通過最佳的陳列地點及一切可以利用的售點廣告將我們的品牌和產(chǎn)品生動地展現(xiàn)在消費者面前，使之轉化為具有附加價值及魅力的商品，從而更好的傳遞品牌信息，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生親近和好感，以達成現(xiàn)場購買的銷售目的。

《時尚北京》：在零售業(yè)備受電商沖擊的大環(huán)境下，服裝賣場的陳列設計將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？投入占比有變化嗎？

張鴻語：隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展成熟與結構的變化，良好的電商價格優(yōu)勢讓越來越多的消費者轉向線上購物。在西方視覺營銷體系中，完美的視覺營銷等于最好的銷售額。陳列主管如何帶領VM團隊將視覺商品企劃與VM并在一起，通過視覺、廣告、宣傳、層板、貨架、櫥窗等陳列元素，將潛在消費者置入到一個環(huán)境中去，這個被制造出來的購物環(huán)境能夠讓潛在的消費者有很強的烈購物的感覺，其中這個被VM團隊營造的空間體驗感十分重要。VM團隊需要在陳列主管的帶領下幫助客戶很容易的尋找到目的貨品，并能幫助顧客了解最新的時尚趨勢。通過VM團隊打造的視覺營銷體系，客戶不用任何店員的協(xié)助就可以決定他要買什么，VM將購物過程變得更加愉快且提升了顧客的滿意度，從而提升了店鋪的銷售額。關于投入占比方面，目前來看沒有太大變化。

《時尚北京》：所謂陳列（VisuaI Merchandise Display，VMD），是指運用一定的技術和方法展示商品，創(chuàng)造理想的購物空間，是一種以視覺吸引力來推銷產(chǎn)品的規(guī)劃方法，以刺激銷售、誘導顧客做出購買決定和行動。那么，在電商領域，誘導消費的最主要方式的“平面”，即使用高度修飾的產(chǎn)品圖片吸引消費者的關注度。空間誘導和平面誘導在本質上的差別是什么？又怎樣的優(yōu)勢？

張鴻語：空間誘導，當人們被強烈的遠觀視覺形象所吸引走進賣場時，所有的構架、陳設以及文字和圖片展示都應有良好的空間序列和布局，讓顧客在有限的面積里觀感舒適。新穎的造型、別致的材料、絢爛的色彩共同塑造出感觀空間，讓顧客帶著探索的目光去感受。造型符號除了因同構規(guī)律在受眾視覺中變成平面符號外，還可以從顧客的位移中得到印證。從整個三維空間來看，如果顧客只是在其中的一個側面或正面觀覽，符號傳達給受眾的視覺反應是典型的平面設計符號。正如電影藝術一樣，不同的流線產(chǎn)生不同的情緒，不同的圍合態(tài)勢造成不同的感應心理。開敞式空間給人的感受是動態(tài)的、開放的，通過色塊和某些形體限定圍合空間。半開敞空間略顯靜態(tài)，視線基本上暢通無阻。封閉式空間則四面隔斷，視線有所限制?？筛鶕?jù)視野的開闊或狹窄安排賣場的功能，從而使人們在不斷看到不同的面時而產(chǎn)生心情的變化，讓顧客被空間所吸引。

平面?zhèn)鬟_方式以造型傳達形式出現(xiàn)在近幾年才興起。要想由平面元素組成導向系統(tǒng)，僅靠二維文字、圖片是難以勝任的，它必須依附整體內(nèi)容的完整性，與視覺美感融為一體。統(tǒng)一并不單指一致，它包含的形式也會有差別，在同一平面內(nèi)其所指向的內(nèi)容也是多層次的。公式化地將各種造型傳達視為立體符號，是教條和僵化的認識，不利于平面誘導傳達方式的發(fā)展與延伸。

《時尚北京》：隨著銷售方式由只是提供各種各樣服裝產(chǎn)品轉向提供各種人性化服務，以顧客為本，從顧客的角度關懷他們需求的轉變，陳列設計怎樣實現(xiàn)滿足消費者更加個性化的需求？現(xiàn)在仍然堅持線下購買的消費者需求特征是什么？

張鴻語：通過最佳的陳列地點及一切可以利用的售點廣告將我們的品牌和產(chǎn)品生動地展現(xiàn)在消費者面前，使之轉化為具有附加價值及魅力的商品，從而更好的傳遞品牌信息，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生親近和好感，以達成現(xiàn)場購買的銷售目的。

