習(xí)近平總書記講故事的方式、手段、知識(shí)、技能值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)。

三、講好中國(guó)故事的三大著力點(diǎn)

講好中國(guó)故事既要搞好頂層設(shè)計(jì)，又要全民參與其中；既要硬件跟上，又要軟件先進(jìn)；既要有理論支撐，又要有實(shí)際行動(dòng)；既要有先進(jìn)技術(shù)手段，又要有很高知識(shí)技能。只有形成各方面統(tǒng)籌謀劃、協(xié)同推進(jìn)的系統(tǒng)合力，才有望取得良好效果。

1.從國(guó)家戰(zhàn)略層面充分重視講好中國(guó)故事

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，新聞?shì)浾摴ぷ饕卫螆?jiān)持黨性原則，堅(jiān)持黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯念I(lǐng)導(dǎo)。講好中國(guó)故事事關(guān)國(guó)家安全戰(zhàn)略，必須協(xié)調(diào)整合現(xiàn)有職能部門，成立相應(yīng)國(guó)家形象塑造和傳播協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。利用好現(xiàn)有的中國(guó)人民政治協(xié)商委員會(huì)、外交部、中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)外聯(lián)絡(luò)部、教育部、文化部、中國(guó)人民對(duì)外友好協(xié)會(huì)、國(guó)務(wù)院新聞事務(wù)辦公室、國(guó)務(wù)院華僑事務(wù)辦公室這些國(guó)家對(duì)外宣傳職能部門，使它們?cè)趪?guó)家安全戰(zhàn)略前提下通力合作。從國(guó)際跨文化交流、溝通的角度拓展單向宣傳的思維模式，對(duì)孔子學(xué)院、國(guó)家形象宣傳片等涉及中國(guó)故事、中國(guó)形象的重大行動(dòng)、重大事件的真正效果，進(jìn)行及時(shí)跟蹤和精準(zhǔn)研究，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)改進(jìn)不足。努力在打造融通中外新概念、新范疇、新表達(dá)上下功夫，在概念定義權(quán)、使用權(quán)、議題設(shè)置權(quán)、講故事的話語(yǔ)權(quán)方面取得積極進(jìn)展。認(rèn)真研究傳播的有效性，對(duì)講好中國(guó)故事的受眾、內(nèi)容、方式、方法進(jìn)行細(xì)致研究，在形成系統(tǒng)化、針對(duì)性、細(xì)分化工作方案和行動(dòng)舉措方面取得突破。

2.整合各種資源凝聚講好中國(guó)故事的合力

從系統(tǒng)觀念出發(fā)，發(fā)揮政府組織與民間資源的各自優(yōu)勢(shì)，密切協(xié)同工作。精心組織和培養(yǎng)相關(guān)干部隊(duì)伍，特別是培養(yǎng)他們的對(duì)外交流能力，學(xué)會(huì)講好故事，努力展示平和、親切的個(gè)人形象，避免刻板、枯燥的說(shuō)教。發(fā)揮企業(yè)、非政府組織、公民個(gè)人等不同主體在對(duì)外溝通中的作用。習(xí)近平總書記指出，國(guó)際新聞報(bào)道也要講導(dǎo)向。利用好媒體、期刊、圖書及學(xué)者交流、會(huì)議等平臺(tái)，設(shè)立并舉辦好國(guó)際新聞獎(jiǎng)、國(guó)際電影獎(jiǎng)、國(guó)際圖書獎(jiǎng)，引領(lǐng)和確立媒體政治“正確性”標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)立國(guó)際基金會(huì)，培養(yǎng)基金會(huì)學(xué)者，支持他們從事中國(guó)方面的相關(guān)研究。著重建設(shè)具有國(guó)際知名度的智庫(kù)，進(jìn)一步發(fā)揮它們?cè)诜?wù)國(guó)家戰(zhàn)略中創(chuàng)建議程、引導(dǎo)輿論的特殊作用。有意識(shí)地培養(yǎng)國(guó)際學(xué)術(shù)界中的中國(guó)故事代言人，進(jìn)一步增強(qiáng)講好中國(guó)故事的效果。

3.打造強(qiáng)大媒體集團(tuán)以助推講好中國(guó)故事

習(xí)近平總書記指出，要用好國(guó)際化傳播平臺(tái)，客觀、真實(shí)、生動(dòng)報(bào)道中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況，傳播中國(guó)文化，講好中國(guó)故事，促進(jìn)外國(guó)觀眾更多更好了解中國(guó)。講好中國(guó)故事，需要尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，打造國(guó)際一流媒體，破除少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家媒體壟斷國(guó)際輿論的窘境，適時(shí)發(fā)出發(fā)好中國(guó)聲音，努力用中國(guó)話語(yǔ)、中國(guó)框架牽引國(guó)際涉華輿論。打破新聞單位依照職能部門、行政級(jí)別的設(shè)置方式，有選擇地發(fā)展半官方的國(guó)際傳媒主體。加大政策扶持力度，激發(fā)市場(chǎng)機(jī)制活力，培育一批跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體的大型傳媒集團(tuán)。加強(qiáng)高技術(shù)條件下媒體傳播特點(diǎn)和規(guī)律研究，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉，加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，通過(guò)引導(dǎo)、滲透、借用等多種措施，使媒體在講好中國(guó)故事方面盡可能發(fā)揮更大作用。堅(jiān)持媒體軟件硬件并重，打造一批具有國(guó)際知名度的精品欄目和節(jié)目，不斷提高新聞信息原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率，不斷提高傳媒能力，增強(qiáng)傳播效果。加快媒體“走出去”步伐，推進(jìn)媒體海外本土化發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步增強(qiáng)媒體在全球同行中的競(jìng)爭(zhēng)力。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)媒體人才隊(duì)伍建設(shè)，既要選拔和培養(yǎng)一批熟悉全球媒體業(yè)，又了解目標(biāo)受眾，既懂得外語(yǔ)，又掌握新技術(shù)的全媒型、專家型高素質(zhì)國(guó)際傳播人才，為中國(guó)國(guó)際傳播事業(yè)的快速發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)，為講好中國(guó)故事提供強(qiáng)大人才支撐。

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責(zé)任編輯：彭安玉