商品陳列有許多方法和常用原則，下面根據(jù)設計需求介紹其中最重要的幾項原則：展示最大化原則、顯而易見原則、垂直陳列原則、全品項展示原則、下重上輕展示原則等。通過這些原則的實用實施，商品的陳列生動化更加有利于建立。所以，商品的陳列標準決定了產(chǎn)品最終的生動化表現(xiàn)，也決定了企業(yè)的產(chǎn)品在終端、在消費者面前更具吸引力，也就更具競爭力。所有這些原則，在新款商品上市之時尤其顯得重要。因為在商品上市之時，產(chǎn)品的其它方面的競爭力還很難體現(xiàn)，如果通過終端的生動化、廣告媒體的宣傳以及有創(chuàng)新的品牌推廣活動，這就從而達成產(chǎn)品快速上市、達到成功銷售的結果。這促成了很多企業(yè)產(chǎn)品上市時，一定會制定產(chǎn)品的生動化標準。因此商家在擺放終端堆頭的時候，可以充分發(fā)揮自己的想象力與創(chuàng)新力?；蛘呖梢越Y合一些新潮的話題、事物等，創(chuàng)造出市場最前沿的堆頭，也會引得消費者大量駐足。

線下消費者的感官體驗較為全面：一方面消費者可以觸摸到實體產(chǎn)品，對產(chǎn)品能有更加立體的認識和感知，觸摸到實體商品可以讓他們有更大的安全感和信任度，避免網(wǎng)購時由于對產(chǎn)品的扁平化認識而產(chǎn)生的理解誤差帶來的后續(xù)維護弊端；另一方面，營銷人員同消費者的接觸過程可以讓消費者充分體驗“顧客是上帝”的服務質量，面對面的交流客戶提出的問題都能夠得到及時的解答，消費者避免了瀏覽網(wǎng)上海量信息時甄別真假信息的困難。此外，產(chǎn)品購買后出現(xiàn)問題時可以得到較為完備的售后服務保障；而當前網(wǎng)購在這方面還未建立完備的體系。

《時尚北京》：今季服裝賣場陳列的流行趨勢是怎樣的，結合各自品牌的文化定位，有怎樣的發(fā)揮？有哪些新的裝飾手段和道具的引入？

張鴻語：一些固定表現(xiàn)手法、設計手法、設計元素、色彩等被廣泛認可和推廣，就是流行。如果服裝品牌的產(chǎn)品、店鋪不夠流行的話，服裝陳列又該如何做呢？特別簡單的辦法就是依靠配飾。配飾要用時下最流行的色彩、款式等流行元素。包、項鏈、腰帶、手鐲、耳環(huán)、花、模特的發(fā)型等配飾能在品牌風格的基礎上延伸出來一種流行感。配飾的良好運用，再配合櫥窗的精心設計，能夠讓服裝品牌整體表現(xiàn)出Fashion的感覺。服裝陳列運用流行趨勢要把握好流行色、設計元素和表現(xiàn)方法。比如從去年春夏開始，以Prada為首的世界大牌的櫥窗設計開始出現(xiàn)中國傳統(tǒng)的寫意圖案。前年DIOR發(fā)布會推出了夸張的花型圖案，夏奈爾、寶姿等品牌的櫥窗也紛紛推出大花系列。

以商品為主題，利用不同商品的品種、款式、顏色、面料、特性等，通過綜合運用藝術手法展示出來，凸起貨品的特色及賣點吸引顧客的留意，進步和加強顧對商品的進一步了解、記憶和信賴程度，從而最大限度地引起購買欲望。

《時尚北京》：當下最為流行的“輕奢”概念對服裝陳列方面又有怎樣的影響？

張鴻語：服裝的不斷演變，陳列方式也在不斷地創(chuàng)新。隨著時尚的推陳出新，陳列也煥發(fā)出新的光彩，用更多的時尚元素，更多的氛圍營造，吸引了更多的消費者。盡管每個系列商品的數(shù)量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是每天都給人耳目一新的感覺，這就是預先制定展示計劃的良好效果。顧客們在店內(nèi)不由得四顧環(huán)盼，他們感到商店好像永遠都在更新。：“輕奢”風格也朝著尤其獨特，相對更加細膩，更加注重細節(jié)，服裝陳列體現(xiàn)出一種動態(tài)美。

《時尚北京》：你最喜歡的國際、國內(nèi)品牌以往哪一款陳列設計（不僅限服裝），給人怎樣的啟發(fā)？請例舉兩圖，謝謝！

張鴻語：個人喜歡——喬治·阿瑪尼。早期就在意大利的一個百貨公司里從事櫥窗陳列工作，陳列師出身的阿瑪尼對賣場的陳列有著更深刻的理解：“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計，為顧客提供一種深刻的體驗。”也就是說阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店特定的環(huán)境中、特定的燈光、陳列方式以及營業(yè)員的服務，這樣一種特定的品牌文化的氛圍下銷售出去的，設想如果把阿瑪尼的服裝放到一個雜亂無章的低檔批發(fā)市場中銷售，還能賣出專賣店那樣的價格嗎？